중국 패션제품의 라이브커머스 특성, 왕홍 특성, 마케팅 특성이 구매의도에 미치는 영향 : SOR모델을 기반으로 분석 Effects of Chinese Fashion Products‘ Live Commerce Characteristics, Wanghong Characteristics, and Marketing Characteristics on Purchase Intention - Analysis Based on the SOR Model원문보기
코로나19는 2020년 초부터 세계 경제에 영향을 미치고 있다. 그러나 중국 라이브 커머스 업계는 코로나19가 유행하는 기간 동안 오히려 경제 회복의 기회가 되었다. 라이브커머스는 라이브(Live)와 E-커머스(E-Commerce)를 합친 말로, ‘온라인(모바 일)을 통해 라이브 방송하면서 실시간으로 제품을 판매하는 것’을 말한다. 기존 온 라인 쇼핑에서는 소비자가 수동적으로 쇼핑했지만, 라이브커머스에서는 소비자가 오 프라인 매장에 방문한 듯 생생한 대리 체험과 셀러(Seller)와의 채팅으로 실시간 소 통까지 하며 능동적으로 쇼핑할 수 있다. 따라서 라이브 방송과 ...
코로나19는 2020년 초부터 세계 경제에 영향을 미치고 있다. 그러나 중국 라이브 커머스 업계는 코로나19가 유행하는 기간 동안 오히려 경제 회복의 기회가 되었다. 라이브커머스는 라이브(Live)와 E-커머스(E-Commerce)를 합친 말로, ‘온라인(모바 일)을 통해 라이브 방송하면서 실시간으로 제품을 판매하는 것’을 말한다. 기존 온 라인 쇼핑에서는 소비자가 수동적으로 쇼핑했지만, 라이브커머스에서는 소비자가 오 프라인 매장에 방문한 듯 생생한 대리 체험과 셀러(Seller)와의 채팅으로 실시간 소 통까지 하며 능동적으로 쇼핑할 수 있다. 따라서 라이브 방송과 E-커머스의 결합은 판매방식에 직접적이고 큰 전환을 가져올 수 있다. iiMedia Research 통계 자료를 따르면 2021년 중국의 라이브커머스 산업 규모는 총 12,012억 위안에 달하며 2025년에는 21,373억 위안에 이를 전망이다. CNNIC(中 国互联网络信息中心) 통계 자료를 따르면 2022년 6월 현재 중국의 인터넷 생방송 사용자 규모는 7억 1,600만 명에 달한다. 라이브 방송은 E-커머스의 혁신적인 발전 에 활력을 불어넣고 잠재적인 상업적 가치를 지니고 있다. 사용자에게 가치 있는 정 보를 제공할 뿐만 아니라 의 경제성도 향상에도 도움이 된다. 본 연구는 SOR모델을 바탕으로 패션제품의 라이브커머스 특성, 라이브커머스 발 전과 소비자의 쇼핑 체험 촉진하고 라이브커머스에서의 패션제품에 대한 마케팅 전 략 수립의 정보를 제공할 수 있는 토대를 마련하는 것에 연구의 목적을 둔다. 이를 위하여 본 연구에서는 중국 대학생 소비자를 대상으로 조사하여 라이브커머 스 특성과 왕홍 특성, 그리고 마케팅 특성에 관한 연구를 진행하였고, 나아가 이들 의 구매의도를 연구하였다. 또한 연구목적에 부합하기 위해 국내외 다양한 문헌과 선행연구를 통해 라이브커머스 특성, 왕홍 특성, 마케팅 특성의 이론적 근거를 분석 하고, 이를 바탕으로 연구모형과 연구가설을 설정하고 검증하고자 실증적 연구를 수 행하였다. 가설 검증을 위한 실증분석은 선행연구를 통해 설문 문항의 적합성을 확인한 후 중국의 대학생을 대상으로 설문지 조사를 실시하였다. 조사 기간은 2022년 8월 20일부터 2022년 8월 30일까지 10일간 진행하였 고, 총 658부의 설문지를 온라인으로 배포하여 불성실한 응답을 제외한 605 부를 최종 분석 자료로 사용되었다. 수집된 자료는 설문 자료는 SPSS 26.0을 이용하여 실증분석을 수행하였다. 빈도분석을 통해 표본의 특성을 파악하고, 기술통계분석을 실시하여 변인의 정규 성 여부를 검토하였다. 또한 측정 문항의 신뢰성 검증은 Cronbach’s α 계수를 사용 하여 신뢰도를 파악하고, 타당성 검증은 요인분석을 통하여 각 설문 측정 문항들이 본 연구의 개념을 명확히 반영하고 있음을 확인하였다. 