[논문]남자 중.고등학생의 유행선도력과 정보원 활용 및 의류구매행동과의 관계연구(제1보)

전경숙

문제 정의

남자 중 . 고등학생의 사회심리적 변수가 혁신성과 의견선도력에 미치는 영향에 대해 조사한다.
남자 중 . 고등학생의 정보원의 활용과 혁신성, 의견선도력과의 상관관계에 대해 조사한다.
첫째, 남자 중 . 고등학생의 주거지역과 연령이 혁신성과 의견선도력에 미치는 영향에 대해 조사한다.
남자 중 . 고등학생의 혁신성과 의견선도력이 의류구매행동에 미치는 영향에 대해 조사한다.
따라서 본 연구에서는 의류상품의 구매와 관련된 변수로 유행지향성, 가격민감도, 품질중요도, 상표충성도, 의복선택에 대한 자신감에 대한 소비자의 사회심리적 변수와 혁신성 및 의견선도력의 관계를 살펴보고자 한다.
또, 정보의 원천과 활용정도가 혁신성이나 의 견선도력과 어떠한 관계에 있는지 살펴보고자 한다. 또 이에 따라 의류구매행동은 어떻게 달라지는지를 파악하여 남자 중 • 고등학생의 소비자 정보를 파악 할 수 있는 자료로 삼고자 한다.
본 연구에서는 유행에 관한 동료집단의 영향을 많이 받으며 심리적으로나 사회적인 영향요인에 민 감한 하위문화집단으로 남자 중•고등학생을 선택 하여 이들 집단의 혁신성과 의견선도력을 파악하고 개인의 내부적, 외부적 변수와의 관계를 살펴보고자 한다. 또, 정보의 원천과 활용정도가 혁신성이나 의 견선도력과 어떠한 관계에 있는지 살펴보고자 한다. 또 이에 따라 의류구매행동은 어떻게 달라지는지를 파악하여 남자 중 • 고등학생의 소비자 정보를 파악 할 수 있는 자료로 삼고자 한다.
본 연구에서는 유행에 관한 동료집단의 영향을 많이 받으며 심리적으로나 사회적인 영향요인에 민 감한 하위문화집단으로 남자 중•고등학생을 선택 하여 이들 집단의 혁신성과 의견선도력을 파악하고 개인의 내부적, 외부적 변수와의 관계를 살펴보고자 한다. 또, 정보의 원천과 활용정도가 혁신성이나 의 견선도력과 어떠한 관계에 있는지 살펴보고자 한다.

제안 방법

의류구매와 관련된 항목으로는 구매시 동행자와 구매에 소요되는 시간, 그리고 구매장소에 대하여 살펴보았다. 검정 결과 집단간에 차이가 분명한 것으로 나타났다.
조사대상자 전체의 혁신성 점수의 분포상태를 검정한 결과 정상분포에 가깝게 나타났으므로 이화연(1989), 이연희(1996)의 연구와 같이 상위 25%를 '고'혁신성집단으로 하고 하위 25%를 '저' 혁신성집단으로 하고 그 사이의 50%를 '중'혁신성집단으로 분류하였다.

