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문제 정의
- 본 연구는 소비자 의사결정의 한 유형인 의복 충동구매 행동을 중심으로 이에 영향을 미치는 상황 변수, 제품소비가치 및 소비자 변수의 구조를 밝힘으로써, 충동구매율이 높은 의류제품의 구매시 상황 변수와 소비자가 의복에 기대하는 제품소비가치 및 충동구매에 관련되는 소비자 변수를 확인하여 의류 제품을 다루는 마케터들에게 적절한 마케팅 전략을 세우는데 도움이 되고자 하는데 그 목적이 있다.
- 본 연구에서는 구매상황을 의복구매가 이루어지는 시점에서 점포내 마케팅 자극요인을 포함하는 점포 내 상황과 구별하여 구매전 소비자 개인의 상태와 관련된 상황으로 조작 정의하였다.
- 본 연구에서는 의류상점내에서 이루어지는 의복 충동구매 행동을 중심으로 이에 영향을 미치는 상황 변수, 의류제품에 관련되는 제품소비가치 및 소비자 변수에 대하여 살펴보고, 어떠한 상황변수와 제품 소비 가치가 충동구매행동에 가장 큰 영향을 미치는지를 밝히고자 한다. 이를 통해 다른 제품에 비해 감성적이며 충동구매율이 높은 의류제품을 다루는 마케터들에게 적절한 마케팅 전략을 세우는데 도움이 되고자 하는데 본 연구의 목적이 있다.
- 밝히고자 한다. 이를 통해 다른 제품에 비해 감성적이며 충동구매율이 높은 의류제품을 다루는 마케터들에게 적절한 마케팅 전략을 세우는데 도움이 되고자 하는데 본 연구의 목적이 있다.
- 지 금까지 충동구매집 단과 비 충동구매집 단간에 의복 충동구매 행동에 영향을 미치는 변수들의 차이를 살펴보았다. 그러나 이러한 결과만으로는 어떤 영향변수가 충동구매집단과 비충동구매집단을 구별해주는지는 알 수 없었다.
- 2. 충동구매 집단과 비충동구매 집단에서 의복 충동구매 행동에 영향을 미치는 변수들 사이의 차이를 살펴본다.
제안 방법
- 그러나 이러한 결과만으로는 어떤 영향변수가 충동구매집단과 비충동구매집단을 구별해주는지는 알 수 없었다. 따라서 충동구매집단과 비충동구매집단을 의미 있게 구별해 줄 수 있는 의복 충동구매 행동의 영향변수를 밝히기 위해서 상황 변수, 제품소비가치 및 소비자 유형을 독립변수로 하여 판별분석을 실시하였다<;표 8>.
- 보완하여 구성하였다. 문항은 구매상황 9개 문항과 점포내 상황 9개 문항으로 각 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 적합하도록 수정 . 보완하여 구성하였다. 문항은 구매상황 9개 문항과 점포내 상황 9개 문항으로 각 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 의류제품에 적합하도록 수정 . 보완하여 자기진단문항 1문항과 충동구매경험문항의 3문항의 총 4 문항으로 구성하였다(김광수, 1991; 김명동, 1998). 각 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였으며, 점수가 높을수록 충동구매성향이 높은 것을 의미한다.
- 상황변수를 측정하기 위한 문항은 선행 연구결과 (박은주, 1992; 고선영, 1993; 성영준, 1998; Betty & Ferrell, 1998)와 예비조사 결과를 바탕으로 의복구매 행동에 적합하도록 수정 . 보완하여 구성하였다.
- 소비자 특성인 의복쇼핑성향이 어떤 구조로 구성되어 있는가를 밝히기 위해서 Varimax 회전을 이용한 요인 분석을 실시하였다. 분석한 결과, 6개의 요인이 추출되었다.
- 제품변수인 제품소비가치는 감정적/미적 가치, 진귀적 가치, 기능적 가치 및 사회적 가치의 4가지 요인으로 구성되었다. 소비자 변수인 의복쇼핑성향은 쾌락적 쇼핑 성향, 경제적 쇼핑성향, 상표 및 점포충성성향, 신중성 쇼핑성향, 무관심 쇼핑성향 및 소극적 쇼핑 성향의 6가지 요인이 추출되었으며, 이를 이용하여 군집 분석을 실시한 결과, 편의적 쇼핑형, 쾌락적 쇼핑 형, 경제적 쇼핑형, 신중성 쇼핑형의 소비자 유형으로 분류되었다.
- 제품소비가치는 Sheth의 5가지 소비 가치 중 상황 변수 문항에 해당하는 상황적 가치를 제외한 4가지 소비가치에 대하여 선행 연구결과들(고선영, 1993; 정준호, 1997; 권미화. 이기춘, 1998; 성영준, 1998)과 예비조사를 통하여 작성하였다. 총 15개의 문항으로 구성하였으며, 각 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 이기춘, 1998; 성영준, 1998)과 예비조사를 통하여 작성하였다. 총 15개의 문항으로 구성하였으며, 각 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였다.
대상 데이터
- 대학생과 의류학을 전공하는 대학원생을 대상으로 3차례에 걸친 예비조사를 통하여 각 문항의 타당성을 검증 받아 설문지를 작성한 후, 본 조사는 1999 년 6월 2주일에 걸쳐 부산시내에 거주하는 25세에서 39세까지의 성인 여성을 대상으로 편의표집하였다. 질문지는 총 650부 중 519부가 회수되었으며, 분석에 부적절한 것을 제외하고 총462부가 분석에 사용되었다.
