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문제 정의
- 본 연구는 유행선도력에 따라 소비자 집단을 세분하기 위해 이화연, 이은영(1989), 이승희, 임숙자(1998)의 연구 방법에 근거하여 표본 전체를 유행혁신성 및 유행의견선도력 척도에 의한 점수에 따라 각각 상위 25% 를 상 집단, 중간 50%를 중 집단, 하위 25%를 하 집단의 세단계로 나눈 후 서로 교차시키고자 하였다. 표본이 자연스럽게 나눠지는 지점을 찾아, 혁신성은 상위 28.
- 본 연구의 목적은 유행선도력에 따라 집단을 나누고 대행 인터넷 패션제품 구매행동의 차이를 알아보는 것이며 구체적인 연구목적은 다음과 같다.
- 특히 해외 상품 구매대행 서비스는 일반적인 종합 쇼핑몰에 비해 수요자들의 구매욕구가 강한 편이며, 남과 다른 패션을 추구하고, 해외 브랜드에 관심이 높은 소비자들이 고객으로, 유행선도력에 따라 신종 유통형태인 대행 인터넷 쇼핑몰에서의 구매 행동이 달라지는지를 알아보는 것은 필요하다. 유행선도력에 따라 대행 인터넷 쇼핑몰에서의 구매 행동을 조사한 연구는 매우 부족한 실정으로 본 연구는 대행 인터넷 쇼핑몰에서 유행선도력에 따라 소비자 집단을 분류하고 집단별 대행 인터넷 쇼핑몰 구매 행동(위험지각, 선택기준, 불만족)과 구매실태의 특성을 파악함으로써 대행 인터넷 쇼핑몰 시장의 마케 팅 전략에 도움이 되고자 한다. 인터넷 소비자를 다룬 대다수의 연구에서 인터넷 위험지각과 선택기준은 소비자의 인터넷 구매행동과 관련된 중요변수로(구양숙, 이승민, 2002; 조영주 외, 2001; 황진숙, 2003), 대행 인터넷 쇼핑몰에서의 소비자 위험지각, 선택기준, 불만족 정도를 알아보는 것은 중요하다고 할 수 있다.
- 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 유행선도력 집단간 대행 인터넷 쇼핑몰 구매 행동(위험지각, 선택기준, 불만족)의 차이를 알아보며, 둘째, 유행선도력 집단간 구매실태의 차이를 알아보며, 끝으로, 유행선도력 집단간 인구통계적 특성의 차이를 알아보고자 한다.
가설 설정
- 1) 유행선도력에 따라 소비자 집단을 분류한다.
제안 방법
- 측정하였다. Summeis(1970), 이화연, 이은영(1989), 조윤정(2000)의 연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 유행혁신성은 5문항, 유행의견선도력은 7문항으로 측정하였으며 각각의 신뢰도는 Cronbach alpha 가 0.936과 0.885로 나타났다. 유행혁신성은 “나는 새로운 유행 의복을 먼저 구입 하는 사람들 중에 속한다.
- 대행 인터넷 쇼핑몰 불만족은 대행 인터넷 쇼핑몰패션 제품 구매 후 느끼는 불만족의 정도를 밝히기 위하여 이소미(2002), 배정훈(2004)의 연구에서 사용된 문항을 수정 , 보완하여 총 8문항으로 구성하였다.
- 본 연구는 설문지법을 사용하였고, 선행연구에서 사용된 문항을 인용하거 나 수정 , 보완하여 구성 하였다.
- 위험지각은 황진숙(2003), 조영주 외(2001), 배정훈 (2004)의 연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 총 11문항으로 구성하였으며, 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 유행선도력은 유행 혁신성과 유행의견선도력으로 나누어 측정하였다. Summeis(1970), 이화연, 이은영(1989), 조윤정(2000)의 연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 유행혁신성은 5문항, 유행의견선도력은 7문항으로 측정하였으며 각각의 신뢰도는 Cronbach alpha 가 0.
