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문제 정의
- 본 연구는 남성과 여성 온라인 소비자를 대상으로 유행선도력에 따라 온라인 구전수용(수용 정도, 수용 동기, 수용실태)의 차이와 온라인 구전전달(전달 정도, 전달동기, 전달실태)의 차이, 인구통계적인 특성의 차이를 밝히고자 한다. 남성 인터넷 이용자 수가 많음에 비하여 대다수의 온라인 구전에 관한 연구들은 여성소비자만을 대상으로 하였으므로 남성과 여성을 같이 포함시키는 연구가 필요하며 온라인 구전의 수용과 전달에 대한 구체적인 동기나 실태를 조사한 연구들이 미흡하여 이들에 대해 조사해 보는 것이 필요하다.
- 본 연구는 유행선도력에 따라 온라인 구전 활동에 어떤 차이가 있는지 알아보고자 한다. 새로운 의복 스타일과 악세서리를 다른 사람들보다 먼저 채택하며 다른 사람들에게 유행에 관한 정 보와 충고를 주고 그들의 패션 채택에 영향을 미치는 유행선도자의 역할은 매우 중요하다(박옥환, 이정순, 1993).
- 본 연구는 유행선도력에 따라 집단을 분류하고 집단별 소비자의 온라인 구전활동을 파악함으로써 인터넷 쇼핑몰 시장의 마케팅 전략에 도움이 되고자 했다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
- 본 연구는 인터넷으로 패션제품 구매경험이 있는 만 18세 이상의 성인남녀를 대상으로 설문을 진행하였으며 패션제품에는 옷, 가방, 신발, 모자, 액세서리 등이 포함된다고 설문에 제시하였다. 설문은 패션에 대한주제를 다루는 다음 카페 중 회원수가 75만명 이상과 120만명 이상인 두 곳과 온라인 커뮤니티 활동이 활발한 사이트에 온라인 형태의 설문지를 올려 자료를 수집하였다.
가설 설정
- 1. 유행선도력 에 따라 집 단을 분류한다.
제안 방법
- 본 연구는 설문지법을 사용하였고, 선행연구에서 사용된 문항을 인용하거나 수정, 보완하여 구성하였다. 척도는, 전혀 그렇지 않다, 1점, , 매우 그렇다, 에 5점을 주어 5점 리커트 척도를 사용하였다.
- 873으로 나타났다. 수용동기는 온라인 구전을 수용하는 이유를 10문항으로 5점 척도로 측정하였으며, 수용실태는 참고기준과 패션제품 종류별 온라인 구전수용에 대한 2문항으로 다지 선다형으로 측정하였다. 온라인 구전전달은 전진연(2007), 송미 란(2007), 박하 철(2007)의 연구에서 사용된 문항을 수정 , 보완하여 총 22문항으로 측정하였다.
- 척도로 측정하였다. 온라인 구전수용은 강서경(2003), 문정일(2002), 백승록(2004), 송소진' 황진숙 (2007), 전진연(2007), 박하철(2007), 서모정(2008)의 연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 총 28문항으로 측정하였다. 수용 정도는 패션제품을 구입할 때 인터넷 게시판의 글이나 사용후기 , 상품평을 신뢰하고 이용하는 정도를 묻는 4문항을 합하여 측정하였으며 신뢰도는 0.
- 수용동기는 온라인 구전을 수용하는 이유를 10문항으로 5점 척도로 측정하였으며, 수용실태는 참고기준과 패션제품 종류별 온라인 구전수용에 대한 2문항으로 다지 선다형으로 측정하였다. 온라인 구전전달은 전진연(2007), 송미 란(2007), 박하 철(2007)의 연구에서 사용된 문항을 수정 , 보완하여 총 22문항으로 측정하였다. 온라인 구전전달 정도는 패션 제품 구매 후 인터넷 게시판이나 구매후기, 상품평 등을 남기는 정도를 묻는 4문항을 합하여 측정하였으며 신뢰도는 0.
- 유행선도력 집단 간 전달장소(전체 리뷰, 일반 상품평, 프리미엄 상품평, 자신의 블로그/미니홈피, 카페/ 클럽, 리플)에 따른 온라인 구전전달의 차이를 알아보았다. 다섯 집단 모두 전체 리뷰나 일반 상품평에서 온라인 구전전달을 가장 많이 하는 것으로 나타났다.
