모바일 네트워크와 미디어의 발달로 이제는 언제 어디서든 누구나 대중을 향해 방송을 만들고 시청할 수 있게 되었다. 그 중에서도 소비자들이 가장 많이 이용하고 접근이 편리한 유튜브는 전 세계적으로 강력한 영향력을 미치게 되었다. 누구든 자유로운 콘텐츠 제작이 가능하고 원하는 정보를 쉽게 검색해서 얻을 수 있는 유튜브는 개인을 넘어서 대다수의 기업, 방송사, 정치인, 유명인들까지 대중과 소통하는 커뮤니케이션 도구로 중요한 자리매김을 하였다. 더욱이 ...
모바일 네트워크와 미디어의 발달로 이제는 언제 어디서든 누구나 대중을 향해 방송을 만들고 시청할 수 있게 되었다. 그 중에서도 소비자들이 가장 많이 이용하고 접근이 편리한 유튜브는 전 세계적으로 강력한 영향력을 미치게 되었다. 누구든 자유로운 콘텐츠 제작이 가능하고 원하는 정보를 쉽게 검색해서 얻을 수 있는 유튜브는 개인을 넘어서 대다수의 기업, 방송사, 정치인, 유명인들까지 대중과 소통하는 커뮤니케이션 도구로 중요한 자리매김을 하였다. 더욱이 코로나바이러스 감염증-19(COVID-19) 팬데믹(Pandemic)이후 유튜브의 성장은 더욱 가속화 되면서 마케팅의 도구로도 큰 경쟁력을 갖게 되었다. 대부분의 기업들이 자사 채널을 만들어 구독자수를 늘리고, 기업의 이미지에 맞는 참신하고 독특한 콘텐츠를 제작하여 소비자들과 소통하는 홍보 및 마케팅을 하고 있다. 국내 항공사들 또한 유튜브 경쟁 속에서 각 항공사만의 차별화 된 유튜브 채널 구성 및 콘텐츠로 고객 마케팅을 적극적으로 활용하고 있다. 유튜브 채널 및 콘텐츠와 관련된 연구들은 현재까지 뷰티, 패션, 광고, 스포츠, 관광 등의 분야에서 활발히 이루어진 반면, 국내 대부분의 항공사들이 유튜브 공식채널을 개설하여 운영하고 있지만 아직까지 항공사를 대상으로 한 유튜브 채널속성에 관한 연구는 거의 이루어지지 않고 있는 실정이다. 이에 본 연구에서는 국내 항공사 유튜브 채널속성이 시청몰입과 지속시청의도에 미치는 영향에 대해 실증하고, 항공사 유튜브 채널속성과 지속시청의도 사이에 시청몰입이 매개효과를 하는지 알아보고자 하였다. 또한, 유튜브 채널속성과 시청몰입 간의 영향관계에 준사회적 상호작용의 조절효과가 있는지를 검증하여 향후 항공사들의 유튜브 채널 활용 전략과 경쟁력을 향상시키는데 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 국내 항공사 유튜브 채널을 방문하여 영상을 시청한 경험이 있는 다양한 연령대의 소비자들을 대상으로 사전조사를 실시하였으며 이후 설문지를 수정 및 보완하였다. 연구의 설문은 2022년 3월 1일부터 2022년 3월 14일까지 국내 리서치전문 업체 ‘엠브레인’에 의뢰하여 온라인 설문 조사를 실시하였으며 회수된 설문지 400부 가운데 불성실한 응답과 결측이 있는 설문지 30부를 제외한 370부의 표본만을 유효표본으로 선정하였다. 본 연구의 분석 결과 첫째, 항공사 유튜브 채널속성 중 최신 정보의 품질과 채널 인기도는 시청몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 전문성은 시청몰입에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 유튜브 채널속성과 시청몰입의 영향관계에서 준사회적 상호작용의 조절효과 검증에서는 최신 정보의 품질과의 관계에서 정(+)의 방향으로 유의한 조절효과를 보이고, 전문성 및 채널인기도에서는 유의한 결과가 나타나지 않았다. 즉, 항공사 유튜브 채널이 신뢰성 있는 고품질의 최신정보를 제공한다고 지각하는 이용자이면서 준사회적 상호작용을 높게 지각할수록 시청몰입에 미치는 영향이 더 크게 나타난다. 셋째, 항공사 유튜브 채널속성 중 최신 정보의 품질, 전문성, 채널 인기도는 모두 지속시청의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 항공사 유튜브 채널의 콘텐츠가 최신 정보의 품질일수록, 정보 제공자가 전문성이 있으며 유튜브 채널이 인기가 많을수록 지속시청의도가 높은 것으로 나타났다. 넷째, 유튜브 채널속성에서 최신 정보의 품질 및 채널 인기도는 지속시청의도에 직접적으로 영향을 미칠 뿐만 아니라, 시청몰입을 증가시켜 지속시청의도를 제고하는 간접효과까지 존재하는 것으로 나타났다. 반면, 전문성은 시청몰입에 유의한 영향을 미치지 못하여 전문성과 지속시청의도 사이에서 시청몰입이 매개역할을 하지 못했지만, 전문성이 지속시청의도에 직접적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 직접적으로 지속시청의도를 높이는 것으로 확인되었다. 본 연구는 최근 유튜브를 활용한 기업 마케팅이 중요해지고 있는 시점에서 선행연구가 미비했던 항공사 유튜브 채널의 영향력을 검증했다는 점에서 의의가 있다. 본 연구결과를 통해 항공업계에서는 항공사 유튜브 채널의 속성을 이해하고 소비자가 유튜브 콘텐츠에 몰입하고 지속적으로 시청 할 수 있는 콘텐츠 제작이 필요하다는 점을 인식하여야 할 것이다. 또한 유튜브 채널을 통해 정보를 전달하는 만큼 신뢰성 있는 고품질의 최신정보를 제공하고, 정보제공자는 유튜브 시청자에게 친근하고 편안하게 다가갈 수 있도록 노력해야할 것이다.
모바일 네트워크와 미디어의 발달로 이제는 언제 어디서든 누구나 대중을 향해 방송을 만들고 시청할 수 있게 되었다. 그 중에서도 소비자들이 가장 많이 이용하고 접근이 편리한 유튜브는 전 세계적으로 강력한 영향력을 미치게 되었다. 누구든 자유로운 콘텐츠 제작이 가능하고 원하는 정보를 쉽게 검색해서 얻을 수 있는 유튜브는 개인을 넘어서 대다수의 기업, 방송사, 정치인, 유명인들까지 대중과 소통하는 커뮤니케이션 도구로 중요한 자리매김을 하였다. 더욱이 코로나바이러스 감염증-19(COVID-19) 팬데믹(Pandemic)이후 유튜브의 성장은 더욱 가속화 되면서 마케팅의 도구로도 큰 경쟁력을 갖게 되었다. 대부분의 기업들이 자사 채널을 만들어 구독자수를 늘리고, 기업의 이미지에 맞는 참신하고 독특한 콘텐츠를 제작하여 소비자들과 소통하는 홍보 및 마케팅을 하고 있다. 국내 항공사들 또한 유튜브 경쟁 속에서 각 항공사만의 차별화 된 유튜브 채널 구성 및 콘텐츠로 고객 마케팅을 적극적으로 활용하고 있다. 유튜브 채널 및 콘텐츠와 관련된 연구들은 현재까지 뷰티, 패션, 광고, 스포츠, 관광 등의 분야에서 활발히 이루어진 반면, 국내 대부분의 항공사들이 유튜브 공식채널을 개설하여 운영하고 있지만 아직까지 항공사를 대상으로 한 유튜브 채널속성에 관한 연구는 거의 이루어지지 않고 있는 실정이다. 