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모바일 기기의 대중화로 인해 더욱 다양하고 재미있는 동영상에 대한 소비자들의 요구가 확대되고 있다. 현재 온라인 전자상거래는 동영상과 라이브 방송이 결합 되는 형태가 되어가고 있으며, 온라인 쇼핑 시장은 영향력이 있는 인플루언서를 중심으로 변화하고 있다. SNS 인플루언서를 중국에서는 왕훙이라고 칭하는데, 그들은 여러 가지 특성을 가지고 있으며 특히 일반 소비자들로 하여금 그들을 모방하게 하는 특징이 있다. 그들은 자신의 인지도와 이미지들 이용하여 온라인에서 제품을 판매하고 있으며, 기업들은 이러한 마케팅 기법을 이용하여 많은 수익을 창출하고 있다. 또한 근래 새롭게 각광받는 MZ세대들은 ...

모바일 기기의 대중화로 인해 더욱 다양하고 재미있는 동영상에 대한 소비자들의 요구가 확대되고 있다. 현재 온라인 전자상거래는 동영상과 라이브 방송이 결합 되는 형태가 되어가고 있으며, 온라인 쇼핑 시장은 영향력이 있는 인플루언서를 중심으로 변화하고 있다. SNS 인플루언서를 중국에서는 왕훙이라고 칭하는데, 그들은 여러 가지 특성을 가지고 있으며 특히 일반 소비자들로 하여금 그들을 모방하게 하는 특징이 있다. 그들은 자신의 인지도와 이미지들 이용하여 온라인에서 제품을 판매하고 있으며, 기업들은 이러한 마케팅 기법을 이용하여 많은 수익을 창출하고 있다. 또한 근래 새롭게 각광받는 MZ세대들은 스트리밍 앱(App) 등을 일상 속에서 매일같이 사용하고 유행에 예민하며 트렌드를 먼저 이끄는 집단이다.(박주하,2019) 박주하 (2019), "Z 세대의 패션 유튜브 소비에 대한 연구," 서울대학교 석사 학위 논문.
. MZ세대들은 남과는 다른 개성을 추구하고 관계 형성이 자유로운 비대면 관계를 더 좋아하기에 SNS에서 취향과 공통 관심사를 중심으로 공동체를 형성하기도 한다.
본 연구는 기존의 선행연구를 바탕으로 중국 인플루언서들의 특성과 해당 플랫폼 현황을 자세히 분석하고 인플루언서와 플랫폼 특성 요인을 중심으로 MZ세대 소비자가 향후 제품에 대한 구매의도에 주는 영향을 실증 분석하여 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 짧은 동영상 앱 오피니언 리더의 하위요인인 매력성, 전문성, 신뢰성, 상호작용성이 소비자의 구매의도 대한 영향에 관련하여 4개 하위요인 모두 유의미한 영향을 미친다.
둘째, 플랫폼 특성의 하위요인들이 구매의도에 미치는 영향과 관련하여, 그 하위요인인 정보품질, 접근편의성, 서비스는 모두 소비자의 구매의도에 큰 영향을 미친다.
셋째, 몰입의 매개효과에 관한 연구문제검증 결과를 정리하면 다음과 같다. 몰입이 플랫폼 특성과 구매의도 간을 매개할 것이라는 연구 문제 및 가설 검증 결과, 정보품질, 접근편의성과 서비스 구매의도 간에 몰입이 부분매개 하는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과는 향후 많은 기업들이 중국 시장내에서의 마케팅 전략의 수립에 있어서 실무적인 시샂점을 제공하는 동시에 중국 소비자에 대해 더욱 잘 이해함으로써 기업 측면의 전략 수립과 마케팅 방안 도출에 실무적 및 학문적인 기여를 하고자 한다.