베트남의 음식배달 애플리케이션 서비스 품질이 고객만족 및 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구 The Study on the Effects of Food Delivery Application Service Quality in Vietnam on Customer Satisfaction and Repurchase Intention원문보기
인터넷과 정보통신 기술의 발전은 우리 일상생활에 윤택함과 편리함을 가져다주었다. 정보통신 기술의 발전으로 인간의 삶이 급변하고 있다. 소비자들은 이전까지 접하지 못한 새로운 서비스 유형에 대해 관심을 가지게 되고, 이러한 관심은 이전과 다른 시장인 온라인 음식 배달 시장을 창조하였다. 온라인 배달 시장의 성장을 이끌고 있는 것은 음식 배달 애플리케이션이다. 음식 배달 애플리케이션은 스마트폰의 응용프로그램인 애플리케이션과 음식 배달이 융합되어 소비자들에게 손쉽게 외식상품을 이용할 수 있도록 등장한 모바일 애플리케이션이다. 최근 스마트폰과 ...
인터넷과 정보통신 기술의 발전은 우리 일상생활에 윤택함과 편리함을 가져다주었다. 정보통신 기술의 발전으로 인간의 삶이 급변하고 있다. 소비자들은 이전까지 접하지 못한 새로운 서비스 유형에 대해 관심을 가지게 되고, 이러한 관심은 이전과 다른 시장인 온라인 음식 배달 시장을 창조하였다. 온라인 배달 시장의 성장을 이끌고 있는 것은 음식 배달 애플리케이션이다. 음식 배달 애플리케이션은 스마트폰의 응용프로그램인 애플리케이션과 음식 배달이 융합되어 소비자들에게 손쉽게 외식상품을 이용할 수 있도록 등장한 모바일 애플리케이션이다. 최근 스마트폰과 태블릿 등 모바일 기기 확산과 중산층의 증가, 1인 가구 증가 등으로 인해 전 세계 음식 배달 시장은 빠르게 성장하고 있다. 미국 경제전문지 포브스는 컨설팅 전문 회사 프로스트 & 설리번을 인용해 2018년 802억 달러였던 세계 음식 배달 애플리케이션 시장 규모가 2025년 2000억 달러로 급격히 커질 것으로 예상된다고 하였다. 동남아시아의 음식 배달 서비스 시장도 급격히 성장하고 있으며, 특히 베트남의 빠른 성장세가 돋보이고 있다. 베트남 통계청에 따라 2020년 기준 베트남 인구는 9758만 명이며, 이 중 만 20-64세 인구는 약 60%를 차지하는 것으로 추산된다. 인도차이나 반도에서 활동하는 마케팅 업체 Havas Riverorchid의 조사에 따르면, 베트남 대도시 인구의 80%가 음식 배달 서비스를 이용한 경험이 있다고 발표한 바 있다. 베트남에서는 1,500원 가량의 커피 한 잔을 배달시키는 일도 흔히 볼 수 있는 풍경이다. 베트남의 온라인 음식 배달 시장의 가파른 상승세를 견인하는 요인은 바로 오토바이와 저렴한 배달료 이다. 베트남 교통부에 따르면 2018년 기준 베트남 내 누적 등록 수를 고려한다면 베트남에서는 한 가구 당 최소 1대의 오토바이가 있거나, 대부분의 성인이 개인적 교통수단으로 오토바이를 이용하는 것으로 조사되었다. 그리고 한국과 달리 베트남에서는 주문 금액과는 무관하게 소액의 배달료로 배달 서비스를 이용할 수 있다. 한국은 배달을 받기 위해서 억지로 “최소 1만원 또는 1만 5천 주문 시 배달” 과 같이 금액을 맞춰야 하는 불편이 있지만 베트남은 한국과 달리, 1,500원 가량의 커피 한 잔을 배달시키는 것은 흔히 볼 수 있다. 현재 베트남에서는 평균적인 배달료는 한국 돈으로 700원 에서 많으면 1,000원 정도이다. 미국 시장조사업체 스타티스타(Statista) 통계에 따르면, 2019년에 베트남의 온라인 배달 서비스 시장 매출 규모는 2억 700만 달러를 기록했으며, 1억 4780만 달러에 달했던 2018년 대비 40% 성장하였다. 향후 연평균 성장률은 19.5% 이며, 2024년에는 5억 500만 달러 규모까지 이를 것으로 기대되고 있다. 또한, 2020년 코로나 바이러스 전염병 확산으로 인해 베트남 음식 배달 시장에서도 급성장세로 외식상품을 이용하는 소비자의 생활에 큰 변화를 일으키고 있다. 