[논문]O2O(Online to Offline)서비스 사업 형태에 따른 소비자 반응에 관한 탐색적 연구 : 배달 서비스와 카셰어링 서비스 중심으로

성정연

doi:10.14400/jdc.2020.18.1.129

O2O(Online to Offline)서비스 사업 형태에 따른 소비자 반응에 관한 탐색적 연구 : 배달 서비스와 카셰어링 서비스 중심으로
An Explorative Study of Consumer Response on O2O Service Types: Focusing on Delivery and Car sharing service 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.18 no.1, 2020년, pp.129 - 135

성정연 (성결대학교 경영학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 현재 O2O서비스의 소비자 반응을 서비스 사업 형태별로 구분하여 살펴보았다. 기존 연구들은 주로 O2O서비스의 품질요인이나 기술수용이론에 초점을 두고 연구를 하였다면, 본 연구에서는 서비스 사업 형태별로 소비자가 중요시 여기는 요인과 소비자 반응에 있어 차이가 있음을 살펴보았다. 또한 O2O 서비스 중에서도 활발하게 이용되고 있는 대표적인 음식배달 서비스와 카셰어링 서비스를 선정, 비교하여 살펴보았다는 점에 의의가 있다. O2O서비스는 소비자의 생활과 밀접한 서비스이므로 개인정보보안에 대한 이슈와 소비자와 플랫폼 업체 간의 발생되는 중개플랫폼의 신뢰성에 대한 소비자의 반응, 마지막으로 O2O서비스에 대해 인지하는 개인과 집단 간의 차이를 살펴보기 위한 사회적 규범을 주요 요인으로 살펴보았다. 301명을 대상으로 자료를 수집하였으며 연구문제를 검증하기 위해 분산분석을 실행하였다. 연구결과 O2O서비스 중 배달 서비스가 카셰어링 서비스보다 상대적으로 개인정보보안, 중개플랫폼의 신뢰, 사회적 규범이 낮은 소비자 집단에서 서비스태도에 더 호의적이었다. 다만 사회적 규범의 경우, 사회적 규범이 높은 소비자 집단에서 카셰어링 서비스가 더 호의적인 태도를 보였는데, 이러한 결과는 제공되는 서비스제품 유형(식품 관련 서비스 vs. 자동차관련 서비스)이 다름에서 나타나는 현상으로 해석된다. 이와 같은 결과를 토대로 시사점과 향후 연구방향을 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study examined the consumer response of the current O2O service between service types. Previous studies mainly focused on the quality factor of O2O service or Technology Acceptance Model or extended TAM, This study is different from the fact that there are differences in factors that consumers consider important and consumer reactions by service type. It is also significant that we compared between representative food delivery services and car sharing services that are actively used among O2O services. As O2O service is closely related to consumer's life, this study chose three factors that the issue of personal information security and trust of intermediary platform companies, and finally subjective norm based on individuals and groups who are aware of new O2O service. To test hypotheses, data were collected and analyzed for 301 samples, focusing on delivery and car sharing service, As a result, the delivery service among the O2O services was more positive to attitude toward service in the consumer group with lower personal information security, trust in platform, and subjective norm than car sharing service. Based on these results, implications and future research directions were presented.

주제어

표/그림 (10)

표 Table 1. Results of Factor Analysis
그림 Fig. 1. Relation for Privacy and Service Types
표 Table 2. ANOVA Results for Privacy
표 Table 3. Mean and Standard Deviation for Privacy
표 Table 4. ANOVA Results for Trust of Intermediary Platform
표 Table 5. Mean and Standard Deviation for Trust of Intermediary Platform
그림 Fig. 2. Relation for Trust and Service Types
그림 Fig. 3. Relation for Subjective Norm and Service Types
표 Table 6. ANOVA Results for Subjective Norm
표 Table 7. Mean and Standard Deviation for Subjective Norm