대상 데이터

중학생과 고등학생 집단의 비교를 위하여 모두 2학년으로 하였다. 각 학교에서 2반의 학생들에게 질문지를 작성토록 하여 모두 640명의 질문지를 회수하였으나 불성실하거나 누락된 것을 제외하고 600부를 분석에 사용하였다.
지역적으로는 강남과 강북으로 나누고 강북에서는 성북구와 강북구에서 중.고등학교를 각각 1개교씩 선정하였고 강남에서 서초구와 강남구에서 중학교와 고등학교를 각각 1개교씩 편의상 선정하였다. 중학생과 고등학생 집단의 비교를 위하여 모두 2학년으로 하였다.
남자 중 . 고등학생의 혁신성, 의견선도력이 인구 통계적 변수나 사회심리적 변수에 의해 어떻게 달라지는 지를 살펴보고 정보원 활용 및 의류구매 행동과의 관계를 알아보기 위해 강북과 강남에 소재한 중학교, 고등학교를 각 2개교씩 선정하여 조사하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구에서 사용한 인구통계적 변수는 주거지역과 연령이다. 소득은 중 .
본 연구에서 상업적 정보원으로 사용된 비인적 정보원은 ②매장, 쇼윈도우, 디스플레이, ③팜플렛이나 카탈로그, ⑤텔레비전 광고, ⑦신문, 잡지 광고이다. 이들 4가지 정보원은 모두 혁신성이나 유행선도력과 정적인 상관이 있으며 ②매장, 쇼윈도우, 디스플레이는 4개의 상업적 비인적 정보원 중에서 가장 영향력이 큰 요인으로 나타났다.
본 연구에서 정보원으로 사용된 문항은 11개이며 비상업적 비인적 정보원 2개와 비상업적 인적 정보원 4개, 상업적 비인적 정보원 4개, 상업적 인적 정보원 1개이다. 혁신성, 의견선도력과 정보원 활용과의 상관관계를 보면<표 5>와 같다.
그러나 여성 의견선도 자는 비교적 나이가 적고 교육수준이 높다고 하였다. 여고생을 대상으로 한 김경희 . 김미숙(1997)은 한 달 용돈, 월 평균 의복비의 지출이 많을수록 유행선도력이 높다고 하였다.
자료수집은 1998년 11월에서 12월에 걸쳐 서울에서 수집하였다. 지역적으로는 강남과 강북으로 나누고 강북에서는 성북구와 강북구에서 중.

데이터처리

김미숙(199"에서 사용한 것을 참고로 하여 구매동행자, 구매소요시간, 구매장소를 묻는 문항으로 구성하였다. 자료처리는 SPSS/PC+를 사용하였고, 상관관계분석, 신뢰도 검정, T-test, 다중 회귀분석, # 검정 등을 실시하였다.

이론/모형

의류구매 행동으로는 김경희 . 김미숙(199"에서 사용한 것을 참고로 하여 구매동행자, 구매소요시간, 구매장소를 묻는 문항으로 구성하였다. 자료처리는 SPSS/PC+를 사용하였고, 상관관계분석, 신뢰도 검정, T-test, 다중 회귀분석, # 검정 등을 실시하였다.
Shim - Kotsiopulos(1993), 민신기 . 전경숙(1997)의 연구에서 사용한 변수 중에서 유행지향성, 의복자신감, 상표 충성도, 가격민감도, 품질중요도의 5개 변수를 사용하였다. 문항은 7점 척도를 사용하였고 7점은 매우 중요하다 이며 1점은 '전혀 중요하지 않다'로 하였다.
852O이다. 정보원 활용은 허정아 (1997), 김은정(1998), 정지아(1999)의 연구에서 사용한 문항을 사용하였으며(표 5 참조) 5점 척도로 5점은 '매우 중요하다 이며 1점은 '전혀 중요하지 않다 로 하였다.
측정도구로 사용된 질문문항에서 혁신성과 의견 선도력은 박옥환(1992), 이연희(1996), 김은정(1998), 정지아(1999)의 연구에서 중복 사용된 12문항을 5점 척도로 측정하였다. 5점은 '정말 그렇다 이며 1점은 '전혀 그렇지 않다로 하였다.

