프랜차이즈 산업에서 지역제한(territorial restraint, 가맹점 상권보호조건)은 가맹본부가 가맹점에게 일정한 지역 내 영업권리을 보장하여 가맹점주들의 안정적인 영업활동을 보장해 주는 제도이다. 이러한 지역제한의 의미는 가맹점주의 초기 투자에 대한 지역 내 독점이윤을 보장하고 차후에 가맹본부는 기존 가맹점의 상권을 보호하여 동일 브랜드를 출점시키지 않겠다는 약속을 담고 있다. 지역제한은 이와 같이 가맹본부의 사후 기회주의(postcontractual opportunism)를 사전에 방지할 수 있는 제도이다. 본 연구는 실제 외식프랜차이즈 기업들을 대상으로 지역제한의 여부에 따른 브랜드 수와 계약해지정도를 살펴보고자 한다. 우선 브랜드 수를 분석하는 목적은 브랜드 수에 따른 프랜차이즈본사의 기회주의를 살펴볼 수 있기 때문이다. 지역제한이 계약서에 반영된 상태에서는 가맹본사가 동일한 이름의 브랜드 입점이 불가능하기 때문에 새로운 브랜드를 만들고자 할 것이다. 즉 계약서에서 언급한 동일한 브랜드 조건을 피해가면서 해당 상권에 또 다른 가맹점을 출점시키려고 할 것이다. 따라서 가맹본사의 기회주의가 존재한다면 계약서의 지역제한 명기에 따라서 보유하는 브랜드수가 달라질 것이다. 또한 지역제한이 계약서에 명기된 경우, 기존 가맹점들에 대한 계약해지 사유 발생 시 즉각적인 실행에 대한 동기가 높아질 것이다. 가맹본사는 새로운 점포를 개설할 때마다 추가비용(인테리어비용, 개설비, 초기 집기 비용 등)을 매출로 인식하기 때문에 지역제한 때문에 출점에 제한을 받아오던 본사입장에서 가맹점의 계약해지 상황에 대해서 적극적으로 실행할 수밖에 없다. 따라서 지역제한이 존재할 경우, 기존 가맹점에 대한 계약해지 가능성이 그 만큼 높아지는 것이다. 분석 결과, 브랜드 숫자와 계약해지 정도는 지역제한에 따라서 차이가 있어 가맹본사는 지역제한이 있는 경우, 더 적극적으로 새로운 브랜드를 시장에 출시하려고 하며 계약해지 사유에 대해서도 적극적으로 반응하는 것을 알 수 있었다.
프랜차이즈 산업에서 지역제한(territorial restraint, 가맹점 상권보호조건)은 가맹본부가 가맹점에게 일정한 지역 내 영업권리을 보장하여 가맹점주들의 안정적인 영업활동을 보장해 주는 제도이다. 이러한 지역제한의 의미는 가맹점주의 초기 투자에 대한 지역 내 독점이윤을 보장하고 차후에 가맹본부는 기존 가맹점의 상권을 보호하여 동일 브랜드를 출점시키지 않겠다는 약속을 담고 있다. 지역제한은 이와 같이 가맹본부의 사후 기회주의(postcontractual opportunism)를 사전에 방지할 수 있는 제도이다. 본 연구는 실제 외식프랜차이즈 기업들을 대상으로 지역제한의 여부에 따른 브랜드 수와 계약해지정도를 살펴보고자 한다. 우선 브랜드 수를 분석하는 목적은 브랜드 수에 따른 프랜차이즈본사의 기회주의를 살펴볼 수 있기 때문이다. 지역제한이 계약서에 반영된 상태에서는 가맹본사가 동일한 이름의 브랜드 입점이 불가능하기 때문에 새로운 브랜드를 만들고자 할 것이다. 즉 계약서에서 언급한 동일한 브랜드 조건을 피해가면서 해당 상권에 또 다른 가맹점을 출점시키려고 할 것이다. 따라서 가맹본사의 기회주의가 존재한다면 계약서의 지역제한 명기에 따라서 보유하는 브랜드수가 달라질 것이다. 또한 지역제한이 계약서에 명기된 경우, 기존 가맹점들에 대한 계약해지 사유 발생 시 즉각적인 실행에 대한 동기가 높아질 것이다. 가맹본사는 새로운 점포를 개설할 때마다 추가비용(인테리어비용, 개설비, 초기 집기 비용 등)을 매출로 인식하기 때문에 지역제한 때문에 출점에 제한을 받아오던 본사입장에서 가맹점의 계약해지 상황에 대해서 적극적으로 실행할 수밖에 없다. 따라서 지역제한이 존재할 경우, 기존 가맹점에 대한 계약해지 가능성이 그 만큼 높아지는 것이다. 분석 결과, 브랜드 숫자와 계약해지 정도는 지역제한에 따라서 차이가 있어 가맹본사는 지역제한이 있는 경우, 더 적극적으로 새로운 브랜드를 시장에 출시하려고 하며 계약해지 사유에 대해서도 적극적으로 반응하는 것을 알 수 있었다.