- 패션제품 선택기준은 대행 인터넷 쇼핑몰 패션 제품의 선택기준을 측정하기 위하여 하오선, 신혜원(2001), 양화영(2004)에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 총 12 문항으로 구성하여 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 중 . 하 집단으로 분류한 후 유행이중선도자, 유행의견선도자, 유행혁신자, 유행추종자, 유행지체자의 5집단으로 분류하였다. 이연희(1996), 이승희, 임숙자(1998)는 이화연, 이은영(1989)의 연구방법을 기초로 하여 유행이 중선 도자, 유행선도자, 유행주종자, 유행지체자의 4개의 하위 집단으로 분류하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 구매 대행 인터넷 쇼핑몰에서 패션 제품의 구매경험이 있는 20대~30대 여성 구매자를 대상으로 직접 설문을 돌리거나 다음의 해외 쇼핑/구매 대행 카페에 설문지를 올려 자료를 수집하였다.
- 불완전한 응답자나 남성은 설문자료수집에서 제외하였고, IP와 쿠키통제로 중복하여 설문에 응답하는 것을 막았다. 본 연구는 최종으로 여자 응답자 283명을 자료 분석에 사용하였다. 조사대상자의 인구통계적 특성을 보면 연령에서는 26~28세가 33.
- 조사는 2005년 10월에 실시하였고, 총 400명이 설문에 참여해 주었다. 불완전한 응답자나 남성은 설문자료수집에서 제외하였고, IP와 쿠키통제로 중복하여 설문에 응답하는 것을 막았다.
데이터처리
- 수집된 자료의 통계처리는 SPSS 10.0 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석하였으며, 요인분석, ANOVA, 던컨테스트, 교차분석(尹-test)을 실시하였다.
- 유행선도력 집단간 대행 인터넷 쇼핑몰 패션제품 구매실태 및 인구통계적 특성에 대한 차이를 교차분석, 카이검정, ANOVA를 사용하여 알아본 결과는 와 같다.
성능/효과
- 1. 유행선도력에 따라 소비자 집단을 유행이 중선 도자, 유행선도자, 유행추종자, 유행무관심자의 네 집단으로 분류하였다.
- 2. 유행선도력 집단은 대행 인터넷 쇼핑몰의 위험지각 중 결제/가격 위험지각과 치수/배송 위험지각에서 유의한 차이를 보여, 유행이중선도자 집단은 이들 위험지각이 적은 반면 유행무관심 집단은 이들 위험지각이 높았다.
- 3. 유행선도력 집단간 선택기준의 차이를 알아본 결과 제품/쇼핑몰 인지도, 환불/서비스, 가격에서 모두 유의한 차이가 나타났는데, 유행이중선도자는 제품/쇼핑몰 인지도, 환불/서비스, 가격을 중시하였다.
- 4. 유행선도력 집단간 대행 인터넷 쇼핑몰 구매에 대한 불만족의 차이를 알아본 결과 유행이 중선도 자는 전반적으로 대행 인터넷 쇼핑몰에 대해 타 집단보다 불만족하는 정도가 낮은 것으로 나타났다.
- 5. 유행선도력 집단간 구매실태의 차이를 알아본 결과 애용하는 대행 인터넷 쇼핑몰, 구매품목, 구매 빈도, 구매가격대에서 모두 유의한 차이가 나타나는 것을 알 수 있었다.
- 6. 유행선도력 집단간 인구통계적 특성의 차이를 알아본 결과 나이, 수입, 직업에서 유의한 차이가 나타났다. 유행이중선도자 집단은 평균 나이가 가장 높았으며, 월평균 수입도 높았으며, 직업에서 전문직, 학생이 많은 편이었다.
- 타집단에 비해 대행 인터넷 쇼핑몰 위험지각이 낮은 편으로 지속적인 구매가 예상된다. 구매대행 인터넷 쇼핑몰에서 모든 기준을 중시함으로써 다양한 선택기준을 적용하여 대행 인터넷 쇼핑몰의 제품을구입하는 것을 알 수 있다. 대행 인터넷 쇼핑몰에 대한 불만족에서 타집단보다 전체적인 불만족이 적었으나 불만족한 정도의 평균을 비교해 볼 때 대행 인터넷 쇼핑몰에서 화면과 실제 상품의 차이, 차후 서비스, 체형과의 적합성에서 불만족한 정도가 높아 이에 대한 대응이 요구된다.
