모바일오픈마켓의 서비스 품질, 신뢰성, 만족도 및 행동의도의 관계 : 브랜드 인지도의 조절효과 The Relationship between Service Quality, Reliability, Satisfaction and Behavioral Intention of Customers in the Mobile Open Market : Moderating Effect of Brand Awareness원문보기
온라인 쇼핑은 진화와 발전을 통해 이미 소비자들에게 익숙해져 있는 온라인장터에 수많은 업종의 판매자들이 입점해 소비자와 자유로운 거래가 가능한 이른바 오픈마켓이라는 새로운 비즈니스 모델로 등장했다. 초기 오픈마켓은 중소규모의 제조･판매업자의 유통경로로 활용되었고, 저가격을 지향하는 소비자의 선호도에 힘입어 급성장을 이룩하였다. 2020년 전 세계를 강타한 COVID-19, 5G와 ...
온라인 쇼핑은 진화와 발전을 통해 이미 소비자들에게 익숙해져 있는 온라인장터에 수많은 업종의 판매자들이 입점해 소비자와 자유로운 거래가 가능한 이른바 오픈마켓이라는 새로운 비즈니스 모델로 등장했다. 초기 오픈마켓은 중소규모의 제조･판매업자의 유통경로로 활용되었고, 저가격을 지향하는 소비자의 선호도에 힘입어 급성장을 이룩하였다. 2020년 전 세계를 강타한 COVID-19, 5G와 무선인터넷의 성장, 그리고 스마트폰 보급의 일반화에 소비자들은 모바일쇼핑으로 몰입하기 시작하였다. 시공간의 제약이 없는 모바일은 소비자들의 소비패턴을 급속하게 변경시켰다. 본 연구에서는 모바일오픈마켓의 서비스 품질이 신뢰성, 만족도 고객행동 의도에 미치는 영향을 브랜드 인지도의 조절효과로 연구하였다. 그리고 이런 관계들이 어떤 영향을 미치는지에 대해 파악하고자 하였다. 이에 대한 실증분석을 위해 모바일오픈마켓 사용이 익숙한 소비자를 대상으로 조사를 실시하였다. 본 연구의 결과 첫째, 모바일오픈마켓의 서비스 품질과 신뢰성의 관계는, 분석결과 정보성, 즉시성, 개별성, 경제성 모든 요인이 모바일 쇼핑에 대한 신뢰성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 신뢰성에 가장 많은 영향을 미치는 특성은 개별성으로 그 중에서도 시스템 신뢰성에 가장 많은 영향을 미치고, 두 번째로 판매자 신뢰성에 영향을 미친다고 분석되었다. 소비자들은 필요하고 본인에게 적합하며 고객에 대한 예우를 느낄 때 마켓의 시스템 신뢰를 하는 것으로 나타난 것이다. 둘째, 모바일오픈마켓 서비스 품질은 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 현재 온라인쇼핑몰 대분은 개인의 특성에 최적화되어 있어 고객은 필요이상의 시간을 소비하지 않아도 된다. 고객이 개별성에 가장 강하게 반응하기 때문에 모바일오픈마켓들은 개별성에 더욱 신경을 써야 할 것으로 사료된다. 셋째, 모바일오픈마켓의 신뢰성은 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 소비자들은 판매자 신뢰보다 시스템 신뢰에 더 강하게 반응한다는 것을 이번 분석으로 알 수 있다. 서비스 품질이 신뢰도에 영향을 미치듯, 신뢰도 또한 만족도에 영향을 미치는 것이다. 넷째, 모바일오픈마켓의 신뢰성은 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 다만 신뢰성중 시스템 신뢰성만이 재이용의도와 추천의도에 영향을 미쳤고 판매자 신뢰성은 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 여기서의 판매자는 모바일오픈마켓의 브랜드가 아닌 개별 판매자, 즉 오픈마켓에 제품을 내놓은 다수의 판매자를 의미하는데, 소비자는 이런 판매자의 신뢰에는 크게 영향을 받지 않는 것이다. 다섯째, 모바일오픈마켓의 만족도는 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 모바일오픈마켓에서 만족한 고객은 재이용을 하고 또한 다른 사람에게 추천을 하는 것으로 분석되었다. 