In franchise industry, territorial restraint is a system that imposes exclusive right to franchisers in a certain business area. To the franchisers, this system guarantees monopoly profits in a local market and exclusive rights during the contract periods. In such a way, franchisee generates a big r...
In franchise industry, territorial restraint is a system that imposes exclusive right to franchisers in a certain business area. To the franchisers, this system guarantees monopoly profits in a local market and exclusive rights during the contract periods. In such a way, franchisee generates a big revenue at once on the basis of franchiser's initial investment such as interior cost and franchise fee, it must have supervised franchiser's moral hazard for the territorial restraint agreement. Rather than territorial restraint can be a system to give exclusive right to franchiser's so that they neglect their own sales and too much rely on headquarter's brand and marketing activities without their own efforts. This paper assesses the implication of territorial restraint by examining the effect on brand extension, degree of contract termination. Drawing on research in transaction cost agreement and opportunism, the authors suggest that franchisee is highly likely to launch similar brand which is not effected on previous contract when territorial restraint is set out in the contract system. Moreover, the authors find that the degree of contract termination will be high in the existence of territorial restraint due to the franchisee's opportunism. The results imply that territorial restraint induces franchisee's opportunistic strategy more aggressively so that the possibility of brand extension or new brand launching will be increased. At the same time, franchisee is aggressively seeking for the reason for contract termination due to the pursuit of its profit maximization. Based on some empirical findings, this paper concludes with policy implications and some necessary fields of future studies desirable.
In franchise industry, territorial restraint is a system that imposes exclusive right to franchisers in a certain business area. To the franchisers, this system guarantees monopoly profits in a local market and exclusive rights during the contract periods. In such a way, franchisee generates a big revenue at once on the basis of franchiser's initial investment such as interior cost and franchise fee, it must have supervised franchiser's moral hazard for the territorial restraint agreement. Rather than territorial restraint can be a system to give exclusive right to franchiser's so that they neglect their own sales and too much rely on headquarter's brand and marketing activities without their own efforts. This paper assesses the implication of territorial restraint by examining the effect on brand extension, degree of contract termination. Drawing on research in transaction cost agreement and opportunism, the authors suggest that franchisee is highly likely to launch similar brand which is not effected on previous contract when territorial restraint is set out in the contract system. Moreover, the authors find that the degree of contract termination will be high in the existence of territorial restraint due to the franchisee's opportunism. The results imply that territorial restraint induces franchisee's opportunistic strategy more aggressively so that the possibility of brand extension or new brand launching will be increased. At the same time, franchisee is aggressively seeking for the reason for contract termination due to the pursuit of its profit maximization. Based on some empirical findings, this paper concludes with policy implications and some necessary fields of future studies desirable.
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문제 정의
본 연구는 프랜차이즈 산업에서 ‘브랜드 내 경쟁’을 가맹본사의 기회주의 관점에서 접근하고자 한다. 2007년부터 2008년까지 가맹사업법에 대한 개정시기에 관련 데이터를 통해서 지역제한 조건이 있는 경우, 가맹본사들의 기회주의 행동의 하나로서 유사 브랜드 확장의지를 살펴보고자 한다.
