옴니채널 환경에서의 편의점 혁신성이 고객 브랜드 인게이지먼트를 통해 충성도에 미치는 영향 The Effect of Perceived Innovativeness of Convenience Store on Customer Brand Engagement and Loyalty in Omni-Channel Context원문보기
최근 급격한 기술발전 및 소비트렌드 변화와 함께 오프라인 유통채널의 침체와 온라인 쇼핑 확산됨에 따라, 온·오프라인의 경계가 무너진 소비환경에서 편의점 산업은 이전과는 비교할 수 없는 경쟁상황을 맞이하고 있다. 따라서 가맹본점은 치열한 경쟁상황을 극복하기 위하여 마케팅과 조직 혁신을 통하여 소비자 편의성을 극대화로 차별화된 서비스를 제공하는 종합 생활 서비스 플랫폼으로의 변화를 시도하고 있다. 편의점은 소량·간편 구매에 적합한 사업 구조와 뛰어난 접근성을 가지고 있어, 즉시성, 편의성을 중요시하는 1∼2인 가구의 증가로 유통시장에서 높은 성장 잠재력과 함께 편의점 산업의 호황으로 이어지고 있다. 그러나 국내 편의점 점포의 수는 과포화 상태이고, 출점제한 자율 규약에도 불구하고 출점 경쟁과 함께 ...
최근 급격한 기술발전 및 소비트렌드 변화와 함께 오프라인 유통채널의 침체와 온라인 쇼핑 확산됨에 따라, 온·오프라인의 경계가 무너진 소비환경에서 편의점 산업은 이전과는 비교할 수 없는 경쟁상황을 맞이하고 있다. 따라서 가맹본점은 치열한 경쟁상황을 극복하기 위하여 마케팅과 조직 혁신을 통하여 소비자 편의성을 극대화로 차별화된 서비스를 제공하는 종합 생활 서비스 플랫폼으로의 변화를 시도하고 있다. 편의점은 소량·간편 구매에 적합한 사업 구조와 뛰어난 접근성을 가지고 있어, 즉시성, 편의성을 중요시하는 1∼2인 가구의 증가로 유통시장에서 높은 성장 잠재력과 함께 편의점 산업의 호황으로 이어지고 있다. 그러나 국내 편의점 점포의 수는 과포화 상태이고, 출점제한 자율 규약에도 불구하고 출점 경쟁과 함께 매출액 증가율 저하 및 점포 수익성은 떨어지고 있다. 전통적으로 편의점은 라면, 물처럼 누구나 동일한 상품을 판매하며, 기본적으로 ‘상권’으로 경쟁을 하게 되어 있다. 최근 들어 온라인 서비스 확대로 희미해지는 상권 내에서 인근 편의점과 경쟁에서 비교 우위를 갖고, 고객 유인을 위한 편의점 ‘경쟁력’이 필요하게 되었다. 이것은 단순히 물건을 사러오는 공간이 아닌 다양한 차별화 서비스로 소비자 편의성을 극대화를 통해 고객 재방문을 높이기 위한 노력이 필요하다는 것을 의미한다. 최근 주요 편의점 브랜드의 가장 큰 혁신 전략은 어디에나 존재하는 입지적 우위를 가지고 옴니채널 매장으로의 변화이다. 국내 주요 편의점은 옴니채널 매장으로 변화하기 위해 O2O(Online to Offline) 플랫폼을 도입하고 온라인과 오프라인의 경계를 넘어 새로운 상품과 서비스를 선보이고 있다. 당일 예약, 즉시 배달, 할인 마케팅을 통해 소비자에게 쇼핑의 신선한 재미를 줌으로써 타사와 브랜드 차별화를 꾀하고, 풍성한 혜택을 제공함으로써 더 많은 충성고객 확보를 목표로 하고 있으며, 이러한 노력들은 내방객 수와 객단가 증가라는 성과를 보여주고 있다. 그러나 기존보다 새롭고 더 나은 서비스 혁신이 자동적으로 사업의 성공을 보장하지는 않는다. 경우에 따라서 새롭고, 최신 기술과 연관된 서비스 혁신은 일정 수준의 불안과 혼란을 가져올 수 있으며, 고객의 누적된 부정적 경험은 새로운 서비스를 실패로 이어지게 만든다. 이와 같이 편의점 가맹본점에서 투자하는 혁신이 소비자들의 욕구를 맞추지 못하고 외면을 받는다면, 매출 저하뿐만 아니라 투자비용이 가맹점주의 비용 부담으로 전가되어 수익성에 악영향을 미친다. 따라서 혁신을 통해 수익을 확보하기 위해서는 고객의 요구에 잘 부합하도록 상품과 서비스, 기술, 개인화 요소를 통합시켜야하며, 소비자들이 새로운 변화에 대해 어떻게 인식하고 평가하고 대응하는지는 확인해야 한다. 특히, 최근 디지털 진화와 함께 스마트 소비문화가 확산됨에 따라, 많은 영역에서 소비자와 판매자의 역할이 점점 흐려지고 있으며, 이에 따라 소유에서 경험으로 이동한 소비의 패러다임이 경험에서 인게이지먼트(engagement)로 발전하고 있다. 따라서 소매기업들이 주체적인 소비 트렌드에 맞춰 혁신의 성공을 위해서 소비자의 열성적인 지지와 참여를 중요시해야 하며, 이에 따라 고객과 상호적용적인 관계에서 긍정적인 가치를 가지는 인게이지먼트의 개념은 점점 더 중요해지고 있다. 그러므로 전통적인 오프라인 유통채널인 편의점에서 온라인과 오프라인을 연계하여 일관된 고객 경험을 제공하는 옴니채널 환경에 맞추어 다양한 혁신이 고객의 인게이지먼트를 어떻게 발생시키고, 오프라인의 매장 성과로 이어지는 효과에 대한 연구가 필요하다. 이러한 관점에서 본 연구는 S-O-R 프레임워크를 기반으로 고객이 지각하는 옴니채널 환경에서의 자극으로서의 편의점 혁신성이 편의점 브랜드에 대한 고객 인게이지먼트(customer brand engagement; CBE)를 통해 외부 자극에 대한 최종 반응인 점포 충성도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 구체적으로 편의점 혁신성은 기업 마케팅의 핵심 활동 유형으로 구분하여 서비스, 상품(제안), 프로모션, 경험 등의 혁신에 초점을 두었다. 그리고 CBE는 인지적, 정서적, 행위적 차원의 3개 하위차원으로 구성되었다. 본 연구에서 제시된 연구모형과 가설을 검증하기 위해, 편의점 이용고객 중 편의점 앱과 배달앱을 사용해본 경험이 있는 만 15세에서 60세 사이의 소비자를 대상으로 설문조사가 실시되었다. 총 1,130부의 설문지가 회수되었고, 이 중 응답이 불성실하다고 판단된 2부를 제외한 1,128부가 최종적으로 분석에 사용되었다. 수집된 자료는 SPSS 22.0과 SmartPLS 3.0 통계패키지 프로그램으로 빈도분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석 및 구조방정식 분석 등을 이용하여 분석되었다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 서비스 혁신성은 인지적과 정서적 인게이지먼트에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 프로모션 혁신성은 CBE의 세 가지 하위차원 모두에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 상품 혁신성은 CBE의 세 가지 하위차원 모두에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 경험 혁신성은 정서적 인게이지먼트에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 인지적, 정서적, 행위적 인게이지먼트는 모두 점포 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 소매점 혁신성에 대한 선행연구와 마찬가지로 편의점 혁신성이 다차원적이고 복합적이나, 서비스 개인화와 독창적 광고 등 척도의 추가를 통해 소비자에게 소구해야 하는 혁신 요소가 변화되어야 한다는 것을 보여준다. 둘째, 기존 연구에서는 혁신성 하위 역량 별로 고객 인게이지먼트 차원별로 세분화된 연구가 부족함에 따라, 프로모션과 혁신성은 CBE와의 유의적인 관계를 보여주지 못했다. 