이는 고객의 만족이 선행되어야만 행동의도를 보인다는 것이다. 여섯째, 모바일오픈마켓의 서비스 품질과 신뢰성의 영향관계에 있어서 브랜드 인지도가 조절작용을 할 것이라는 가설을 검증하였다. 서비스 품질이 좋으면 고객은 해당마켓에 신뢰를 가지는 것으로 나타났다. 그리고 조절변수인 브랜드 인지도가 강할수록 시스템 신뢰성에 미치는 영향이 훨씬 크게 나타났다. 본 연구 결과가 모바일오픈마켓 실무자들에게 제공하는 실무적 의의로는 첫째, 인터넷쇼핑이나 모바일쇼핑에 관한 선행 연구는 많았으나, 대부분 PC를 이용하거나, 소셜커머스 등을 이용하는 소비자들에 관한 연구가 대부분이었지만 모바일오픈마켓에 관한 연구는 찾아보기가 힘들었다. 본 연구에서는 국내 모바일 쇼핑 시장의 폭발적 성장을 근거하여 대형온라인 쇼핑몰도 가세하고 있는 모바일오픈마켓의 소비자들을 대상으로 했다는 점에서 학술적 의미가 있다. 오픈마켓은 말 그대로 열린 시장이며 이 열린 시장에서 다수의 판매자와 다수의 구매자가 만날 수 있도록 그 중계 역할을 마켓이 하는 것이다. 기존의 PC환경이나 소셜커머스, 대형 온라인쇼핑몰과는 그 형태가 다른 오픈마켓을 모바일로 이용하는 사용자들의 패턴을 분석했다는 것이다. 둘째, 신뢰성의 구성을 기존 선행연구와는 달리 시스템 신뢰와 판매자 신뢰로 나누었다. 기존연구에서 판매자는 당연히 쇼핑몰이었다 하지만, 오픈마켓의 판매자는 해당 마켓이 아니라 그 마켓에 본인의 제품이나 서비스를 판매하고 싶은 또 다른 사용자이다. 마켓은 판매자와 구매자 사이에서 장소만 제공하고 수수료를 받는 역할이다. 오픈마켓에는 수많은 판매자들이 존재한다. 그리고 소비자들은 이 판매자들의 신뢰보다는 해당 마켓시스템의 신뢰에 더 영향을 받는 것으로 검증되었다. 특히 개별성이 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이유를 찾아보면 현 시점 모바일쇼핑몰의 위치를 알 수 있다. 한 때 1,2위를 다투던 쇼핑몰보다 후발 주자가 더 각광받고 있는 이유를 여기서 찾아볼 수 있다. 소비자들은 더 이상 자신의 시간을 허투루 쓰고 싶어하지 않으며 불필요한 정보에 의한 시간 낭비를 용납하지 않는다. 나날이 발전하는 IT기술은 고객의 취향에 딱 맞는 정보를 제공한다. 후발업체인 네이버와 쿠팡이 선발 업체를 제치고 1, 2위를 다투는 이유를 기존의 업체들은 알아야 한다. 코로나19의 장기화는 비대면 생활을 짧은 시간 안에 익숙하게 해주었고 기존의 오프라인 고객이었던 50대 이상을 새로운 고객으로 확보했다. 더 이상 온라인은 젊은이의 전유물이 아니고, 좀 더 용이하고 즉각적이며 개인의 성향에 맞춰진 개별성은 해당 시스템의 신뢰를 느끼게 하고 새로운 고객을 창출하게 된다. 셋째, 모바일쇼핑에서의 서비스 품질이 신뢰성과 만족도에 영향을 미치는 것으로 연구되어진 많은 변수들을 체계적으로 정리해 모바일오픈마켓의 신뢰성 및 만족도에 영향을 미치는 변수들을 체계적으로 정리하여, 실증적 분석을 통해 검증함으로써 이론적 구조를 체계화 시켰다는데 의의가 있다. 넷째, 브랜드 인지도를 조절변수로 하여 시스템 신뢰성과 판매자 신뢰성에 미치는 영향에 관한 직･간접적 효과를 검증함으로써 보다 다양한 관점에서 행동의도에 영향을 미치는 요인들에 관한 이해를 넓히는데 기여하였다는 의의가 있다. 모바일오픈마켓은 과거 온라인쇼핑몰이 처음 등장한 것과 같이 새로운 패러다임의 출현이라고 볼 수도 있다. 5G와 같은 차세대 이동통신기술의 지속적 발전과 더불어 끊임없이 변화될 것으로 사료된다. 이와 같은 온라인 시장상황 속에서 고객의 욕구를 적절하게 파악해 고객을 충분히 만족시킬 수 있는 서비스를 제공하기 위해서는 무엇보다 고객에 관한 정확한 분석과 이해가 선행돼야 할 것이다. 모바일은 다른 수단에 비해 극히 개인적인 통신수단이기에 고객이 항상 휴대하고 다니고 이런 유비쿼터스 환경은 고객의 구매패턴에 많은 변화를 가져왔다고 할 수 있다.
