본 연구는 SNS 마케팅과 SNS 인플루언서의 특성이 소비자의 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향을 확인함으로써 향후 SNS 마케팅을 실시하는 기업에 실무적인 효율성과 효과성 창출에 도움을 줄 수 있는 마케팅 전략을 수립하기 위한 실무적 자료를 제공하는 것에 목적을 둔다. 본 연구는 SNS 이용하는 대상으로 실시되었으며, 총 535부를 수집하였으며, 526부의 설문지를 최종적으로 분석에 활용하였다. 연구에서 사용된 변수들의 측정도구는 SNS 마케팅 특성의 세부 요소인 ...
본 연구는 SNS 마케팅과 SNS 인플루언서의 특성이 소비자의 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향을 확인함으로써 향후 SNS 마케팅을 실시하는 기업에 실무적인 효율성과 효과성 창출에 도움을 줄 수 있는 마케팅 전략을 수립하기 위한 실무적 자료를 제공하는 것에 목적을 둔다. 본 연구는 SNS 이용하는 대상으로 실시되었으며, 총 535부를 수집하였으며, 526부의 설문지를 최종적으로 분석에 활용하였다. 연구에서 사용된 변수들의 측정도구는 SNS 마케팅 특성의 세부 요소인 상호작용성은 Deighton John(1996), 김연미, 한진수(2011)의 연구에서 사용한 다섯 문항의 측정도구를 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 구성하였으며, 유희성은 Cao, M., Zhang, Q., and Seydel, J.(2005), 박정숙, 변정우(2013), 오미현, 김일(2014)의 연구에서 사용한 다섯 문항에 대해 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 구성하였다. 다음으로 인플루언서의 특성의 세부요소인 친밀성은 안은정, 이형탁(2014)의 연구에서 사용한 네 문항에 대해 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 구성하였으며, 매력성은 안광호, 이재환(2010)의 연구에서 사용한 네 가지 문항의 측정도구를 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 구성하였다. 매개변수인 소비자 신뢰의 측정도구는 Ohanian, R.(1990), Ross, J. A.(1998), 안민섭(2003)의 연구에서 사용한 다섯 문항의 측정도구를 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 구성하였으며, 종속변수인 구매의도는 Jarvenpaa, S. L. and Todd, P. A.(1997), 김칠순, 유결(2017)의 연구에서 사용한 네 가지 문항에 대해 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 구성하였다. 마지막으로 조절변수인 소비가치의 측정도구는 단암(2019), 구명진, 김난도(2015)의 연구에서 사용한 여섯 가지 문항에 대해 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 구성하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, SNS 마케팅 특성과 소비자 신뢰의 관계에서 상호작용성은 소비자 신뢰에 영향을 미치지 못하였다. 반면에 유희성은 소비자 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 인플루언서 특성과 소비자 신뢰의 관계에서 친밀성과 매력성은 소비자 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, SNS 마케팅 특성과 구매의도의 관계에서 상호작용성은 구매의도에 영향을 미치지 못하였다. 반면에 유희성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 인플루언서 특성과 구매의도의 관계에서 친밀성과 매력성은 구매의도에 영향을 미치지 못하였다. 다섯째, 소비자 신뢰는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 소비자 신뢰의 매개효과는 유희성과 구매의도의 관계에서 부분매개 효과가 나타났고, 친밀성과 구매의도의 관계와 매력성과 구매의도의 관계에서 완전매개 효과가 나타났다. 반면에 상호작용성과 구매의도의 관계에서는 소비자 신뢰의 매개효과는 나타나지 않았다. 일곱째, 소비가치의 조절효과는 상호작용성과 소비자 신뢰의 관계, 친밀성과 소비자 신뢰의 관계, 매력성과 소비자 신뢰의 관계에서 나타났으며, 다른 관계에서는 나타나지 않았다.