- 끝으로 구매빈도의 차이를 알아본 결과 유행이 중선 도자 집단은 1개월에 2회 이상이 가장 높은 빈도를 차지하여 대행 인터넷 쇼핑몰의 중요한 고객임을 보여주었다. 유행선도자 또한 대행 인터넷 쇼핑몰에서 빈번하게 구매를 하였으며 이에 반해 유행추종자는 구매 빈도가 다양하였고 유행무관심자는 6개월에 1회 이하나 2-3개월에 1회 구매를 하는 경우가 많았다.
- 환불/서비스에 대한 차이를 보면 유행이중선도자와 유행추종자가 환불/서비스를 유행 무관심자보다 더 중시하는 것으로 나타났다. 끝으로, 가격에서는 유행이중선도자가 가격을 가장 중시하는 반면 유행추종자는 가격을 가장 덜 중시하는 것으로 나타났다.
- 나이를 보면 유행이중선도자 집단의 평균 나이가 가장 높았으며 유행추종자의 나이가 가장 적은 것으로 나타났다. 월평균 수입은 유행이중선도자와 유행선도자의 70% 이상이 400만원 이상이었고 이에 비해 유행주종자와 유행무관심자는 소득이 저소득부터 고루 분포된 편이었다.
- 하오선, 신혜원(2001)의 연구에서 인터넷 의류 구매자는 인터넷에서 판매되는 의류는 시중보다 가격이 싸다고 생각하지 않았으며, 배달과 결제는 잘 이루진다고 생각하고 있는 것으로 나타났다. 또 인터넷을 이용한 의류 구입의 편이성을 높게 인식하고, 개인 신상의 유출에 대한 위험부담을 느끼고 있었으며 , 화면전송속도가 느려서 불편을 느끼는 것으로 나타났다. 윤혜경, 권수애(2003)는 인터넷 쇼핑몰의 장점은 쇼핑 편의성, 상품정보 추구성 순이라고 하였고, 단점은 기능 .
- 740으로 나타났다. 마지막 요인인, 가격, 요인은 가격 문항으로만 이루어졌으며, 요인부하량은 0.833, 고유치는 1.102, 변량은 10.016으로 전체 누적 변량은 67.889인 것으로 나타났다.
- 먼저 제품/쇼핑몰 인지도의 차이를 보면 유행이 중선도 자가 제품/쇼핑몰 인지도를 제일 중시하였고 그다음으로 유행추종자와 유행선도자가 중시하였으며 유행 무관심자는 제품/쇼핑몰 인지도를 가장 덜 중시하는 것으로 나타났다. 환불/서비스에 대한 차이를 보면 유행이중선도자와 유행추종자가 환불/서비스를 유행 무관심자보다 더 중시하는 것으로 나타났다.
- 902로 나타났다. 요인 2인, 환불/서비스, 요인은 환불조건, 서비스, 사업자 신용도를 포함하였고 요인부하량이 0.858에서 0.623으로 나타났으며, 고유치는 1.466, 변량은 13.330, Cronbach a는 0.740으로 나타났다. 마지막 요인인, 가격, 요인은 가격 문항으로만 이루어졌으며, 요인부하량은 0.
- 유행선도력 집단간 대행 인터넷 쇼핑몰에서 주로 구매하는 품목의 차이를 알아본 결과 유행이 중선도 자는 대다수가(82.8%)가 의류를 구매하였으며, 유행선도자도 과반수 이상이 의류를 주로 구입하는 것으로 나타났다. 유행추종자도 의류를 구입하는 빈도가 높았으나 전반적으로 다양한 품목을 대행 인터넷 쇼핑몰에서 구입하였으며 , 유행무관심자는 의류보다는 가방/지갑 등의 패션소품을 더 많이 구입하는 것으로 나타났다.
- 유행선도력 집단간 인구통계적 특성의 차이를 알아본 결과 나이 , 수입 , 직 업 에서 유의 한 차이가 나타났다. 나이를 보면 유행이중선도자 집단의 평균 나이가 가장 높았으며 유행추종자의 나이가 가장 적은 것으로 나타났다.