- 전달실태는 전달내용과 전달장소에 대한 2문항으로 다지선다형으로측정하였다. 인구통계적 특성은 나이, 성별, 결혼여부, 학력, 직업, 월평균 수입, 패션제품 월평균 지출 비용을 묻는 문항으로 구성하였다.
- 880으로 나타났다. 전달동기는 인터넷 게시판에 구매후기나 상품평을 남기는 이유를 10문항으로 5점 척도로 측정하였다. 전달실태는 전달내용과 전달장소에 대한 2문항으로 다지선다형으로측정하였다.
- 전달동기는 인터넷 게시판에 구매후기나 상품평을 남기는 이유를 10문항으로 5점 척도로 측정하였다. 전달실태는 전달내용과 전달장소에 대한 2문항으로 다지선다형으로측정하였다. 인구통계적 특성은 나이, 성별, 결혼여부, 학력, 직업, 월평균 수입, 패션제품 월평균 지출 비용을 묻는 문항으로 구성하였다.
대상 데이터
- 설문에 제시하였다. 설문은 패션에 대한주제를 다루는 다음 카페 중 회원수가 75만명 이상과 120만명 이상인 두 곳과 온라인 커뮤니티 활동이 활발한 사이트에 온라인 형태의 설문지를 올려 자료를 수집하였다.
- 조사기간은 2008년 10월 4일부터 10월 13일까지 총 10일에 걸쳐 조사하였고, 총 385명이 설문에 참여해 주었다. IP와 쿠키통제로 중복하여 설문에 응답하는 것을 막아 설문에 신뢰성을 높였으며, 그 중 구매 경험이 있지만 구매후기를 읽어보지 않은 사람과 불완전한 응답자, 불성실한 응답자는 설문자료수집에서 제외하였다.
- IP와 쿠키통제로 중복하여 설문에 응답하는 것을 막아 설문에 신뢰성을 높였으며, 그 중 구매 경험이 있지만 구매후기를 읽어보지 않은 사람과 불완전한 응답자, 불성실한 응답자는 설문자료수집에서 제외하였다. 총 325부가 본 연구의 자료분석에 사용되었다. 본 연구의 응답자에 대한 인구통계적 특성을 살펴보면, 나이는 20대가 81.
데이터처리
- 사후검정으로 SchefFe test를 실시하였으며, 그 결과는과 같다.
- 수집된 자료의 통계처리는 SPSS 14.0 통계 패키지프로그램을 활용하여 분석하였다. 온라인 구전 활동요인을 알아보기 위해 요인분석을 실시하고, 유행선도력에 따른 소비자 집단 간의 온라인 구전활동의 차이를 밝히기 위해 일원배치분산분석, Scheffe-test, 교차분석을 실시하였다.
- 0 통계 패키지프로그램을 활용하여 분석하였다. 온라인 구전 활동요인을 알아보기 위해 요인분석을 실시하고, 유행선도력에 따른 소비자 집단 간의 온라인 구전활동의 차이를 밝히기 위해 일원배치분산분석, Scheffe-test, 교차분석을 실시하였다.
- 온라인 구전의 수용동기에 대한 각 문항의 분류를 위해 주성분 분석과 varimax 회전법에 의한 요인분석을 하였다. 8개 문항을 요인분석하여 고유치 1 이상을 기준으로 4개의 요인을 추출한 결과는 죠 2>와 같다.
- 온라인 구전의 전달동기에 대한 각 문항의 분류를 위해 주성분 분석과 varimax 회전법에 의한 요인분석을 하였다. 15문항을 요인분석하여 고유치 1 이상을 기준으로 5개의 요인을 추출한 결과는<표 5>와 같다.
- 유행선도력 집단 간 온라인 구전수용 정도의 차이를 알아보기 위하여 일원배치분산분석을 실시하였다. 사후검정으로 SchefFe test를 실시하였으며, 그 결과는<표 1>과 같다.
- 유행선도력 집단 간 온라인 구전수용동기의 차이를 밝히기 위하여 일원배치분산분석과 Scheffe-test를 실시 하였다. 그 결과는<표 3>와 같다.
- 유행선도력 집단 간 온라인 구전전달 정도를 차이를 알아보기 위하여 일원배치분산분석과 사후검정으로 SchefFe test를 실시하였다. 그 결과는<표 4>와 같다.
