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미디어 환경은 모든 개개인이 모바일 기기 하나로 대중을 향해 방송할 수 있는 1인 미디어의 시대이다. 이제는 스마트폰을 사용하지 않는 사람을 찾기가 힘들 정도로 모바일 인터넷의 시대라고 할 수 있고, 방송을 하고 싶은 사람이라면 누구나 쉽게 콘텐츠를 제작할 수 있으며, 시간과 장소에 상관없이 사회를 향해 자유롭게 목소리를 내고, 또 그런 목소리를 들을 수 있는 시대가 온 것이다. 최근 스마트 기기의 발전으로 1인 1미디어 시대 속에 가장 주목받고 있는 ...

미디어 환경은 모든 개개인이 모바일 기기 하나로 대중을 향해 방송할 수 있는 1인 미디어의 시대이다. 이제는 스마트폰을 사용하지 않는 사람을 찾기가 힘들 정도로 모바일 인터넷의 시대라고 할 수 있고, 방송을 하고 싶은 사람이라면 누구나 쉽게 콘텐츠를 제작할 수 있으며, 시간과 장소에 상관없이 사회를 향해 자유롭게 목소리를 내고, 또 그런 목소리를 들을 수 있는 시대가 온 것이다. 최근 스마트 기기의 발전으로 1인 1미디어 시대 속에 가장 주목받고 있는 유튜브는 정보 포탈로써도 관광콘텐츠 정보에 중요한 영향을 미칠 수 있다. 특히, 유튜브는 동영상 정보 포탈로써 영향을 미치며 관광콘텐츠 정보에서도 중요한 역할을 하고 있다. 무엇보다 구글을 이용한 빅데이터 활용은 관광콘텐츠 정보의 디지털 구전을 대체할 수 있어, 구글의 빅데이터 활용기술을 이용한 유튜브 관광콘텐츠의 정보특성에 주목할 필요가 있다. 그러나 유튜브 관광콘텐츠의 정보특성을 접목한 활동 연구와 구전 및 추천이 중요한 관광에서 유튜브 관광콘텐츠의 정보를 통한 매체의 지속적인 이용의도 및 관광지 방문의도 연구는 부족한 실정이다. 이에 따라 유튜브를 시청함에 있어 관광콘텐츠 정보를 이용하면 지속적 시청으로 이루어지기 때문에 궁극적으로 관광방문이라는 행동과 결부해 연구해볼 필요가 있다. 또한, 유튜브 관광정보 이용자의 시청시간 증대는 관광기업 실무자 입장에서 관광지 상품 홍보를 위한 메시지 노출의 기회가 늘어난 것과 같아 마케팅에 대한 시사점을 제공할 뿐만아니라, 유튜브와 같은 소셜미디어에서 관광정보의 디지털 구전을 대체할 수도 있어 관광의 온라인 홍보마케팅의 변화를 이해하는데도 의의가 있다.
이에 본 연구에서는 유튜브 관광콘텐츠의 정보특성에 대한 소비자의 수용요인을 설명하기 위해서 유튜브 관광콘텐츠의 정보특성과 이용의도 및 관광지 방문의도를 측정함에 있어 매개변수에 지각된 즐거움, 종속변수에 관광지 방문의도, 조절변수로 매체풍부성이론(MRT)을 추가하여 유튜브 관광콘텐츠의 정보특성(신뢰성, 정보성, 편리성, 흥미성)이 지각된 신념(지각된 용이성, 지각된 유용성, 지각된 즐거움)에 미치는 영향 관계, 지각된 신념(지각된 용이성, 지각된 유용성, 지각된 즐거움)이 이용의도에 미치는 영향 관계, 이용의도가 관광지 방문의도에 미치는 영향 관계, 유튜브 관광콘텐츠의 정보특성과 지각된 신념 간의 영향관계에 매체풍부성의 조절효과가 있는지에 관한 영향을 확인하고자 하였다. 이에 유튜브 관광콘텐츠의 정보를 시청한 경험이 있는 대상으로 363부의 유효한 설문 자료를 수집하였다. 수집된 자료를 토대로 연구모형 상의 구성개념 간 영향 관계를 검증하기 위해 구조방정식 모형을 이용해 분석하였다.
본 연구의 분석결과는 유튜브 관광콘텐츠의 정보특성(신뢰성, 정보성, 편리성, 흥미성)은 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 즐거움에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 즐거움이 각각 이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이용의도가 관광지 방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 유튜브 관광콘텐츠의 정보특성과 매체풍부성의 상호작용항이 지각된 신념에 미치는 경로계수를 살펴보면, 지각된 유용성과 지각된 즐거움에는 유의하지 않았으나 지각된 용이성에는 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이로써 지각된 유용성과 지각된 즐거움은 기각되었으나, 지각된 용이성은 가설 지지의 결과를 보였다.
본 연구를 통해 유튜브 관광콘텐츠의 정보특성과 지각된 신념이 이용의도로 이어져, 궁극적으로 관광지 방문까지도 이루어질 수 있음을 규명함으로써 의의가 있다고 본다. 관광 관련 기업과 홍보마케팅 실무자들은 유튜브 관광콘텐츠의 정보특성과 지각된 신념 간의 영향관계에서 매체풍부성의 조절효과에 주목할 필요가 있다. 유튜브 시청자들을 관광지 방문까지 유도하기 위해서는 유튜브 관광콘텐츠의 정보 매체의 풍부성 중 유효성과 즐거움보다는 지각된 용이성이 관광정보의 지속적 시청으로 이어져 관광지의 인지효과를 높이고, 유튜브 정보시스템을 발전시켜 편리한 요소를 강화하고, 영향력이 있는 인플루언서나 크리에이터와 협업을 통한 관광콘텐츠 홍보마케팅도 고려하고, 다양한 동영상 제작과 노출을 위해 유튜브 채널을 활성화하는 것도 필요할 것이다.

