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중국의 온라인 공동구매 플랫폼 핀둬둬(拼多多)는 전자상거래 시장에서 빠르게
성장하고 있다. 핀둬둬의 온라인 커뮤니티 공동구매는 기존의 커뮤니티를 활용하여
공동구매를 진행하는 것이 아니라 공동구매를 위해 커뮤니티를 결성하는 방식으로
이루어진다. 이들의 성공에는 백억보조금 정책을 통한 ‘커뮤니티 공동구매’가 있다.
이에 따라 중국 전자상거래 시장에서 보상금 정책이 가져다주는 효과에 대한 연구
가 필요한 실정이다. 본 연구는 소비자가 커뮤니티에 가입하는 주요 성격이 무엇인지를 분석하면서
이를 기반으로 보상금 정책의 효과를 분석하는 것을 목표로 한다. 보상금 정책에
있어 직접보상과 간접보상의 차이와 효과를 분석하면서 이를 통해 중국의 소비자들
이 선호하는 보상 형태를 연구하여 소비자 선택에 미치는 효과를 분석하고자 한다. 본 연구를 통해 공동구매 커뮤니티 형성에 있어서 커뮤니티의 ...

중국의 온라인 공동구매 플랫폼 핀둬둬(拼多多)는 전자상거래 시장에서 빠르게
성장하고 있다. 핀둬둬의 온라인 커뮤니티 공동구매는 기존의 커뮤니티를 활용하여
공동구매를 진행하는 것이 아니라 공동구매를 위해 커뮤니티를 결성하는 방식으로
이루어진다. 이들의 성공에는 백억보조금 정책을 통한 ‘커뮤니티 공동구매’가 있다.
이에 따라 중국 전자상거래 시장에서 보상금 정책이 가져다주는 효과에 대한 연구
가 필요한 실정이다. 본 연구는 소비자가 커뮤니티에 가입하는 주요 성격이 무엇인지를 분석하면서
이를 기반으로 보상금 정책의 효과를 분석하는 것을 목표로 한다. 보상금 정책에
있어 직접보상과 간접보상의 차이와 효과를 분석하면서 이를 통해 중국의 소비자들
이 선호하는 보상 형태를 연구하여 소비자 선택에 미치는 효과를 분석하고자 한다. 본 연구를 통해 공동구매 커뮤니티 형성에 있어서 커뮤니티의 상호작용성과 신뢰
성이 구매의도와 추천의향에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 그리고 이러한 영
향에 있어 공동구매 커뮤니티를 통해 제공하는 직접보상의 매개효과가 간접보상보
다 더 강하게 나타나는 것으로 확인하였다. 이로써 중국 온라인 공동구매 커뮤니티
가 구매의도와 추천의향에 미치는 영향과 구매의도를 매개하는 보상 정책 형태를
실증적으로 분석한다는 것에 의미를 가질 수 있다. 실무적으로 한국의 기업 중에서
전자상거래 시장에 진출하고자 하는 기업들에게 중국의 최신 마케팅 전략을 제시한
다는 점에서 의미를 가진다.

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