이론/모형
- 본 연구는 유행선도력에 따라 소비자 집단을 세분하기 위하여 이화연(1987)의 연구방법에 근거하여 표본 전체를 유행혁신성, 의견선도력 점수에 따라 각각 세 집단으로 나눈 뒤 서로 교차시켰다. 유행 혁신성에 있어서는 상위 262%를 상 집단, 중간 48.
- 유행선도력은 선행연구(송명화, 황진숙, 2008; 이화연, 1987; 조윤정, 2000)를 토대로 패션에 대한 평소 행동과 생 각을 물어 총 16문항으로 구성 하였으며 5점 리 커트 척도로 측정하였다. 온라인 구전수용은 강서경(2003), 문정일(2002), 백승록(2004), 송소진' 황진숙 (2007), 전진연(2007), 박하철(2007), 서모정(2008)의 연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 총 28문항으로 측정하였다.
성능/효과
- 2%로 나타났다. 가정의 월평균 총수입은 200만원 이상 300만원미만이 20.6%, 100만원 이상 200만원 미만이 19.4%, 100만원 미만이 18.2% 순으로 나타났으며, 월평균 의복비 지출은 10만원 미 만이 34.2%로 가장 많았고, 10만 원 이상 20만원 미만이 33.2%로 그 다음이었다.
- 각 집단 내에서 어떤 온라인 구전수용동기가 강한지를 살펴보면, 전체적으로 모든 집단에서 제품위험감소 동기가 가장 크다는 것을 알 수 있다. 그 다음으로 혁신적 전달자의 경우 동조, 유행혁신자는 판매자위험감소, 유행의견선도자는 동조, 유행추종자는 판매자위험감소, 유행무관심자는 동조의 동기가 큰 것을 알 수 있다.
- 결과를 보면, , 패션정보획득, 요인과, 동조' 요인에서 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 먼저 패션정보획득 요인에서 혁신적 전달자의 점수가 유행 무관심자의 점수보다 유의하게 높은 것으로 나타났다.
- 결과는<표 6>과 같다. 결과에 따르면, 유행선도력 집단은 '경제적 보상' 요인, '조언' 요인, '즐거움-' 요인, , 만족' 요인, , 불만족' 요인에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 구체적으로, 혁신적 전달자는 조언동기를 제외한 모든 동기에서 점수가 높게 나타났으며, 유행무관심 집단은 모든 요인에서 가장 낮은 점수를 나타냈다. 혁신적 전달자는 특히 즐거움, 만족, 불만족동기로 구전을 많이 하는 것으로 나타났는데, 이는 혁신적 전달자가 패션 상품에서 즐거움을 추구하는 성향과 관련이 있다(구양숙, 1999).
- 크게 확대되고 있다. 국내의 만 12세 이상 인터넷 이용자의 최근 1년 이내 인터넷쇼핑 이용률은 60.6% 로 과반수 이상이 인터넷 쇼핑의 경험이 있는 것으로 조사되었으며, 인터넷 쇼핑몰을 통해, 의류, 신발, 스포츠용품'을 구매하는 경우가 66.8%로 가장 많았고, 전체 인터넷 쇼핑 이용자의 9&2%가 향후 인터넷 쇼핑을 이용할 의향이 있으며, 인터넷 쇼핑 비이용자의 66.9% 도 인터넷 쇼핑이용 의향이 있는 것으로 조사되었다. 또한 인터넷 이용자 중 41.
- 동기가 가장 크다는 것을 알 수 있다. 그 다음으로 혁신적 전달자의 경우 동조, 유행혁신자는 판매자위험감소, 유행의견선도자는 동조, 유행추종자는 판매자위험감소, 유행무관심자는 동조의 동기가 큰 것을 알 수 있다.
- 끝으로, 유행선도력 집단 간 인구통계적 특성의 차이는 월평균 의복비 지출에서만 유의한 차이가 나타났다. 유행선도력이 높을수록 월평균 의복비 지출이 높은 것으로 나타났다.
- 다섯 집단 모두 전체 리뷰나 일반 상품평에서 온라인 구전전달을 가장 많이 하는 것으로 나타났다.
- 다섯 집단 모두 전체 적 인 만족과 불만족에 관한 내용을 가장 많이 전달하였다.
- 없는 것으로 나타났다. 대부분의 집단은 디자인 및 스타일의 내용을 참고하기 위해 온라인 구전을 수용한다는 것이 거의 50% 정도가 나왔고, 그 다음으로 사이즈, 재단 및 봉제상태 순으로 참고기준을 삼는 것으로 나타났다.
