2010년대에는 초고속 무선 인터넷이 발달하고, 이와 더불어 스마트 기기가 대중화 되면서 미디어 수용자들이 원하는 장소에서 원하는 시간에 원하는 기기로 콘텐츠를 소비할 수 있는 OTT(Over the Top) 서비스가 등장하게 되었는데(유지훈, 2018), 이처럼 모바일 네트워크 기술이 발전하고, 이에 따라 모바일 기기의 확산이 이루어지면서 OTT 서비스가 더욱 성장하는 데에 커다란 영향을 미쳤다. 이에 따라 미디어 콘텐츠 산업의 새로운 주역으로 OTT 서비스가 떠오르면서 OTT 서비스에 대한 산업적 가치 및 가능성이 크게 주목되고 있다(...
국문초록
2010년대에는 초고속 무선 인터넷이 발달하고, 이와 더불어 스마트 기기가 대중화 되면서 미디어 수용자들이 원하는 장소에서 원하는 시간에 원하는 기기로 콘텐츠를 소비할 수 있는 OTT(Over the Top) 서비스가 등장하게 되었는데(유지훈, 2018), 이처럼 모바일 네트워크 기술이 발전하고, 이에 따라 모바일 기기의 확산이 이루어지면서 OTT 서비스가 더욱 성장하는 데에 커다란 영향을 미쳤다. 이에 따라 미디어 콘텐츠 산업의 새로운 주역으로 OTT 서비스가 떠오르면서 OTT 서비스에 대한 산업적 가치 및 가능성이 크게 주목되고 있다(방송통신위원회, 2019). OTT 서비스의 시장 규모는 2019년에는 462억 달러였으며, 2024년에는 868억 달러로 대폭 증가할 것이라고 예측되고 있다(안선주, 2021, 재인용). 보스턴 컨설팅 그룹(Boston Consulting Group)에 따르면 코로나19로 인하여 엔터테인먼트 및 미디어 산업의 변화가 가속화됨으로써, 전 세계적으로 OTT 서비스의 시장규모가 2022년에는 1,410억 달러로 전년대비 약 30% 정도 성장할 것이라고 전망하였다(이슈퀘스트, 2020). 이와 같은 현상은 콘텐츠를 실시간으로 시청하기 보다는 자신의 기호에 맞춰 원하는 콘텐츠만을 이용하는 미디어 이용행태가 형성되도록 하였다(김대한, 박남기, 2016). 또한, 유·무선 네트워크 기반으로 콘텐츠를 전송하는 OTT 서비스는 실시간 스트리밍(streaming)을 가능하도록 하였다. 이는 OTT 서비스 이용자가 네트워크에만 연결되어 있다면 어떤 디바이스(device)를 사용하더라도 콘텐츠를 이용할 수 있는 N스크린과 멀티스크린 콘텐츠 환경의 바탕이 되었다(김백민, 2021). OTT 서비스 시장에 성공적으로 정착하여 경쟁에서 우위를 점하기 위해서는 서비스를 이용하는 소비자에 대한 명확하게 이해하는 것이 중요하다. 이용자들이 원하는 콘텐츠와 기능을 파악한다면 제공자가 가지고 있는 자원과 노력을 집중할 수 있어 보다 효율적이며, 신규 이용자를 유치하기 위한 유인책을 마련하는 데도 도움이 될 것이다. 따라서 본 연구에서는 OTT 서비스를 이용한 경험이 있는 일반인을 대상으로 OTT 서비스 특성이 몰입과 지불의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 검증함으로써, OTT 서비스 마케팅 전략 수립에 대한 시사점을 제공하고자 하였다. 이러한 연구의 목적에 따라 본 연구에서는 2022년 2월 15일부터 3월 15일까지 최근 3개월 이내에 OTT 서비스를 이용한 경험이 있거나 현재 이용 중인 일반인을 대상으로 조사를 실시하였다. 총 410명으로부터 설문을 회수하였으며, 설문문항에 대한 응답 내용이 불성실하거나 미기재 문항이 있는 설문지 4부의 설문을 제외한 406명의 자료를 분석에 활용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, OTT 서비스 편재성, 개인 맞춤성, 다양성이 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, OTT 서비스 편재성, 편의성, 보안성이 지불의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, OTT 서비스 몰입이 지불의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 몰입은 OTT 서비스 편재성, 편의성, 개인 맞춤성, 보안성, 최신성과 지불의도의 관계에 긍정적인 부분 매개효과를 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서 도출된 연구결과를 통하여 OTT 서비스 마케팅에 있어 편재성, 편의성, 개인 맞춤성, 보안성, 최신성, 다양성 등의 서비스 특성에 대한 소비자들이 욕구를 면밀히 파악하고 이를 토대로 서비스를 개선한다면 소비자들의 지불의도를 증가시킴으로써 기업의 발전에 도움이 될 수 있을 것이다.