온라인 쇼핑은 진화와 발전을 통해 이미 소비자들에게 익숙해져 있는 온라인장터에 수많은 업종의 판매자들이 입점해 소비자와 자유로운 거래가 가능한 이른바 오픈마켓이라는 새로운 비즈니스 모델로 등장했다. 초기 오픈마켓은 중소규모의 제조･판매업자의 유통경로로 활용되었고, 저가격을 지향하는 소비자의 선호도에 힘입어 급성장을 이룩하였다. 2020년 전 세계를 강타한 COVID-19, 5G와 무선인터넷의 성장, 그리고 스마트폰 보급의 일반화에 소비자들은 모바일쇼핑으로 몰입하기 시작하였다. 시공간의 제약이 없는 모바일은 소비자들의 소비패턴을 급속하게 변경시켰다. 본 연구에서는 모바일오픈마켓의 서비스 품질이 신뢰성, 만족도 고객행동 의도에 미치는 영향을 브랜드 인지도의 조절효과로 연구하였다. 그리고 이런 관계들이 어떤 영향을 미치는지에 대해 파악하고자 하였다. 이에 대한 실증분석을 위해 모바일오픈마켓 사용이 익숙한 소비자를 대상으로 조사를 실시하였다. 본 연구의 결과 첫째, 모바일오픈마켓의 서비스 품질과 신뢰성의 관계는, 분석결과 정보성, 즉시성, 개별성, 경제성 모든 요인이 모바일 쇼핑에 대한 신뢰성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 신뢰성에 가장 많은 영향을 미치는 특성은 개별성으로 그 중에서도 시스템 신뢰성에 가장 많은 영향을 미치고, 두 번째로 판매자 신뢰성에 영향을 미친다고 분석되었다. 소비자들은 필요하고 본인에게 적합하며 고객에 대한 예우를 느낄 때 마켓의 시스템 신뢰를 하는 것으로 나타난 것이다. 둘째, 모바일오픈마켓 서비스 품질은 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 현재 온라인쇼핑몰 대분은 개인의 특성에 최적화되어 있어 고객은 필요이상의 시간을 소비하지 않아도 된다. 고객이 개별성에 가장 강하게 반응하기 때문에 모바일오픈마켓들은 개별성에 더욱 신경을 써야 할 것으로 사료된다. 셋째, 모바일오픈마켓의 신뢰성은 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 소비자들은 판매자 신뢰보다 시스템 신뢰에 더 강하게 반응한다는 것을 이번 분석으로 알 수 있다. 서비스 품질이 신뢰도에 영향을 미치듯, 신뢰도 또한 만족도에 영향을 미치는 것이다. 넷째, 모바일오픈마켓의 신뢰성은 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 다만 신뢰성중 시스템 신뢰성만이 재이용의도와 추천의도에 영향을 미쳤고 판매자 신뢰성은 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 여기서의 판매자는 모바일오픈마켓의 브랜드가 아닌 개별 판매자, 즉 오픈마켓에 제품을 내놓은 다수의 판매자를 의미하는데, 소비자는 이런 판매자의 신뢰에는 크게 영향을 받지 않는 것이다. 다섯째, 모바일오픈마켓의 만족도는 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 모바일오픈마켓에서 만족한 고객은 재이용을 하고 또한 다른 사람에게 추천을 하는 것으로 분석되었다. 이는 고객의 만족이 선행되어야만 행동의도를 보인다는 것이다. 여섯째, 모바일오픈마켓의 서비스 품질과 신뢰성의 영향관계에 있어서 브랜드 인지도가 조절작용을 할 것이라는 가설을 검증하였다. 서비스 품질이 좋으면 고객은 해당마켓에 신뢰를 가지는 것으로 나타났다. 그리고 조절변수인 브랜드 인지도가 강할수록 시스템 신뢰성에 미치는 영향이 훨씬 크게 나타났다. 