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최근 이에 마케팅 영역에서 ‘인플루언서 마케팅’이 등장 하였으며 주목을 끌고 있다. 선행연구를 바탕으로 소비자가 인플루언서 마케팅을 통해 뷰티 신제품을 빠르게 받아들이고 구매 의도를 파악할 수 있다. 특히 정보 전달 매개체로서 인플루언서는 소비자에게 긍정적인 영향력을 행사한다. 더불어 SNS의 영향력은 뷰티 신제품 구매 시 높은 영향력을 가지고 소비자든 온라인 정보 및 평가에 상당수 의존하는 것으로 나타났다(Song & Jung, 2019). 그러나 인플루언서 마케팅은 인터넷쇼핑의 증가와 더불어 기간에 급속히 성장하였음에도 불구하고 소비자의 불평행동에 대한 대책에 관한 선행연구는 미흡한 실정이다. 인플루언서 마케팅이 증가 상황에서 인플루언서 마케팅을 통한 뷰티 신제품 구매 후 소비자불만족, 소비자 불평행동과 소비자 재구매의도에 대한 실증적 연구의 필요성이 제기된다.
본 연구의 목적은 한·중 인플루언서 마케팅을 통한 뷰티 신제품 구매 후 한국과 중국 소비자의 불만을 최소화하고, 불만족 시 적극적인 불평행동을 할 수 있도록 유도하여 소비자가 정당한 권리를 행사할 수 있도록 소비자 교육의 기초 자료로서 활용되는 것에 있다. 또한 기업의 인플루언서 마케팅에서 소비자들의 불만족 및 불평행동을 파악하여, 소비자만족 및 재구매의도를 향상 시킬 수 있다. 이처럼 본 연구는 글로벌 시대에 긴밀한 관련을 맺는 두 국가 간의 비교를 통하여 소비자의도의 점검, 그리고 소비자 측면에서 다양한 소비자문제 파악 및 문제 경험 시 소비자의 대응방안을 강구하는데 있어서도 그 성과가 있을 것이다.
연구 문제는 다음과 같다. 첫째, 한국과 중국소비자 인플루언서 마케팅을 통해 뷰티 신제품 구매 후 소비자불만족 수준을 알아보고자 한다. 둘째, 한국과 중국소비자 인플루언서 마케팅을 통해 뷰티 신제품 구매 후 소비자 불평행동 수준을 알아보고자 한다. 셋째, 한국과 중국 소비자 인플루언서 마케팅을 통해 뷰티 신제품 구매 후 재구매의도 수준을 알아보고자 한다. 넷째, 한국과 중국 소비자 인플루언서 마케팅을 통해 뷰티 신제품 구매 후 재구매의도에 영향을 미치는 변수는 무엇이며, 변수간의 상대적 영향력을 알아보고자 한다.
연구 대상은 SNS과 연결된 유통채널을 이용하여 인플루언서 마케팅을 통해 화장품을 구매 경험이 있는 한국과 중국 20-40대 성인 남·여를 대상으로 진행하였다. 자료의 수집은 오프라인설문지과 온라인설문지를 병행하였다. 2021년 12월부터 2021년 2월에까지 한국과 중국 각각 200부 총 400부를 ...

최근 이에 마케팅 영역에서 ‘인플루언서 마케팅’이 등장 하였으며 주목을 끌고 있다. 선행연구를 바탕으로 소비자가 인플루언서 마케팅을 통해 뷰티 신제품을 빠르게 받아들이고 구매 의도를 파악할 수 있다. 특히 정보 전달 매개체로서 인플루언서는 소비자에게 긍정적인 영향력을 행사한다. 더불어 SNS의 영향력은 뷰티 신제품 구매 시 높은 영향력을 가지고 소비자든 온라인 정보 및 평가에 상당수 의존하는 것으로 나타났다(Song & Jung, 2019). 그러나 인플루언서 마케팅은 인터넷쇼핑의 증가와 더불어 기간에 급속히 성장하였음에도 불구하고 소비자의 불평행동에 대한 대책에 관한 선행연구는 미흡한 실정이다. 인플루언서 마케팅이 증가 상황에서 인플루언서 마케팅을 통한 뷰티 신제품 구매 후 소비자불만족, 소비자 불평행동과 소비자 재구매의도에 대한 실증적 연구의 필요성이 제기된다.