- 둘째, 유행선도력 집단 간 온라인 구전전달(전달 정도, 전달동기, 전달실태)의 차이를 밝혔는데, 온라인 구전전달 정도는 혁신적 전달자가 다른 집단에 비해 전달을 많이 한 것으로 나타났다. 온라인 구전전달 동기는 경제적 보상, 조언, 즐거움, 만족, 불만족의 5개의 요인으로 추출되었고, 유행선도력 집단 간 전달 동기는 모든 요인에서 유의한 차이가 있었다.
- 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 먼저 패션정보획득 요인에서 혁신적 전달자의 점수가 유행 무관심자의 점수보다 유의하게 높은 것으로 나타났다. 이는 혁신적 전달자 집단의 특성인 높은 혁신성과 높은 의견선도력으로 타인과 구별되는 자신만의 개성을 추구하려는 성향(조윤정, 2000)과 함께 타인이 어떤 제품을 사용하고, 어떻게 사용하는지 또한 관심 있게 살펴보는 것과 관련이 된다고 할 수 있다.
- 본 연구의 결과들을 종합해 보면 유행선도력에 따라 온라인 구전활동에 차이가 있다는 것을 알 수. 있어 유행선도자가 온라인 구전에서 하는 역 할이 중요함을 알 수 있다.
- 분석결과 온라인 구전수용 정도는 타집단에 비해 무관심자가 온라인 구전수용이 유의하게 낮은 것으로 나타났으며 수용 정도의 순서를 보면 혁신적 전달자집단, 유행의견선도자 집단, 유행 혁신자 집단, 유행추종자 집단, 무관심자 집단 순으로 나타났다. 이는 혁신적 전달자 집단이 정보원의 사용이 가장 높다고 한 이화연(1987), 유행선도력이 높을수록 유행정보원을 적극적으로 활용한다는 전경숙(2000), 유행선도력이 높을수록 지속적인 정보탐색을 많이 한다는 김선화, 이영선(2001)의 연구를 지지한다.
- 온라인 구전수용은 강서경(2003), 문정일(2002), 백승록(2004), 송소진' 황진숙 (2007), 전진연(2007), 박하철(2007), 서모정(2008)의 연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 총 28문항으로 측정하였다. 수용 정도는 패션제품을 구입할 때 인터넷 게시판의 글이나 사용후기 , 상품평을 신뢰하고 이용하는 정도를 묻는 4문항을 합하여 측정하였으며 신뢰도는 0.873으로 나타났다. 수용동기는 온라인 구전을 수용하는 이유를 10문항으로 5점 척도로 측정하였으며, 수용실태는 참고기준과 패션제품 종류별 온라인 구전수용에 대한 2문항으로 다지 선다형으로 측정하였다.
- 않는 것으로 나타났다. 온라인 구전수용 동기는 제품위험감소, 패션정보획득, 동조, 판매자위험감소의 4개의 요인으로 추출되었고, 유행선도력 집단 간 온라인 구전수용동기의 차이는 패션정보획득 요인과 동조 요인에서 유의한 차이가 나타났다.
- 많이 한 것으로 나타났다. 온라인 구전전달 동기는 경제적 보상, 조언, 즐거움, 만족, 불만족의 5개의 요인으로 추출되었고, 유행선도력 집단 간 전달 동기는 모든 요인에서 유의한 차이가 있었다. 조언 요인에서는 유행의견선도자가 가장 높게 나타났고, 조언 요인을 제외한 나머지 요인에서는 혁신적 전달자가 가장 높게 나타났으며, 유행선도력 집단 간 온라인 구전전달실태(전달내용과 전달장소)에서는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 온라인 구전전달은 전진연(2007), 송미 란(2007), 박하 철(2007)의 연구에서 사용된 문항을 수정 , 보완하여 총 22문항으로 측정하였다. 온라인 구전전달 정도는 패션 제품 구매 후 인터넷 게시판이나 구매후기, 상품평 등을 남기는 정도를 묻는 4문항을 합하여 측정하였으며 신뢰도는 0.880으로 나타났다. 전달동기는 인터넷 게시판에 구매후기나 상품평을 남기는 이유를 10문항으로 5점 척도로 측정하였다.
- 온라인 구전전달 정도의 차이를 본 결과, 혁신적 전달자 집단이 타 집단에 비해 온라인 구전전달을 가장 많이 하는 것으로 나타났다. 이는 적극적 구전자의 특성중 하나가 타 집단보다 혁신성 이 높다고 한 박하 철(2007)의 연구를 부분적으로 지지한다고 할 수 있다.
