MZ세대를 중심으로 전 세계는 틱톡(TikTok)이라는 앱(App)이 선풍적인 인기를 끌며 그들의 문화 트랜드로 자리 잡게 되었다. 짧은 동영상을 보여주는 서비스인 틱톡(TikTok)에 MZ세대들은 열광하였으며, 틱톡이 쏘아 올린 숏폼(Short-Form)의 인기는 모바일 디바이스(Mobile Device)의 대중화와 함께 숏폼 콘텐츠(Short-Form Contents)의 활성화로 이어지게 되었다. 디지털 네이티브(Digital Native)인 MZ세대의 성향인 펀슈머(Fun-sumer)의 니즈(Needs)에 맞춰 펀(Fun)마케팅으로 공략하며 하나의 놀이 문화로 만든 것이다. 글로벌 시장에서는 숏폼 전문 플랫폼과 더불어 구글, 인스타그램과 같은 글로벌 ...
MZ세대를 중심으로 전 세계는 틱톡(TikTok)이라는 앱(App)이 선풍적인 인기를 끌며 그들의 문화 트랜드로 자리 잡게 되었다. 짧은 동영상을 보여주는 서비스인 틱톡(TikTok)에 MZ세대들은 열광하였으며, 틱톡이 쏘아 올린 숏폼(Short-Form)의 인기는 모바일 디바이스(Mobile Device)의 대중화와 함께 숏폼 콘텐츠(Short-Form Contents)의 활성화로 이어지게 되었다. 디지털 네이티브(Digital Native)인 MZ세대의 성향인 펀슈머(Fun-sumer)의 니즈(Needs)에 맞춰 펀(Fun)마케팅으로 공략하며 하나의 놀이 문화로 만든 것이다. 글로벌 시장에서는 숏폼 전문 플랫폼과 더불어 구글, 인스타그램과 같은 글로벌 IT 기업들이 콘텐츠 제작에 더욱 박차를 가하고있는 추세이다. 이로 인해 앞으로도 숏폼의 시장은 더욱 확대될 전망이며, 콘텐츠 소비 또한 다양해질 것으로 사료된다. 뷰티 콘텐츠는 크게 헤어, 메이크업, 네일아트, 피부 관리의 네 분야로 나눌 수 있으며, 세부 분야의 영상으로는 셀프스타일링 영상, 튜토리얼 영상, Q&A 영상, 뷰티 전문가 강연 영상, 소비자 노하우 영상, 백스테이지 영상 등이 콘텐츠 제작자에 의해 다양하게 제작되고 있다. 동영상 콘텐츠가 다양해지면서 여러 분야에서 숏폼 콘텐츠에 관한 연구를 활발히 진행하고 있으며, 현재 미용 분야는 롱폼과 관련된 연구는 다수 진행되었으나 숏폼과 관련한 국내연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구는 선행의 연구를 참고하여 뷰티 콘텐츠 숏폼(Short-Form) 시청 동기가 브랜드 인지도, 만족도, 행동 의도에 미치는 영향을 알아보고 몰입과 이해의 조절 효과를 알아보고자 연구하였다. 본 연구는 선행의 연구를 분석하여 이론적 배경을 정립하였고, 그 결과를 바탕으로 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 연구 방법으로는 대한민국에 거주하며 뷰티 콘텐츠 숏폼(Short-form)을 이용한 10대∼50대 남녀소비자를 대상으로 온라인·오프라인 설문 조사 방법을 이용하여 총 520부의 설문지를 배포하여 510부를 회수하였고, 이 중 응답이 불성실한 설문지 4부를 제외한 506부의 설문지가 최종 자료 분석에 사용되었다. 자료 분석 방법으로는 빈도분석(frequency analysis), 요인분석(exploratory factor analysis), 일원변량분석(One-way ANOVA), 피어슨 상관관계분석(Pearson’s correlation analysis), 다중회귀분석(multiple regression analysis), 조절회귀분석(moderated regression analysis)을 실시하였으며 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 뷰티 콘텐츠 숏폼(short-form) 시청 동기는 브랜드 인지도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다는 