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4차 산업혁명으로 인해 현대인들의 라이프스타일에 대한 변화와 각자가 추구하는 삶의 수준이 상승하게 되자 희소성과 개성이 있는 차별화된 제품을 선호하는 경향을 보이고 있다. 또한 소비자의 소비 트렌드를 이끄는 세대와 소비 주요 계층의 이동으로 인해 MZ세대를 주요 타깃 소비자로 삼는 기업이 점차 늘어나고 MZ세대의 소비패턴과 감성적 욕구를 만족시킴과 동시에 브랜드 차별화를 위해 아트 ...

4차 산업혁명으로 인해 현대인들의 라이프스타일에 대한 변화와 각자가 추구하는 삶의 수준이 상승하게 되자 희소성과 개성이 있는 차별화된 제품을 선호하는 경향을 보이고 있다. 또한 소비자의 소비 트렌드를 이끄는 세대와 소비 주요 계층의 이동으로 인해 MZ세대를 주요 타깃 소비자로 삼는 기업이 점차 늘어나고 MZ세대의 소비패턴과 감성적 욕구를 만족시킴과 동시에 브랜드 차별화를 위해 아트 콜라보레이션이 부각되고 있다. 특히 패션과 아트의 콜라보레이션은 글로벌 명품 브랜드부터 국내 브랜드에 이르기까지 다양한 분야와 활발하게 활성화되고 있다.
이처럼 시대의 흐름과 기성세대에서 MZ세대로 주력 소비 세대의 이동으로 트렌드 변화가 이뤄지고 있기 때문에 아트 콜라보레이션 역시 유명 브랜드와 유명 아티스트 또는 명화와의 콜라보레이션에서 신진 아티스트와의 콜라보레이션으로 확장되고 있다. 따라서 MZ세대들이 아트 콜라보레이션이 가진 특성에 대해 어떻게 인식하는지 확인할 필요가 있으며, 인식한 특성에 따라 브랜드와 아티스트에 어떠한 영향이 미치며 브랜드 충성도와 구매의도에 어떤 영향이 가는지 살펴보고자 한다. 이러한 연구를 진행하기 위해 다음과 같이 연구문제를 제시하였다.

연구문제 : 아트 콜라보레이션의 특성은 브랜드와 아티스트 이미지와 브랜드 충성도 및 구매의도에 어떻한 영향을 미치는가?

위의 연구문제를 해결하기 위해 MZ세대, 아트마케팅, 아트 콜라보레이션, 브랜드 충성도, 구매의도, 아트 친숙성에 대하여 이론적 배경을 고찰하였다. 선행연구를 토대로 독립변수는 아트 콜라보레이션의 특성인 독창성, 심미성, 희소성, 적합성. 매개변수는 브랜드 이미지, 아티스트 이미지, 종속변수는 브랜드 충성도와 구매의도. 조절변수는 아티스트 친숙성과 MZ세대를 활용하였다. 이를 분석하기 위해 MZ세대를 대상으로 설문을 실시하였으며 총 350부의 유효 설문지를 추출하여 분석에 활용하였다.
연구결과, 아트 콜라보레이션 특성 요인 중 독창성, 심미성, 적합성이 브랜드 이미지에 유의미한 영향을 주며 브랜드 충성도와 구매의도를 이끌어 낼 수 있는 요인인 것으로 나타났다, 아티스트 이미지에는 희소성과 적합성 유의미한 영향을 주며 브랜드 충성도를 이끌어 낼 수 있는 요인인 것으로 나타났다. 또한 브랜드 충성도는 구매의도에도 유의미한 영향이 미치는 것을 확인하였다. 아트 콜라보레이션을 진행할 때, 브랜드는 독창성과 심미성을 중심으로 아티스트는 희소성이 중요한 요소로 이를 통해 이미지가 긍정적으로 상승하는 효과를 극대화할 수 있다. 또한, 브랜드와 아티스트 간의 적합성을 고려해야 한다.
아티스트 친숙성과 조절변수의 연구모형의 적합성은 유의하였지만, 조절효과는 통계적으로 유의하지 않게 나타났다. 아티스트 친숙성에 관한 연구결과를 살펴보면, 아티스트 친숙성이 낮은 소비자들은 아트 콜라보레이션 특성인 독창성이 브랜드 이미지에 영향을 미치며 브랜드 충성도를 이끌어 낸다. 희소성은 아티스트 이미지에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 브랜드 충성도는 구매의도에 긍정적인 영향이 미치는 것을 확인하였다. 아티스트 친숙성이 높은 소비자들은 희소성이 아티스트 이미지에 유의미한 영향을 주며, 적합성은 브랜드 이미지와 아티스트 이미지에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 이미지는 브랜드 충성도를 이끌어 낼 수 있는 요인이며, 브랜드 충성도는 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인하였다.
MZ세대의 조절변수의 연구모형의 적합성은 각각 유의하였지만, 조절효과는 통계적으로 유의하지 않게 나타났다. MZ세대의 조절효과에 대한 연구결과를 살펴보면, 밀레니얼 세대는 아트 콜라보레이션 특성인 독창성과 적합성은 브랜드 이미지에 유의미한 영향을 주며 브랜드 충성도를 이끌어낼 수 있는 요인인 것으로 나타났다. 또한, 브랜드 충성도는 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 아티스트 이미지에는 희소성과, 적합성이 유의미한 영향을 미치는 것을 확인하였다. Z세대는 희소성이 아티스트 이미지에 영향을 미쳤으며, 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 브랜드 충성도는 구매의도에 영향을 미치는 것을 확인하였다.
본 연구는 MZ세대를 대상으로 아트 콜라보레이션 특성이 브랜드 이미지와 아티스트 이미지, 브랜드 충성도와 구매의도에 미치는 영향에 대하여 통계적으로 검증한 실증적 연구이다. 아트 콜라보레이션에서 브랜드 이미지뿐만 아니라 아티스트가 가진 이미지 또한 중요하기 때문에 브랜드 이미지와 아티스트 이미지로 구분하여 연구를 진행하였다. 본 논문을 바탕으로 MZ세대가 인지하는 아트 콜라보레이션 특성 중 브랜드 이미지와 아티스트 이미지에 영향 주는 요인을 파악하고, 이를 바탕으로 소비자들에게 차별적인 제품을 제공하여 브랜드 충성도와 구매의도가 형성될 수 있도록 아트 콜라보레이션 특성을 고려한 마케팅이 체계적으로 구축되기를 기대한다.
본 연구가 브랜드와 신진 아티스트의 아트 콜라보레이션 실증적 분석한 연구의 단초가 되어, 향후 다양한 후속 연구가 활발히 이루어지기를 기대한다.

