최근 코로나19 바이러스로 인한 팬데믹 상황으로 가상현실, 증강현실 등의 4차 산업 기술을 활용한 스마트관광의 발전이 가속화되고 있는 가운데, 국내에서는 ‘랜선문화’가 유행하면서 비대면 여행 서비스인 랜선투어가 등장하였다. 랜선투어 관련 여행상품이 증가하고, 비대면 관광 서비스가 발전 및 변화되는 현시점에서 비대면 관광에 관련된 소비자의 반응과 관련 향후 발전 방향을 검토해야 할 필요성이 있다. 하지만, 관련 연구는 미흡한 실정이며, 특히, 랜선투어를 중심으로 이루어 진 연구는 찾아보기 어렵다. 이에, 온라인 환경에서 이루어지는 랜선투어를 중심으로 관광객의 경험가치가 지역 이미지에 어떠한 영향을 미치는지 실증하고자 하였으며, 지역 이미지가 관광 행동 의도에 영향을 미치는데 있어 장소 애착의 ...
최근 코로나19 바이러스로 인한 팬데믹 상황으로 가상현실, 증강현실 등의 4차 산업 기술을 활용한 스마트관광의 발전이 가속화되고 있는 가운데, 국내에서는 ‘랜선문화’가 유행하면서 비대면 여행 서비스인 랜선투어가 등장하였다. 랜선투어 관련 여행상품이 증가하고, 비대면 관광 서비스가 발전 및 변화되는 현시점에서 비대면 관광에 관련된 소비자의 반응과 관련 향후 발전 방향을 검토해야 할 필요성이 있다. 하지만, 관련 연구는 미흡한 실정이며, 특히, 랜선투어를 중심으로 이루어 진 연구는 찾아보기 어렵다. 이에, 온라인 환경에서 이루어지는 랜선투어를 중심으로 관광객의 경험가치가 지역 이미지에 어떠한 영향을 미치는지 실증하고자 하였으며, 지역 이미지가 관광 행동 의도에 영향을 미치는데 있어 장소 애착의 매개효과를 함께 연구하였다. 랜선투어의 경험가치는 소비자 효용, 서비스 우수성, 심미성, 유희성 4개의 요인으로, 지역 이미지는 인지적 지역 이미지와 정서적 지역 이미지로 세분화하여 측정하였다. 18세 이상 대한민국 국민을 대상으로 세 종류의 랜선투어 영상을 무작위로 1개씩 배포하는 형식으로 진행한 온라인 설문조사를 통해 얻은 총 142부의 유효한 응답을 통계분석에 활용하였다. 가설검증을 위해 다중회귀분석, 매개변수회귀분석 그리고 소벨 테스트를 실시하였다. 외재적 경험가치인 소비자 효용과 서비스 우수성은 인지적 지역 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 내재적 경험가치인 심미성과 유희성은 정서적 지역 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인지적, 정서적 지역 이미지 모두 관광 행동 의도와 장소 애착에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 장소 애착도 관광 행동 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 인지적 지역 이미지와 관광 행동 의도 간에서 장소 애착은 완전 매개 역할을 하는 것으로 나타났으며, 정서적 지역 이미지와 관광 행동 의도 사이에서는 장소 애착이 부분 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 비대면 관광인 랜선투어를 중심으로 관광객들의 경험가치를 파악하여 지역 이미지, 장소 애착 그리고 향후 관광 행동 의도와의 관계를 분석하여 관련 연구 범위를 확장하였다는 학문적 의의를 가진다. 또한, 응답자의 연령대와 성비를 다양하고 균등하게 설정하여 통계 결과를 도출하였기에 이에 따른 연구 결과의 일반성도 높였다는데 의미가 크다. 이러한 연구 결과를 통해 관련 관광 업계 등이 랜선투어 및 비대면 관광 콘텐츠를 계획 및 운영하는 데에 기초 자료를 제공하고, 랜선투어를 이용한 지역 관광상품 개발 및 지역 관광지 활성화에 도움을 줄 수 있는 실무적 자료로 활용할 수 있을 것으로 기대된다. 또한, 랜선투어 경험이 지역 이미지와 추천 및 방문 의도와 같은 관광 행동 의도에 긍정적인 영향을 미치는 연구 결과를 통해 랜선투어의 경험이 향후 여행지를 선택하는데 중요한 선행적 활동의 역할을 할 수 있을 것으로 보인다.