가설검증 결과 유용성, 용이성, 유희성이 브랜드 재인에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 유희성, 유용성, 용이성이 브랜드 회상에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 뷰티 콘텐츠 숏폼(short-form) 시청 동기는 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다는 가설검증 결과 만족도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족도에 있어서는 숏폼(short-form) 시청 동기의 하위요인별 유용성, 유희성, 용이성이 중요한 요인임을 알 수 있다. 셋째, 뷰티 콘텐츠 숏폼(short-form) 시청 동기는 행동 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다는 가설검증 결과 용이성, 유희성, 유용성이 재이용 의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 유용성, 유희성, 용이성이 추천 의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 인지도는 행동 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다는 가설검증 결과 브랜드 회상, 브랜드 재인이 재이용 의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 회상, 브랜드 재인이 추천 의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 만족도는 행동 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다는 가설검증 결과 만족도는 재이용 의도, 추천 의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 뷰티 콘텐츠 숏폼(short-form) 시청 동기와 브랜드 인지도의 관계에서 몰입은 조절 효과가 있을 것이다는 가설검증 결과 몰입은 뷰티 콘텐츠 숏폼 시청 동기의 하위요인별 용이성과 브랜드 재인 간의 관계를 조절하는 것으로 볼 수 있고, 몰입은 뷰티 콘텐츠 숏폼 시청 동기의 하위요인별 유희성과 브랜드 회상 간의 관계를 조절하는 것으로 볼 수 있었다. 일곱째, 뷰티 콘텐츠 숏폼(short-form) 시청 동기와 브랜드 인지도의 관계에서 이해는 조절 효과가 있을 것이다는 가설검증 결과 이해는 뷰티 콘텐츠 숏폼 시청 동기의 하위요인별 유용성과 브랜드 재인 간의 관계를 조절하는 것으로 볼 수 있고, 이해는 뷰티 콘텐츠 숏폼 시청 동기의 하위요인별 유희성과 브랜드 회상 간의 관계를 조절하는 것으로 볼 수 있었다. 여덟째, 뷰티 콘텐츠 숏폼(short-form) 시청 동기와 만족도의 관계에서 몰입은 조절 효과가 있을 것이다는 가설검증 결과 몰입은 뷰티 콘텐츠 숏폼 시청 동기의 하위요인별 유희성과 만족도 간의 관계를 조절하는 것으로 볼 수 있었다. 아홉째, 뷰티 콘텐츠 숏폼(short-form) 시청 동기와 만족도의 관계에서 이해는 조절 효과가 있을 것이다는 가설검증 결과 이해는 뷰티 콘텐츠 숏폼 시청 동기의 하위요인별 유희성, 유용성과 만족도 간의 관계를 조절하는 것으로 볼 수 있었다. 본 연구 결과는 뷰티 콘텐츠 숏폼(short-form) 시청 동기가 브랜드 인지도, 만족도, 행동 의도에 영향을 미친다는 것을 검증하였다. 연구 결과를 바탕으로 소비자의 시청 동기에 맞추어 유용성이 높은 영상을 제작하고, 소비자가 영상을 쉽게 따라 할 수 있고, 즐길 수 있는 유희성이 높은 영상의 제작으로 이어질 수 있도록 한다면 브랜드 인지도에 큰 도움이 될 것이라 사료된다. 