오프라인 리테일 공간은 상품 소비를 위한 배경이 아닌 브랜드 전체를 나타내는 무대이며 소비자와 브랜드를 연결하는 전략적 마케팅 도구로서 그 역할과 의미가 다변화되었다. 소비자들은 주체적인 브랜드 경험을 통해 브랜드를 지각하고 브랜드에 공명하며, 기업 및 브랜드는 소비자들의 총체적인 브랜드 경험을 통해 브랜드 자산을 구축한다. 이에 본 연구는 브랜드 자산 구축 모델을 기반으로 오프라인 패션리테일 공간에서의 브랜드 경험이 고객 판단, 고객 감정, 브랜드 공명에 미치는 영향을 분석하고, 총체적 브랜드 경험과 브랜드 공명과의 경로를 검증하여 브랜드 자산 구축을 위한 소비자 심리적 메커니즘을 연구하였다. 자료 수집을 위해 1년 이내에 온라인 플랫폼의 오프라인 공간, 패션 편집샵, 디자이너 쇼룸, 공간 체험형 플래그십 스토어, 럭셔리 브랜드 전문점의 오프라인 패션리테일 공간을 방문한 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 400명의 설문응답에 대해 ...
오프라인 리테일 공간은 상품 소비를 위한 배경이 아닌 브랜드 전체를 나타내는 무대이며 소비자와 브랜드를 연결하는 전략적 마케팅 도구로서 그 역할과 의미가 다변화되었다. 소비자들은 주체적인 브랜드 경험을 통해 브랜드를 지각하고 브랜드에 공명하며, 기업 및 브랜드는 소비자들의 총체적인 브랜드 경험을 통해 브랜드 자산을 구축한다. 이에 본 연구는 브랜드 자산 구축 모델을 기반으로 오프라인 패션리테일 공간에서의 브랜드 경험이 고객 판단, 고객 감정, 브랜드 공명에 미치는 영향을 분석하고, 총체적 브랜드 경험과 브랜드 공명과의 경로를 검증하여 브랜드 자산 구축을 위한 소비자 심리적 메커니즘을 연구하였다. 자료 수집을 위해 1년 이내에 온라인 플랫폼의 오프라인 공간, 패션 편집샵, 디자이너 쇼룸, 공간 체험형 플래그십 스토어, 럭셔리 브랜드 전문점의 오프라인 패션리테일 공간을 방문한 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 400명의 설문응답에 대해 SPSS 25.0을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석신뢰도 분석과 AMOS 25.0으로 확인적 요인분석 및 구조방정식 모형 분석, SPSS Process Macro Model 6으로 매개효과를 분석한 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 경험이 고객 판단에 미치는 영향에서 브랜드 스토리 연상과 공간소비는 고객 판단에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 비일상적 감각자극은 유의한 부(-)의 영향을 미쳤으며 쇼핑서비스는 고객 판단에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 브랜드 경험이 고객 경험에 미치는 영향에서 브랜드 스토리 연상과 공간소비는 유의한 정(+)의 영향으로 나타났으며, 비일상적 감각자극과 쇼핑서비스는 고객 감정에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객 판단은 브랜드 공명과 직접적 인과관계가 없으나 고객 감정은 브랜드 공명에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며 오프라인 패션리테일 공간의 개별 브랜드 경험은 브랜드 공명에 직접적인 인과관계가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 오프라인 패션리테일 공간의 총체적 브랜드 경험이 브랜드 공명에 미치는 영향에서 각각의 경로를 살펴본 결과, 먼저 총체적 브랜드 경험은 고객 판단, 고객 감정, 브랜드 공명에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 고객 판단과 고객 감정을 각각 단순 매개로 브랜드 공명에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 총체적 브랜드 경험은 고객 판단과 고객 감정을 순차적으로 이중 매개하여 브랜드 공명에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 고객 감정은 브랜드 자산 구축에 중요한 매개임을 확인하였다. 위 연구 결과를 토대로 제시하는 시사점은 다음과 같다. 패션리테일 공간의 브랜드 경험 기획에서 브랜드 철학과 메시지가 표현되는 브랜드 스토리 연상 요소를 고려하고 동시에 소비자의 공간소비를 높이기 위한 전략적 콘텐츠를 구상할 필요가 있다. 반면 공간 브랜드 경험에서 외적 디자인에 집중한 과도한 비일상적 감각자극은 지양하고 적절한 오프라인 쇼핑서비스 개발이 필요하다. 또한 소비자의 총체적 브랜드 경험은 브랜드 공명에 영향을 미치므로 기업 및 브랜드는 오프라인 리테일 공간을 기획하면서 총체적인 브랜드 관점의 기획과 운영 관리가 중요하다. 본 연구는 소비자 관점에서 브랜드 경험 차원을 도출하고 실증적인 소비자 연구를 통한 오프라인 패션리테일 공간의 마케팅 전략 제안으로서, 공간의 총체적 브랜드 경험이 브랜드 공명에 이르는 브랜드 자산 구축 경로를 검증하였다는 점에서 의의를 갖는다.