주제어: SNS 마케팅 특성, 인플루언서 특성, 구매의도, 신뢰,
본 연구는 SNS 마케팅과 SNS 인플루언서의 특성이 소비자의 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향을 확인함으로써 향후 SNS 마케팅을 실시하는 기업에 실무적인 효율성과 효과성 창출에 도움을 줄 수 있는 마케팅 전략을 수립하기 위한 실무적 자료를 제공하는 것에 목적을 둔다. 본 연구는 SNS 이용하는 대상으로 실시되었으며, 총 535부를 수집하였으며, 526부의 설문지를 최종적으로 분석에 활용하였다. 연구에서 사용된 변수들의 측정도구는 SNS 마케팅 특성의 세부 요소인 상호작용성은 Deighton John(1996), 김연미, 한진수(2011)의 연구에서 사용한 다섯 문항의 측정도구를 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 구성하였으며, 유희성은 Cao, M., Zhang, Q., and Seydel, J.(2005), 박정숙, 변정우(2013), 오미현, 김일(2014)의 연구에서 사용한 다섯 문항에 대해 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 구성하였다. 다음으로 인플루언서의 특성의 세부요소인 친밀성은 안은정, 이형탁(2014)의 연구에서 사용한 네 문항에 대해 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 구성하였으며, 매력성은 안광호, 이재환(2010)의 연구에서 사용한 네 가지 문항의 측정도구를 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 구성하였다. 매개변수인 소비자 신뢰의 측정도구는 Ohanian, R.(1990), Ross, J. A.(1998), 안민섭(2003)의 연구에서 사용한 다섯 문항의 측정도구를 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 구성하였으며, 종속변수인 구매의도는 Jarvenpaa, S. L. and Todd, P. A.(1997), 김칠순, 유결(2017)의 연구에서 사용한 네 가지 문항에 대해 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 구성하였다. 마지막으로 조절변수인 소비가치의 측정도구는 단암(2019), 구명진, 김난도(2015)의 연구에서 사용한 여섯 가지 문항에 대해 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 구성하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, SNS 마케팅 특성과 소비자 신뢰의 관계에서 상호작용성은 소비자 신뢰에 영향을 미치지 못하였다. 반면에 유희성은 소비자 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 인플루언서 특성과 소비자 신뢰의 관계에서 친밀성과 매력성은 소비자 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, SNS 마케팅 특성과 구매의도의 관계에서 상호작용성은 구매의도에 영향을 미치지 못하였다. 반면에 유희성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 인플루언서 특성과 구매의도의 관계에서 친밀성과 매력성은 구매의도에 영향을 미치지 못하였다. 다섯째, 소비자 신뢰는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 소비자 신뢰의 매개효과는 유희성과 구매의도의 관계에서 부분매개 효과가 나타났고, 친밀성과 구매의도의 관계와 매력성과 구매의도의 관계에서 완전매개 효과가 나타났다. 반면에 상호작용성과 구매의도의 관계에서는 소비자 신뢰의 매개효과는 나타나지 않았다. 일곱째, 소비가치의 조절효과는 상호작용성과 소비자 신뢰의 관계, 친밀성과 소비자 신뢰의 관계, 매력성과 소비자 신뢰의 관계에서 나타났으며, 다른 관계에서는 나타나지 않았다.
The Influence of Fashion / Beauty SNS Marketing on Purchase Intention -focusing on the mediating effect of trust and the moderating effect of consumption value-
Kim, Chun Ho Dept. of Business Administration The Graduate Schoolof Business Administration
ABSTRACT
The Influence of Fashion / Beauty SNS Marketing on Purchase Intention -focusing on the mediating effect of trust and the moderating effect of consumption value-
Kim, Chun Ho Dept. of Business Administration The Graduate Schoolof Business Administration Hyupsung University
Supervised by Professor Lee, Young Min
This study establishes a marketing strategy that can help companies that conduct SNS marketing in the future to create practical efficiency and effectiveness by confirming the influence of SNS marketing and the characteristics of SNS influencers on consumer trust and purchase intention. It aims to provide practical data for This study was conducted for subjects using SNS, and a total of 535 copies were collected, and all questionnaires were finally used for analysis.
As for the measurement tool of variables used in this study, interactivity, which is a detailed element of SNS marketing characteristics, was modified and supplemented according to the purpose of this study by modifying and supplementing the five-item measurement tool used in the study of Deighton (1996), Kim Yeon-mi, and Han Jin-soo (2011). The five questions used in the study of Cao, Zhang and Seydel (2005), Park Jeong-suk, Byun Jeong-woo (2013), Oh Mi-hyeon, and Kim Il (2014) were modified and supplemented according to the purpose of this study. Next, intimacy, which is a detailed element of the characteristics of influencers, was composed by modifying and supplementing the four questions used in the study of Eun-Jeong Ahn and Hyung-Tak Lee (2014) according to the purpose of this study. The measuring tools of the four items used in this study were modified and supplemented to fit the purpose of this study. The measurement tool of consumer confidence, which is a parameter, was constructed by modifying and supplementing the five-item measurement tool used in the study of Ohanian (1990), Ross (1998), and Min-seop Ahn (2003) according to the purpose of this study. The dependent variable, purchase intention, was constructed by modifying and supplementing the four items used in the study of Jarvenpaa and Todd (1997), Kim Chilsun, and Yugyeol (2017) according to the purpose of this study. Lastly, the measurement tool of consumption value as a moderator variable was modified and supplemented according to the purpose of this study for the seven items used in the study of Danam (2019), Koo Myeongjin, and Kim Nando (2015).