또한 콘텐츠 제작 시 독창적이고 차별화된 내용으로 소비자의 시선을 사로잡아야 할 것이다. 이해가 어려운 내용의 영상일수록 몰입도가 낮아지므로 내용의 구성이 간결하고, 재미가 있어 시청자가 반복하여 시청할 수 있도록 제작되어야 할 것이다. 본 연구를 진행하면서 나타난 문제점과 한계점은 다음과 같다. 첫째, 숏폼 플랫폼의 다양성과 이용률을 알아보기 위하여 이용자가 실제 사용하는 플랫폼을 복수 응답을 포함하여 연구를 진행하였으나, 선호하는 플랫폼을 찾아내는 것에는 다소 부족한 점이 있었다. 향후 후속 연구에서는 다양한 플랫폼 중 가장 선호하는 플랫폼과 그에 따른 이유를 찾아보는 연구가 진행된다면, 숏폼 영상 제작에 도움이 될 것이라 사료된다. 둘째, 플랫폼에 따른 이용 방법에 차이가 있어 향후 후속 연구에서는 플랫폼의 특징을 참고하여 연구 문제 및 가설을 보완한 연구를 진행한다면 소비자의 이용 동기를 연구하는 것에 도움이 될 것이라 사료된다. 셋째, 본 연구에서는 설문 조사를 진행하며 즐겨 이용하는 뷰티 콘텐츠를 한 가지만 선택하여 설문을 진행하였으나, 설문 조사 중 다수의 응답자가 실제 여러 뷰티 콘텐츠를 이용하며 복수의 응답을 원하는 경우가 있었다. 향후 연구에서는 이 점을 수정 보완하여 연구를 진행한다면 더욱 심도 있는 결과가 나올 것으로 사료된다. 넷째, 뷰티 콘텐츠 숏폼의 분야별 시청을 조사해보고, 분야별 후속 콘텐츠에 대한 선호도를 알아보는 연구를 진행한다면 뷰티 분야의 광고 제작 및 마케팅에 있어 도움이 될 것이라 사료된다. 다섯째, 연령별 설문조사 중 10대의 설문을 5개의 미용고등학교에서 받은 결과, 헤어분야 콘텐츠의 이용률이 높은 것으로 나타났다. 이는 미용고등학교라는 특수성과 관련이 있을 것으로 사료되며, 10대의 일반화를 하기에는 다소 아쉬운 점이 있다. 향후 연구에서는 이점을 보완하여, 설문의 조사대상을 다 각도로 모색하여 MZ세대를 겨냥하는 연구가 진행되기를 기대한다.
MZ세대를 중심으로 전 세계는 틱톡(TikTok)이라는 앱(App)이 선풍적인 인기를 끌며 그들의 문화 트랜드로 자리 잡게 되었다. 짧은 동영상을 보여주는 서비스인 틱톡(TikTok)에 MZ세대들은 열광하였으며, 틱톡이 쏘아 올린 숏폼(Short-Form)의 인기는 모바일 디바이스(Mobile Device)의 대중화와 함께 숏폼 콘텐츠(Short-Form Contents)의 활성화로 이어지게 되었다. 디지털 네이티브(Digital Native)인 MZ세대의 성향인 펀슈머(Fun-sumer)의 니즈(Needs)에 맞춰 펀(Fun)마케팅으로 공략하며 하나의 놀이 문화로 만든 것이다. 글로벌 시장에서는 숏폼 전문 플랫폼과 더불어 구글, 인스타그램과 같은 글로벌 IT 기업들이 콘텐츠 제작에 더욱 박차를 가하고있는 추세이다. 이로 인해 앞으로도 숏폼의 시장은 더욱 확대될 전망이며, 콘텐츠 소비 또한 다양해질 것으로 사료된다. 뷰티 콘텐츠는 크게 헤어, 메이크업, 네일아트, 피부 관리의 네 분야로 나눌 수 있으며, 세부 분야의 영상으로는 셀프스타일링 영상, 튜토리얼 영상, Q&A 영상, 뷰티 전문가 강연 영상, 소비자 노하우 영상, 백스테이지 영상 등이 콘텐츠 제작자에 의해 다양하게 제작되고 있다. 동영상 콘텐츠가 다양해지면서 여러 분야에서 숏폼 콘텐츠에 관한 연구를 활발히 진행하고 있으며, 현재 미용 분야는 롱폼과 관련된 연구는 다수 진행되었으나 숏폼과 관련한 국내연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구는 선행의 연구를 참고하여 뷰티 콘텐츠 숏폼(Short-Form) 시청 동기가 브랜드 인지도, 만족도, 행동 의도에 미치는 영향을 알아보고 몰입과 이해의 조절 효과를 알아보고자 연구하였다. 