최근 코로나19 바이러스로 인한 팬데믹 상황으로 가상현실, 증강현실 등의 4차 산업 기술을 활용한 스마트관광의 발전이 가속화되고 있는 가운데, 국내에서는 ‘랜선문화’가 유행하면서 비대면 여행 서비스인 랜선투어가 등장하였다. 랜선투어 관련 여행상품이 증가하고, 비대면 관광 서비스가 발전 및 변화되는 현시점에서 비대면 관광에 관련된 소비자의 반응과 관련 향후 발전 방향을 검토해야 할 필요성이 있다. 하지만, 관련 연구는 미흡한 실정이며, 특히, 랜선투어를 중심으로 이루어 진 연구는 찾아보기 어렵다. 이에, 온라인 환경에서 이루어지는 랜선투어를 중심으로 관광객의 경험가치가 지역 이미지에 어떠한 영향을 미치는지 실증하고자 하였으며, 지역 이미지가 관광 행동 의도에 영향을 미치는데 있어 장소 애착의 매개효과를 함께 연구하였다. 랜선투어의 경험가치는 소비자 효용, 서비스 우수성, 심미성, 유희성 4개의 요인으로, 지역 이미지는 인지적 지역 이미지와 정서적 지역 이미지로 세분화하여 측정하였다. 18세 이상 대한민국 국민을 대상으로 세 종류의 랜선투어 영상을 무작위로 1개씩 배포하는 형식으로 진행한 온라인 설문조사를 통해 얻은 총 142부의 유효한 응답을 통계분석에 활용하였다. 가설검증을 위해 다중회귀분석, 매개변수 회귀분석 그리고 소벨 테스트를 실시하였다. 외재적 경험가치인 소비자 효용과 서비스 우수성은 인지적 지역 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 내재적 경험가치인 심미성과 유희성은 정서적 지역 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인지적, 정서적 지역 이미지 모두 관광 행동 의도와 장소 애착에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 장소 애착도 관광 행동 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 인지적 지역 이미지와 관광 행동 의도 간에서 장소 애착은 완전 매개 역할을 하는 것으로 나타났으며, 정서적 지역 이미지와 관광 행동 의도 사이에서는 장소 애착이 부분 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 비대면 관광인 랜선투어를 중심으로 관광객들의 경험가치를 파악하여 지역 이미지, 장소 애착 그리고 향후 관광 행동 의도와의 관계를 분석하여 관련 연구 범위를 확장하였다는 학문적 의의를 가진다. 또한, 응답자의 연령대와 성비를 다양하고 균등하게 설정하여 통계 결과를 도출하였기에 이에 따른 연구 결과의 일반성도 높였다는데 의미가 크다. 이러한 연구 결과를 통해 관련 관광 업계 등이 랜선투어 및 비대면 관광 콘텐츠를 계획 및 운영하는 데에 기초 자료를 제공하고, 랜선투어를 이용한 지역 관광상품 개발 및 지역 관광지 활성화에 도움을 줄 수 있는 실무적 자료로 활용할 수 있을 것으로 기대된다. 또한, 랜선투어 경험이 지역 이미지와 추천 및 방문 의도와 같은 관광 행동 의도에 긍정적인 영향을 미치는 연구 결과를 통해 랜선투어의 경험이 향후 여행지를 선택하는데 중요한 선행적 활동의 역할을 할 수 있을 것으로 보인다.
Due to the pandemic caused by the COVID19 virus, the development of smart tourism using fourth industrial technologies such as virtual reality and augmented reality has accelerated. Among them, LAN tour, a non-contact travel service, has emerged in Korea. At a time when the number of online tour pro...