본 연구의 목적은 한·중 인플루언서 마케팅을 통한 뷰티 신제품 구매 후 한국과 중국 소비자의 불만을 최소화하고, 불만족 시 적극적인 불평행동을 할 수 있도록 유도하여 소비자가 정당한 권리를 행사할 수 있도록 소비자 교육의 기초 자료로서 활용되는 것에 있다. 또한 기업의 인플루언서 마케팅에서 소비자들의 불만족 및 불평행동을 파악하여, 소비자만족 및 재구매의도를 향상 시킬 수 있다. 이처럼 본 연구는 글로벌 시대에 긴밀한 관련을 맺는 두 국가 간의 비교를 통하여 소비자의도의 점검, 그리고 소비자 측면에서 다양한 소비자문제 파악 및 문제 경험 시 소비자의 대응방안을 강구하는데 있어서도 그 성과가 있을 것이다.
연구 문제는 다음과 같다. 첫째, 한국과 중국소비자 인플루언서 마케팅을 통해 뷰티 신제품 구매 후 소비자불만족 수준을 알아보고자 한다. 둘째, 한국과 중국소비자 인플루언서 마케팅을 통해 뷰티 신제품 구매 후 소비자 불평행동 수준을 알아보고자 한다. 셋째, 한국과 중국 소비자 인플루언서 마케팅을 통해 뷰티 신제품 구매 후 재구매의도 수준을 알아보고자 한다. 넷째, 한국과 중국 소비자 인플루언서 마케팅을 통해 뷰티 신제품 구매 후 재구매의도에 영향을 미치는 변수는 무엇이며, 변수간의 상대적 영향력을 알아보고자 한다.
연구 대상은 SNS과 연결된 유통채널을 이용하여 인플루언서 마케팅을 통해 화장품을 구매 경험이 있는 한국과 중국 20-40대 성인 남·여를 대상으로 진행하였다. 자료의 수집은 오프라인설문지과 온라인설문지를 병행하였다. 2021년 12월부터 2021년 2월에까지 한국과 중국 각각 200부 총 400부를 자료 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 25.0을 사용하여 빈도분석, T검정, 다중 회귀분석을 활용하였다.
연구결과, 첫째, 인플루언서 마케팅을 통해 뷰티 신제품 구매 후 소비자불만족은 제품 불만족 요인의 영역 중 한국보다 중국 소비자의 불만족이 더 높게 나타났다. 둘째, 한국과 중국 소비자의 인플루언서 마케팅을 통해 뷰티 신제품 구매 후 사적 불평행동, 공적 불평행동, 직접 불평행동의 차이가 없는 것으로 확인하지만 무행동 요인 중 한국과 중국소비자가 차이를 보였고, 중국은 한국 소비자보다 무 행동 하는 성향이 강한 것으로 나타났다. 셋째, 한국과 중국소비자 인플루언서 마케팅을 통해 재구매의도에는 통계적으로는 유의한 결과가 없는 것으로 나타났다. 넷째, 한국과 중국소비자 모두 배송 불만족과 사적 불평행동이 많을수록 재구매의도는 낮은 것으로 확인 되었다. 중국의 경우 모바일 및 결제 불만족요인 많은 할수록 재구매의도는 줄어든다는 것을 의미한다. 또한, 한국 소비자들의 뷰티 신제품 불만족 요인과 공적 불평행동을 많은 할수록 오히려 재구매의도는 낮은 것을 알 수 있다. 배송 서비스 개선을 위해 배송업체 선별 및 업력을 도모해야 한다. 지금까지의 인플루언서 마케팅 연구는 인플루언서를 활용하여 더욱 효과적으로 소비자 태도를 높이고 제품이나 서비스의 판매를 촉진할 수 있을지에 대해 탐구하는 등 주로 구매 이전(pre-purchase) 단계의 마케팅 효율 극대화에 주목해왔다(Ki & Kim, 2019).
본 연구를 통해 한국과 중국 소비자의 인플루언서 마케팅을 통해 뷰티 신제품 구매 후 소비자 불만족, 불평행동에 중요한 요인의 차이가 있음을 확인하였다. 이를 통해 한국기업의 중국 진출 시 인플루언서 마케팅 전략 수립에 활용될 수 있을 것으로 사료된다.

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