본 연구는 선행의 연구를 분석하여 이론적 배경을 정립하였고, 그 결과를 바탕으로 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 연구 방법으로는 대한민국에 거주하며 뷰티 콘텐츠 숏폼(Short-form)을 이용한 10대∼50대 남녀소비자를 대상으로 온라인·오프라인 설문 조사 방법을 이용하여 총 520부의 설문지를 배포하여 510부를 회수하였고, 이 중 응답이 불성실한 설문지 4부를 제외한 506부의 설문지가 최종 자료 분석에 사용되었다. 자료 분석 방법으로는 빈도분석(frequency analysis), 요인분석(exploratory factor analysis), 일원변량분석(One-way ANOVA), 피어슨 상관관계분석(Pearson’s correlation analysis), 다중회귀분석(multiple regression analysis), 조절회귀분석(moderated regression analysis)을 실시하였으며 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 뷰티 콘텐츠 숏폼(short-form) 시청 동기는 브랜드 인지도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다는 가설검증 결과 유용성, 용이성, 유희성이 브랜드 재인에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 유희성, 유용성, 용이성이 브랜드 회상에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 뷰티 콘텐츠 숏폼(short-form) 시청 동기는 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다는 가설검증 결과 만족도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족도에 있어서는 숏폼(short-form) 시청 동기의 하위요인별 유용성, 유희성, 용이성이 중요한 요인임을 알 수 있다. 셋째, 뷰티 콘텐츠 숏폼(short-form) 시청 동기는 행동 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다는 가설검증 결과 용이성, 유희성, 유용성이 재이용 의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 유용성, 유희성, 용이성이 추천 의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 인지도는 행동 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다는 가설검증 결과 브랜드 회상, 브랜드 재인이 재이용 의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 회상, 브랜드 재인이 추천 의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 만족도는 행동 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다는 가설검증 결과 만족도는 재이용 의도, 추천 의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 뷰티 콘텐츠 숏폼(short-form) 시청 동기와 브랜드 인지도의 관계에서 몰입은 조절 효과가 있을 것이다는 가설검증 결과 몰입은 뷰티 콘텐츠 숏폼 시청 동기의 하위요인별 용이성과 브랜드 재인 간의 관계를 조절하는 것으로 볼 수 있고, 몰입은 뷰티 콘텐츠 숏폼 시청 동기의 하위요인별 유희성과 브랜드 회상 간의 관계를 조절하는 것으로 볼 수 있었다. 