그리고 변수 간의 상관관계 분석을 통해 변인 간의 판별타당도와 다중공선성 문제를 진단하고, 정제된 측정항목 을 바탕으로 가설 검증을 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 최종적으로 실증통계 분석의 결과를 바탕으로 연구 결과의 현실적 의미와 본 연구의 한계점 및 후속 연 구의 과제들을 정리하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 독립변수는 라이브커머스 특성(상호작용, 편리성, 오락성, 정보성) 왕홍 특성 (전문성, 매력성, 인지도), 마케팅 특성(제품, 가격, 촉진, 유통)의 3개 요인으로 구성 되었고 매개변수는 SOR모델을 구성하는 태도, 신뢰, 몰입의 3개 요인으로 구성되 었으며, 종속변수는 구매의도로 구성되었다. 또한 구성 개념에 대한 신뢰성과 판별 타당성은 모두 기준치를 충족하는 것으로 나타났다. 둘째, 라이브커머스 특성이 태도, 신뢰, 몰입에 미치는 영향 관계에서 라이브커머 스 특성은 태도, 신뢰, 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 동시에 라이브커머스 특성(상호작용, 편리성, 오락성, 정보성)은 태도, 신뢰, 몰입에 긍정적인 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 셋째, 왕홍 특성(전문성, 매력성, 인지도)이 태도, 신뢰, 몰입에 미치는 영향 관계 에서 왕홍 특성은 태도, 신뢰, 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 넷째, 마케팅 특성(제품, 가격, 촉진, 유통)이 태도, 신뢰, 몰입에 미치는 영향 관계에서 마케팅 특성 가운데 촉진은 태도, 신뢰, 몰입에 유의한 부분 정(+) 의 영향을 미치고, 제품, 가격, 유통은 태도, 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 제품, 가격, 촉진, 유통은 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 태도, 신뢰, 몰입이 구매의도에 미치는 영향 관계에서 태도, 신뢰, 몰입은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 학문적·실무적 성과에도 불구하고 라이브커머스 특성, 왕홍 특성, 마 케팅 특성에 관련한 설문조사 지역이 특정 지역에 한정하여 실시한 점, 그리고 설 문의 답변이 개인의 정성적 평가로 도출된 것으로 인해 동일 연령대에서 공통현상 으로 해석하기에는 무리라는 한계점을 가지고 있어 향후 연구에서는 이러한 부분을 개선한 연구가 이루어진다면 보다 현실적 접목이 가능한 연구 결과가 도출될 것으 로 기대한다.
코로나19는 2020년 초부터 세계 경제에 영향을 미치고 있다. 그러나 중국 라이브 커머스 업계는 코로나19가 유행하는 기간 동안 오히려 경제 회복의 기회가 되었다. 라이브커머스는 라이브(Live)와 E-커머스(E-Commerce)를 합친 말로, ‘온라인(모바 일)을 통해 라이브 방송하면서 실시간으로 제품을 판매하는 것’을 말한다. 기존 온 라인 쇼핑에서는 소비자가 수동적으로 쇼핑했지만, 라이브커머스에서는 소비자가 오 프라인 매장에 방문한 듯 생생한 대리 체험과 셀러(Seller)와의 채팅으로 실시간 소 통까지 하며 능동적으로 쇼핑할 수 있다. 따라서 라이브 방송과 E-커머스의 결합은 판매방식에 직접적이고 큰 전환을 가져올 수 있다. iiMedia Research 통계 자료를 따르면 2021년 중국의 라이브커머스 산업 규모는 총 12,012억 위안에 달하며 2025년에는 21,373억 위안에 이를 전망이다. CNNIC(中 国互联网络信息中心) 통계 자료를 따르면 2022년 6월 현재 중국의 인터넷 생방송 사용자 규모는 7억 1,600만 명에 달한다. 라이브 방송은 E-커머스의 혁신적인 발전 에 활력을 불어넣고 잠재적인 상업적 가치를 지니고 있다. 사용자에게 가치 있는 정 보를 제공할 뿐만 아니라 의 경제성도 향상에도 도움이 된다. 본 연구는 SOR모델을 바탕으로 패션제품의 라이브커머스 특성, 라이브커머스 발 전과 소비자의 쇼핑 체험 촉진하고 라이브커머스에서의 패션제품에 대한 마케팅 전 략 수립의 정보를 제공할 수 있는 토대를 마련하는 것에 연구의 목적을 둔다. 