예를 들어 명시적 계약의 이행(Lusch and Brown 1996), 관계규범(Heide and John 1992, Macneil 1980), 입증절차(Heide and John 1990, Stump & Heide 1996), 상호거래특유투자(Anderson and Weitz 1996), 감시(Lal 1990) 등이 대표적인 통제기제로 볼 수 있다. 그러나 본 연구는 이러한 행동규범이나 상쇄 투자관점이 아닌 계약조건으로써 지역제한이 가맹본사의 기회주의를 통제할 수 있는지 살펴보고자 한다.
2008년 가맹사업법 개정으로 이후 이러한 동일 가맹본사에 의한 유사 브랜드 업종진출은 금지되어 왔다. 본 연구는 법 개정 직후인 2008년을 기준으로 지역제한이 있는 경우 가맹본사의 브랜드 수 변화를 살펴보고자 한다. 즉 지역제한여부에 따른 브랜드 수의 유의미한 차이가 존재하는지 살펴보고자 한다.
특히 거래비용관련 논문 (Anderson and Weitz, 1986)들은 제조업체의 자산특유성과 잠재거래규모를 통해서 수직적 통합여부를 평가하였다. 본 연구는 이러한 가맹본사의 기회주의적 상황에 대해서 지역제한을 통해서 실제사례에 적용시켜 통계적인 차이를 보여주었다는데 연구의의가 있다. 특히 지역제한이 본사의 도덕적 해이를 방지하는데 그 역할이 부족하다는 결론을 제시하고자 한다.
본 연구는 이러한 관점에서 기존 기회주의 연구들과 달리 실제 거래를 바탕으로 제도의 변화에 따른 기회주의 전략의 하나로써 가맹본사의 유사 브랜드 확장의지를 살펴보고자 한다.
이러한 변수들은 프랜차이즈에 관련된 기존연구들(Dwyer, Schurr, and Oh 1987)에서 사용한 변수를 변화시킨 것으로서 거래빈도, 환경 불확실성, 자산특이성을 프랜차이즈 산업 특성에 맞게 변화시켰다. 본 연구는 이러한 구조적인 변수들을 제외하고 지역제한이라는 조건이 있을 때 가맹본사와 가맹점들의 기회주의가 어떻게 새로운 전략으로 구체화되는지 살펴보고자 한다.
본 연구는 이러한 상반된 관점에서 ‘지역 제한(territorial restraint)’의 기회주의 통제 효과에 대해서 살펴 보고자 한다.
본 연구는 프랜차이즈 산업에서 ‘브랜드 내 경쟁’을 가맹본사의 기회주의 관점에서 접근하고자 한다.
본 연구에서는 가맹 거래과정에서 지역제한에 따른 기회주의 속성의 차이를 분석하고자 한다. 프랜차이즈 산업에서 지역제한(territorial restraint)1)이란, 독과점에서 흔히 언급하는 수직적 제한의 하나로서 프랜차이즈 거래 시 가맹본사가 가맹점에게 영업지역을 제한하는 규정이다(장범진 등 2003).
본 연구의 목적은 지역제한 여부에 따라서 가맹본사와 가맹점들의 대응전략이 기회주의 측면에서 어떻게 달라지는지 분석하는데 있다. 따라서 지역제한의 여부(지역제한 有/無)에 따른 브랜드수, 계약파기 정도, 가맹점 당 본사 매출기여수준을 One Way ANOVA를 통해서 분석하였다.
본 연구는 법 개정 직후인 2008년을 기준으로 지역제한이 있는 경우 가맹본사의 브랜드 수 변화를 살펴보고자 한다. 즉 지역제한여부에 따른 브랜드 수의 유의미한 차이가 존재하는지 살펴보고자 한다. 따라서 가설1은 다음과 같이 정의할 수 있다.