이에 본 연구에서는 국내 항공사 유튜브 채널속성이 시청몰입과 지속시청의도에 미치는 영향에 대해 실증하고, 항공사 유튜브 채널속성과 지속시청의도 사이에 시청몰입이 매개효과를 하는지 알아보고자 하였다. 또한, 유튜브 채널속성과 시청몰입 간의 영향관계에 준사회적 상호작용의 조절효과가 있는지를 검증하여 향후 항공사들의 유튜브 채널 활용 전략과 경쟁력을 향상시키는데 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 국내 항공사 유튜브 채널을 방문하여 영상을 시청한 경험이 있는 다양한 연령대의 소비자들을 대상으로 사전조사를 실시하였으며 이후 설문지를 수정 및 보완하였다. 연구의 설문은 2022년 3월 1일부터 2022년 3월 14일까지 국내 리서치전문 업체 ‘엠브레인’에 의뢰하여 온라인 설문 조사를 실시하였으며 회수된 설문지 400부 가운데 불성실한 응답과 결측이 있는 설문지 30부를 제외한 370부의 표본만을 유효표본으로 선정하였다. 본 연구의 분석 결과 첫째, 항공사 유튜브 채널속성 중 최신 정보의 품질과 채널 인기도는 시청몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 전문성은 시청몰입에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 유튜브 채널속성과 시청몰입의 영향관계에서 준사회적 상호작용의 조절효과 검증에서는 최신 정보의 품질과의 관계에서 정(+)의 방향으로 유의한 조절효과를 보이고, 전문성 및 채널인기도에서는 유의한 결과가 나타나지 않았다. 즉, 항공사 유튜브 채널이 신뢰성 있는 고품질의 최신정보를 제공한다고 지각하는 이용자이면서 준사회적 상호작용을 높게 지각할수록 시청몰입에 미치는 영향이 더 크게 나타난다. 셋째, 항공사 유튜브 채널속성 중 최신 정보의 품질, 전문성, 채널 인기도는 모두 지속시청의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 항공사 유튜브 채널의 콘텐츠가 최신 정보의 품질일수록, 정보 제공자가 전문성이 있으며 유튜브 채널이 인기가 많을수록 지속시청의도가 높은 것으로 나타났다. 넷째, 유튜브 채널속성에서 최신 정보의 품질 및 채널 인기도는 지속시청의도에 직접적으로 영향을 미칠 뿐만 아니라, 시청몰입을 증가시켜 지속시청의도를 제고하는 간접효과까지 존재하는 것으로 나타났다. 반면, 전문성은 시청몰입에 유의한 영향을 미치지 못하여 전문성과 지속시청의도 사이에서 시청몰입이 매개역할을 하지 못했지만, 전문성이 지속시청의도에 직접적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 직접적으로 지속시청의도를 높이는 것으로 확인되었다. 본 연구는 최근 유튜브를 활용한 기업 마케팅이 중요해지고 있는 시점에서 선행연구가 미비했던 항공사 유튜브 채널의 영향력을 검증했다는 점에서 의의가 있다. 본 연구결과를 통해 항공업계에서는 항공사 유튜브 채널의 속성을 이해하고 소비자가 유튜브 콘텐츠에 몰입하고 지속적으로 시청 할 수 있는 콘텐츠 제작이 필요하다는 점을 인식하여야 할 것이다. 또한 유튜브 채널을 통해 정보를 전달하는 만큼 신뢰성 있는 고품질의 최신정보를 제공하고, 정보제공자는 유튜브 시청자에게 친근하고 편안하게 다가갈 수 있도록 노력해야할 것이다.
The development of mobile networks and media has enabled anyone to create for the public and watch broadcasts anytime and anywhere. Of them, YouTube, which is the most used and accessible by consumers, has had a strong influence worldwide. YouTube, in which anyone can freely create content and ...
The development of mobile networks and media has enabled anyone to create for the public and watch broadcasts anytime and anywhere. Of them, YouTube, which is the most used and accessible by consumers, has had a strong influence worldwide. YouTube, in which anyone can freely create content and easily search for and obtain the desired information, has established an important position as a communication tool to communicate with the public, not only individuals but also most corporations, broadcasters, politicians, and celebrities. Moreover, as the growth of YouTube has accelerated since the COVID-19 pandemic, it has gained great competitiveness as a marketing tool. Most companies create channels under their names to increase the number of subscribers, produce novel and unique content that fits the company's image, and engage in publicity and marketing to communicate with consumers. Airlines are also producing differentiated YouTube channels and content for each airline in the face of competition for customer marketing. Studies related to YouTube channels and content have been actively conducted in the fields of beauty, fashion, advertising, sports, and tourism so far. On the other hand, although all airlines have opened and operated official