Abstract ▼ AI-Helper

As the Fourth Industrial Revolution has changed the lifestyle of modern people and raised the standard of life they seek, they tend to prefer differentiated products with scarcity and individuality. In addition, due to the movement of generations leading consumer consumption trends and major consume...

As the Fourth Industrial Revolution has changed the lifestyle of modern people and raised the standard of life they seek, they tend to prefer differentiated products with scarcity and individuality. In addition, due to the movement of generations leading consumer consumption trends and major consumer groups, more and more companies are targeting MZ generation as major consumers, and art collaboration is highlighted to differentiate brands while satisfying MZ generation consumption patterns and emotional needs. In particular, the collaboration of fashion and art is actively active in various fields ranging from global luxury brands to domestic brands.
Art collaboration is also expanding from collaboration with famous brands, famous artists, or famous artists, to collaboration with emerging artists, as trends are changing due to the trend of the times and the shift of the main consumer generation from the older generation to the MZ generation. Therefore, we need to check how the MZ generation perceives the characteristics of art collaboration, and we want to see how the perceived characteristics affect brands and artists, and how they affect brand loyalty and purchase intention. To proceed with these studies, we present the following research problems:

Research Question: How does the nature of art collaboration affect the brand and artist image, brand loyalty and purchasing intentions?

To address the above research problems, we consider the theoretical background of MZ generation, art marketing, art collaboration, brand loyalty, intention to purchase, and art familiarity. Based on prior research, independent variables are originality, aestheticity, scarcity, and suitability, which are characteristics of art collaboration. Parameters are brand image, artist image, dependent variable is brand loyalty and intention to purchase. The modulation variables utilize artist familiarity and MZ generation. To analyze this, a survey was conducted on the MZ generation, and a total of 350 effective questionnaires were extracted and used for analysis.
Studies show that originality, aesthetics, and suitability among art collaboration characteristics factors have a significant impact on brand image, leading to brand loyalty and purchase intention, and leading to scarcity, fit, and brand loyalty. We also found that brand loyalty has a significant impact on purchase intent. When conducting art collaboration, brands focus on originality and aesthetics, and artists can maximize the effect of positive image rise through scarcity as an important factor. Furthermore, the suitability between brands and artists must be considered.
While the suitability of the study model of artist familiarity and regulation variables was significant, the regulation effect was not statistically significant. Looking at the results of research on artist familiarity, consumers with low artist familiarity have an impact on their brand image and lead to brand loyalty. Sparsity has been shown to have a positive impact on the artist's image, and brand loyalty has a positive impact on the purchase intention. For consumers with high artist familiarity, scarcity has a significant impact on the artist image, and suitability has a significant impact on the brand image and the artist image. We also find that brand image is a factor that can lead to brand loyalty, and brand loyalty has a significant impact on purchase intent.
The conformation of the model of the regulation variables in the MZ generation was significant, but the regulation effect was not statistically significant. Looking at the results of research on the control effect of MZ generation, Millennials found that originality and suitability, which are characteristics of art collaboration, have a significant impact on brand image and can lead to brand loyalty. We also find that brand loyalty has a significant impact on purchase intent. We confirm that sparsity and fitness have a significant impact on artist images. Generation Z confirmed that scarcity influenced artist image, and brand image influenced brand loyalty and brand loyalty influenced purchase intention.
This study is an empirical study that statistically verified the impact of art collaboration characteristics on brand image, artist image, brand loyalty and purchase intention on the MZ generation. In art collaboration, not only the brand image but also the image of the artist is important, so the research was conducted separately by brand image and artist image. Based on this paper, we hope to identify the factors that affect brand image and artist image among the art collaboration characteristics recognized by the MZ generation, and to provide discriminatory products to consumers so that art collaboration characteristics can be formed.
We hope that this study will serve as the basis for empirical analysis of art collaboration between brands and emerging artists, and that various follow-up studies will be actively conducted in the future.

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