일곱째, 뷰티 콘텐츠 숏폼(short-form) 시청 동기와 브랜드 인지도의 관계에서 이해는 조절 효과가 있을 것이다는 가설검증 결과 이해는 뷰티 콘텐츠 숏폼 시청 동기의 하위요인별 유용성과 브랜드 재인 간의 관계를 조절하는 것으로 볼 수 있고, 이해는 뷰티 콘텐츠 숏폼 시청 동기의 하위요인별 유희성과 브랜드 회상 간의 관계를 조절하는 것으로 볼 수 있었다. 여덟째, 뷰티 콘텐츠 숏폼(short-form) 시청 동기와 만족도의 관계에서 몰입은 조절 효과가 있을 것이다는 가설검증 결과 몰입은 뷰티 콘텐츠 숏폼 시청 동기의 하위요인별 유희성과 만족도 간의 관계를 조절하는 것으로 볼 수 있었다. 아홉째, 뷰티 콘텐츠 숏폼(short-form) 시청 동기와 만족도의 관계에서 이해는 조절 효과가 있을 것이다는 가설검증 결과 이해는 뷰티 콘텐츠 숏폼 시청 동기의 하위요인별 유희성, 유용성과 만족도 간의 관계를 조절하는 것으로 볼 수 있었다. 본 연구 결과는 뷰티 콘텐츠 숏폼(short-form) 시청 동기가 브랜드 인지도, 만족도, 행동 의도에 영향을 미친다는 것을 검증하였다. 연구 결과를 바탕으로 소비자의 시청 동기에 맞추어 유용성이 높은 영상을 제작하고, 소비자가 영상을 쉽게 따라 할 수 있고, 즐길 수 있는 유희성이 높은 영상의 제작으로 이어질 수 있도록 한다면 브랜드 인지도에 큰 도움이 될 것이라 사료된다. 또한 콘텐츠 제작 시 독창적이고 차별화된 내용으로 소비자의 시선을 사로잡아야 할 것이다. 이해가 어려운 내용의 영상일수록 몰입도가 낮아지므로 내용의 구성이 간결하고, 재미가 있어 시청자가 반복하여 시청할 수 있도록 제작되어야 할 것이다. 본 연구를 진행하면서 나타난 문제점과 한계점은 다음과 같다. 첫째, 숏폼 플랫폼의 다양성과 이용률을 알아보기 위하여 이용자가 실제 사용하는 플랫폼을 복수 응답을 포함하여 연구를 진행하였으나, 선호하는 플랫폼을 찾아내는 것에는 다소 부족한 점이 있었다. 향후 후속 연구에서는 다양한 플랫폼 중 가장 선호하는 플랫폼과 그에 따른 이유를 찾아보는 연구가 진행된다면, 숏폼 영상 제작에 도움이 될 것이라 사료된다. 둘째, 플랫폼에 따른 이용 방법에 차이가 있어 향후 후속 연구에서는 플랫폼의 특징을 참고하여 연구 문제 및 가설을 보완한 연구를 진행한다면 소비자의 이용 동기를 연구하는 것에 도움이 될 것이라 사료된다. 셋째, 본 연구에서는 설문 조사를 진행하며 즐겨 이용하는 뷰티 콘텐츠를 한 가지만 선택하여 설문을 진행하였으나, 설문 조사 중 다수의 응답자가 실제 여러 뷰티 콘텐츠를 이용하며 복수의 응답을 원하는 경우가 있었다. 향후 연구에서는 이 점을 수정 보완하여 연구를 진행한다면 더욱 심도 있는 결과가 나올 것으로 사료된다. 넷째, 뷰티 콘텐츠 숏폼의 분야별 시청을 조사해보고, 분야별 후속 콘텐츠에 대한 선호도를 알아보는 연구를 진행한다면 뷰티 분야의 광고 제작 및 마케팅에 있어 도움이 될 것이라 사료된다. 다섯째, 연령별 설문조사 중 10대의 설문을 5개의 미용고등학교에서 받은 결과, 헤어분야 콘텐츠의 이용률이 높은 것으로 나타났다. 이는 미용고등학교라는 특수성과 관련이 있을 것으로 사료되며, 10대의 일반화를 하기에는 다소 아쉬운 점이 있다. 향후 연구에서는 이점을 보완하여, 설문의 조사대상을 다 각도로 모색하여 MZ세대를 겨냥하는 연구가 진행되기를 기대한다.
Around the world, centered on Generation MZ, an app called TikTok has gained sensational popularity and has become their cultural trend. Generation MZ became enthusiastic about TikTok, a service that shows short videos. The popularity of Short-Form launched by TikTok led to the popularization of mob...