Due to the pandemic caused by the COVID19 virus, the development of smart tourism using fourth industrial technologies such as virtual reality and augmented reality has accelerated. Among them, LAN tour, a non-contact travel service, has emerged in Korea. At a time when the number of online tour products are increasing and the trend of non-contact tourism services are developing and changing, it is necessary to understand consumer reactions related to non-contact tourism and plan for the future development directions. However, non-contact related studies are still insufficient, and particularly, it is difficult to find studies about the LAN tours. Therefore, this study demonstrates how the experiential value of LAN tour effects on the destination image and investigates the mediating effect of place attachment in between destination image and the tourism behavioral intentions. The experiential values of LAN tours are estimated as four factors that consumer return on investment(CROI), service excellence, aesthetics, and playfulness, Destination images were measured by subdividing into cognitive and emotional destination image. A total of 142 effective questionnaires are collected through an online survey conducted by providing LAN tour videos to Korean citizens aged 18 or older were used for analysis. Multiple regression, mediator variable regression analysis, and Sobel test were performed to verify the hypotheses. CROI and service excellence, which are extrinsic experiential values, had a significant positive effect on the cognitive destination image. Aesthetics and playfulness, which are intrinsic experiential values, had a significant positive effect on the emotional destination image. Second, both cognitive and emotional destination images had a significant positive effect on tourism behavioral intentions and place attachment, and place attachment also had a significant positive effect on tourism behavioral intentions. Lastly, Place attachment plays a complete mediating role between cognitive destination image and tourism behavioral intentions. Also, place attachment plays a partial mediating role between emotional destination image and tourism behavioral intentions. This study has academic implications in expanding the scope of related research field by investigate the experiential value of tourists, through the LAN tours, which are non-contact tour. Also, by analyzing the relationship between destination images, place attachment, and tourism behavioral intentions. In addition, it is significant that the generality of the research results accordingly increased because statistical results were derived by setting the age group and gender ratio of respondents in various and equal ways. These findings are expected to provide basic data for the related tourism industry to plan and operate online and non-contact tourism contents, and to use them as practical data to help develop local tourism products and revitalize local tourist destinations. In addition, from the result that LAN tour experiences positively affects on destination image and tourism behavior intentions such as recommendations or visit intentions, it seems that the LAN tour experiences can be expected to play an important role for helping tourists to choose the future destinations.
Due to the pandemic caused by the COVID19 virus, the development of smart tourism using fourth industrial technologies such as virtual reality and augmented reality has accelerated. Among them, LAN tour, a non-contact travel service, has emerged in Korea. At a time when the number of online tour products are increasing and the trend of non-contact tourism services are developing and changing, it is necessary to understand consumer reactions related to non-contact tourism and plan for the future development directions. However, non-contact related studies are still insufficient, and particularly, it is difficult to find studies about the LAN tours. Therefore, this study demonstrates how the experiential value of LAN tour effects on the destination image and investigates the mediating effect of place attachment in between destination image and the tourism behavioral intentions. The experiential values of LAN tours are estimated as four factors that consumer return on investment(CROI), service excellence, aesthetics, and playfulness, Destination images were measured by subdividing into cognitive and emotional destination image. A total of 142 effective questionnaires are collected through an online survey conducted by providing LAN tour videos to Korean citizens aged 18 or older were used for analysis. Multiple regression, mediator variable regression analysis, and Sobel test were performed to verify the hypotheses. CROI and service excellence, which are extrinsic experiential values, had a significant positive effect on the cognitive destination image. Aesthetics and playfulness, which are intrinsic experiential values, had a significant positive effect on the emotional destination image. Second, both cognitive and emotional destination images had a significant positive effect on tourism behavioral intentions and place attachment, and place attachment also had a significant positive effect on tourism behavioral intentions. Lastly, Place attachment plays a complete mediating role between cognitive destination image and tourism behavioral intentions. Also, place attachment plays a partial mediating role between emotional destination image and tourism behavioral intentions. This study has academic implications in expanding the scope of related research field by investigate the experiential value of tourists, through the LAN tours, which are non-contact tour. Also, by analyzing the relationship between destination images, place attachment, and tourism behavioral intentions. In addition, it is significant that the generality of the research results accordingly increased because statistical results were derived by setting the age group and gender ratio of respondents in various and equal ways. These findings are expected to provide basic data for the related tourism industry to plan and operate online and non-contact tourism contents, and to use them as practical data to help develop local tourism products and revitalize local tourist destinations. In addition, from the result that LAN tour experiences positively affects on destination image and tourism behavior intentions such as recommendations or visit intentions, it seems that the LAN tour experiences can be expected to play an important role for helping tourists to choose the future destinations.
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