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

따라서 본 연구에서는 O2O서비스에 대한 관심증대와 연구가 활발하게 진행되고 있으나, O2O 서비스 시장이 더 성장하기 위해서는 O2O서비스 사업 형태에 따른 소비자의 반응을 살펴볼 필요가 있다. 기존 연구에서 주로 살펴보았던 O2O서비스의 주요 요인들과 소비자의 만족도, 사용의도, 추천의도와 같이 소비자의 반응간의 관계를 살펴보았다면 본 연구에서는 O2O 서비스의 발전에 비해 서비스 도입에 있어 정부와 업체 간의 갈등이 심화 되어 있는 상황을 반영하여 소비자의 반응을 살펴보는데 연구의 의의가 있다. 특히, 이전 연구와 차별적으로 O2O 서비스 사업 형태별로 주요 요인과 소비자 반응 간의 차이가 있음을 살펴보고자 한다.
요즘은 더 다양해짐에 따라 쿠폰다운로드, 의복관련 서비스, 사전주문, 대금지불 등 확대되고 있다[6]. 본 연구는 탐색적 연구로서 현재 O2O서비스의 이용형태를 서비스 업종 간에 구분하여 살펴보았다. 이는 O2O서비스 활용 중 가장 많이 활용되는 배달 서비스와 요즘 택시 업계의 반발로 이슈가 되고 있는 카셰어링 서비스를 선정하여 살펴보고자 한다 [7].
요즘은 더 다양해짐에 따라 쿠폰다운로드, 의복관련 서비스, 사전주문, 대금지불 등 확대되고 있다[6]. 본 연구는 탐색적 연구로서 현재 O2O서비스의 이용형태를 서비스 업종 간에 구분하여 살펴보았다. 이는 O2O서비스 활용 중 가장 많이 활용되는 배달 서비스와 요즘 택시 업계의 반발로 이슈가 되고 있는 카셰어링 서비스를 선정하여 살펴보고자 한다 [7].
본 연구는 탐색적 연구로서 현재 O2O서비스의 이용형태를 서비스 업종 간에 구분하여 살펴보았다. 이는 O2O서비스 활용 중 가장 많이 활용되는 배달 서비스와 요즘 택시 업계의 반발로 이슈가 되고 있는 카셰어링 서비스를 선정하여 살펴보고자 한다 [7]. 이전 연구들은 주로 O2O서 비스의 품질요인이나 기술수용이론에 초점을 두고 연구를 하거나[8-12], 서비스 사용의도에 따른 소비자의 사용 가치에 초점을 두었다면[13-15], 본 연구에서는 서비스 사업 형태 별로 소비자가 중요시 여기는 요인과 소비자 반응에는 차이가 있음을 살펴보았다.
또한 다양한 서비스 사업 형태를 비교하여 살펴볼 필요가 있다. 특히 사회적 규범의 경우, 확장된 기술수용이론에서 사회적 영향(social influence)의 한 주요 변수로 활용되었으며, 본 연구에서는 사회적 규범은 O2O서비스의 경우 소비자 주변 사람들이 새로운 서비스를 얼마나 사용하는지 인지하는 정도로 정의하여 살펴 보았다. 향후에는 연령, 경험, 성별에 의해서도 주요 변수가 영향을 받을 수 있으므로[18] 추가 연구가 필요하다.
특히, 이전 연구와 차별적으로 O2O 서비스 사업 형태별로 주요 요인과 소비자 반응 간의 차이가 있음을 살펴보고자 한다.

가설 설정

연구문제 1. 개인정보보안에 대해 낮은 소비자일수록 높은 소비자집단에 비해, 서비스 사업 형태에 따른 서비 스태도가 다를 것이다.
연구문제 3. 사회적 규범에 대해 낮은 소비자일수록 높은 소비자집단에 비해, 서비스 사업 형태에 따른 서비 스태도가 다를 것이다.
연구문제 2. 중개플랫폼에 대한 신뢰가 낮은 소비자일수록 높은 소비자집단에 비해, 서비스 사업 형태에 따른 서비스태도가 다를 것이다.