국문초록
2010년대에는 초고속 무선 인터넷이 발달하고, 이와 더불어 스마트 기기가 대중화 되면서 미디어 수용자들이 원하는 장소에서 원하는 시간에 원하는 기기로 콘텐츠를 소비할 수 있는 OTT(Over the Top) 서비스가 등장하게 되었는데(유지훈, 2018), 이처럼 모바일 네트워크 기술이 발전하고, 이에 따라 모바일 기기의 확산이 이루어지면서 OTT 서비스가 더욱 성장하는 데에 커다란 영향을 미쳤다. 이에 따라 미디어 콘텐츠 산업의 새로운 주역으로 OTT 서비스가 떠오르면서 OTT 서비스에 대한 산업적 가치 및 가능성이 크게 주목되고 있다(방송통신위원회, 2019). OTT 서비스의 시장 규모는 2019년에는 462억 달러였으며, 2024년에는 868억 달러로 대폭 증가할 것이라고 예측되고 있다(안선주, 2021, 재인용). 보스턴 컨설팅 그룹(Boston Consulting Group)에 따르면 코로나19로 인하여 엔터테인먼트 및 미디어 산업의 변화가 가속화됨으로써, 전 세계적으로 OTT 서비스의 시장규모가 2022년에는 1,410억 달러로 전년대비 약 30% 정도 성장할 것이라고 전망하였다(이슈퀘스트, 2020). 이와 같은 현상은 콘텐츠를 실시간으로 시청하기 보다는 자신의 기호에 맞춰 원하는 콘텐츠만을 이용하는 미디어 이용행태가 형성되도록 하였다(김대한, 박남기, 2016). 또한, 유·무선 네트워크 기반으로 콘텐츠를 전송하는 OTT 서비스는 실시간 스트리밍(streaming)을 가능하도록 하였다. 이는 OTT 서비스 이용자가 네트워크에만 연결되어 있다면 어떤 디바이스(device)를 사용하더라도 콘텐츠를 이용할 수 있는 N스크린과 멀티스크린 콘텐츠 환경의 바탕이 되었다(김백민, 2021). OTT 서비스 시장에 성공적으로 정착하여 경쟁에서 우위를 점하기 위해서는 서비스를 이용하는 소비자에 대한 명확하게 이해하는 것이 중요하다. 이용자들이 원하는 콘텐츠와 기능을 파악한다면 제공자가 가지고 있는 자원과 노력을 집중할 수 있어 보다 효율적이며, 신규 이용자를 유치하기 위한 유인책을 마련하는 데도 도움이 될 것이다. 따라서 본 연구에서는 OTT 서비스를 이용한 경험이 있는 일반인을 대상으로 OTT 서비스 특성이 몰입과 지불의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 검증함으로써, OTT 서비스 마케팅 전략 수립에 대한 시사점을 제공하고자 하였다. 이러한 연구의 목적에 따라 본 연구에서는 2022년 2월 15일부터 3월 15일까지 최근 3개월 이내에 OTT 서비스를 이용한 경험이 있거나 현재 이용 중인 일반인을 대상으로 조사를 실시하였다. 총 410명으로부터 설문을 회수하였으며, 설문문항에 대한 응답 내용이 불성실하거나 미기재 문항이 있는 설문지 4부의 설문을 제외한 406명의 자료를 분석에 활용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, OTT 서비스 편재성, 개인 맞춤성, 다양성이 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, OTT 서비스 편재성, 편의성, 보안성이 지불의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, OTT 서비스 몰입이 지불의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 몰입은 OTT 서비스 편재성, 편의성, 개인 맞춤성, 보안성, 최신성과 지불의도의 관계에 긍정적인 부분 매개효과를 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서 도출된 연구결과를 통하여 OTT 서비스 마케팅에 있어 편재성, 편의성, 개인 맞춤성, 보안성, 최신성, 다양성 등의 서비스 특성에 대한 소비자들이 욕구를 면밀히 파악하고 이를 토대로 서비스를 개선한다면 소비자들의 지불의도를 증가시킴으로써 기업의 발전에 도움이 될 수 있을 것이다.
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