Around the world, centered on Generation MZ, an app called TikTok has gained sensational popularity and has become their cultural trend. Generation MZ became enthusiastic about TikTok, a service that shows short videos. The popularity of Short-Form launched by TikTok led to the popularization of mobile devices and the activation of Short-Form contents. It was made into a play culture by targeting with fun marketing in line with the needs of the fun-sumer, the tendency of the digital native MZ generation. In the global market, along with short-form platforms, global IT companies such as Google and Instagram are accelerating content production. As a result, the short form market is expected to expand further in the future, and content consumption is also expected to diversify. Beauty contents can be largely divided into four areas: hair, makeup, nail art, and skin care. As for videos in detailed fields, self-styling videos, tutorial videos, Q&A videos, beauty expert lecture videos, consumer know-how videos, and backstage videos are produced in various ways by content producers. As video content diversifies, research on short-form content is being actively conducted in various fields. Currently, in the field of beauty, many studies related to long form are being conducted, but domestic research related to short form is insufficient. Research on short form in the beauty field is still insufficient. By providing academic basic data to the beauty field through statistical research related to short form, it is thought that it will be helpful for academic contributions, production of short form video advertisements, and marketing. Therefore, this study, referring to previous studies, investigated the effect of beauty content short-form viewing motivation on brand awareness, satisfaction, and behavioral intention, and investigated the moderating effect of immersion and understanding. In this study, a theoretical background was established by analyzing previous studies, and a research model and research hypothesis were established based on this. A total of 520 questionnaires were distributed and 510 copies were collected by using the online/offline survey method targeting male and female consumers in their teens to 50s using short-form beauty content living in Korea. A total of 506 questionnaires were used for the final data analysis, excluding 4 questionnaires with insincere responses. As data analysis methods, frequency analysis, factor analysis, one-way ANOVA, Pearson's correlation analysis, multiple regression analysis, and controlled regression analysis were performed as follows. First, as a result of hypothesis verification that the motivation to watch beauty content short-form will have a positive (+) effect on brand awareness, usefulness, ease, and playfulness have a statistically significant positive (+) effect on brand recognition. It was found that playfulness, usefulness, and ease had a statistically significant positive (+) effect on brand recall. Second, as a result of hypothesis verification that the motivation to watch beauty content short-form will have a positive (+) effect on satisfaction, it was found to have a statistically significant positive (+) effect on satisfaction, and in terms of satisfaction, short-form (short-form) It can be seen that the usefulness, playfulness, and ease of each sub-factor of viewing motivation are important factors. Third, as a result of hypothesis testing that the motivation to view short-form beauty content will have a positive (+) effect on behavioral intention, ease, playfulness, and usefulness have statistically significant positive (+) effects on intention to reuse. It was found that usefulness, playfulness, and ease had a statistically significant positive (+) effect on recommendation intention. Fourth, as a result of hypothesis verification that brand recognition will have a positive (+) effect on behavioral intention, brand recall and brand re-use have a statistically significant positive (+) effect on recommendation intention. Fifth, as a result of hypothesis verification that satisfaction will have a positive (+) effect on behavioral intention, satisfaction was found to have a statistically significant positive (+) effect on reuse intention and recommendation intention. Sixth, as a result of hypothesis verification that immersion will have a moderating effect on the relationship between short-form viewing motivation and brand recognition, immersion can be seen as controlling the relationship between the sub-factors of beauty content short-form viewing motivation, Immersion could be seen as moderating the relationship between playfulness and brand recall by sub-factors of beauty content short-form viewing motivation. Seventh, as a result of hypothesis verification that understanding will have a moderating effect in the relationship between beauty content short-form viewing motivation and brand awareness, understanding is to moderate the relationship between usefulness and brand recognition by sub-factors of beauty content short-form viewing motivation. It can be seen, and understanding can be seen as adjusting the relationship between playfulness and brand recall by sub-factors of beauty content short-form viewing motivation. Eighth, as a result of hypothesis verification that immersion will have a moderating effect on the relationship between short-form viewing motivation and satisfaction, it can be seen that immersion controls the relationship between playfulness and satisfaction by sub-factors of beauty content short-form viewing motivation. Ninth, as a result of hypothesis verification that understanding will have a moderating effect on the relationship between short-form viewing motivation and satisfaction, it can be seen that understanding controls the relationship between playfulness, usefulness, and satisfaction by sub-factors of beauty content short-form viewing motivation. The results of this study verified that the motivation to watch beauty content short-form affects brand awareness, satisfaction, and behavioral intention. Based on the research results, producing videos with high usefulness according to consumers' viewing motivation, and making it easy for consumers to follow and enjoy the videos with high playfulness, will greatly help brand awareness. In addition, when creating content, it is necessary to capture the attention of consumers with original and differentiated content. The more difficult the video is to understand, the lower the immersion, so the composition of the content is simple and fun, so it should be produced so that viewers can watch it repeatedly. The problems and limitations that emerged during the course of this study are as follows. First, in order to find out the diversity and usage rate of short-form platforms, a study was conducted on the platforms actually used by users, including multiple responses, but there were some shortcomings in finding the preferred platform. In future follow-up studies, if a study is conducted to find the most preferred platform among various platforms and the reason for it, it is thought that it will be helpful for short-form video production. Second, since there are differences in usage methods depending on the platform, it is considered that future follow-up studies will be helpful in researching consumers' motivation for use if the research questions and hypotheses are complemented by referring to the characteristics of the platform. Third, in this study, while conducting the survey, only one beauty content that was used frequently was selected and the survey was conducted. However, during the survey, many respondents actually used multiple beauty content and wanted multiple responses. In future research, it is believed that more in-depth results will be produced if this point is corrected and supplemented. Fourth, it is considered that it will be helpful in the production and marketing of advertisements in the beauty field if research is conducted to investigate the viewing of beauty content short-form by field and to find out the preference for follow-up content by field. Fifth, as a result of receiving a survey of teenagers from 5 beauty high schools among surveys by age, it was found that the use rate of content in the hair field was high. This is believed to be related to the specificity of a beauty high school, and it is somewhat regrettable to generalize teenagers. In future studies, it is expected that research targeting the MZ generation will be conducted by supplementing this point and exploring the subjects of the survey from various angles.