제안 방법

검증을 위해 본 연구는 개인정보보안, 중개플랫폼의 신뢰성, 사회적 규범에 대해 집단을 구분하였다. 한 예로 2(서비스 사업 형태: 배달 서비스 vs.
앞서 언급하였듯이 O2O서비스의 사업 형태는 주요 O2O 기반 플랫폼 중 음식배달 서비스와 카셰어링 서비스를 선정하였다. 그리고 O2O서비스는 소비자의 생활과 밀접한 서비스이므로 개인정보보안에 대한 이슈와 소비 자와 플랫폼 업체 간의 발생되는 대처방식에 대한 중개 플랫폼의 신뢰성에 대한 소비자의 반응, 마지막으로 새로운 O2O서비스에 대해 인지하는 개인과 집단 간의 차이를 살펴보기 위한 사회적 규범을 주요 요인으로 살펴보았다. 사회적 규범(subjective norm)은 본인이 속한 혹은 중요하게 생각하는 집단 혹은 사회조직에서 새로운 서비스를 사용하는 것을 당연하게 인지하는지 정도를 살펴보는 정도이다[18].
이러한 소비성향의 특징은 O2O 서비스 사업 형태에 따라 서비스태도에 각 요인들의 영향력에 차이가 나타날 수 있을 것이다. 또한 주요 요인으로 개인정보보안, 중개플랫폼의 신뢰, 사회적 규범을 선정하였는데 이는 현재 이슈화되고 있는 문제로 언급된 점을 고려하여 선정하였다.따라서 다음과 같이 연구문제를 제안한다.
향후 연구에서는 O2O서비스에 대한 특성을 고려한 변수를 추가적으로 살펴볼 필요가 있다.마지막으로 본 연구는 대학생을 중심으로 무작위 추출 (random sampling)하여 살펴보았다. 다만 연령에 있어 한정적인 표본이긴 하나 O2O서비스를 적극적으로 활용하는 세대이기에 현실적인 상황을 고려했다.
본 연구는 주요 변수를 탐색적으로 도출하여 연구문제로 다루었고, 그룹 간 비교를 통해 연구문제를 검증하였 다. 그러므로 향후 연구에서는 실증적 인관관계를 살펴볼 필요가 있다.
분석을 실행하기 전 3개의 주요 요인들의 조절효과가 어떤 방향성을 갖는지 살펴보기 위해, 중위수 값(median split)을 통해 높고 낮음으로 구분하였다.
선행연구를 바탕으로 모든 문항은 7점 리커드 척도 (1=전혀 그렇지 않다 ∼ 7=매우 그렇다)로 측정되었으며, 본 연구에 적합하게 수정하였다.
연구문제 1을 검증하기 위해 독립변수로 서비스 사업 형태인 배달 서비스와 카셰어링 서비스, 개인정보보안 (privacy), 각 그룹과 개인정보보안의 상호작용을 살펴보 았다. 분석결과, 서비스 사업 형태와 개인정보보안 간의 상호작용은 유의하였다(F(1,300)=6.
기존 연구에서 가장 많이 언급되었던 새로운 O2O 서비스를 소비자가 어떻게 수용하는지를 살펴보는데 활용된 기본적인 모델은 기술수용모델 (Technology Acceptance Model)과 확장된 기술수용 모델이다[5]. 이 중 소비자가 새로운 서비스를 받아들이는데 사회적 영향(사회적 규범)에 관련된 요인을 추가 적용하여 확장된 기술수용모델(TAM2)를 제안하였다.
검증을 위해 본 연구는 개인정보보안, 중개플랫폼의 신뢰성, 사회적 규범에 대해 집단을 구분하였다. 한 예로 2(서비스 사업 형태: 배달 서비스 vs. 카셰어링 서비스) x 2(개인정보보안: 높은 소비자집단 vs. 낮은 소비자집단)로 두 가지 요인의 집단 간 설계(between subject design)로 살펴보았다. 종속변수는 서비스태도로 측정하였으며 이원분산분석(two-way ANOVA)을 실행하였다.

대상 데이터

서울 및 경기지역의 대학생 310명을 대상으로 편의표본추출법을 적용하였으며, 이 중 불성실하게 응답한 9명을 제외한 301명을 대상으로 분석하였다. 성별로는 남자 169명(56.