- 송소진, 황진숙(2007)은 온라인상에서 패션 제품에 관한 구전을 구전전달과 구전수용으로 나누고 군집분석을 하여 구전집단과 비구전집단으로 분류하였다. 온라인 구전집단과 비구전집단은 패션제품 관여, 인터넷 위험지각, 인터넷 구매행동에서 유의한 차이를 보였다. 구전집단은 패션제품의 인터넷 구매 빈도가 높은 집단으로 패션제품을 통해 즐거움을 느끼나 제품 선택에 있어서는 불확신 정도가 높으며, 교환이나 환불에 따른 위험지각이 있고, 패션제품 쇼핑 시 내재적 선택기준을 중시하며 쇼핑몰의 인지도 및 다른 사람의 승인이나.
- 유행선도력 집단 간 온라인 구전수용실태(참고기준, 패션제품 종류별 온라인 구전수용)의 차이를 알아보기 위해 Chi-square 검증을 한 결과 유행선도력 집단 간 온라인 구전수용 참고기준(디자인 및 스타일, 사이즈, 재단 및 봉제상태, 소재, 배송) 에서 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 대부분의 집단은 디자인 및 스타일의 내용을 참고하기 위해 온라인 구전을 수용한다는 것이 거의 50% 정도가 나왔고, 그 다음으로 사이즈, 재단 및 봉제상태 순으로 참고기준을 삼는 것으로 나타났다.
- 유행선도력 집단 간 온라인 구전전달실태(전달내용, 전달장소)의 차이를 알아보기 위해 Chi-square 검증을 한 결과 유행선도력 집단 간 온라인 구전전달내용 (전체적인 만족/불만족, 제품 사용경험, 제품에 대한 사실적 정보, 제품에 대한 디자인 평가, 소유한 의류 제품과의 조화, 배송정보)에서 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 다섯 집단 모두 전체 적 인 만족과 불만족에 관한 내용을 가장 많이 전달하였다.
- 유행선도력 집단 간 인구통계적 특성의 차이를 보기 위해 Chi-square 검증을 한 결과, 나이, 성별, 결혼 여부, 최종학력, 직업, 월수입에서는 유의한 차이가 없었으나, 월평균 의복비 지출에서는 유의한 차이가 있었다. 혁신적 전달자와 유행의견선도자는 10만원 이상~20만 원 미만이 많았고, 유행혁신자는 20만원 이상 ~30만원 미만이 많았으며, 유행추종자와 유행 무관심자는 10만원 미만의 비율이 높게 나왔다.
- 유행선도력 집단 간 패션제품 종류별(정장 의류, 캐쥬얼 상의, 캐쥬얼 하의, 기타의류, 신발/가방/모자, 시계/쥬얼리) 온라인 구전수용의 차이를 알아본 결과 다섯 집단 모두 캐쥬얼 상하의를 구매할 경우 온라인 구전을 가장 많이 수용하는 것으로 나타났다. 이는 일반적으로 소비자가 인터넷 쇼핑시 캐쥬얼 상하의를 많이.
- 유행선도력이 높을수록 월평균 의복비 지출이 높은 것으로 나타났다.
- 유행추종자 집단은 주로 캐주얼의류와 신발, 가방, 모자를 구매할 경우 온라인 구전을 많이 참고하는 것으로 나타났다. 또한, 자신의 선택에 자신이 없을 경우 수용을 하고 경제적 보상과 조언을 위해 구전전달을 하는 경향이 있다.
- 온라인 구전전달 동기는 경제적 보상, 조언, 즐거움, 만족, 불만족의 5개의 요인으로 추출되었고, 유행선도력 집단 간 전달 동기는 모든 요인에서 유의한 차이가 있었다. 조언 요인에서는 유행의견선도자가 가장 높게 나타났고, 조언 요인을 제외한 나머지 요인에서는 혁신적 전달자가 가장 높게 나타났으며, 유행선도력 집단 간 온라인 구전전달실태(전달내용과 전달장소)에서는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 첫째, 유행선도력에 따라 조사대상자를 혁신적 전달자, 유행혁신자, 유행의 견선도자, 유행주종자, 유행 무관심자의 다섯 집단으로 세분화하 한 후 유행선도력 집단 간 온라인 구전수용(수용 정도, 수용동기, 수용실태)의 차이를 밝혔는데, 먼저 온라인 구전수용 정도의 차이는 혁신적 전달자, 유행의견선도자, 유행혁신자, 유행추종자, 유행무관심자 순으로 나타났고, 유행 무관심자 집단이 타 집단에 비해 온라인 구전을 잘 수용하지 않는 것으로 나타났다. 온라인 구전수용 동기는 제품위험감소, 패션정보획득, 동조, 판매자위험감소의 4개의 요인으로 추출되었고, 유행선도력 집단 간 온라인 구전수용동기의 차이는 패션정보획득 요인과 동조 요인에서 유의한 차이가 나타났다.