Around the world, centered on Generation MZ, an app called TikTok has gained sensational popularity and has become their cultural trend. Generation MZ became enthusiastic about TikTok, a service that shows short videos. The popularity of Short-Form launched by TikTok led to the popularization of mobile devices and the activation of Short-Form contents. It was made into a play culture by targeting with fun marketing in line with the needs of the fun-sumer, the tendency of the digital native MZ generation. In the global market, along with short-form platforms, global IT companies such as Google and Instagram are accelerating content production. As a result, the short form market is expected to expand further in the future, and content consumption is also expected to diversify. Beauty contents can be largely divided into four areas: hair, makeup, nail art, and skin care. As for videos in detailed fields, self-styling videos, tutorial videos, Q&A videos, beauty expert lecture videos, consumer know-how videos, and backstage videos are produced in various ways by content producers. As video content diversifies, research on short-form content is being actively conducted in various fields. Currently, in the field of beauty, many studies related to long form are being conducted, but domestic research related to short form is insufficient. Research on short form in the beauty field is still insufficient. By providing academic basic data to the beauty field through statistical research related to short form, it is thought that it will be helpful for academic contributions, production of short form video advertisements, and marketing. Therefore, this study, referring to previous studies, investigated the effect of beauty content short-form viewing motivation on brand awareness, satisfaction, and behavioral intention, and investigated the moderating effect of immersion and understanding. In this study, a theoretical background was established by analyzing previous studies, and a research model and research hypothesis were established based on this. A total of 520 questionnaires were distributed and 510 copies were collected by using the online/offline survey method targeting male and female consumers in their teens to 50s using short-form beauty content living in Korea. A total of 506 questionnaires were used for the final data analysis, excluding 4 questionnaires with insincere responses. As data analysis methods, frequency analysis, factor analysis, one-way ANOVA, Pearson's correlation analysis, multiple regression analysis, and controlled regression analysis were performed as follows. First, as a result of hypothesis verification that the motivation to watch beauty content short-form will have a positive (+) effect on brand awareness, usefulness, ease, and playfulness have a statistically significant positive (+) effect on brand recognition. It was found that playfulness, usefulness, and ease had a statistically significant positive (+) effect on brand recall. Second, as a result of hypothesis verification that the motivation to watch beauty content short-form will have a positive (+) effect on satisfaction, it was found to have a statistically significant positive (+) effect on satisfaction, and in terms of satisfaction, short-form (short-form) It can be seen that the usefulness, playfulness, and ease of each sub-factor of viewing motivation are important factors. Third, as a result of hypothesis testing that the motivation to view short-form beauty content will have a positive (+) effect on behavioral intention, ease, playfulness, and usefulness have statistically significant positive (+) effects on intention to reuse. It was found that usefulness, playfulness, and ease had a statistically significant positive (+) effect on recommendation intention. Fourth, as a result of hypothesis verification that brand recognition will have a positive (+) effect on behavioral intention, brand recall and brand re-use have a statistically significant positive (+) effect on recommendation intention. Fifth, as a result of hypothesis verification that satisfaction will have a positive (+) effect on behavioral intention, satisfaction was found to have a statistically significant positive (+) effect on reuse intention and recommendation intention. Sixth, as a result of hypothesis verification that immersion will have a moderating effect on the relationship between short-form viewing motivation and brand