그러나 본 연구는 이러한 변수들 간의 구조적 관계 및 상대적 영향력을 분석하여 고객 엔게이지먼트를 높이기 위한 구체적인 혁신전략을 보여주고 있다. 셋째, 본 연구의 결과는 상품과 경험 혁신성과 같이 주로 매장 기반의 혁신성이 정서적 인게이지먼트를 통해 매장 충성도에 가장 큰 영향을 미치는 것을 보여준다. 더불어 상품과 프로모션 혁신성이 행위적 인게이지먼트에 상대적으로 높은 영향을 미치므로, 편의점 마케터는 이러한 혁신요소를 결합하여 고객의 매장 이용 및 체류의도를 높이고, 매출로 이어지도록 해야 한다는 것을 의미한다. 한편, 인지적 인게이지먼트가 충성도에 미치는 영향이 가장 적지만, 관여도가 높은 고객들은 인지적 인게이지먼트가 높으므로 마케터는 그들과의 지속적인 상호작용을 통해 정서적 인게이지먼트와 충성도를 높이도록 해야 한다. 종합하면, 본 연구의 결과는 편의점은 온·오프라인에 걸친 구매 여정 데이터 분석, 정서적 인게이지먼트를 고려한 스마트 매장 설계 및 재고, 상품 전시 최적화 등 디지털 전환의 혁신을 통해서 옴니채널 환경에서 고객 인게이지먼트를 창출해야 한다는 insights를 제공해준다. 그 이유는 혁신을 위한 투자는 프랜차이즈 가맹 체계에서 가맹점주의 사업성과와 직결되어 있다. 따라서 고객에게 일관된 경험을 제공하는 옴니채널 전략이 성공하기 위해서는 가맹본사의 혁신기술 도입뿐만 아니라, 내부 프로세스, 수익배분 등 정책적인 변화를 통해 가맹본사, 가맹점주간 협력의 구축이 필요하며, 그 결과 단순한 제품 판매 이상의 생활플랫폼으로 변화해야 한다.
최근 급격한 기술발전 및 소비트렌드 변화와 함께 오프라인 유통채널의 침체와 온라인 쇼핑 확산됨에 따라, 온·오프라인의 경계가 무너진 소비환경에서 편의점 산업은 이전과는 비교할 수 없는 경쟁상황을 맞이하고 있다. 따라서 가맹본점은 치열한 경쟁상황을 극복하기 위하여 마케팅과 조직 혁신을 통하여 소비자 편의성을 극대화로 차별화된 서비스를 제공하는 종합 생활 서비스 플랫폼으로의 변화를 시도하고 있다. 편의점은 소량·간편 구매에 적합한 사업 구조와 뛰어난 접근성을 가지고 있어, 즉시성, 편의성을 중요시하는 1∼2인 가구의 증가로 유통시장에서 높은 성장 잠재력과 함께 편의점 산업의 호황으로 이어지고 있다. 그러나 국내 편의점 점포의 수는 과포화 상태이고, 출점제한 자율 규약에도 불구하고 출점 경쟁과 함께 매출액 증가율 저하 및 점포 수익성은 떨어지고 있다. 전통적으로 편의점은 라면, 물처럼 누구나 동일한 상품을 판매하며, 기본적으로 ‘상권’으로 경쟁을 하게 되어 있다. 최근 들어 온라인 서비스 확대로 희미해지는 상권 내에서 인근 편의점과 경쟁에서 비교 우위를 갖고, 고객 유인을 위한 편의점 ‘경쟁력’이 필요하게 되었다. 이것은 단순히 물건을 사러오는 공간이 아닌 다양한 차별화 서비스로 소비자 편의성을 극대화를 통해 고객 재방문을 높이기 위한 노력이 필요하다는 것을 의미한다. 최근 주요 편의점 브랜드의 가장 큰 혁신 전략은 어디에나 존재하는 입지적 우위를 가지고 옴니채널 매장으로의 변화이다. 국내 주요 편의점은 옴니채널 매장으로 변화하기 위해 O2O(Online to Offline) 플랫폼을 도입하고 온라인과 오프라인의 경계를 넘어 새로운 상품과 서비스를 선보이고 있다. 당일 예약, 즉시 배달, 할인 마케팅을 통해 소비자에게 쇼핑의 신선한 재미를 줌으로써 타사와 브랜드 차별화를 꾀하고, 풍성한 혜택을 제공함으로써 더 많은 충성고객 확보를 목표로 하고 있으며, 이러한 노력들은 내방객 수와 객단가 증가라는 성과를 보여주고 있다. 그러나 기존보다 새롭고 더 나은 서비스 혁신이 자동적으로 사업의 성공을 보장하지는 않는다. 경우에 따라서 새롭고, 최신 기술과 연관된 서비스 혁신은 일정 수준의 불안과 혼란을 가져올 수 있으며, 고객의 누적된 부정적 경험은 새로운 서비스를 실패로 이어지게 만든다. 이와 같이 편의점 가맹본점에서 투자하는 혁신이 소비자들의 욕구를 맞추지 못하고 외면을 받는다면, 매출 저하뿐만 아니라 투자비용이 가맹점주의 비용 부담으로 전가되어 수익성에 악영향을 미친다. 따라서 혁신을 통해 수익을 확보하기 위해서는 고객의 요구에 잘 부합하도록 상품과 서비스, 기술, 개인화 요소를 통합시켜야하며, 소비자들이 새로운 변화에 대해 어떻게 인식하고 평가하고 대응하는지는 확인해야 한다. 특히, 최근 디지털 진화와 함께 스마트 소비문화가 확산됨에 따라, 많은 영역에서 소비자와 판매자의 역할이 점점 흐려지고 있으며, 이에 따라 소유에서 경험으로 이동한 소비의 패러다임이 경험에서 인게이지먼트(engagement)로 발전하고 있다. 따라서 소매기업들이 주체적인 소비 트렌드에 맞춰 혁신의 성공을 위해서 소비자의 열성적인 지지와 참여를 중요시해야 하며, 이에 따라 고객과 상호적용적인 관계에서 긍정적인 가치를 가지는 인게이지먼트의 개념은 점점 더 중요해지고 있다. 그러므로 전통적인 오프라인 유통채널인 편의점에서 온라인과 오프라인을 연계하여 일관된 고객 경험을 제공하는 옴니채널 환경에 맞추어 다양한 혁신이 고객의 인게이지먼트를 어떻게 발생시키고, 오프라인의 매장 성과로 이어지는 효과에 대한 연구가 필요하다. 이러한 관점에서 본 연구는 S-O-R 프레임워크를 기반으로 고객이 지각하는 옴니채널 환경에서의 자극으로서의 편의점 혁신성이 편의점 브랜드에 대한 고객 인게이지먼트(customer brand engagement; CBE)를 통해 외부 자극에 대한 최종 반응인 점포 충성도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 구체적으로 편의점 혁신성은 기업 마케팅의 핵심 활동 유형으로 구분하여 서비스, 상품(제안), 프로모션, 경험 등의 혁신에 초점을 두었다. 그리고 CBE는 인지적, 정서적, 행위적 차원의 3개 하위차원으로 구성되었다. 본 연구에서 제시된 연구모형과 가설을 검증하기 위해, 편의점 이용고객 중 편의점 앱과 배달앱을 사용해본 경험이 있는 만 15세에서 60세 사이의 소비자를 대상으로 설문조사가 실시되었다. 총 1,130부의 설문지가 회수되었고, 이 중 응답이 불성실하다고 판단된 2부를 제외한 1,128부가 최종적으로 분석에 사용되었다. 수집된 자료는 SPSS 22.0과 SmartPLS 3.0 통계패키지 프로그램으로 빈도분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석 및 구조방정식 분석 등을 이용하여 분석되었다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 서비스 혁신성은 인지적과 정서적 인게이지먼트에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 프로모션 혁신성은 CBE의 세 가지 하위차원 모두에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 상품 혁신성은 CBE의 세 가지 하위차원 모두에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 경험 혁신성은 정서적 인게이지먼트에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 인지적, 정서적, 행위적 인게이지먼트는 모두 점포 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 소매점 혁신성에 대한 선행연구와 마찬가지로 편의점 혁신성이 다차원적이고 복합적이나, 서비스 개인화와 독창적 광고 등 척도의 추가를 통해 소비자에게 소구해야 하는 혁신 요소가 변화되어야 한다는 것을 보여준다. 