이를 위하여 본 연구에서는 중국 대학생 소비자를 대상으로 조사하여 라이브커머 스 특성과 왕홍 특성, 그리고 마케팅 특성에 관한 연구를 진행하였고, 나아가 이들 의 구매의도를 연구하였다. 또한 연구목적에 부합하기 위해 국내외 다양한 문헌과 선행연구를 통해 라이브커머스 특성, 왕홍 특성, 마케팅 특성의 이론적 근거를 분석 하고, 이를 바탕으로 연구모형과 연구가설을 설정하고 검증하고자 실증적 연구를 수 행하였다. 가설 검증을 위한 실증분석은 선행연구를 통해 설문 문항의 적합성을 확인한 후 중국의 대학생을 대상으로 설문지 조사를 실시하였다. 조사 기간은 2022년 8월 20일부터 2022년 8월 30일까지 10일간 진행하였 고, 총 658부의 설문지를 온라인으로 배포하여 불성실한 응답을 제외한 605 부를 최종 분석 자료로 사용되었다. 수집된 자료는 설문 자료는 SPSS 26.0을 이용하여 실증분석을 수행하였다. 빈도분석을 통해 표본의 특성을 파악하고, 기술통계분석을 실시하여 변인의 정규 성 여부를 검토하였다. 또한 측정 문항의 신뢰성 검증은 Cronbach’s α 계수를 사용 하여 신뢰도를 파악하고, 타당성 검증은 요인분석을 통하여 각 설문 측정 문항들이 본 연구의 개념을 명확히 반영하고 있음을 확인하였다. 그리고 변수 간의 상관관계 분석을 통해 변인 간의 판별타당도와 다중공선성 문제를 진단하고, 정제된 측정항목 을 바탕으로 가설 검증을 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 최종적으로 실증통계 분석의 결과를 바탕으로 연구 결과의 현실적 의미와 본 연구의 한계점 및 후속 연 구의 과제들을 정리하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 독립변수는 라이브커머스 특성(상호작용, 편리성, 오락성, 정보성) 왕홍 특성 (전문성, 매력성, 인지도), 마케팅 특성(제품, 가격, 촉진, 유통)의 3개 요인으로 구성 되었고 매개변수는 SOR모델을 구성하는 태도, 신뢰, 몰입의 3개 요인으로 구성되 었으며, 종속변수는 구매의도로 구성되었다. 또한 구성 개념에 대한 신뢰성과 판별 타당성은 모두 기준치를 충족하는 것으로 나타났다. 둘째, 라이브커머스 특성이 태도, 신뢰, 몰입에 미치는 영향 관계에서 라이브커머 스 특성은 태도, 신뢰, 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 동시에 라이브커머스 특성(상호작용, 편리성, 오락성, 정보성)은 태도, 신뢰, 몰입에 긍정적인 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 셋째, 왕홍 특성(전문성, 매력성, 인지도)이 태도, 신뢰, 몰입에 미치는 영향 관계 에서 왕홍 특성은 태도, 신뢰, 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 넷째, 마케팅 특성(제품, 가격, 촉진, 유통)이 태도, 신뢰, 몰입에 미치는 영향 관계에서 마케팅 특성 가운데 촉진은 태도, 신뢰, 몰입에 유의한 부분 정(+) 의 영향을 미치고, 제품, 가격, 유통은 태도, 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 제품, 가격, 촉진, 유통은 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 태도, 신뢰, 몰입이 구매의도에 미치는 영향 관계에서 태도, 신뢰, 몰입은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 학문적·실무적 성과에도 불구하고 라이브커머스 특성, 왕홍 특성, 마 케팅 특성에 관련한 설문조사 지역이 특정 지역에 한정하여 실시한 점, 그리고 설 문의 답변이 개인의 정성적 평가로 도출된 것으로 인해 동일 연령대에서 공통현상 으로 해석하기에는 무리라는 한계점을 가지고 있어 향후 연구에서는 이러한 부분을 개선한 연구가 이루어진다면 보다 현실적 접목이 가능한 연구 결과가 도출될 것으 로 기대한다.