성능/효과

2. 인구통계적 변수로 사용된 주거지역과 연령에 따라 혁신성, 의견선도력의 차이를 검토한 결과 일부 항목에서만 차이를 보였다. 연령에 따라서는 전혀 차이가 없어 혁신자와 의견선도자는 각 연령 집단 내에 고르게 분포하고 있는 것으로 보인다.
3. 사회심리적 변수 중에서 상표충성도와 가격 민감도는 지역간, 연령간 차이를 보이고 있다. 강북지역보다 강남에 거주하는 조사대상자의 상표 충성도가 더 높으며 가격에도 더 민감하게 반응하는 것으로 나타났다.
4. 정보원 중에서는 유명인, 연예인의 의복 차림이 혁신성과 가장 높은 상관관계를 보여서 혁신자일수록 유명인이나 연예인이 역할모델로 작용할 것으로 예측할 수 있다. 의류업체에서 사용하는 홍보, 협찬, 스폰서 등의 방법은 유명인이나 연예인을 통한 이미지 차별화 전략으로 혁신성이 높은 집단에게는 매우 효과적일 것으로 생각된다.
4. 혁신성, 의견선도력은 사회심리적 변수 중에서 유행지향성과 의복자신감에 의해 영향을 많이 받으며 상표충성도, 가격민감도와 품질중요도는 영향을 미치지 못하는 것으로 분석된다. 이는 혁신성이나 의견선도력이 강한 소비자는 외적인 요인보다는 내면적인 만족을 더 중요시 여기기 때문으로 여겨지며 상품기획시에 표적고객의 사회심리적 특성을 명확히 파악하는 것이 필요할 것으로 분석된다.
5. 혁신성의 정도에 따라 의복구매행동에서도 차이를 보였는데 혁신성이 높을수록 부모의 동행이 적으며 친구와 동행하는 비율이 높다. 구매 소요 시간은 혁신성이 높을수록 길어져서 정보탐색을 더 많이 하는 것으로 생각된다.
강남의 경우 의류상가 23%, 백화점 37%, 유명상표할인매장 22%인 것으로 나타났다. 강남 거주자는 강북거주자에 비해 백화점과 유명상표 할인매장의 이용률이 높은 반면 의류상가의 이용이 낮은 것으로 나타났다. 지역에 따라 유통망이 차별적으로 전개되고 있는 것도 하나의 영향요인이 될 것으로 보인다.
사회심리적 변수 중에서 상표충성도와 가격 민감도는 지역간, 연령간 차이를 보이고 있다. 강북지역보다 강남에 거주하는 조사대상자의 상표 충성도가 더 높으며 가격에도 더 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. 이는 유통경로의 차이에도 기인할 것으로 생각되며 소득 등의 요인과 아울러 종합적인 연구가 더 필요할 것으로 생각된다.
또, 선도력이 높을수록 의복구매에 대한 만족도가 높게 나타나고 있는데 이는 더 많은 정보원을 이용하고 광범위한 정보탐색을 하므로 자신이 선택한 의복에 만족하는 것으로 볼 수 있다. 유행선도자와 비선도자는 불만족하는 항목에 대해 차이를 보이고 있는데 비유행선도자는 가격에 대한 불만족가 가장 크고 선도자의 경우 다른 옷과의 조화에서 불만족이 큰 것으로 나타났다.
의류구매장소를 조사해본 결과 강북의 경우 의류상가 54%, 백화점 10%, 유명상표할인매장 15%인 반면 강남의 경우 의류상가 23%, 백화점 37%, 유명상표할인매장 22%인 것으로 나타났다. 강남 거주자는 강북거주자에 비해 백화점과 유명상표 할인매장의 이용률이 높은 반면 의류상가의 이용이 낮은 것으로 나타났다.
의복과 관련된 5개의 사회심리적 소비자 변수를 지역과 연령에 따라 T-test한을 보면 강남에 거주하는 학생들이 강북에 거주하는 학생에 비해 상표충성도와 가격민감도가 큰 것으로 나타났으나 유행지향성이나 의복자신감, 품질중요도는 주거지역과 관계가 없는 것으로 보인다.
이들 4가지 정보원은 모두 혁신성이나 유행선도력과 정적인 상관이 있으며 ②매장, 쇼윈도우, 디스플레이는 4개의 상업적 비인적 정보원 중에서 가장 영향력이 큰 요인으로 나타났다. 여대생 유행선도 집단에게 디스플레이가 매우 중요한 정보원이라고 한 정지아(1999)의 연구결과로 보아 남녀 모두 선도력이 강한 집단에게 디스플레이는 중요한 정보원이라고 할 수 있다.
조사대상자 전체의 혁신성과 의견선도력의 평균점수는 5점척도를 사용한 결과 2.39와 2.52로 분석되었다(표 2). 의견선도력보다 혁신성 점수가 더 낮아서 혁신에 대한 일반적인 반응이 높지 않음을 알 수 있고 이 결과는 김윤정(1992)의 연구대상자인 남자 대학생의 경우와 마찬가지로 나타났다.
이는 유통경로의 차이에도 기인할 것으로 생각되며 소득 등의 요인과 아울러 종합적인 연구가 더 필요할 것으로 생각된다. 중학생이 고등학생보다 더 상표충성도가 크고 가격에 민감한 것으로 나타났다. 이는 구매경험의 부족 때문일 것으로 판단된다.
4>와 같다. 표준화된 회귀계수(B)로 판단할 때 연구에 사용된 소비자 변수 중에서 유행지향성과 의복자신감은 혁신성, 의견선도력에 유의한 영향요인으로 작용하고 있으며 특히 유행지향성은 가장 중요한 변인인 것으로 나타났다. 성인 남자의 의복 행동을 비교한 권순기(1990)는 경제성이나 실용성보다는 유행이나 신분상징성이 혁신자와 비혁신자 사이에 가장 두드러진 차이라고 한 것과 일치하는 것으로 볼 수 있다.
혁신성, 의견선도력과 정보원 활용과의 상관관계를 보면<표 5>와 같다. 혁신성은 ① 유명인, 연예인들의 의복차림과 가장 상관이 높은 것으로 나타났고 그 다음으로는 상업적 정보원인 ②매장, 쇼윈도우, 디스플레이로 나타났다. 혁신성이 높은 청소년들에게 유명인이나 연예인의 의복 차림은 중요한 역할모델 (role model)을 제공하고 있다고 할 수 있다.