둘째, 기존 연구에서는 혁신성 하위 역량 별로 고객 인게이지먼트 차원별로 세분화된 연구가 부족함에 따라, 프로모션과 혁신성은 CBE와의 유의적인 관계를 보여주지 못했다. 그러나 본 연구는 이러한 변수들 간의 구조적 관계 및 상대적 영향력을 분석하여 고객 엔게이지먼트를 높이기 위한 구체적인 혁신전략을 보여주고 있다. 셋째, 본 연구의 결과는 상품과 경험 혁신성과 같이 주로 매장 기반의 혁신성이 정서적 인게이지먼트를 통해 매장 충성도에 가장 큰 영향을 미치는 것을 보여준다. 더불어 상품과 프로모션 혁신성이 행위적 인게이지먼트에 상대적으로 높은 영향을 미치므로, 편의점 마케터는 이러한 혁신요소를 결합하여 고객의 매장 이용 및 체류의도를 높이고, 매출로 이어지도록 해야 한다는 것을 의미한다. 한편, 인지적 인게이지먼트가 충성도에 미치는 영향이 가장 적지만, 관여도가 높은 고객들은 인지적 인게이지먼트가 높으므로 마케터는 그들과의 지속적인 상호작용을 통해 정서적 인게이지먼트와 충성도를 높이도록 해야 한다. 종합하면, 본 연구의 결과는 편의점은 온·오프라인에 걸친 구매 여정 데이터 분석, 정서적 인게이지먼트를 고려한 스마트 매장 설계 및 재고, 상품 전시 최적화 등 디지털 전환의 혁신을 통해서 옴니채널 환경에서 고객 인게이지먼트를 창출해야 한다는 insights를 제공해준다. 그 이유는 혁신을 위한 투자는 프랜차이즈 가맹 체계에서 가맹점주의 사업성과와 직결되어 있다. 따라서 고객에게 일관된 경험을 제공하는 옴니채널 전략이 성공하기 위해서는 가맹본사의 혁신기술 도입뿐만 아니라, 내부 프로세스, 수익배분 등 정책적인 변화를 통해 가맹본사, 가맹점주간 협력의 구축이 필요하며, 그 결과 단순한 제품 판매 이상의 생활플랫폼으로 변화해야 한다.
With the rapid development of technology and the trend of consumption trend, the convenience store industry is facing an unprecedented competitive situation in the consumption environment where the boundary between online and offline is broken due to the stagnation of offline distribution channels a...
With the rapid development of technology and the trend of consumption trend, the convenience store industry is facing an unprecedented competitive situation in the consumption environment where the boundary between online and offline is broken due to the stagnation of offline distribution channels and the spread of online shopping. Therefore, convenience franchisors have been attempting to transform into a comprehensive life service platform that provides differentiated services that maximize consumer convenience through marketing and organizational innovation to overcome fierce competition. Convenience stores have a suitable business structure and excellent accessibility for small and simple purchases, leading to a boom in the convenience store industry along with high growth potential in the retail market due to the increase in one or two-person households that value immediacy and convenience. However, the number of convenience stores in Korea exceeds saturation, and the sales growth rate and profitability of stores are falling along with competition for stores in spite of the self-regulation for limitation of opening store. Traditionally, convenience stores sell the same products, such as ramen and water, and are basically supposed to compete as "business districts." In recent years, the convenient stores have a comparative advantage in competition with convenience stores located nearby within fading commercial districts due to the expansion of online services, and need convenience store "competitiveness" to attract customers. This means that convenience stores are not a place to buy goods and need to make an effort to increase customer revisit through maximizing consumer convenience with a variety of differentiated services. The biggest innovation strategy of the major convenience store brands in recent years is the shift to omni-channel stores with a location advantage that exists everywhere. Major convenience stores in Korea are introducing the O2O(Online to Offline) platform and presenting new products and services beyond the boundaries of online and offline to transform themselves into Omni Channel stores. They aim to differentiate their brands from other companies by