recognition, immersion can be seen as controlling the relationship between the sub-factors of beauty content short-form viewing motivation, Immersion could be seen as moderating the relationship between playfulness and brand recall by sub-factors of beauty content short-form viewing motivation. Seventh, as a result of hypothesis verification that understanding will have a moderating effect in the relationship between beauty content short-form viewing motivation and brand awareness, understanding is to moderate the relationship between usefulness and brand recognition by sub-factors of beauty content short-form viewing motivation. It can be seen, and understanding can be seen as adjusting the relationship between playfulness and brand recall by sub-factors of beauty content short-form viewing motivation. Eighth, as a result of hypothesis verification that immersion will have a moderating effect on the relationship between short-form viewing motivation and satisfaction, it can be seen that immersion controls the relationship between playfulness and satisfaction by sub-factors of beauty content short-form viewing motivation. Ninth, as a result of hypothesis verification that understanding will have a moderating effect on the relationship between short-form viewing motivation and satisfaction, it can be seen that understanding controls the relationship between playfulness, usefulness, and satisfaction by sub-factors of beauty content short-form viewing motivation. The results of this study verified that the motivation to watch beauty content short-form affects brand awareness, satisfaction, and behavioral intention. Based on the research results, producing videos with high usefulness according to consumers' viewing motivation, and making it easy for consumers to follow and enjoy the videos with high playfulness, will greatly help brand awareness. In addition, when creating content, it is necessary to capture the attention of consumers with original and differentiated content. The more difficult the video is to understand, the lower the immersion, so the composition of the content is simple and fun, so it should be produced so that viewers can watch it repeatedly. The problems and limitations that emerged during the course of this study are as follows. First, in order to find out the diversity and usage rate of short-form platforms, a study was conducted on the platforms actually used by users, including multiple responses, but there were some shortcomings in finding the preferred platform. In future follow-up studies, if a study is conducted to find the most preferred platform among various platforms and the reason for it, it is thought that it will be helpful for short-form video production. Second, since there are differences in usage methods depending on the platform, it is considered that future follow-up studies will be helpful in researching consumers' motivation for use if the research questions and hypotheses are complemented by referring to the characteristics of the platform. Third, in this study, while conducting the survey, only one beauty content that was used frequently was selected and the survey was conducted. However, during the survey, many respondents actually used multiple beauty content and wanted multiple responses. In future research, it is believed that more in-depth results will be produced if this point is corrected and supplemented. Fourth, it is considered that it will be helpful in the production and marketing of advertisements in the beauty field if research is conducted to investigate the viewing of beauty content short-form by field and to find out the preference for follow-up content by field. Fifth, as a result of receiving a survey of teenagers from 5 beauty high schools among surveys by age, it was found that the use rate of content in the hair field was high. This is believed to be related to the specificity of a beauty high school, and it is somewhat regrettable to generalize teenagers. In future studies, it is expected that research targeting the MZ generation will be conducted by supplementing this point and exploring the subjects of the survey from various angles.
주제어
#뷰티콘텐츠 숏폼 시청동기 브랜드 인지도 만족도 행동의도 몰입 이해 뷰티콘텐츠, 숏폼, 시청동기, 브랜드 인지도, 만족도, 행동의도, 몰입, 이해
학위논문 정보
저자
손진숙
학위수여기관
서경대학교
학위구분
국내박사
학과
미용예술학과 헤어전공
발행연도
2023
총페이지
158 p
키워드
뷰티콘텐츠 숏폼 시청동기 브랜드 인지도 만족도 행동의도 몰입 이해 뷰티콘텐츠, 숏폼, 시청동기, 브랜드 인지도, 만족도, 행동의도, 몰입, 이해
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