본 연구는 이러한 가맹본사의 기회주의적 상황에 대해서 지역제한을 통해서 실제사례에 적용시켜 통계적인 차이를 보여주었다는데 연구의의가 있다. 특히 지역제한이 본사의 도덕적 해이를 방지하는데 그 역할이 부족하다는 결론을 제시하고자 한다. 이러한 결과를 근거로 지역제한제도가 실제로 가맹본사의 기회주의를 방지하기 위해서는 유사 브랜드 런칭과 계약해지 사유에 대한 명문화와 유예기간의 장기화 산정이 동시에 추진되어야 하며 동시에 가맹점들에 대한 체계적인 판매/영업지원이 필요하다는 사실을 알 수 있었다.
가설 설정
가설1: 지역 제한에 따라서 가맹본사 브랜드 수의 차이가 존재할 것이다.
가설2: 지역 제한에 따라서 가맹본사와 가맹점간의 계약해지정도에서 차이가 존재할 것이다.
Mathewson and Winter(1983, 1984)는 제조업체가 소매상을 통제하여 이익추구를 하는 것을 가정으로 이익극대화를 위해서 점포수를 통제하거나 가격을 통제할 때 발생할 수 있는 문제점들을 수리적 모형으로 정리하였다. 즉 한 가맹점에게 지역제한을 줄 경우, 동일 브랜드 내 경쟁은 일어날 수가 없다(Benjamin and Murphy 1988)는 사실을 토대로 제조업체가 소매상 개수를 자기에게 유리하게 제한할 것이라고 가정하였다.
제안 방법
프랜차이즈 산업 내에서 기회주의의 변수는 기존 거래비용이론을 활용하여 기업규모변수(매출규모, 존속기간 등)와 거래이전 수익관련 변수(가맹비용, 교육비용, 초기 인테리어비용)로 구분이 가능하다. 이러한 변수들은 프랜차이즈에 관련된 기존연구들(Dwyer, Schurr, and Oh 1987)에서 사용한 변수를 변화시킨 것으로서 거래빈도, 환경 불확실성, 자산특이성을 프랜차이즈 산업 특성에 맞게 변화시켰다. 본 연구는 이러한 구조적인 변수들을 제외하고 지역제한이라는 조건이 있을 때 가맹본사와 가맹점들의 기회주의가 어떻게 새로운 전략으로 구체화되는지 살펴보고자 한다.
만약 지역제한여부가 기업의 매출이나 투자성향에 따라서 사전에 자체적으로 결정되는 요인이라면 내생적 요인과 지역제한여부가 혼재되어 연구에서 목표로 한 적절한 가설검증이 불가능할 수 있다. 이에 가설에서 제시한 변수들을 제외하고 다양한 내생변수들과 지역제한 여부와의 관련성을 분석하였다. 이에 가설선정과 관련된 변수들을 제외하고 고려된 내생변수로는 계열사 개수, 매출액, 매장개수, 초기 투자비(가맹비+초기투자비용), 명의변경, 계약종료, 매장 증가율 등이다.
대상 데이터
공정거래위원회에 등록된 800개 이상의 외식관련 프랜차이즈에 대해서 다음의 기준을 적용하여 분석대상을 선별하였다. 우선 1) 경영의 연속성을 보장하기 위해서 2007, 2008년 적어도 2년간 실적이 있는 기업, 2) 앞에서 언급한 문제점들과 가맹점당 매출 비교를 위해서 직영점 비율이 10%를 넘지 않는 가맹점 중심의 가맹본사, 3) 보편화되고 안정화된 프랜차이즈 거래를 연구대상으로 분석하기 위해서 2008년 기준으로 가맹점의 수가 50개 이상인 기업, 4) 프랜차이즈 정보공개서 및 정보공시 사이트에 등록이 필요한 기업으로 분석의 범위를 한정하였다. 그 결과 120개의 업체가 선정되었다.
공정거래위원회에 등록된 800개 이상의 외식관련 프랜차이즈에 대해서 다음의 기준을 적용하여 분석대상을 선별하였다. 우선 1) 경영의 연속성을 보장하기 위해서 2007, 2008년 적어도 2년간 실적이 있는 기업, 2) 앞에서 언급한 문제점들과 가맹점당 매출 비교를 위해서 직영점 비율이 10%를 넘지 않는 가맹점 중심의 가맹본사, 3) 보편화되고 안정화된 프랜차이즈 거래를 연구대상으로 분석하기 위해서 2008년 기준으로 가맹점의 수가 50개 이상인 기업, 4) 프랜차이즈 정보공개서 및 정보공시 사이트에 등록이 필요한 기업으로 분석의 범위를 한정하였다.