giving consumers fresh and fun of shopping through the same day reservation, prompt delivery and discount marketing, and to secure more loyal customers by providing ample benefits. These efforts show that the number of visitors and customer transaction have increased. However, new and better service innovation does not automatically guarantee the success of the business. Service innovation associated with new, up-to-date technologies can lead to a certain level of anxiety and confusion according to circumstances, in addition, customers' cumulative negative experience leads to failure of the new service. Thus, sales are falling, furthermore, investment costs will be passed on to the franchisee's expense, which have bad influence on profitability if innovation invested from franchise headquarter of convenience store fails to meet consumers' needs and is shunned. Therefore, convenience store integrate products and services, technology and personalized elements to meet the needs of customers in order to secure profit through innovation and check how consumers perceive, assess, and respond to new changes. In particular, the role of consumers and sellers in many areas is becoming increasingly blurred according to the recent digital evolution and the spread of smart consumption culture, thus the paradigm of consumption, which has shifted from ownership to experience, is developing from experience to engagement. So, retail companies should emphasis on enthusiastic support and participation of consumer for success of innovation in line with subjective consumption trends, and the concept of engagement that has positive value in mutual relationship is becoming increasingly important accordingly. Therefore, it is necessary to examine how various innovations generate customer's engagement and the effects that lead to offline store performance in line with the omni-channel environment which provides a consistent customer experience by linking online and offline at convenience stores, traditional offline distribution channels. Based on the S-O-R(Stimulus-Organism-Response) framework, the study is designed to analyze the effect of innovativeness of convenience store as a stimulus in the omni-channel environment which customers perceive on store loyalty, the final response to external stimuli, through customer engagement with convenience store brands. Specifically, the innovativeness of convenience stores was divided into types of core activities in corporate marketing and focused on innovations in services, products(proposals), promotions and experiences. In this model, CBE(Consumer Brand Engagement) consisted of three sub-dimensions, cognitive, emotional and behavioral dimensions generally accepted in the previous study. The survey was conducted on consumers, the age between 15 and 60 who had experience using retail store apps and delivery apps. A total of 1,130 questionnaires were collected and 1,128 were finally used for analysis except for 2 copies that were judged to be unfaithful. The collected data were analyzed using frequency analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, and structural equation analysis with the SPSS 22.0 and SmartPLS 3.0 statistical package programs. The analysis results are as follows. First, service innovativeness has shown to have a positive impact on cognitive and emotional factors. Second, promotion innovativeness has shown to have a positive impact on all three sub-dimensions of the CBE. Third, product innovativenes has shown to have a positive impact on all three sub-dimensions