후속연구
- 또한, 유행선도력 집단을 남녀를 모두 합하여 세분화하였는데 남녀를 따로 구분하여 분석한다면 더 풍부한 결과를 얻을 수 있으리라 보인다. 끝으로 온라인 구전활동의 실태를 참고기준과 패션 제품별 수용의 차이 , 온라인 구전 참고빈도, 전달내용과 전달장소로 제한하여 살펴보았는데, 이 연구를 바탕으로 하여 다른 다양한 변인들과의 비교를 통해 다각적인 연구가 이루어져야 할 것으로 보인다.
- 특히 조사대상자의 대부분이 20대로 후속연구에서는 다양한 연령과 인구통계학적 변인을 포함한 연구대상자의 확대 연구가 이루어져야 할 것이다. 또한, 유행선도력 집단을 남녀를 모두 합하여 세분화하였는데 남녀를 따로 구분하여 분석한다면 더 풍부한 결과를 얻을 수 있으리라 보인다. 끝으로 온라인 구전활동의 실태를 참고기준과 패션 제품별 수용의 차이 , 온라인 구전 참고빈도, 전달내용과 전달장소로 제한하여 살펴보았는데, 이 연구를 바탕으로 하여 다른 다양한 변인들과의 비교를 통해 다각적인 연구가 이루어져야 할 것으로 보인다.
- 본 연구는 조사대상자를 패션제품에 대하여 구전 커뮤니케이션이 활발히 일어나는 인터넷 카페와 클럽, 동호회의 회원으로 한정 하였으므로, 우리나라 전체 인터넷 사용자를 대상으로 한 연구결과로 보기에는 무리가 있다고 본다. 특히 조사대상자의 대부분이 20대로 후속연구에서는 다양한 연령과 인구통계학적 변인을 포함한 연구대상자의 확대 연구가 이루어져야 할 것이다.
- 온라인 쇼핑몰 패션제품 이용자들은 상품평, 구매 후기 등을 통해 직접 눈으로 확인하거나 입어보기 전에는 알기 어려운 맞음새, 소재, 봉재상태 등에 대한 평가와 경험, 감정 등을 작성함으로써 그 제품을 구매하기 원하는 소비자들에게 정보를 실시간으로 제공하고 조언한다. 인터넷을 통해 제품을 구매하기 어려워하던 사람들도 상품평, 구매후기를 읽음으로써 위험부담을 줄이고 구매결정을 쉽게 내릴 수 있다.
- 또한, 자신만의 개성과 스타일이 확고하기 때문에 온라인 구전을 잘 수용하지 않고, 전달하지도 않는 경향이 있으나 구전을 전달할 경우, 경제적 보상, 즐거움을 위해 전달하는 경우가 많았다. 전문직 종사자들은 자신만의 스타일과 커리어를 우선시하기 때문에 쇼핑몰 측에서는 디자인과 그들의 라이프스타일 등에 대해 더욱 신경 써야 할 것이며, 이들의 구전전달을 활성화시키기 위해 사은품, 할인혜택 등의 다양한 경제적인 보상과 즐거 운 구매후기가되도록쇼핑몰의 이미지나비주얼 등의 개선이 필요하고, 구매후기를 남김으로써 발생할 수 있는 재미있는 이벤트 등을 제공해 그들을 구전 전달자로 끌어들여야 할 것이다.
- 있다고 본다. 특히 조사대상자의 대부분이 20대로 후속연구에서는 다양한 연령과 인구통계학적 변인을 포함한 연구대상자의 확대 연구가 이루어져야 할 것이다. 또한, 유행선도력 집단을 남녀를 모두 합하여 세분화하였는데 남녀를 따로 구분하여 분석한다면 더 풍부한 결과를 얻을 수 있으리라 보인다.
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