- 유행선도력 집단간 주로 구매하는 가격대를 알아본 결과 대부분 10만원 미만이 더 높은 빈도를 보였으나, 유행이중선도자 집단은 10만원 이상이 더 빈도가 높은 것으로 나타났다. 반면 유행추종자나 유행 무관심자는 저가격대의 구매빈도가 높은 편이었다.
- 이승희, 임숙자(1998)는 유행선도력에 따라 여성 소비자를 유행이중선도자, 유행선도자, 유행주종자, 유행지체자의 4집단으로 분류하고 이들 집단간 의복스타일의 선호 차이를 알아본 결과, 집단간 의복스타일 선호에 유의한 차이가 있음을 밝혔다. 유행이중선도자는 상대적으로 개성이 독특하고 야한 스타일, 심플하고 세련된 스타일, 날씬해 보이는 스타일을 선호하는 것으로 나타났다.
- 유행이중선도자는 전반적으로 대행 인터넷 쇼핑몰에 대해 타집단보다 불만족하는 정도가 낮은 것으로 나타났다. 그러나 불만족한 정도의 평균을 비교해 볼 때 대행 인터넷 쇼핑몰에서 화면과 실제 상품의 차이, 차후 서비스, 체형과의 적합성에서 불만족한 정도가 높아 이에 대한 대응이 요구된다.
- 유행선도자는 유행이 중선도 자에 비해 가격에 불만족하는 정도가 높았고 유행추종자나 유행무관심자에 비해 전반적으로불만족하는 정도가 낮았으나 차후 서비스, 체형과의 적합성, 화면과 실제 상품의 차이에 대한 불만족 정도가 높으므로 이에 대한 전략이 필요하다. 유행추종자나 유행무관심자는 전반적으로 대행 인터넷 쇼핑몰에 대한 불만족 정도가 높았다. 유행추종자는 특히 취급 브랜드의 다양성과 쇼핑몰 상담원에 대해 불만족 정도가 타집단보다 높았는데 이에 대한 대응이 필요하다.
- 유행선도자 또한 위즈위드에서 쇼핑하는 경우가 다수였으며 유행추종자의 절반 정도가 위즈위드에서 주로 쇼핑을 하였다. 유행추종자는 위즈위드 외에 다양한 쇼핑몰에서 쇼핑을 하며, 유행무관심자 집단은 다음카페나 싸이월드의 블로그를 더 애용하는 것으로 나타났다.
- 이상의 연구결과를 종합해 보면 대행 인터넷 쇼핑몰의 소비자는 유행선도력에 따라 쇼핑몰 구매 행동에서 유의한 차이가 나타나는 것을 알 수 있어 유행선도력이 대행 인터넷 쇼핑몰에서 중요한 시장세분화 기준이 될 수 있음을 알 수 있다. 유행선도력 세분 집단 간 패션구매의 특성과 이에 따른 마케팅 전략을 제안하면 다음과 같다.
- 본 연구는 최종으로 여자 응답자 283명을 자료 분석에 사용하였다. 조사대상자의 인구통계적 특성을 보면 연령에서는 26~28세가 33.9%, 23~25세가 31.1% 순으로 나타났고, 결혼 여부에서는 미혼이 83.4%로 나타났으며, 학력에서는 대학교 졸업이 41.0%로 가장 많았고, 가정의 월 소득에서는 400만원 이상이 50.5%, 300-400만원이 31.1% 순으로 나타났다. 직업에서는 학생이 32.
- 월평균 수입은 유행이중선도자와 유행선도자의 70% 이상이 400만원 이상이었고 이에 비해 유행주종자와 유행무관심자는 소득이 저소득부터 고루 분포된 편이었다. 직업의 차이를 보면 유행 이중 선도자와 유행선도자는 전문직, 학생이 많았고, 유행추종자는 학생, 판매/서비스직, 사무직 순이었으며, 유행 무관심자는 판매/서비스직이 많았다.
