우리는 컨버전스(Convergence)된 문화상품에 관한 끊임없는 기사를 접한다. 어느새 기능만을 고수하는 상품은 매리트가 없어진 지 오래되었다. 매일 같이 언론에 소개되는 상품은 문화와의 경계가 사라지고, 기능과 감성이 하나가 되어, 그곳에 스토리와 소통이 입혀진다. 그리하여 상품은 다양한 형태로 생산되고, 각양각색의 의미를 내포하게 되었다. 소비자와 브랜드의 장기적 관계에 관한 연구들은 주로 감성적 요소를 소비자의 중요한 반응으로 여기고 있다(Fournier, 1998). 이제 기업이 기능 중심의 상품에서 문화중심의 상품을 기획하고 제작하는 건 필수 불가결하다. 스타벅스에서는 커피 이상의 감성을 마시듯, 그곳의 값비싼 ...
우리는 컨버전스(Convergence)된 문화상품에 관한 끊임없는 기사를 접한다. 어느새 기능만을 고수하는 상품은 매리트가 없어진 지 오래되었다. 매일 같이 언론에 소개되는 상품은 문화와의 경계가 사라지고, 기능과 감성이 하나가 되어, 그곳에 스토리와 소통이 입혀진다. 그리하여 상품은 다양한 형태로 생산되고, 각양각색의 의미를 내포하게 되었다. 소비자와 브랜드의 장기적 관계에 관한 연구들은 주로 감성적 요소를 소비자의 중요한 반응으로 여기고 있다(Fournier, 1998). 이제 기업이 기능 중심의 상품에서 문화중심의 상품을 기획하고 제작하는 건 필수 불가결하다. 스타벅스에서는 커피 이상의 감성을 마시듯, 그곳의 값비싼 텀블러는 그 이상의 가치를 담고 있다. 그래서인지 스타벅스의 사은품 굿즈(Goods)인 가방이나 다이어리를 받기 위해 피곤한 직장인들도 새벽부터 줄을 섰다. 대한제당의 컬래보레이션(Collaboration) 굿즈 기획 상품인 ‘곰표 밀맥주’는 전통 맥주 시장의 선두주자인 카스, 하이트, 테라 등을 밀어내고, 전체 매출 1위를 기록하는 기염을 토했다. 게다가 가수 ‘BTS’, 영화 ‘기생충’, 드라마 ‘오징어 게임’ 등 이례적 대 히트로 K-Culture는 세계적 문화로 자리를 잡고, 이에 따른 굿즈 상품의 엄청난 판매량도 확인되었으나, 중국 등에서 그 혜택을 얻어가고 있다. 수많은 기업이 특색 있고 잘 만든 굿즈로 소비자의 폭발적 관심을 끌어내며, 소비자의 지갑을 열고 있으나, 아직 굿즈라는 용어도 생소한 사람들이 많은 만큼 이에 관한 학술적 연구는 매우 미미하며, 굿즈의 정의조차 제대로 정립되지 못하고 있다. 본 연구는 현대사회에 맞게 굿즈를 재정의하고, 굿즈의 종류를 분류하여 광범위하고 산발적인 굿즈 시장에 학문적 기틀을 마련하고자 한다. 또한, 소비가치 이론(Theory of Consumption Values)을 바탕으로 어떠한 소비가치가 구매를 촉진 시키는지, 구매 후 만족했을 때 그 기업 브랜드에 대해 애착이 형성되는지, 기업의 주요 브랜드제품 구매의도에 영향을 미치는지 규명하려 한다. 그 결과로 마케팅 도구로서의 활용가치를 확인하고 타깃에 맞는 기획, 제작 방향을 제시하고자 한다. 이를 위해 2021년 4월 15일부터 5월 15일까지 굿즈를 구매한 경험이 있는 10대∼60대 남, 여 457명에게 유효한 설문 응답을 받았다. 응답자의 일반적 특성 분석 및 탐색적 요인분석을 위해 SPSS 21.0을 활용하였으며, Smart PLS 3.0 프로그램으로 확인적 요인분석, 신뢰도와 타당도 분석 그리고, 모형 적합도 등을 검증하였다. 연구결과로 첫째, 굿즈의 기능적 가치, 한정적 가치, 심미적 가치, 쾌락적 가치, 사회자아적 가치는 만족도에 정(+)의 영향을 미치나 혁신적 가치는 영향을 미치지 않았다. 둘째, 굿즈의 만족도는 브랜드애착에 정(+)의 영향을 미치며, 브랜드애착은 브랜드제품 구매의도에 정(+)의 영향이 있는 것으로 드러났다. 셋째, 굿즈 종류에 따라서 소비가치가 굿즈만족도에 미치는 영향이 차이가 있다는 것이 확인되었다. 쾌락적 가치는 캐릭터굿즈, 관광굿즈, 휴먼브랜드굿즈에 가장 큰 영향을 미치고, 브랜드굿즈에는 심미적 가치가 제일 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 이 연구는 굿즈에 관한 학문적 초석을 마련하며, 굿즈 마케팅의 중요성을 확인하고, 정부 기관과 기업이 체계적이고 효율적인 마케팅을 할 수 있게 담론을 구성하도록 한다. 또, 굿즈 소비자별, 굿즈 종류별, 제품 기획과 마케팅 차별화로 효율성을 높이는 방안을 논의하고자 한다.