YouTube channels, research on YouTube channel operations targeting airlines has rarely been conducted yet. Therefore, this study aims to demonstrate the effect of airline YouTube channel attributes on view flow and continuous view intention and investigate whether view flow has a mediating effect between airline YouTube channel attributes and continuous view intention. In addition, by verifying whether there is a moderating effect of parasocial-interaction on the relationship between YouTube channel attributes and view flow, this study intends to provide implications for improving airlines' YouTube channel utilization strategies and competitiveness. To this end, a preliminary survey was conducted with consumers of various ages who had visited and watched the airline's YouTube channel as the subject, and the questionnaire was then revised and supplemented. The online survey was commissioned to Embrain, a researcher, from March 1, 2022, to March 14, 2022. Of the 400 gathered questionnaires, only 370 were selected as valid, excluding 30 questionnaires with insincere responses and missing. As a result of the analysis of this study, first, it was found that among the attributes of the airline's YouTube channel, reliable, high-quality, up-to-date information and channel popularity had a significant positive(+) effect on view flow. On the other hand, it was found that professionalism did not have a significant effect on view flow. Second, in the verification of the moderating effect of parasocial interaction in the relationship between YouTube channel attributes and view flow, there was a significant moderating effect only in the relationship between reliable and high-quality and up-to-date information, and no significant results were found in professionalism and channel popularity. In other words, users who perceive that the airline's YouTube channel provides reliable, high-quality and up-to-date information and the higher the perception of parasocial interaction, the greater the impact on view flow. Third, among the attributes of airline YouTube channels, reliable, high-quality, up-to-date information, professionalism, and channel popularity were all found to have a significant positive(+) effect on continuous view intention. In other words, it was found that the more reliable, high-quality and up-to-date information on the airline's YouTube channel content, the more professional and popular the channel, the higher the continuous view intention. This study is meaningful in that it verified the influence of the airline's YouTube channel, which was lacking in previous research, at a time when corporate marketing through YouTube is becoming more important. Through the results of this study, the aviation industry should understand the attributes of airline YouTube channels and recognize that it is necessary to create content that allows consumers to view flow themselves in YouTube content and watch it continuously. In addition, as much as information is delivered through the YouTube channel, reliable, high-quality and up-to-date information should be provided, and the information provider should strive to approach more friendly and comfortable like a friend.