특히, 베트남 정부는 2020년 상반기부터 코로나19 확산 방지를 위해 지역별 이동을 제한하였고, 카페, 식당, 영화관 등을 포함한 서비스 업종의 영업이 임시 중단되면서 베트남 내 비대면 소비 형태가 확산되어 음식 배달 서비스 수요가 급격히 증가하는 요인으로 작용하였으며, 이에 따라 음식 배달 애플리케이션의 서비스 품질이 중요하게 인식되었다. Parasuraman 등(1998)은 서비스 품질의 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성이 고객 만족과 고객 충성도에 영향을 미친다고 주장하였다. 고객이 지각하는 서비스 품질에 대한 모델이 필요하다. 이런 모델을 구축하여 구성 요소들을 잘 이해하면 더 성공적인 서비스 성과를 얻을 수 있다. Parasuraman 등(1985)은 처음으로 개발한 SERVQUAL 척도가 가장 널리 알려져 있고, 그 후 많은 경영학자의 연구 토대가 되어 왔다. 본 연구도 Parasuraman 등(1985)의 SERVQUAL 모형으로 연구 방향을 제시하였다. 음식배달 애플리케이션 서비스 품질의 특성인 신뢰성, 확신성, 유형성, 공감성, 대응성은 고객 만족에 영향을 미칠 수 있는 5가지 요인으로 설정하였다. 그리고 고객 만족이 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 조사하였다. 이에 따라 음식배달 애플리케이션의 서비스 품질은 독립변수, 고객 만족은 매개변수, 재구매 의도는 종속변수로 설정하여 연구모형을 구성하였다. 본 논문에서는 음식배달 애플리케이션의 서비스에 대한 선행연구를 바탕으로 음식배달 애플리케이션 서비스의 품질 요인이 고객 만족으로 재구매 의도의 관계를 연구하고자 한다. 본 연구는 음식배달 애플리케이션을 이용하여 음식을 구매하는 경험이 있는 베트남 소비자들을 대상으로 서비스 품질의 요인과 고객 만족, 그리고 재구매 의도의 관계에 대해 연구하며, 베트남 음식 배달 애플리케이션의 서비스 품질을 제고하는 방안을 제시하고자 한다. 연구 목적을 달성하기 위해 2021년 4월 9일부터 2021년 4월 20일까지 12일간 설문조사를 실시하였으며, 실증분석을 위한 자료를 수집하였다. 조사 대상자는 베트남에서 음식배달 애플리케이션을 이용하여 외식상품을 구매한 경험이 있는 베트남인 소비자를 대상으로 하였다. 총 457부를 배포하여 회수된 설문지 중 불성실하거나 완료되지 않는 표본을 제외하고, 518부를 표본으로 사용하였다. SPSS와 AMOS 22 프로그램을 활용하여 통계분석, 빈도분석을 하여 가설검증을 위한 타당성 및 신뢰성 분석, 그리고 다중 회귀분석을 통해 설정된 가설을 검정하였다. 본 연구결과를 요약하여 다음과 같다 첫째, 설문지 취합 결과에 따르면 응답 참가한 남성이 58명으로 11.2% 차지하여 460명으로 88.8% 차지하는 여성 응답자보다 매우 낮은 비중으로 나왔다. 직업은 사무직이 56.2%로 가장 높은 비율을 차지하고 학생이 27.2%로 그 뒤를 이었다. 교육 수준은 4년제 대학 재학 및 졸업이 379명 (73.2%), 전문대학 재학 또는 졸업 60명(11.6%), 대학원 재학 및 졸업 46명 (8.9%), 고졸 17명(3.3%), 중졸 16명(3.1%)순으로 나타났다. 둘째, 신뢰성, 확신성, 유형성, 공감성, 대응성이라는 서비스 품질 특성들이 모두 고객 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 이론연구 및 연구 방정식 모델링 검증을 활용한 결과로 음식배달 서비스 품질의 5가지 요인(신뢰성, 확신성, 유형성, 공감성, 대응성)을 도출하였다. 이 5가지 요인이 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 고객 만족과 재구매 의도의 관계를 검증한 결과에 따라 고객 만족이 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그러나 고소득 그룹과 저소득 그룹 간의 차이점이 존재하지 않는 것으로 나타났다.
