[학위논문]소셜 미디어 인플루언서의 자기노출 수준이 광고 효과에 미치는 영향 : 해석수준이론을 중심으로 The effect of social media influencer's self-disclosure level on advertising effectiveness: Construal Level Theory원문보기
본 연구는 인플루언서의 자기노출의 수준과 광고 메시지의 종류 (바람직성 vs. 편의 성) 의 상호작용이 소비자의 광고태도, 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴 보는 한편, 해석수준이론을 중심으로 사회적 거리의 매개효과를 분석하는데 연구의 목적 을 두었다. 이를 위하여 국내 대학교에서 2022년 10월부터 한달 간 104명의 학생 을 대상으로 실험연구를 실시하였고, 분석은 ...
본 연구는 인플루언서의 자기노출의 수준과 광고 메시지의 종류 (바람직성 vs. 편의 성) 의 상호작용이 소비자의 광고태도, 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴 보는 한편, 해석수준이론을 중심으로 사회적 거리의 매개효과를 분석하는데 연구의 목적 을 두었다. 이를 위하여 국내 대학교에서 2022년 10월부터 한달 간 104명의 학생 을 대상으로 실험연구를 실시하였고, 분석은 SPSS 25 와 SPSS PROCESS Macro 를 활용 하였다. 적용된 통계기법은 대응표본(t-test), 그리고 PROCESS Macro 모델 4 번, PROCESS Macro 모젤 15 번을 활용한 매개효과 분석 상호작용 효과 분석을 실시하였다. 주요 연구 결과는 자기노출 수준이 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 직접적으로 영향 을 미치지 않고 사회적 거리를 매개로 영향을 미치는 것으로 나타나 사회적 거리의 완전 매개 효과가 확인되었다. 또한, 인플루언서 자기노출 수준이 사회적 거리를 매개로 소비 자들의 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는데 있어 광고 메시지에 의해 상호작용 을 확인해 본 결과, 첫째, 인플루언서의 자기노출 수준이 광고 태도와 브랜드태도에 미치 는데 있어 광고 메시지에 의해 상호작용 효과가 있다고 나타났다. 반면, 셋째, 구매의도 의 경우 상호작용 효과가 없다고 나타났다.
본 연구는 인플루언서의 자기노출의 수준과 광고 메시지의 종류 (바람직성 vs. 편의 성) 의 상호작용이 소비자의 광고태도, 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴 보는 한편, 해석수준이론을 중심으로 사회적 거리의 매개효과를 분석하는데 연구의 목적 을 두었다. 이를 위하여 국내 대학교에서 2022년 10월부터 한달 간 104명의 학생 을 대상으로 실험연구를 실시하였고, 분석은 SPSS 25 와 SPSS PROCESS Macro 를 활용 하였다. 적용된 통계기법은 대응표본(t-test), 그리고 PROCESS Macro 모델 4 번, PROCESS Macro 모젤 15 번을 활용한 매개효과 분석 상호작용 효과 분석을 실시하였다. 주요 연구 결과는 자기노출 수준이 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 직접적으로 영향 을 미치지 않고 사회적 거리를 매개로 영향을 미치는 것으로 나타나 사회적 거리의 완전 매개 효과가 확인되었다. 또한, 인플루언서 자기노출 수준이 사회적 거리를 매개로 소비 자들의 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는데 있어 광고 메시지에 의해 상호작용 을 확인해 본 결과, 첫째, 인플루언서의 자기노출 수준이 광고 태도와 브랜드태도에 미치 는데 있어 광고 메시지에 의해 상호작용 효과가 있다고 나타났다. 반면, 셋째, 구매의도 의 경우 상호작용 효과가 없다고 나타났다.
The purpose of this study was to examine the interaction effect between influencer’s level of self-disclosure and message type (desirability vs. feasibility) on consumers’ reactions toward social media advertising. Further, based on the construal level theory, we aimed to examine how tperceived soci...
The purpose of this study was to examine the interaction effect between influencer’s level of self-disclosure and message type (desirability vs. feasibility) on consumers’ reactions toward social media advertising. Further, based on the construal level theory, we aimed to examine how tperceived social distance mediates the effect of influencer’s level of self-disclosure on consumers’ reactions to advertising. To achieve the purpose of the study, a survey was conducted on 104 college students, and the experiment was conducted for one month from October 2022. As a result, it was found that the level of influencers’ self-disclosure had no direct effect on advertising attitude, brand attitude, and purchase intention, but had an effect through perceived social distance, confirming Hypothesis 2 as full mediation. In other words, it was found that the level of influencer’s self-disclosure does not directly affect consumers' behavior, but the perceived social distance formed by influencers’ self-disclosure is a very important variable in consumers' behavioral intentions and decision-making. Lastly, this study found significant interaction between influencer’s self-disclosure and message type on consumers' attitudes toward ad, brand and purchase intention. In particualr, it was found that there was a interaction effect regulated by the advertising message in the influence of influencers’ self-disclosure on attitude toward the ad and brand. However, in the case of purchase intention, it was found that there was no interaction effect. Therefore, Hypothesis 3 was partially accepted. Theoretical and practical implicatons are dicussed as well.
The purpose of this study was to examine the interaction effect between influencer’s level of self-disclosure and message type (desirability vs. feasibility) on consumers’ reactions toward social media advertising. Further, based on the construal level theory, we aimed to examine how tperceived social distance mediates the effect of influencer’s level of self-disclosure on consumers’ reactions to advertising. To achieve the purpose of the study, a survey was conducted on 104 college students, and the experiment was conducted for one month from October 2022. As a result, it was found that the level of influencers’ self-disclosure had no direct effect on advertising attitude, brand attitude, and purchase intention, but had an effect through perceived social distance, confirming Hypothesis 2 as full mediation. In other words, it was found that the level of influencer’s self-disclosure does not directly affect consumers' behavior, but the perceived social distance formed by influencers’ self-disclosure is a very important variable in consumers' behavioral intentions and decision-making. Lastly, this study found significant interaction between influencer’s self-disclosure and message type on consumers' attitudes toward ad, brand and purchase intention. In particualr, it was found that there was a interaction effect regulated by the advertising message in the influence of influencers’ self-disclosure on attitude toward the ad and brand. However, in the case of purchase intention, it was found that there was no interaction effect. Therefore, Hypothesis 3 was partially accepted. Theoretical and practical implicatons are dicussed as well.
Keyword
#인플루언서의 자기노출 광고 메시지 효과 소셜미디어 사회적 거리 광고 태도 브랜드 태도 구매의도 Social media Influencer self-disclosure Social distance Advertising attitude Brand attitude Purchase intention Advertising message
학위논문 정보
저자
보르바타르 철멍
학위수여기관
국민대학교 일반대학원
학위구분
국내석사
학과
경영학과 마케팅전공
지도교수
방혜진
발행연도
2022
총페이지
v, 65
키워드
인플루언서의 자기노출 광고 메시지 효과 소셜미디어 사회적 거리 광고 태도 브랜드 태도 구매의도 Social media Influencer self-disclosure Social distance Advertising attitude Brand attitude Purchase intention Advertising message
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