오프라인 리테일 공간은 상품 소비를 위한 배경이 아닌 브랜드 전체를 나타내는 무대이며 소비자와 브랜드를 연결하는 전략적 마케팅 도구로서 그 역할과 의미가 다변화되었다. 소비자들은 주체적인 브랜드 경험을 통해 브랜드를 지각하고 브랜드에 공명하며, 기업 및 브랜드는 소비자들의 총체적인 브랜드 경험을 통해 브랜드 자산을 구축한다. 이에 본 연구는 브랜드 자산 구축 모델을 기반으로 오프라인 패션리테일 공간에서의 브랜드 경험이 고객 판단, 고객 감정, 브랜드 공명에 미치는 영향을 분석하고, 총체적 브랜드 경험과 브랜드 공명과의 경로를 검증하여 브랜드 자산 구축을 위한 소비자 심리적 메커니즘을 연구하였다. 자료 수집을 위해 1년 이내에 온라인 플랫폼의 오프라인 공간, 패션 편집샵, 디자이너 쇼룸, 공간 체험형 플래그십 스토어, 럭셔리 브랜드 전문점의 오프라인 패션리테일 공간을 방문한 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 400명의 설문응답에 대해 SPSS 25.0을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석 신뢰도 분석과 AMOS 25.0으로 확인적 요인분석 및 구조방정식 모형 분석, SPSS Process Macro Model 6으로 매개효과를 분석한 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 경험이 고객 판단에 미치는 영향에서 브랜드 스토리 연상과 공간소비는 고객 판단에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 비일상적 감각자극은 유의한 부(-)의 영향을 미쳤으며 쇼핑서비스는 고객 판단에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 브랜드 경험이 고객 경험에 미치는 영향에서 브랜드 스토리 연상과 공간소비는 유의한 정(+)의 영향으로 나타났으며, 비일상적 감각자극과 쇼핑서비스는 고객 감정에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객 판단은 브랜드 공명과 직접적 인과관계가 없으나 고객 감정은 브랜드 공명에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며 오프라인 패션리테일 공간의 개별 브랜드 경험은 브랜드 공명에 직접적인 인과관계가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 오프라인 패션리테일 공간의 총체적 브랜드 경험이 브랜드 공명에 미치는 영향에서 각각의 경로를 살펴본 결과, 먼저 총체적 브랜드 경험은 고객 판단, 고객 감정, 브랜드 공명에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 고객 판단과 고객 감정을 각각 단순 매개로 브랜드 공명에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 총체적 브랜드 경험은 고객 판단과 고객 감정을 순차적으로 이중 매개하여 브랜드 공명에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 고객 감정은 브랜드 자산 구축에 중요한 매개임을 확인하였다. 위 연구 결과를 토대로 제시하는 시사점은 다음과 같다. 패션리테일 공간의 브랜드 경험 기획에서 브랜드 철학과 메시지가 표현되는 브랜드 스토리 연상 요소를 고려하고 동시에 소비자의 공간소비를 높이기 위한 전략적 콘텐츠를 구상할 필요가 있다. 반면 공간 브랜드 경험에서 외적 디자인에 집중한 과도한 비일상적 감각자극은 지양하고 적절한 오프라인 쇼핑서비스 개발이 필요하다. 또한 소비자의 총체적 브랜드 경험은 브랜드 공명에 영향을 미치므로 기업 및 브랜드는 오프라인 리테일 공간을 기획하면서 총체적인 브랜드 관점의 기획과 운영 관리가 중요하다. 본 연구는 소비자 관점에서 브랜드 경험 차원을 도출하고 실증적인 소비자 연구를 통한 오프라인 패션리테일 공간의 마케팅 전략 제안으로서, 공간의 총체적 브랜드 경험이 브랜드 공명에 이르는 브랜드 자산 구축 경로를 검증하였다는 점에서 의의를 갖는다.
The role and meaning of the offline retail space has diversified as a strategic marketing tool that connects consumers and brands, not just as a backdrop for product consumption, but as a stage that represents the brand as a whole. Consumers perceive and resonate with brands through subjective ...