인터넷과 정보통신 기술의 발전은 우리 일상생활에 윤택함과 편리함을 가져다주었다. 정보통신 기술의 발전으로 인간의 삶이 급변하고 있다. 소비자들은 이전까지 접하지 못한 새로운 서비스 유형에 대해 관심을 가지게 되고, 이러한 관심은 이전과 다른 시장인 온라인 음식 배달 시장을 창조하였다. 온라인 배달 시장의 성장을 이끌고 있는 것은 음식 배달 애플리케이션이다. 음식 배달 애플리케이션은 스마트폰의 응용프로그램인 애플리케이션과 음식 배달이 융합되어 소비자들에게 손쉽게 외식상품을 이용할 수 있도록 등장한 모바일 애플리케이션이다. 최근 스마트폰과 태블릿 등 모바일 기기 확산과 중산층의 증가, 1인 가구 증가 등으로 인해 전 세계 음식 배달 시장은 빠르게 성장하고 있다. 미국 경제전문지 포브스는 컨설팅 전문 회사 프로스트 & 설리번을 인용해 2018년 802억 달러였던 세계 음식 배달 애플리케이션 시장 규모가 2025년 2000억 달러로 급격히 커질 것으로 예상된다고 하였다. 동남아시아의 음식 배달 서비스 시장도 급격히 성장하고 있으며, 특히 베트남의 빠른 성장세가 돋보이고 있다. 베트남 통계청에 따라 2020년 기준 베트남 인구는 9758만 명이며, 이 중 만 20-64세 인구는 약 60%를 차지하는 것으로 추산된다. 인도차이나 반도에서 활동하는 마케팅 업체 Havas Riverorchid의 조사에 따르면, 베트남 대도시 인구의 80%가 음식 배달 서비스를 이용한 경험이 있다고 발표한 바 있다. 베트남에서는 1,500원 가량의 커피 한 잔을 배달시키는 일도 흔히 볼 수 있는 풍경이다. 베트남의 온라인 음식 배달 시장의 가파른 상승세를 견인하는 요인은 바로 오토바이와 저렴한 배달료 이다. 베트남 교통부에 따르면 2018년 기준 베트남 내 누적 등록 수를 고려한다면 베트남에서는 한 가구 당 최소 1대의 오토바이가 있거나, 대부분의 성인이 개인적 교통수단으로 오토바이를 이용하는 것으로 조사되었다. 그리고 한국과 달리 베트남에서는 주문 금액과는 무관하게 소액의 배달료로 배달 서비스를 이용할 수 있다. 한국은 배달을 받기 위해서 억지로 “최소 1만원 또는 1만 5천 주문 시 배달” 과 같이 금액을 맞춰야 하는 불편이 있지만 베트남은 한국과 달리, 1,500원 가량의 커피 한 잔을 배달시키는 것은 흔히 볼 수 있다. 현재 베트남에서는 평균적인 배달료는 한국 돈으로 700원 에서 많으면 1,000원 정도이다. 미국 시장조사업체 스타티스타(Statista) 통계에 따르면, 2019년에 베트남의 온라인 배달 서비스 시장 매출 규모는 2억 700만 달러를 기록했으며, 1억 4780만 달러에 달했던 2018년 대비 40% 성장하였다. 향후 연평균 성장률은 19.5% 이며, 2024년에는 5억 500만 달러 규모까지 이를 것으로 기대되고 있다. 또한, 2020년 코로나 바이러스 전염병 확산으로 인해 베트남 음식 배달 시장에서도 급성장세로 외식상품을 이용하는 소비자의 생활에 큰 변화를 일으키고 있다. 특히, 베트남 정부는 2020년 상반기부터 코로나19 확산 방지를 위해 지역별 이동을 제한하였고, 카페, 식당, 영화관 등을 포함한 서비스 업종의 영업이 임시 중단되면서 베트남 내 비대면 소비 형태가 확산되어 음식 배달 서비스 수요가 급격히 증가하는 요인으로 작용하였으며, 이에 따라 음식 배달 애플리케이션의 서비스 품질이 중요하게 인식되었다. Parasuraman 등(1998)은 서비스 품질의 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성이 고객 만족과 고객 충성도에 영향을 미친다고 주장하였다. 