COVID-19 has been affecting the global economy since early 2020. However, China's live commerce industry has become an opportunity for economic recovery during the COVID-19 pandemic. Live commerce is a combination of Live and E-Commerce, which refers to "selling products in real time while broadcast...
COVID-19 has been affecting the global economy since early 2020. However, China's live commerce industry has become an opportunity for economic recovery during the COVID-19 pandemic. Live commerce is a combination of Live and E-Commerce, which refers to "selling products in real time while broadcasting live online (mobile). In the existing online shopping, consumers shopped passively, but in Live Commerce, consumers can actively shop by communicating in real-time through vivid proxy experiences and chatting with sellers as if they had visited offline stores. Therefore, the combination of live broadcasting and E-commerce can lead to a direct and significant change in sales methods. According to iiMedia Research statistics, the size of China's live commerce industry in 2021 is expected to reach a total of 1,2012 billion yuan, reaching 21373 billion yuan by 2025. According to CNNIC statistics, the number of Internet live users in China reached 716 million as of June 2022. Live broadcasting invigorates the innovative development of E-commerce and has potential commercial value. It not only provides valuable information to users, but also helps to improve the economic feasibility of . Based on the SOR model, this study aims to lay the foundation for promoting live commerce characteristics of fashion products, live commerce development, consumers' shopping experiences, and providing information on marketing strategies for fashion products in live commerce. To this end, this study surveyed Chinese college student consumers and conducted a study on live commerce characteristics, Wanghong characteristics, and marketing characteristics, and further studied their purchase intention. In addition, to meet the research purpose, various domestic and foreign literature and prior studies were used to analyze the theoretical basis of live commerce characteristics, Wanghong characteristics, and marketing characteristics, and empirical research was conducted to establish and verify research models and research hypotheses. For the empirical analysis for hypothesis verification, a questionnaire survey was conducted on Chinese college students after confirming the suitability of the questionnaire through previous studies. The survey period was conducted for 10 days from August 20, 2022 to August 30, 2022, and a total of 658 questionnaires were distributed online, and 605 copies were used as final analysis data excluding insincere responses. As for the collected data, empirical analysis was performed using SPSS 26.0. Through frequency analysis, the characteristics of the sample were identified, and descriptive statistical analysis was conducted to examine the normality of the variables. In addition, the reliability verification of the measurement items was determined using the Cronbach's α coefficient, and the validity verification was confirmed through factor analysis that each survey measurement item clearly reflects the concept of this study. In addition, the problem of discriminant validity and multicollinearity between variables was diagnosed through correlation analysis between variables, and multiple regression analysis was conducted to verify hypotheses based on refined measurement items. Finally, based on the results of empirical statistical analysis, the practical meaning of the research results, the limitations of this study, and the tasks of subsequent studies were summarized. The results of the empirical analysis of this study are as follows. First, the independent variable consisted of three factors: live commerce characteristics (interaction, convenience, entertainment, information), Wanghong characteristics (professionality, attractiveness, awareness), and marketing characteristics (product, price, promotion, and distribution), and parameters were composed of three factors: attitude, trust, and commitment that make up the SOR model. In addition, both reliability and discriminant validity for the constituent concept were found to meet the criteria. Second, in the relationship between the influence of live commerce characteristics on attitude, trust, and immersion, live commerce characteristics (interaction, convenience, entertainment, information) have a significant positive effect on attitude, trust, and immersion. Third, in the relationship between the influence of Wanghong characteristics (professionality, attractiveness, and awareness) on attitude, trust, and commitment, it was found that Wanghong characteristics had a significant positive (+) effect on attitude, trust, and commitment. Fourth, in the relationship between the influence of marketing characteristics (product, price, promotion, distribution) on attitude, trust, and commitment, promotion has a significant positive (+) effect on attitude, trust, and product, price, promotion, and distribution have a positive effect on commitment. Fifth, in the relationship between the influence of attitude, trust, and commitment on purchase intention, attitude, trust, and commitment were found to have a significant positive (+) effect on purchase intention. Despite academic and practical results, this study has limitations in that it is difficult to interpret live commerce characteristics, Wanghong characteristics, and marketing characteristics as common phenomena in the same age group due to individual qualitative evaluation.