데이터처리

93 로 신뢰성이 확보되었다.n측정문항들의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다(Table 1 참고). 요인추출방법으로는 주성분분석을 실시하였으며, 요인회전방법은 직교회전(Varimax) 를 실시하였다.
n측정문항들의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다(Table 1 참고). 요인추출방법으로는 주성분분석을 실시하였으며, 요인회전방법은 직교회전(Varimax) 를 실시하였다. 그 결과, KMO값은 0.
낮은 소비자집단)로 두 가지 요인의 집단 간 설계(between subject design)로 살펴보았다. 종속변수는 서비스태도로 측정하였으며 이원분산분석(two-way ANOVA)을 실행하였다.

성능/효과

O2O 서비스 사업 형태 중 배달 서비스에 대해, 개인 정보보안이 낮은 소비자일수록, 서비스태도에 더 호의적 이며, 반면에 개인정보보안이 높은 소비자 집단의 경우, O2O서비스 사업 형태 간에 서비스태도에는 차이가 나타나지 않았다(Table 3, Fig. 1 참고).
O2O 서비스 사업 형태 중 배달 서비스에 대해, 중개플랫폼의 신뢰가 낮은 소비자일수록, 서비스태도에 더욱 호의적이며(Table 5 참고), 반면에 중개플랫폼의 신뢰가 높은 소비자 집단의 경우, O2O서비스 사업 형태 간에 서비스태도에는 차이가 나타나지 않았다(Table 5, Fig. 2 참고).
요인추출방법으로는 주성분분석을 실시하였으며, 요인회전방법은 직교회전(Varimax) 를 실시하였다. 그 결과, KMO값은 0.895로 변수들의 선정이 적합한 것으로 확인되었다. Bartlett'의 구형성 검정 에서도 유의확률이 0.
따라서 연구문제 1의 검증결과, 개인정보보안에 대해 지각이 낮은 소비자일수록 높은 소비자집단에 비해, 배달 서비스에 따른 서비스태도가 더 호의적으로 나타나 연구 문제 1이 지지되었다.
또한 사회적 규범이 높은 소비자일수록 낮은 소비자에 비해 상대적으로 카셰어링 서비스에 대한 서비스태도가 더 호의적으로 나타났다(Mdelivery=4.58 vs. Mcarsharing=3.77, t=5.46, p<0.01)(Table 7, Fig. 3 참고).
그러므로 기업의 입장에서는 서비스 사업 형태 간에 소비자반응을 차별적으로 살펴볼 필요가 있겠다. 본 연구결과에서 나타난 것처럼 개인정보보안과 중개플랫폼의 신뢰성이 낮은 소비자집단의 경우, 상대적으로 높은 소비자집단에 비해 배달 서비스가 카셰어링 서비스보다더 호의적인 태도를 보였다. 다시 말해 신뢰성과 보안이 높은 소비자집단에서 서비스태도가 더 호의적이겠으나 낮은 소비자집단에서는 카셰어링 서비스보다는 배달 서비스가 더 호의적인 태도를 보인다는 것이다.
분석결과, 서비스 사업 형태와 개인정보보안 간의 상호작용은 유의하였다(F(1,300)=6.99, p<0.01)(Table 2 참고).
연구결과로 O2O서비스 중 배달 서비스가 상대적으로 카셰어링 서비스보다 개인정보보안, 중개플랫폼의 신뢰, 사회적 규범이 낮은 소비자 집단에서 서비스태도에 더호의적이었다. 다만 사회적 규범의 경우, 사회적 규범이 높은 소비자 집단에서 카셰어링 서비스가 더 호의적인 태도를 보였는데, 이러한 결과는 제공되는 서비스의 제품 유형이 식품과 자동차라는 점에서 나타나는 현상으로 해석된다.
연구문제 2에서 제안한 서비스 사업 형태와 중개플랫폼의 신뢰(trust of intermediary platform) 간 상호작용은 통계적으로 유의하였다 (F(1,300)=5.94, p<0.01)(Table 4 참고).
01)(Table 2 참고). 즉, 개인정보보안에 대해 낮은 소비자일수록 높은 소비자에 비해, 상대적으로 카셰어링 서비스보다는 배달 서비스에 대한 서비스태도가 더 호의적인 것으로 나타났다(Table 3 참고).
3]. 즉, 사회적 규범이 낮은 소비자일수록 높은 소비자에 비해, 상대적으로 카셰어링 서비스보다는 배달 서비스에 대한 서비스태도가 더 호의적이다. 또한 사회적 규범이 높은 소비자일수록 낮은 소비자에 비해 상대적으로 카셰어링 서비스에 대한 서비스태도가 더 호의적으로 나타났다(Mdelivery=4.