The research results are as follows. First, interactivity did not affect consumer trust in the relationship between SNS marketing characteristics and consumer trust. On the other hand, pursuit had a positive effect on consumer confidence. Second, in the relationship between influencer characteristics and consumer trust, intimacy was confirmed to have a positive effect on consumer trust. On the other hand, attractiveness did not affect consumer confidence. Third, interactivity did not affect purchase intention in the relationship between SNS marketing characteristics and purchase intention. On the other hand, pursuit had a positive effect on purchase intention. Fourth, in the relationship between influencer characteristics and purchase intention, intimacy and attractiveness did not appear to affect purchase intention. Fifth, it was found that consumer trust has a positive effect on purchase intention. Sixth, the mediating effect of consumer trust showed a partial mediating effect in the relationship between playfulness and purchase intention, and a full mediating effect in the relationship between intimacy and purchase intention. On the other hand, there was no mediating effect of consumer trust in the relationship between interaction and purchase intention, and between attractiveness and purchase intention. Seventh, the moderating effect of consumption value was found to be absent in all relationships established in the hypothesis.
The Influence of Fashion / Beauty SNS Marketing on Purchase Intention -focusing on the mediating effect of trust and the moderating effect of consumption value-
Kim, Chun Ho Dept. of Business Administration The Graduate Schoolof Business Administration Hyupsung University
Supervised by Professor Lee, Young Min
This study establishes a marketing strategy that can help companies that conduct SNS marketing in the future to create practical efficiency and effectiveness by confirming the influence of SNS marketing and the characteristics of SNS influencers on consumer trust and purchase intention. It aims to provide practical data for This study was conducted for subjects using SNS, and a total of 535 copies were collected, and all questionnaires were finally used for analysis.
As for the measurement tool of variables used in this study, interactivity, which is a detailed element of SNS marketing characteristics, was modified and supplemented according to the purpose of this study by modifying and supplementing the five-item measurement tool used in the study of Deighton (1996), Kim Yeon-mi, and Han Jin-soo (2011). The five questions used in the study of Cao, Zhang and Seydel (2005), Park Jeong-suk, Byun Jeong-woo (2013), Oh Mi-hyeon, and Kim Il (2014) were modified and supplemented according to the purpose of this study. Next, intimacy, which is a detailed element of the characteristics of influencers, was composed by modifying and supplementing the four questions used in the study of Eun-Jeong Ahn and Hyung-Tak Lee (2014) according to the purpose of this study. The measuring tools of the four items used in this study were modified and supplemented to fit the purpose of this study. The measurement tool of consumer confidence, which is a parameter, was constructed by modifying and supplementing the five-item measurement tool used in the study of Ohanian (1990), Ross (1998), and Min-seop Ahn (2003) according to the purpose of this study. The dependent variable, purchase intention, was constructed by modifying and supplementing the four items used in the study of Jarvenpaa and Todd (1997), Kim Chilsun, and Yugyeol (2017) according to the purpose of this study. Lastly, the measurement tool of consumption value as a moderator variable was modified and supplemented according to the purpose of this study for the seven items used in the study of Danam (2019), Koo Myeongjin, and Kim Nando (2015).
The research results are as follows. First, interactivity did not affect consumer trust in the relationship between SNS marketing characteristics and consumer trust. On the other hand, pursuit had a positive effect on consumer confidence. Second, in the relationship between influencer characteristics and consumer trust, intimacy was confirmed to have a positive effect on consumer trust. On the other hand, attractiveness did not affect consumer confidence. Third, interactivity did not affect purchase intention in the relationship between SNS marketing characteristics and purchase intention. On the other hand, pursuit had a positive effect on purchase intention. Fourth, in the relationship between influencer characteristics and purchase intention, intimacy and attractiveness did not appear to affect purchase intention. Fifth, it was found that consumer trust has a positive effect on purchase intention. Sixth, the mediating effect of consumer trust showed a partial mediating effect in the relationship between playfulness and purchase intention, and a full mediating effect in the relationship between intimacy and purchase intention. On the other hand, there was no mediating effect of consumer trust in the relationship between interaction and purchase intention, and between attractiveness and purchase intention. Seventh, the moderating effect of consumption value was found to be absent in all relationships established in the hypothesis.
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