COVID-19 has been affecting the global economy since early 2020. However, China's live commerce industry has become an opportunity for economic recovery during the COVID-19 pandemic. Live commerce is a combination of Live and E-Commerce, which refers to "selling products in real time while broadcasting live online (mobile). In the existing online shopping, consumers shopped passively, but in Live Commerce, consumers can actively shop by communicating in real-time through vivid proxy experiences and chatting with sellers as if they had visited offline stores. Therefore, the combination of live broadcasting and E-commerce can lead to a direct and significant change in sales methods. According to iiMedia Research statistics, the size of China's live commerce industry in 2021 is expected to reach a total of 1,2012 billion yuan, reaching 21373 billion yuan by 2025. According to CNNIC statistics, the number of Internet live users in China reached 716 million as of June 2022. Live broadcasting invigorates the innovative development of E-commerce and has potential commercial value. It not only provides valuable information to users, but also helps to improve the economic feasibility of . Based on the SOR model, this study aims to lay the foundation for promoting live commerce characteristics of fashion products, live commerce development, consumers' shopping experiences, and providing information on marketing strategies for fashion products in live commerce. To this end, this study surveyed Chinese college student consumers and conducted a study on live commerce characteristics, Wanghong characteristics, and marketing characteristics, and further studied their purchase intention. In addition, to meet the research purpose, various domestic and foreign literature and prior studies were used to analyze the theoretical basis of live commerce characteristics, Wanghong characteristics, and marketing characteristics, and empirical research was conducted to establish and verify research models and research hypotheses. For the empirical analysis for hypothesis verification, a questionnaire survey was conducted on Chinese college students after confirming the suitability of the questionnaire through previous studies. The survey period was conducted for 10 days from August 20, 2022 to August 30, 2022, and a total of 658 questionnaires were distributed online, and 605 copies were used as final analysis data excluding insincere responses. As for the collected data, empirical analysis was performed using SPSS 26.0. Through frequency analysis, the characteristics of the sample were identified, and descriptive statistical analysis was conducted to examine the normality of the variables. In addition, the reliability verification of the measurement items was determined using the Cronbach's α coefficient, and the validity verification was confirmed through factor analysis that each survey measurement item clearly reflects the concept of this study. In addition, the problem of discriminant validity and multicollinearity between variables was diagnosed through correlation analysis between variables, and multiple regression analysis was conducted to verify hypotheses based on refined measurement items. Finally, based on the results of empirical statistical analysis, the practical meaning of the research results, the limitations of this study, and the tasks of subsequent studies were summarized. The results of the empirical analysis of this study are as follows. First, the independent variable consisted of three factors: live commerce characteristics (interaction, convenience, entertainment, information), Wanghong characteristics (professionality, attractiveness, awareness), and marketing characteristics (product, price, promotion, and distribution), and parameters were composed of three factors: attitude, trust, and commitment that make up the SOR model. In addition, both reliability and discriminant validity for the constituent concept were found to meet the criteria. Second, in the relationship between the influence of live commerce characteristics on attitude, trust, and immersion, live commerce characteristics (interaction, convenience, entertainment, information) have a significant positive effect on attitude, trust, and immersion. Third, in the relationship between the influence of Wanghong characteristics (professionality, attractiveness, and awareness) on attitude, trust, and commitment, it was found that Wanghong characteristics had a significant positive (+) effect on attitude, trust, and commitment. Fourth, in the relationship between the influence of marketing characteristics (product, price, promotion, distribution) on attitude, trust, and commitment, promotion has a significant positive (+) effect on attitude, trust, and product, price, promotion, and distribution have a positive effect on commitment. Fifth, in the relationship between the influence of attitude, trust, and commitment on purchase intention, attitude, trust, and commitment were found to have a significant positive (+) effect on purchase intention. Despite academic and practical results, this study has limitations in that it is difficult to interpret live commerce characteristics, Wanghong characteristics, and marketing characteristics as common phenomena in the same age group due to individual qualitative evaluation.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.