본 연구 결과가 모바일오픈마켓 실무자들에게 제공하는 실무적 의의로는 첫째, 인터넷쇼핑이나 모바일쇼핑에 관한 선행 연구는 많았으나, 대부분 PC를 이용하거나, 소셜커머스 등을 이용하는 소비자들에 관한 연구가 대부분이었지만 모바일오픈마켓에 관한 연구는 찾아보기가 힘들었다. 본 연구에서는 국내 모바일 쇼핑 시장의 폭발적 성장을 근거하여 대형온라인 쇼핑몰도 가세하고 있는 모바일오픈마켓의 소비자들을 대상으로 했다는 점에서 학술적 의미가 있다. 오픈마켓은 말 그대로 열린 시장이며 이 열린 시장에서 다수의 판매자와 다수의 구매자가 만날 수 있도록 그 중계 역할을 마켓이 하는 것이다. 기존의 PC환경이나 소셜커머스, 대형 온라인쇼핑몰과는 그 형태가 다른 오픈마켓을 모바일로 이용하는 사용자들의 패턴을 분석했다는 것이다. 둘째, 신뢰성의 구성을 기존 선행연구와는 달리 시스템 신뢰와 판매자 신뢰로 나누었다. 기존연구에서 판매자는 당연히 쇼핑몰이었다 하지만, 오픈마켓의 판매자는 해당 마켓이 아니라 그 마켓에 본인의 제품이나 서비스를 판매하고 싶은 또 다른 사용자이다. 마켓은 판매자와 구매자 사이에서 장소만 제공하고 수수료를 받는 역할이다. 오픈마켓에는 수많은 판매자들이 존재한다. 그리고 소비자들은 이 판매자들의 신뢰보다는 해당 마켓시스템의 신뢰에 더 영향을 받는 것으로 검증되었다. 특히 개별성이 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이유를 찾아보면 현 시점 모바일쇼핑몰의 위치를 알 수 있다. 한 때 1,2위를 다투던 쇼핑몰보다 후발 주자가 더 각광받고 있는 이유를 여기서 찾아볼 수 있다. 소비자들은 더 이상 자신의 시간을 허투루 쓰고 싶어하지 않으며 불필요한 정보에 의한 시간 낭비를 용납하지 않는다. 나날이 발전하는 IT기술은 고객의 취향에 딱 맞는 정보를 제공한다. 후발업체인 네이버와 쿠팡이 선발 업체를 제치고 1, 2위를 다투는 이유를 기존의 업체들은 알아야 한다. 코로나19의 장기화는 비대면 생활을 짧은 시간 안에 익숙하게 해주었고 기존의 오프라인 고객이었던 50대 이상을 새로운 고객으로 확보했다. 더 이상 온라인은 젊은이의 전유물이 아니고, 좀 더 용이하고 즉각적이며 개인의 성향에 맞춰진 개별성은 해당 시스템의 신뢰를 느끼게 하고 새로운 고객을 창출하게 된다. 셋째, 모바일쇼핑에서의 서비스 품질이 신뢰성과 만족도에 영향을 미치는 것으로 연구되어진 많은 변수들을 체계적으로 정리해 모바일오픈마켓의 신뢰성 및 만족도에 영향을 미치는 변수들을 체계적으로 정리하여, 실증적 분석을 통해 검증함으로써 이론적 구조를 체계화 시켰다는데 의의가 있다. 넷째, 브랜드 인지도를 조절변수로 하여 시스템 신뢰성과 판매자 신뢰성에 미치는 영향에 관한 직･간접적 효과를 검증함으로써 보다 다양한 관점에서 행동의도에 영향을 미치는 요인들에 관한 이해를 넓히는데 기여하였다는 의의가 있다. 모바일오픈마켓은 과거 온라인쇼핑몰이 처음 등장한 것과 같이 새로운 패러다임의 출현이라고 볼 수도 있다. 5G와 같은 차세대 이동통신기술의 지속적 발전과 더불어 끊임없이 변화될 것으로 사료된다. 이와 같은 온라인 시장상황 속에서 고객의 욕구를 적절하게 파악해 고객을 충분히 만족시킬 수 있는 서비스를 제공하기 위해서는 무엇보다 고객에 관한 정확한 분석과 이해가 선행돼야 할 것이다. 모바일은 다른 수단에 비해 극히 개인적인 통신수단이기에 고객이 항상 휴대하고 다니고 이런 유비쿼터스 환경은 고객의 구매패턴에 많은 변화를 가져왔다고 할 수 있다.