핵심용어: 유튜브 관광콘텐츠 정보특성, 확장한 기술수용모델(TAM2),
매체풍부성이론(MRT), 지각된 신념, 이용의도, 방문의도.

Abstract ▼ AI-Helper

The current media environment is the era of one-person media where every individual can broadcast to the public with one mobile device. Now, it can be said that it is the era of the mobile internet to the extent that it is difficult to find people who do not use smartphones. Anyone who wants to...

The current media environment is the era of one-person media where every individual can broadcast to the public with one mobile device. Now, it can be said that it is the era of the mobile internet to the extent that it is difficult to find people who do not use smartphones. Anyone who wants to broadcast can easily create content, freely voice their voices toward society regardless of time and place and listen to such voices. With the recent development of smart devices, YouTube, which is receiving the most attention in the one-person media era, can have an important impact on tourism content information as an information portal. In particular, YouTube has an impact as a video information portal and plays an important role in tourism content information. Above all, the use of big data through Google can replace the digital oral tradition of tourism content information, so it is necessary to pay attention to the information characteristics of YouTube tourism content using Google's big data utilization technology.
However, there is a lack of research on activities that incorporate the information characteristics of YouTube tourism contents and research on the continuous use of media and visits to tourist attractions through information on YouTube tourism contents. As a result, it is necessary to study it in conjunction with the action of visiting tourism because the use of tourism content information in YouTube ultimately results in continuous viewing. In addition, from the perspective of tourism business executives, the YouTube tourism information user’s increase in the viewing time not only provides implications for marketing as the opportunity for message exposure for tourism product promotion has increased, but also may help in understanding the changes in tourism’s online promotional marketing as social media such as YouTube may replace the digital oral tradition of tourism information.
This study, in order to explain the factors of consumer acceptance of the information characteristics of YouTube tourism contents, in measuring the information characteristics of YouTube tourism contents, Behavioral Intention, and the Visit Intention, has examined the Perceived Enjoyment as parameter; adding Visit Intention as dependent variable; adding Media Richness Theory (MRT) as a moderating variable, to examine the effect on the relationship of the information characteristics (Reliability, Information, Convenience, Interest) of YouTube tourism contents to perceived beliefs (Perceived Usefulness, Perceived Ease of use, Perceived Enjoyment); relationship of perceived beliefs (Perceived Usefulness, Perceived Ease of use, Perceived Enjoyment) to the Behavioral Intention; relationship between the Behavioral Intention and the Visit Intention; and impact on whether there is an adjustment effect of media richness in the relationship between the information characteristics of YouTube tourism contents and perceived beliefs. 363 valid survey materials were collected for those who have watched information on YouTube tourism contents. Based on the collected data, analysis was conducted using a structural equation model to verify the influence relationship between the compositional concepts in the research model.
The analysis result of this study showed that the information characteristics (Reliability, Information, Convenience, Interest) of YouTube tourism content had a positive (+) effect on Perceived Usefulness, Perceived Ease of use, and Perceived Enjoyment; Perceived Usefulness, Perceived Ease of use, and Perceived Enjoyment each had a significant (+) effect on the Behavioral Intention; and the Behavioral Intention has a significant (+) effect on the Visit Intention. Also, looking at the path coefficients of the interaction terms of information characteristics of YouTube tourism content and media richness on perceived belief, it was found that Perceived Usefulness and Perceived Enjoyment were not significant but had a significant positive (+) effect on Perceived Ease of use. As a result, Perceived Usefulness and Perceived Enjoyment were rejected, but Perceived Ease of use supported the hypothesis.
Through this study, the information characteristics and perceived beliefs of YouTube tourism contents lead to Behavioral Intention, and ultimately, visits to tourist destinations are considered to be meaningful. Tourism-related companies and public relations marketing practitioners need to pay attention to the moderating effect of media richness in the relationship between information characteristics of YouTube tourism content and perceived beliefs.
In order to induce YouTube viewers to visit tourist destinations, it will be necessary to raise tourisms cognitive effect through the Perceived Ease of use rather than the Usefulness and Enjoyment of YouTube tourism contents leading to continuous viewing of tourism information, strengthen convenient elements by improving YouTube information system, consider promotional marketing of tourism contents through collaboration with influential influencer or creators, and activate YouTube channels for the production and exposure of various videos.

Key Terminology: Information Characteristics of YouTube Tourism Content, Technology Acceptance Model (TAM2), Media Richness Theory(MRT), Behavioral Intention, Visit Intention.

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