우선 1) 경영의 연속성을 보장하기 위해서 2007, 2008년 적어도 2년간 실적이 있는 기업, 2) 앞에서 언급한 문제점들과 가맹점당 매출 비교를 위해서 직영점 비율이 10%를 넘지 않는 가맹점 중심의 가맹본사, 3) 보편화되고 안정화된 프랜차이즈 거래를 연구대상으로 분석하기 위해서 2008년 기준으로 가맹점의 수가 50개 이상인 기업, 4) 프랜차이즈 정보공개서 및 정보공시 사이트에 등록이 필요한 기업으로 분석의 범위를 한정하였다. 그 결과 120개의 업체가 선정되었다.
본 연구에서 프랜차이즈 내 기타외식업종을 분석대상으로 하였다. 그 이유는 우선 가맹본부 당 가맹점의 숫자가 많아 일반화된 계약조건 연구에 타당하다.
본 연구에서는 프랜차이즈 관련 데이터는 공정거래위원회 프랜차이즈 정보공개서의 주요 내용과 한국전자공시시스템의 재무제표를 기준으로 작성하였다.
데이터처리
본 연구의 목적은 지역제한 여부에 따라서 가맹본사와 가맹점들의 대응전략이 기회주의 측면에서 어떻게 달라지는지 분석하는데 있다. 따라서 지역제한의 여부(지역제한 有/無)에 따른 브랜드수, 계약파기 정도, 가맹점 당 본사 매출기여수준을 One Way ANOVA를 통해서 분석하였다. 분석통계 패키지는 SPSS15.
성능/효과
그 결과 분산분석결과표에 의하면 지역제한 여부에 따라서 계열사 개수, 매출액, 매장개수, 초기 투자비(가맹비+초기 투자비용), 명의변경, 계약종료, 매장 증가율 등의 차이는 지역제한 여부에 따라서 차이가 존재하지 않는 것으로 나타났다.
기존 연구들은 가맹본사의 파워를 강압적, 보상적 권력 기반과 전문적, 준거적으로 구분하여 그 성과를 평가하였다(김선경 등 2010). 그 결과 가맹본사는 가맹점을 상대할 때, 강압적, 보상적 권력을 사용하기 보다는 전문적, 준거적 권력을 토대로 관리하는 것이 더 효과적이라는 사실을 보여주었다. 이러한 전문적/준거적 기반 관리의 대표적인 사례가 바로 계약종료, 해지, 연장에 대한 가맹본사의 판단과정이다.
둘째, 프랜차이즈 계약은 대표적인 불완전 계약으로 서로간의 신뢰 또는 브랜드에 대한 영속성이 신뢰에 큰 영향을 미친다. Williamson(1987)에 의하면 불완전 계약은 사전(ex-ante)과 사후(ex-post)에 기회주의를 유발시킬 수 있다.
정상적인 거래 내에서 가맹계약종료의사는 가맹점에 의해서 표현되고 계약해지는 가맹본사가 먼저 제기하는 경우가 많다. 연구 결과 가맹점들에게 지역제한이라는 권한이 있다면 가맹본사는 계약해지라는 통제수단으로 더 자주 이용하는 것으로 나타났다.
특히 지역제한이 본사의 도덕적 해이를 방지하는데 그 역할이 부족하다는 결론을 제시하고자 한다. 이러한 결과를 근거로 지역제한제도가 실제로 가맹본사의 기회주의를 방지하기 위해서는 유사 브랜드 런칭과 계약해지 사유에 대한 명문화와 유예기간의 장기화 산정이 동시에 추진되어야 하며 동시에 가맹점들에 대한 체계적인 판매/영업지원이 필요하다는 사실을 알 수 있었다.