후속연구

본 연구는 주요 변수를 탐색적으로 도출하여 연구문제로 다루었고, 그룹 간 비교를 통해 연구문제를 검증하였 다. 그러므로 향후 연구에서는 실증적 인관관계를 살펴볼 필요가 있다. 또한 다양한 서비스 사업 형태를 비교하여 살펴볼 필요가 있다.
따라서 본 연구에서는 O2O서비스에 대한 관심증대와 연구가 활발하게 진행되고 있으나, O2O 서비스 시장이 더 성장하기 위해서는 O2O서비스 사업 형태에 따른 소비자의 반응을 살펴볼 필요가 있다. 기존 연구에서 주로 살펴보았던 O2O서비스의 주요 요인들과 소비자의 만족도, 사용의도, 추천의도와 같이 소비자의 반응간의 관계를 살펴보았다면 본 연구에서는 O2O 서비스의 발전에 비해 서비스 도입에 있어 정부와 업체 간의 갈등이 심화 되어 있는 상황을 반영하여 소비자의 반응을 살펴보는데 연구의 의의가 있다.
이러한 상황 속에서 서비스의 품질에 대한 요인보다는 오히려 서비스의 신뢰성에 기반한 개인정보보안과 중개플랫폼의 신뢰성 대한 소비자의 반응에 초점을 두었다. 향후 연구에서는 O2O서비스에 대한 특성을 고려한 변수를 추가적으로 살펴볼 필요가 있다.마지막으로 본 연구는 대학생을 중심으로 무작위 추출 (random sampling)하여 살펴보았다.
다만 연령에 있어 한정적인 표본이긴 하나 O2O서비스를 적극적으로 활용하는 세대이기에 현실적인 상황을 고려했다. 향후에는 다양한 연령층을 확대할 필요가 있겠다.
특히 사회적 규범의 경우, 확장된 기술수용이론에서 사회적 영향(social influence)의 한 주요 변수로 활용되었으며, 본 연구에서는 사회적 규범은 O2O서비스의 경우 소비자 주변 사람들이 새로운 서비스를 얼마나 사용하는지 인지하는 정도로 정의하여 살펴 보았다. 향후에는 연령, 경험, 성별에 의해서도 주요 변수가 영향을 받을 수 있으므로[18] 추가 연구가 필요하다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	기존 연구에서 활용된 기본적인 모델은?	이러한 문제점을 해결하기 위해 소비자피해 방지를 위한 여러 가지 시스템이 구현되고 있으나, O2O 플랫폼 서비스 이용 시, 문제 발생의 대처 방식에 대한 신뢰성에 대해 소비자는 여전히 부정적으로 인지하고 있다[3, 4]. 기존 연구에서 가장 많이 언급되었던 새로운 O2O 서비스를 소비자가 어떻게 수용하는지를 살펴보는데 활용된 기본적인 모델은 기술수용모델 (Technology Acceptance Model)과 확장된 기술수용 모델이다[5]. 이 중 소비자가 새로운 서비스를 받아들이 는데 사회적 영향(사회적 규범)에 관련된 요인을 추가 적용하여 확장된 기술수용모델(TAM2)를 제안하였다.
	주요 O2O서비스 업종의 특징은?	국내 주요 O2O서비스 업종은 크게 음식배달, 택시, 숙박, 부동산, 카셰어링, 농산물유통으로 구분하고 있다 [5]. 요즘은 더 다양해짐에 따라 쿠폰다운로드, 의복관련 서비스, 사전주문, 대금지불 등 확대되고 있다[6]. 본 연구는 탐색적 연구로서 현재 O2O서비스의 이용형태를 서비스 업종 간에 구분하여 살펴보았다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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