Online shopping has emerged as a new business model, so-called open market, in which sellers from many industries can freely trade with consumers who have already been familiar with the online marketplace through evolution and development. Open markets were actively utilized as distribution cha...
Online shopping has emerged as a new business model, so-called open market, in which sellers from many industries can freely trade with consumers who have already been familiar with the online marketplace through evolution and development. Open markets were actively utilized as distribution channels for small and medium-sized manufacturers and sellers in the early stage and have grown rapidly thanks to consumers' preference for low price. Stimulated by heavy blow of COVID-19 which hit the world in 2020, amazing growth of 5G and wireless internet, and generalized use of smartphone, consumers began to immerse themselves in mobile shopping. Mobile way of life, without space/time constraints, has rapidly changed consumers' spending patterns. In this study, the effect of mobile open market service quality on reliability, satisfaction and behavioral intention of customers was identified as the moderating effect of brand awareness. In addition, attempts were made to figure out how these relationships affect each other. For an empirical analysis of these relationships, a survey was conducted to the consumers who are well familiar with use of the mobile open market. First, as a result of the analysis, the relationship between service quality and reliability in the mobile open market showed a significant positive (+) impact of all factors such as informationability, immediacy, individuality, and economics upon reliability in mobile shopping. It was analyzed that the characteristics that affected reliability most were individuality, system reliability above all, and, next, seller's reliability. The analysis found that consumers trust the market's system when they feel that they need it and are fit themselves to it, and when they think being treated properly as a client. Second, it was learned from the analysis that the mobile open market service quality has a significant positive impact upon satisfaction. Since most online shopping malls currently are optimized for individual characteristics, customers don't have to spend more time than they need to. Mobile open markets are thus thought to have to pay more attention to individuality because customers respond most strongly to individuality. Third, the reliability of mobile open markets turned out to have a significant positive impact on satisfaction. According to the analysis, consumers are more responsive to the confidence of the system than to that of sellers. This means that, just as service quality affects reliability, reliability in turn affects satisfaction. Fourth, the reliability of mobile open markets has been analyzed to have a significant positive effect on the behavioral intention of consumers. However, the analysis made it clear that reliability for the system only among the factors of reliability influenced the intention of re-use and recommendation, whereas reliability for sellers did not. Sellers here refer not to a brand in the mobile open market, but to an individual seller, that is, to a large number of sellers who have put their products on the open market. In short, consumers are not greatly influenced by the trust of such sellers. Fifth, the analysis revealed that the level of satisfaction with the mobile open market has a significant positive effect on the behavioral intention. It means, that customers who were once satisfied with the mobile open market tend to re-use it and, furthermore, recommend it to others. That is, the customers’ satisfaction must precede their behavioral intention. Sixth, the analysis verified the hypothesis that brand awareness will act as a moderator in the relationship of influence between service quality and reliability of the mobile open market. It became obvious that if the quality of the service is good, customers tend to have trust in the market. In addition, it was made clear that the stronger the brand awareness which is a moderating variable, the greater its impact on the system reliability. The practical significance of this study to practitioners of the mobile open market is as follows: First, although there were many prior studies on the Internet and mobile shopping, most of them dealt with the consumers using PCs or social commerce, while it was hard to find studies on the mobile open market. This study is of academic significance in that it targeted consumers of the mobile open market in which even large online shopping malls started to join based on the explosive growth of the domestic mobile shopping market. An open market is literally an open place which serves as a relay so that many sellers and buyers can freely meet there. The analysis investigated the patterns of the people who use the open market with mobile devices, which is different from the existing PC environment, social commerce, and large online shopping malls. Second, unlike previous researches, the configuration of reliability is divided here into system trust and seller trust. In the previous studies, a seller was always a shopping mall, as a matter of course, while the seller of an open market is not the