이는 과도한 초기 투자비용 문제와 매출관련 수수료 수취의 어려움으로 인해서 가맹본사가 가맹점 개설수익에 의존한 결과이다. 즉 지역제한의 효과가 전체시장의 매출확대 또는 고객 서비스 개선이 아니라 초기 가맹점 확보 차원에서 실행 후성공적인 브랜드 정착된다면 유사브랜드 확장이라는 전략적 과정을 변질 될 수 있다는 사실을 보여준다. 경제학자들은 지역제한이 가맹본사의 기회주의적 행동을 방지한다는 주장하였지만 실제로 이러한 효과는 가맹본사의 다른 전략(유사 브랜드 출점전략)에 의해서 상쇄될 수도 있다.
후속연구
만약 가맹사업자가 지역제한을 가지고 있지 않다면 가맹본사는 지역 내 신규 가맹점들의 개설 가능성을 노출시켜 기존 가맹점을 통제(압박)할 수 있지만 지역제한이 있는 경우, 중복 출점이 불가능하기 때문에 가맹본사는 좀 더 적극적으로 가맹계약 해지 의사를 가지게 될 것이다. 또한 계약해지 이후에만 신규 가맹사업자를 모집하여 개설이익을 확보하는 것이 가능하기 때문에 계약사항에 대해서 보다 적극적으로 관리하려고 할 것이다.
결론적으로 본 연구에서는 다음과 같은 정책적 시사점을 제시하고 한다. 첫째, 가맹점 개설 시 가맹본사가 수취하는 초기이익(인테리어 마진, 가맹비, 교육비 등)을 매출 대비 수수료 이익(로열티)으로 전환하는 지원책이 필요하다. 일단 초기 가맹점을 개설만 하면 큰 이익이 발생하는 구조 내에서는 지역제한을 통해서 가맹점들의 상권을 보호하는 것이 어려울 것이다.
그러나 국내의 경우, 우선 연구 샘플을 통제하여 직영점 비율(직영점 비율이 높은 샘플 제외)과 가맹점 숫자(가맹점 숫자가 적은 경우 제외)를 제한하여 안정화된 프랜차이즈 본사를 연구대상으로 할 경우 문제점을 최소화할 수 있다. 특히 현행법상으로 판매목표제도를 강제할 수 없기 때문에 지역제한의 효과와 본사의 브랜드 확장의지와 계약해지 비율을 살펴보는 것이 가능할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
가맹본사가 예비가맹점 모집에 집중하는 이유는 무엇인가?
즉 고객을 통한 매출증대보다는 예비가맹점 모집에 본사의 영업력을 집중하고 있는 것이다(강병오 등 2009). 구체적으로 가맹본사는 새로운 가맹점들이 생길 때마다 가맹비, 인테리어비, 설치비 등을 추가로 받을 수 있기 때문에 가맹점 모집만으로도 충분한 부가수익을 얻을 수 있고 이러한 부가수익이 소비자 매출로 인한 영업이익보다 크기 때문에 가맹본사의 역할이 시장 확대가 아닌 거래선 확보로 변질된 것이다.
가맹본사의 기회주의로 인한 문제 중 가장 큰 것은 무엇인가?
프랜차이즈 관계자인 본사, 가맹점, 고객 3자 관계 속에서 가맹본사의 기회주의는 여러가지 형태로 나타날 수 있다. 가장 대표적인 문제가 가맹점들의 과도한 초기 투자 비용 문제이다. 국내 프랜차이즈 산업은 불명확한 거래실적과 영업자료의 부족으로 매출에 따른 로열티를 받을 수 없는 산업구조를 가지고 있다(김경민 2007).
프랜차이즈 산업에서 지역제한이란 무엇인가?
본 연구에서는 가맹 거래과정에서 지역제한에 따른 기회주의 속성의 차이를 분석하고자 한다. 프랜차이즈 산업에서 지역제한(territorial restraint)1)이란, 독과점에서 흔히 언급하는 수직적 제한의 하나로서 프랜차이즈 거래 시 가맹본사가 가맹점에게 영업지역을 제한하는 규정이다(장범진 등 2003). 흔히 이러한 상권을 제한할 때는 가구수, 또는 행정구역을 중심으로 그 범위를 결정한다.
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