- 한다. 특히 , 유행추종자가 다른 집 단에 비해 패션 상품 선택기준 중 가격의 중요성은 낮게 지각하는 것으로 나타났는데 , 이는 유행추종자는 가격의 중요성 즉, 실용경제적인 기준보다는 사회심리적인 기준을 중요시하여 유행을 만들기보다는 유행을 따라가려는 경향이 있다고 해석 할 수 있다.
- 부분적으로 일치된다. 화면과 실제 상품의 차이를 비롯한 여러 속성에서 유행무관심자가 다른 집단에 비해 불만족 정도가 높은 것으로 나타났는데 이는 유행 무관심자가 패션에 대한 관여가 적고 구매 결과에 대한 불확실성 때문에 대행 인터넷 쇼핑몰에 대한 위험지각이 높고 불만족 정도도 높은 것으로 보인다.
- 것으로 나타났다. 환불/서비스에 대한 차이를 보면 유행이중선도자와 유행추종자가 환불/서비스를 유행 무관심자보다 더 중시하는 것으로 나타났다. 끝으로, 가격에서는 유행이중선도자가 가격을 가장 중시하는 반면 유행추종자는 가격을 가장 덜 중시하는 것으로 나타났다.
후속연구
- 본 연구는 조사대상자를 남자 응답자를 제외한 20 대~30대의 여성만을 대상으로 연구하였기 때문에, 전체 대행 인터넷 쇼핑몰의 사용자에 대한 구매 행동의 연구결과로서 확대 해석하기에는 무리가 있다. 대행 인터넷 쇼핑몰의 성장에 따라 다양한 연령과 인구통계학적 변인을 포함한 확대 연구가 이루어 져야 할 것이다. 또한 연구의 대상자가 대행 인터넷 쇼핑몰경험자에 한한 것이므로 후속연구는 비 경험자와의 비교도 필요하리라 본다.
- 대행 인터넷 쇼핑몰의 성장에 따라 다양한 연령과 인구통계학적 변인을 포함한 확대 연구가 이루어 져야 할 것이다. 또한 연구의 대상자가 대행 인터넷 쇼핑몰경험자에 한한 것이므로 후속연구는 비 경험자와의 비교도 필요하리라 본다.
- 대행 인터넷 쇼핑몰에 대한 위험지각이 제일 높으며 불만족도 높아 의류보다는 위험지각이 더 적은 패션상품을 제공하는 것이 좋다고 본다. 또한 유행이 지난 잔여상품을 흡수하는 지체자의 역할을 할 수 있으므로 대행 쇼핑몰업체의 특성상 반품이 어려운 점을 반영하여 이들에게 저가의 가격(할인가격, 균일가 등) 으로 제공한다면 이 집단을 합리적으로 이용할 수 있을 것이다. 본 연구는 조사대상자를 남자 응답자를 제외한 20 대~30대의 여성만을 대상으로 연구하였기 때문에, 전체 대행 인터넷 쇼핑몰의 사용자에 대한 구매 행동의 연구결과로서 확대 해석하기에는 무리가 있다.
- 또한 유행이 지난 잔여상품을 흡수하는 지체자의 역할을 할 수 있으므로 대행 쇼핑몰업체의 특성상 반품이 어려운 점을 반영하여 이들에게 저가의 가격(할인가격, 균일가 등) 으로 제공한다면 이 집단을 합리적으로 이용할 수 있을 것이다. 본 연구는 조사대상자를 남자 응답자를 제외한 20 대~30대의 여성만을 대상으로 연구하였기 때문에, 전체 대행 인터넷 쇼핑몰의 사용자에 대한 구매 행동의 연구결과로서 확대 해석하기에는 무리가 있다. 대행 인터넷 쇼핑몰의 성장에 따라 다양한 연령과 인구통계학적 변인을 포함한 확대 연구가 이루어 져야 할 것이다.
- 이상의 연구들을 종합해 보면 국경을 초월한 대행 인터넷 쇼핑몰에 대한 빠른 성장이 예상되나 이에 대한 위험요소도 있으며, 인터넷 쇼핑몰에 관한 많은 연구들이 있는 반면 대행 인터넷 쇼핑몰의 패션 구매에 관한 연구가 미비하여 대행 인터넷 쇼핑몰 소비자에 대한 연구가 필요하다고 본다.
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