of the CBE. Fourth, experience innovativeness has shown to have a positive impact on emotional engagement. Fifth, cognitive, emotional and behavioral engagement have all shown to have a positive impact on store loyalty. The implications of this study are as follows. First, This study shows that, like previous studies on retail store innovation, convenience store innovation is multidimensional and complex, but innovation factors that must be appealed to consumers must be changed through the addition of measures such as service personalization and creative advertising. Second, existing studies have failed to analyze the relationship between the lower levels of innovation and the lower levels of customer engagement. However, this study shows a specific innovation strategy to improve customer engagement by analyzing the structural relationship and relative influence between these variables. Third, the findings show that the innovativeness of store-based innovation such as product and experience innovation has the greatest effect on store loyalty through affective engagement. This means that product and promotional innovation has a relatively high impact on behavioral engagement, so convenience store marketers should combine these innovation factors to increase customer intention to use and stay in stores and lead to sales. On the other hand, although cognitive engagement has the least impact on loyalty, customers with high involvement may have high cognitive engagement, so marketers need to increase affective engagement and loyalty through continuous interaction with them.
In sum, the results of this study provide some insights that convenience stores need to generate customer engagement in an omni-channel environment through innovations such as digital store conversion, including online and offline purchase journey data analysis, smart store design in consideration of affective engagement, and product display optimization. The reason is that investment for innovation is directly related to franchisees business performance. Therefore, in order for the omnichannel strategy to provide a consistent experience for customers to succeed, the convenience store should build a living platform beyond sales that not only introduces innovative technologies of franchsiors, but also promotes cooperation between franchisors and franchisees through policy changes such as internal processes and profit distribution.
With the rapid development of technology and the trend of consumption trend, the convenience store industry is facing an unprecedented competitive situation in the consumption environment where the boundary between online and offline is broken due to the stagnation of offline distribution channels and the spread of online shopping. Therefore, convenience franchisors have been attempting to transform into a comprehensive life service platform that provides differentiated services that maximize consumer convenience through marketing and organizational innovation to overcome fierce competition. Convenience stores have a suitable business structure and excellent accessibility for small and simple purchases, leading to a boom in the convenience store industry along with high growth potential in the retail market due to the increase in one or two-person households that value immediacy and convenience. However, the number of convenience stores in Korea exceeds saturation, and the sales growth rate and profitability of stores are falling along with competition for stores in spite of the self-regulation for limitation of opening