우리는 컨버전스(Convergence)된 문화상품에 관한 끊임없는 기사를 접한다. 어느새 기능만을 고수하는 상품은 매리트가 없어진 지 오래되었다. 매일 같이 언론에 소개되는 상품은 문화와의 경계가 사라지고, 기능과 감성이 하나가 되어, 그곳에 스토리와 소통이 입혀진다. 그리하여 상품은 다양한 형태로 생산되고, 각양각색의 의미를 내포하게 되었다. 소비자와 브랜드의 장기적 관계에 관한 연구들은 주로 감성적 요소를 소비자의 중요한 반응으로 여기고 있다(Fournier, 1998). 이제 기업이 기능 중심의 상품에서 문화중심의 상품을 기획하고 제작하는 건 필수 불가결하다. 스타벅스에서는 커피 이상의 감성을 마시듯, 그곳의 값비싼 텀블러는 그 이상의 가치를 담고 있다. 그래서인지 스타벅스의 사은품 굿즈(Goods)인 가방이나 다이어리를 받기 위해 피곤한 직장인들도 새벽부터 줄을 섰다. 대한제당의 컬래보레이션(Collaboration) 굿즈 기획 상품인 ‘곰표 밀맥주’는 전통 맥주 시장의 선두주자인 카스, 하이트, 테라 등을 밀어내고, 전체 매출 1위를 기록하는 기염을 토했다. 게다가 가수 ‘BTS’, 영화 ‘기생충’, 드라마 ‘오징어 게임’ 등 이례적 대 히트로 K-Culture는 세계적 문화로 자리를 잡고, 이에 따른 굿즈 상품의 엄청난 판매량도 확인되었으나, 중국 등에서 그 혜택을 얻어가고 있다. 수많은 기업이 특색 있고 잘 만든 굿즈로 소비자의 폭발적 관심을 끌어내며, 소비자의 지갑을 열고 있으나, 아직 굿즈라는 용어도 생소한 사람들이 많은 만큼 이에 관한 학술적 연구는 매우 미미하며, 굿즈의 정의조차 제대로 정립되지 못하고 있다. 본 연구는 현대사회에 맞게 굿즈를 재정의하고, 굿즈의 종류를 분류하여 광범위하고 산발적인 굿즈 시장에 학문적 기틀을 마련하고자 한다. 또한, 소비가치 이론(Theory of Consumption Values)을 바탕으로 어떠한 소비가치가 구매를 촉진 시키는지, 구매 후 만족했을 때 그 기업 브랜드에 대해 애착이 형성되는지, 기업의 주요 브랜드제품 구매의도에 영향을 미치는지 규명하려 한다. 그 결과로 마케팅 도구로서의 활용가치를 확인하고 타깃에 맞는 기획, 제작 방향을 제시하고자 한다. 이를 위해 2021년 4월 15일부터 5월 15일까지 굿즈를 구매한 경험이 있는 10대∼60대 남, 여 457명에게 유효한 설문 응답을 받았다. 응답자의 일반적 특성 분석 및 탐색적 요인분석을 위해 SPSS 21.0을 활용하였으며, Smart PLS 3.0 프로그램으로 확인적 요인분석, 신뢰도와 타당도 분석 그리고, 모형 적합도 등을 검증하였다. 연구결과로 첫째, 굿즈의 기능적 가치, 한정적 가치, 심미적 가치, 쾌락적 가치, 사회자아적 가치는 만족도에 정(+)의 영향을 미치나 혁신적 가치는 영향을 미치지 않았다. 둘째, 굿즈의 만족도는 브랜드애착에 정(+)의 영향을 미치며, 브랜드애착은 브랜드제품 구매의도에 정(+)의 영향이 있는 것으로 드러났다. 셋째, 굿즈 종류에 따라서 소비가치가 굿즈만족도에 미치는 영향이 차이가 있다는 것이 확인되었다. 쾌락적 가치는 캐릭터굿즈, 관광굿즈, 휴먼브랜드굿즈에 가장 큰 영향을 미치고, 브랜드굿즈에는 심미적 가치가 제일 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 이 연구는 굿즈에 관한 학문적 초석을 마련하며, 굿즈 마케팅의 중요성을 확인하고, 정부 기관과 기업이 체계적이고 효율적인 마케팅을 할 수 있게 담론을 구성하도록 한다. 또, 굿즈 소비자별, 굿즈 종류별, 제품 기획과 마케팅 차별화로 효율성을 높이는 방안을 논의하고자 한다.
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