market itself but another user who wants to sell his product or service to the market. The market plays a role of providing only places and receiving commissions between sellers and buyers. There are numberless sellers in the open market. And consumers have proven to be more affected by the confidence of the market system than by the trust of the sellers. In particular, individuality was discovered to have exercised the biggest impact. The reason is the favorable location of mobile shopping malls at this point. Here, it is evident why latecomers are in the spotlight more than shopping malls that once competed for the first and second place. Consumers no longer want to fritter away their time and no more tolerate waste of time due to unnecessary information. The breaklessly evolving IT technology provides information that best suits customers' tastes. Front-running companies need to know why latecomers like Naver and Coupang are jockeying for the first and second place over the starters. The prolonged Corona 19 situation has made people familiarized with the untact (non-face-to-face) life style in a short time and secured new customers in their 50s and older, who had been offline customers. Online is no longer an exclusive domain of young people, and its individuality that is easier, more immediate, and better tailored to individual preferences makes everybody feel the system trustworthy and creates new customers. Third, this study is meaningful in that it systematically arranged lots of variables which were known by studies to affect reliability of and satisfaction with mobile shopping in the mobile open market, and verified them through an empirical analysis to develop a theoretical structure. Fourth, the present study is also significant in the sense it contributed to broadening the understanding of the factors which affect behavioral intentions from more diverse perspectives by examining the direct and indirect effects on system reliability and seller reliability using brand awareness as a moderating variable. Just as online shopping malls first appeared in the past, mobile open markets may also be regarded as the advent of a new paradigm. It seems, thus, that the mobile open market will constantly change along with continuous progress of the next-generation mobile communication technologies such as 5G. In order to properly identify customers' needs and provide services that can satisfy them fully in this online market situation, accurate analysis and understanding of customers should first of all be preceded. As a mobile appliance is an entirely personal means of communication compared to other ones, customers always carry it with them around and such ubiquitous environment as this has brought many changes to customers' purchasing patterns, it can be said.
Online shopping has emerged as a new business model, so-called open market, in which sellers from many industries can freely trade with consumers who have already been familiar with the online marketplace through evolution and development. Open markets were actively utilized as distribution channels for small and medium-sized manufacturers and sellers in the early stage and have grown rapidly thanks to consumers' preference for low price. Stimulated by heavy blow of COVID-19 which hit the world in 2020, amazing growth of 5G and wireless internet, and generalized use of smartphone, consumers began to immerse themselves in mobile shopping. Mobile way of life, without space/time constraints, has rapidly changed consumers' spending patterns. In this study, the effect of mobile open market service quality on reliability, satisfaction and behavioral intention of customers was identified as the moderating effect of brand awareness. In addition, attempts were made to figure out how these relationships affect each other. For an empirical analysis of these relationships, a survey was conducted to the consumers who are well familiar with use of the mobile open market. First, as a result of the analysis, the relationship between service quality and reliability in the mobile open market showed a significant positive (+) impact of all factors such as informationability, immediacy, individuality, and economics upon reliability in mobile shopping. It was analyzed that the characteristics that affected reliability most were individuality, system reliability above all, and, next, seller's reliability. The analysis found that consumers trust the market's system when they feel that they need it and are fit themselves to it, and when they think being treated properly as a client. Second, it was learned from the analysis that the mobile open market service quality has a significant positive impact upon satisfaction. Since most online shopping malls currently are optimized for individual characteristics, customers don't have to spend more time than they need to. Mobile open markets are thus thought to have to pay more attention to individuality because customers respond most strongly to individuality. Third, the reliability of mobile open markets turned out to have a significant positive impact on satisfaction. According to the analysis, consumers are more responsive to the confidence of the system than to that of sellers. This means that, just as service quality affects reliability, reliability in turn affects satisfaction. Fourth, the