store. Traditionally, convenience stores sell the same products, such as ramen and water, and are basically supposed to compete as "business districts." In recent years, the convenient stores have a comparative advantage in competition with convenience stores located nearby within fading commercial districts due to the expansion of online services, and need convenience store "competitiveness" to attract customers. This means that convenience stores are not a place to buy goods and need to make an effort to increase customer revisit through maximizing consumer convenience with a variety of differentiated services. The biggest innovation strategy of the major convenience store brands in recent years is the shift to omni-channel stores with a location advantage that exists everywhere. Major convenience stores in Korea are introducing the O2O(Online to Offline) platform and presenting new products and services beyond the boundaries of online and offline to transform themselves into Omni Channel stores. They aim to differentiate their brands from other companies by giving consumers fresh and fun of shopping through the same day reservation, prompt delivery and discount marketing, and to secure more loyal customers by providing ample benefits. These efforts show that the number of visitors and customer transaction have increased. However, new and better service innovation does not automatically guarantee the success of the business. Service innovation associated with new, up-to-date technologies can lead to a certain level of anxiety and confusion according to circumstances, in addition, customers' cumulative negative experience leads to failure of the new service. Thus, sales are falling, furthermore, investment costs will be passed on to the franchisee's expense, which have bad influence on profitability if innovation invested from franchise headquarter of convenience store fails to meet consumers' needs and is shunned. Therefore, convenience store integrate products and services, technology and personalized elements to meet the needs of customers in order to secure profit through innovation and check how consumers perceive, assess, and respond to new changes. In particular, the role of consumers and sellers in many areas is becoming increasingly blurred according to the recent digital evolution and the spread of smart consumption culture, thus the paradigm of consumption, which has shifted from ownership to experience, is developing from experience to engagement. So, retail companies should emphasis on enthusiastic support and participation of consumer for success of innovation in line with subjective consumption trends, and the concept of engagement that has positive value in mutual relationship is becoming increasingly important accordingly. Therefore, it is necessary to examine how various innovations generate customer's engagement and the effects that lead to offline store performance in line with the omni-channel environment which provides a consistent customer experience by linking online and offline at convenience stores, traditional offline distribution channels. Based on the S-O-R(Stimulus-Organism-Response) framework, the study is designed to analyze the effect of innovativeness of convenience store as a stimulus in the omni-channel environment which customers perceive on store loyalty, the final response to external stimuli, through customer engagement with convenience store brands. Specifically, the innovativeness of convenience stores was divided into types of core activities in corporate marketing