후속연구

연령에 따라 혁신성과 의견선도력의 상관정도가 달라질 것으로 추정되는데 성인보다는 대학생이나 중고등학생이 혁신적인 스타일에 관심이 많고 새로운 것을 수용하는데 더욱 적극적이며 동료집단에 부응하려는 노력이 크게 작용할 것으로 생각되기 때문이다. 그러나 이에 대해서는 앞으로 좀 더 다양한 연령층을 대상으로 한 연구가 이루어져야 할 것이다. 성별에 관해서는 남자가 여자보다 높은 상관을 보이고 있어서 김윤정(1992)은 남학생들은 혁신성과 의견선도력을 동질적인 것으로 생각한다고 하였다.
집단내의 응집력이 강하며 또래집단에 부응하고자 하는 성향이 강한 집단 특성상 다른 집단의 연구 결과와는 차이가 있을 수 있다. 또한 의복구매에 활용되는 정보원에 대한 검토를 통해서 효과적으로 접근할 수 있는 마케팅 전략을 개발하는데 도움을 줄 것으로 생각된다.
남학생의 의복관심이 높다는 연구 결과(이혜림, 1994)를 고려할 때 남학생의 유행에 관한 혁신성과 의견선도력을 조사하는 것은 이들 집 단의 유행전파과정을 파악할 수 있는 계기가 될 것이다. 또한 정보원활용에 대한 조사를 통해 혁신성 과 의견선도력에 영향을 미치는 요인들을 파악하여 의류업체들에게 효과적인 프로모션 방법을 제안할 수 있을 것으로 생각된다.
본 연구는 지역적으로 서울의 강남과 강북으로 나누어 조사하였으나 전 지역을 포함하지 못하므로 일반화하는데 주의를 요하며 인구통계적 변수에서 소득과 사회계층 등의 변수를 포함하지 못하였다. 혁신성을 자기평가 방법으로 측정하였으므로 실제 의복구매나 착용으로 연결될 것인가에 대해 의문을 제기할 수 있다.
소비자 개인적인 특성에 따라 유행선도력에 차이가 있으므로 의류구매와 관련된 사회심리적 변수에도 차이가 있는지 조사해 볼 필요가 있을 것으로 생각된다. 따라서 본 연구에서는 의류상품의 구매와 관련된 변수로 유행지향성, 가격민감도, 품질중요도, 상표충성도, 의복선택에 대한 자신감에 대한 소비자의 사회심리적 변수와 혁신성 및 의견선도력의 관계를 살펴보고자 한다.
유통경로가 소비자의 구매행동에 영향을 미치고 있는 것이라고 생각된다. 앞으로 의류상품의 유통구조가 다양화, 다변화되고 있으므로 지속적인 관찰이 필요할 것이다.
강북지역보다 강남에 거주하는 조사대상자의 상표 충성도가 더 높으며 가격에도 더 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. 이는 유통경로의 차이에도 기인할 것으로 생각되며 소득 등의 요인과 아울러 종합적인 연구가 더 필요할 것으로 생각된다. 중학생이 고등학생보다 더 상표충성도가 크고 가격에 민감한 것으로 나타났다.

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