reliability of mobile open markets has been analyzed to have a significant positive effect on the behavioral intention of consumers. However, the analysis made it clear that reliability for the system only among the factors of reliability influenced the intention of re-use and recommendation, whereas reliability for sellers did not. Sellers here refer not to a brand in the mobile open market, but to an individual seller, that is, to a large number of sellers who have put their products on the open market. In short, consumers are not greatly influenced by the trust of such sellers. Fifth, the analysis revealed that the level of satisfaction with the mobile open market has a significant positive effect on the behavioral intention. It means, that customers who were once satisfied with the mobile open market tend to re-use it and, furthermore, recommend it to others. That is, the customers’ satisfaction must precede their behavioral intention. Sixth, the analysis verified the hypothesis that brand awareness will act as a moderator in the relationship of influence between service quality and reliability of the mobile open market. It became obvious that if the quality of the service is good, customers tend to have trust in the market. In addition, it was made clear that the stronger the brand awareness which is a moderating variable, the greater its impact on the system reliability. The practical significance of this study to practitioners of the mobile open market is as follows: First, although there were many prior studies on the Internet and mobile shopping, most of them dealt with the consumers using PCs or social commerce, while it was hard to find studies on the mobile open market. This study is of academic significance in that it targeted consumers of the mobile open market in which even large online shopping malls started to join based on the explosive growth of the domestic mobile shopping market. An open market is literally an open place which serves as a relay so that many sellers and buyers can freely meet there. The analysis investigated the patterns of the people who use the open market with mobile devices, which is different from the existing PC environment, social commerce, and large online shopping malls. Second, unlike previous researches, the configuration of reliability is divided here into system trust and seller trust. In the previous studies, a seller was always a shopping mall, as a matter of course, while the seller of an open market is not the market itself but another user who wants to sell his product or service to the market. The market plays a role of providing only places and receiving commissions between sellers and buyers. There are numberless sellers in the open market. And consumers have proven to be more affected by the confidence of the market system than by the trust of the sellers. In particular, individuality was discovered to have exercised the biggest impact. The reason is the favorable location of mobile shopping malls at this point. Here, it is evident why latecomers are in the spotlight more than shopping malls that once competed for the first and second place. Consumers no longer want to fritter away their time and no more tolerate waste of time due to unnecessary information. The breaklessly evolving IT technology provides information that best suits customers' tastes. Front-running companies need to know why latecomers like Naver and Coupang are jockeying for the first and second place over the starters. The prolonged Corona 19 situation has made people familiarized with the untact (non-face-to-face) life style in a short time and secured new customers in their 50s and older, who had been offline customers. Online is no longer an exclusive domain of young people, and its individuality that is easier, more immediate, and better tailored to individual preferences makes everybody feel the system trustworthy and creates new customers. Third, this study is meaningful in that it systematically arranged lots of variables which were known by studies to affect reliability of and satisfaction with mobile shopping in the mobile open market, and verified them through an empirical analysis to develop a theoretical structure. Fourth, the present study is also significant in the sense it contributed to broadening the understanding of the factors which affect behavioral intentions from more diverse perspectives by examining the direct and indirect effects on system reliability and seller reliability using brand awareness as a moderating variable. Just as online shopping malls first appeared in the past, mobile open markets may also be regarded as the advent of a new paradigm. It seems, thus, that the mobile open market will constantly change along with continuous progress of the next-generation mobile communication technologies such as 5G. In order to properly identify customers' needs and provide services that can satisfy them fully in this online market situation, accurate analysis and understanding of customers should first of all be preceded. As a mobile appliance is an entirely personal means of communication compared to other ones, customers always carry it with them around and such ubiquitous environment as this has brought many changes to customers' purchasing patterns, it can be said.
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