and focused on innovations in services, products(proposals), promotions and experiences. In this model, CBE(Consumer Brand Engagement) consisted of three sub-dimensions, cognitive, emotional and behavioral dimensions generally accepted in the previous study. The survey was conducted on consumers, the age between 15 and 60 who had experience using retail store apps and delivery apps. A total of 1,130 questionnaires were collected and 1,128 were finally used for analysis except for 2 copies that were judged to be unfaithful. The collected data were analyzed using frequency analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, and structural equation analysis with the SPSS 22.0 and SmartPLS 3.0 statistical package programs. The analysis results are as follows. First, service innovativeness has shown to have a positive impact on cognitive and emotional factors. Second, promotion innovativeness has shown to have a positive impact on all three sub-dimensions of the CBE. Third, product innovativenes has shown to have a positive impact on all three sub-dimensions of the CBE. Fourth, experience innovativeness has shown to have a positive impact on emotional engagement. Fifth, cognitive, emotional and behavioral engagement have all shown to have a positive impact on store loyalty. The implications of this study are as follows. First, This study shows that, like previous studies on retail store innovation, convenience store innovation is multidimensional and complex, but innovation factors that must be appealed to consumers must be changed through the addition of measures such as service personalization and creative advertising. Second, existing studies have failed to analyze the relationship between the lower levels of innovation and the lower levels of customer engagement. However, this study shows a specific innovation strategy to improve customer engagement by analyzing the structural relationship and relative influence between these variables. Third, the findings show that the innovativeness of store-based innovation such as product and experience innovation has the greatest effect on store loyalty through affective engagement. This means that product and promotional innovation has a relatively high impact on behavioral engagement, so convenience store marketers should combine these innovation factors to increase customer intention to use and stay in stores and lead to sales. On the other hand, although cognitive engagement has the least impact on loyalty, customers with high involvement may have high cognitive engagement, so marketers need to increase affective engagement and loyalty through continuous interaction with them.
In sum, the results of this study provide some insights that convenience stores need to generate customer engagement in an omni-channel environment through innovations such as digital store conversion, including online and offline purchase journey data analysis, smart store design in consideration of affective engagement, and product display optimization. The reason is that investment for innovation is directly related to franchisees business performance. Therefore, in order for the omnichannel strategy to provide a consistent experience for customers to succeed, the convenience store should build a living platform beyond sales that not only introduces innovative technologies of franchsiors, but also promotes cooperation between franchisors and franchisees through policy changes such as internal processes and profit distribution.
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