The role and meaning of the offline retail space has diversified as a strategic marketing tool that connects consumers and brands, not just as a backdrop for product consumption, but as a stage that represents the brand as a whole. Consumers perceive and resonate with brands through subjective brand experiences, and companies and brands build brand equity through consumers' holistic brand experiences. Based on the brand equity building model, this study analyzed the impact of brand experience in the offline fashion retail space on customer judgment, customer emotion, and brand resonance, and verified the paths between holistic brand experience and brand resonance to study consumer psychological mechanisms for brand equity building. To collect data, a survey was conducted among adults who visited offline fashion retail spaces such as online platforms, fashion editorial shops, designer showrooms, space-experiential flagship stores, and luxury brand specialty stores within one year, and frequency analysis, exploratory factor analysis reliability analysis using SPSS 25.0, confirmatory factor analysis and structural equation model analysis using AMOS 25.0, and mediation effect analysis using SPSS Process Macro Model 6 were conducted on a total of 400 survey responses, and the research results are as follows. First, in terms of the impact of brand experience on customer judgment, we found that brand story association and space consumption had a significant positive impact on customer judgment. On the other hand, non-routine sensory stimulation had a significant negative effect and shopping service had no significant effect on customer judgment. In terms of the impact of brand experience on customer experience, brand story association and space consumption were found to have a significant positive effect, while non-routine sensory stimulation and shopping services had a significant negative effect on customer emotions. Customer judgment has no direct causal effect on brand resonance, but customer emotion has a significant positive effect on brand resonance, and individual brand experience in offline fashion retail space has no direct causal effect on brand resonance. Second, we examined the respective paths in the effect of total brand experience on brand resonance in offline fashion retail spaces, and found that total brand experience had a significant positive effect on customer judgment, customer emotion, and brand resonance, and a significant positive effect on brand resonance through the simple mediation of customer judgment and customer emotion, respectively. We also found that total brand experience had a significant positive effect on brand resonance through the sequential dual mediation of customer judgment and customer emotion, confirming that customer emotion is an important mediator of brand equity building. Based on the above findings, we suggest the following implications. In the brand experience planning of fashion retail spaces, it is necessary to consider brand story evocative elements that express brand philosophy and messages, and at the same time, devise strategic contents to increase consumers' space consumption. On the other hand, it is necessary to avoid excessive extraordinary sensory stimulation that focuses on external design in space brand experience and develop appropriate offline shopping services. In addition, consumers' total brand experience affects brand resonance, so it is important for companies and brands to plan and operate offline retail spaces from a total brand perspective. This study is significant in that it derives brand experience dimensions from the consumer perspective and proposes marketing strategies for offline fashion retail spaces through empirical consumer research, and verifies the brand equity building path from the total brand experience of the space to brand resonance.
The role and meaning of the offline retail space has diversified as a strategic marketing tool that connects consumers and brands, not just as a backdrop for product consumption, but as a stage that represents the brand as a whole. Consumers perceive and resonate with brands through subjective brand experiences, and companies and brands build brand equity through consumers' holistic brand experiences. Based on the brand equity building model, this study analyzed the impact of brand experience in the offline fashion retail space on customer judgment, customer emotion, and brand resonance, and verified the paths between holistic brand experience and brand resonance to study consumer psychological mechanisms for brand equity building. To collect data, a survey was conducted among adults who visited offline fashion retail spaces such as online platforms, fashion editorial shops, designer showrooms, space-experiential flagship stores, and luxury brand specialty stores within one year, and frequency analysis, exploratory factor analysis reliability analysis using SPSS 25.0, confirmatory factor analysis and structural equation model analysis using AMOS 25.0, and mediation effect analysis using SPSS Process Macro Model 6 were conducted on a total of 400 survey responses, and the research results are as follows. First, in terms of the impact of brand experience on customer judgment, we found that brand story association and space consumption had a significant positive impact on customer judgment. On the other hand, non-routine sensory stimulation had a significant negative effect and shopping service had no significant effect on customer judgment. In terms of the impact of brand experience on customer experience, brand story association and space consumption were found to have a significant positive effect, while non-routine sensory stimulation and shopping services had a significant negative effect on customer emotions. Customer judgment has no direct causal effect on brand resonance, but customer emotion has a significant positive effect on brand resonance, and individual brand experience in offline fashion retail space has no direct causal effect on brand resonance. Second, we examined the respective paths in the effect of total brand experience on brand resonance in offline fashion retail spaces, and found that total brand experience had a significant positive effect on customer judgment, customer emotion, and brand resonance, and a significant positive effect on brand resonance through the simple mediation of customer judgment and customer emotion, respectively. We also found that total brand experience had a significant positive effect on brand resonance through the sequential dual mediation of customer judgment and customer emotion, confirming that customer emotion is an important mediator of brand equity building. Based on the above findings, we suggest the following implications. In the brand experience planning of fashion retail spaces, it is necessary to consider brand story evocative elements that express brand philosophy and messages, and at the same time, devise strategic contents to increase consumers' space consumption. On the other hand, it is necessary to avoid excessive extraordinary sensory stimulation that focuses on external design in space brand experience and develop appropriate offline shopping services. In addition, consumers' total brand experience affects brand resonance, so it is important for companies and brands to plan and operate offline retail spaces from a total brand perspective. This study is significant in that it derives brand experience dimensions from the consumer perspective and proposes marketing strategies for offline fashion retail spaces through empirical consumer research, and verifies the brand equity building path from the total brand experience of the space to brand resonance.
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