The development of mobile networks and media has enabled anyone to create for the public and watch broadcasts anytime and anywhere. Of them, YouTube, which is the most used and accessible by consumers, has had a strong influence worldwide. YouTube, in which anyone can freely create content and easily search for and obtain the desired information, has established an important position as a communication tool to communicate with the public, not only individuals but also most corporations, broadcasters, politicians, and celebrities. Moreover, as the growth of YouTube has accelerated since the COVID-19 pandemic, it has gained great competitiveness as a marketing tool. Most companies create channels under their names to increase the number of subscribers, produce novel and unique content that fits the company's image, and engage in publicity and marketing to communicate with consumers. Airlines are also producing differentiated YouTube channels and content for each airline in the face of competition for customer marketing. Studies related to YouTube channels and content have been actively conducted in the fields of beauty, fashion, advertising, sports, and tourism so far. On the other hand, although all airlines have opened and operated official YouTube channels, research on YouTube channel operations targeting airlines has rarely been conducted yet. Therefore, this study aims to demonstrate the effect of airline YouTube channel attributes on view flow and continuous view intention and investigate whether view flow has a mediating effect between airline YouTube channel attributes and continuous view intention. In addition, by verifying whether there is a moderating effect of parasocial-interaction on the relationship between YouTube channel attributes and view flow, this study intends to provide implications for improving airlines' YouTube channel utilization strategies and competitiveness. To this end, a preliminary survey was conducted with consumers of various ages who had visited and watched the airline's YouTube channel as the subject, and the questionnaire was then revised and supplemented. The online survey was commissioned to Embrain, a researcher, from March 1, 2022, to March 14, 2022. Of the 400 gathered questionnaires, only 370 were selected as valid, excluding 30 questionnaires with insincere responses and missing. As a result of the analysis of this study, first, it was found that among the attributes of the airline's YouTube channel, reliable, high-quality, up-to-date information and channel popularity had a significant positive(+) effect on view flow. On the other hand, it was found that professionalism did not have a significant effect on view flow. Second, in the verification of the moderating effect of parasocial interaction in the relationship between YouTube channel attributes and view flow, there was a significant moderating effect only in the relationship between reliable and high-quality and up-to-date information, and no significant results were found in professionalism and channel popularity. In other words, users who perceive that the airline's YouTube channel provides reliable, high-quality and up-to-date information and the higher the perception of parasocial interaction, the greater the impact on view flow. Third, among the attributes of airline YouTube channels, reliable, high-quality, up-to-date information, professionalism, and channel popularity were all found to have a significant positive(+) effect on continuous view intention. In other words, it was found that the more reliable, high-quality and up-to-date information on the airline's YouTube channel content, the more professional and popular the channel, the higher the continuous view intention. This study is meaningful in that it verified the influence of the airline's YouTube channel, which was lacking in previous research, at a time when corporate marketing through YouTube is becoming more important. Through the results of this study, the aviation industry should understand the attributes of airline YouTube channels and recognize that it is necessary to create content that allows consumers to view flow themselves in YouTube content and watch it continuously. In addition, as much as information is delivered through the YouTube channel, reliable, high-quality and up-to-date information should be provided, and the information provider should strive to approach more friendly and comfortable like a friend.
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