고객이 지각하는 서비스 품질에 대한 모델이 필요하다. 이런 모델을 구축하여 구성 요소들을 잘 이해하면 더 성공적인 서비스 성과를 얻을 수 있다. Parasuraman 등(1985)은 처음으로 개발한 SERVQUAL 척도가 가장 널리 알려져 있고, 그 후 많은 경영학자의 연구 토대가 되어 왔다. 본 연구도 Parasuraman 등(1985)의 SERVQUAL 모형으로 연구 방향을 제시하였다. 음식배달 애플리케이션 서비스 품질의 특성인 신뢰성, 확신성, 유형성, 공감성, 대응성은 고객 만족에 영향을 미칠 수 있는 5가지 요인으로 설정하였다. 그리고 고객 만족이 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 조사하였다. 이에 따라 음식배달 애플리케이션의 서비스 품질은 독립변수, 고객 만족은 매개변수, 재구매 의도는 종속변수로 설정하여 연구모형을 구성하였다. 본 논문에서는 음식배달 애플리케이션의 서비스에 대한 선행연구를 바탕으로 음식배달 애플리케이션 서비스의 품질 요인이 고객 만족으로 재구매 의도의 관계를 연구하고자 한다. 본 연구는 음식배달 애플리케이션을 이용하여 음식을 구매하는 경험이 있는 베트남 소비자들을 대상으로 서비스 품질의 요인과 고객 만족, 그리고 재구매 의도의 관계에 대해 연구하며, 베트남 음식 배달 애플리케이션의 서비스 품질을 제고하는 방안을 제시하고자 한다. 연구 목적을 달성하기 위해 2021년 4월 9일부터 2021년 4월 20일까지 12일간 설문조사를 실시하였으며, 실증분석을 위한 자료를 수집하였다. 조사 대상자는 베트남에서 음식배달 애플리케이션을 이용하여 외식상품을 구매한 경험이 있는 베트남인 소비자를 대상으로 하였다. 총 457부를 배포하여 회수된 설문지 중 불성실하거나 완료되지 않는 표본을 제외하고, 518부를 표본으로 사용하였다. SPSS와 AMOS 22 프로그램을 활용하여 통계분석, 빈도분석을 하여 가설검증을 위한 타당성 및 신뢰성 분석, 그리고 다중 회귀분석을 통해 설정된 가설을 검정하였다. 본 연구결과를 요약하여 다음과 같다 첫째, 설문지 취합 결과에 따르면 응답 참가한 남성이 58명으로 11.2% 차지하여 460명으로 88.8% 차지하는 여성 응답자보다 매우 낮은 비중으로 나왔다. 직업은 사무직이 56.2%로 가장 높은 비율을 차지하고 학생이 27.2%로 그 뒤를 이었다. 교육 수준은 4년제 대학 재학 및 졸업이 379명 (73.2%), 전문대학 재학 또는 졸업 60명(11.6%), 대학원 재학 및 졸업 46명 (8.9%), 고졸 17명(3.3%), 중졸 16명(3.1%)순으로 나타났다. 둘째, 신뢰성, 확신성, 유형성, 공감성, 대응성이라는 서비스 품질 특성들이 모두 고객 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 이론연구 및 연구 방정식 모델링 검증을 활용한 결과로 음식배달 서비스 품질의 5가지 요인(신뢰성, 확신성, 유형성, 공감성, 대응성)을 도출하였다. 이 5가지 요인이 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 고객 만족과 재구매 의도의 관계를 검증한 결과에 따라 고객 만족이 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그러나 고소득 그룹과 저소득 그룹 간의 차이점이 존재하지 않는 것으로 나타났다.
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