- 이를 위해 부산에 거주하는 25세에서 39세까지의 성인 여성을 대상으로 설문지를 이용하여 자료를 수집, 분석하였으며, 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
- 편의표집하였다. 질문지는 총 650부 중 519부가 회수되었으며, 분석에 부적절한 것을 제외하고 총462부가 분석에 사용되었다.
데이터처리
- 본 연구의 자료분석은 SPSSWIN VER 8.0을 이용하여 요인분석, Cronbach's a계수, 군집분석, t— test, 판별분석을 실시하였다.
- 소비자가 의복을 구매하는데 있어서 상황 변수의 하위차원을 규명하기 위해서 Varimax 회전을 이용한 요인분석을 실시하였다<;표 1>. 구매상황의 요인분석 결과 2개의 요인이 추출되었으며, 전체 분산의 56.
- 이러한 가능성을 확인하고 자기진단문항에 의한 충동구매 집단 구별의 타당성을 알아보기 위하여 선행연구들에서 사용된 충동구매경험 측정문항을 사용하여 t—test를 실시하였다(김명동, 1998; 성영준, 1998), 결과에 의하면, 자기진단 문항에 의한 충동구매자와 비충동구매자의 분류는 부정적 인식이나 자기 합리화의 심리를 반영했다기보다는 충동구매 경험을 바탕으로 이루어진 분류임을 알 수 있었다.
이론/모형
- 충동구매집 단과 비 충동구매집 단을 분류하기 위 하여 충동구매성향 문항 중 자기진단문항을 사용하였다. 집단의 분류를 위하여 충동구매성향의 개인 점수가 '3'인 응답자는 제외시킨 결과, 비충동구매집단은 224명, 충동구매집단은 107명으로 나타났다.
성능/효과
- 요인분석을 실시하였다<표 1>. 구매상황의 요인분석 결과 2개의 요인이 추출되었으며, 전체 분산의 56.2%를 설명해 주었다. 요인 1은 시간적 여유, 기분, 날씨 등의 문항으로 구성되어 '선행상태'로명명하였고, 요인 2는 상품권이나 쿠폰, 친구나 가족의 권유 등의 문항으로 구성되어 '구매시 상태'로명명하였다.
- 그러므로 충동구매집단은 의복 구매시 제품이 자신에게 어울리고 자신이 좋아한 스타일이면서 유명상표이고 또한 신상품이면서 최신유행이거나 새롭고 독특한 스타일일 때 더 많은 영향을 받음을 알 수 있었다.
- 넷째, 진귀적 가치는 의류제품이 호기심을 불러일으키고, 새로움을 제공하는 것으로 신상품인지의 여부, 새롭고 독특한 디자인, 최신 유행의 옷 등이 그 예가 될 수 있다.
- 두 집단을 판별해주는 판별분석의 정확도는 75.6%로 나타났으며, 두 집단을 구별하는데 가장 큰 영향을 주는 변수는 점포내 상황이었으며, 다음으로 소비자 유형, 제품소비가치 순 이었다. 이는 의류 제품 구매시 점포내 상황이 의복충동구매행동의 결정에 많은 영향을 미쳤으며, 소비자 유형에 의해서도 충동구매 행동이 영향을 받았다는 것을 나타내는 것이다.
- 둘째, 상황변수 중 두 집단간 차이를 나타낸 것은 점포 내 상황으로 충동구매집단이 비충동구매집단에비하여 판매원 및 점포내 분위기, 재고고갈가능성, 저렴한 가격의 영향을 많이 받는 것으로 나타났으며, 제품소비가치에 있어서는 충동구매집단이 비충동구매집단에 비해 제품의 감정적/미적 가치, 사회적 가치, 진귀적 가치 순으로 더 중요시하는 것으로 나타났다. 또한 소비자 유형의 차이점을 살펴본 결과, 편의적 쇼핑형과 쾌락적 쇼핑형에서 유의한 차이가 나타났다.
- 또한 소비자 유형의 차이점을 살펴본 결과, 편의적 쇼핑형과 쾌락적 쇼핑형에서 유의한 차이가 나타났다.
- 변수 등을 제시하였다. 또한 소비자의 기분 상태가 소비자의 충동성을 자극하여 충동구매 행동 과정적인 관계를 나타내었음이 확인되었다. 즉, 선행연구 결과에 의하면 충동적인 느낌은 긍정적인 기분에서 유래되었으며, 긍정적인 기분은 쇼핑의 즐거움, 매장내 기웃거림(Browsing), 그리고 금전의 유효성에 영향을 주었다(Sherman & Mathur, 1997; Betty & Ferrell, 1998),
- 있었다. 또한 의류제품 구매시 소비자들의 충동구매 행동과 비 충동구매 행동을 구별하는데 중요한 요인은 점포 내 상황으로 판매원 및 점포 분위기, 재고 고갈 가능성의 영향이 크게 작용한다는 것을 알 수 있었다.
- 분석한 결과, 6개의 요인이 추출되었다. 분류된 요인 중 요인 1은 구매의 즐거움, 쇼핑을 자주함 등의 문항으로 구성되어 쾌락적 쇼핑성향으로 명명하였고, 요인 2는 구매전 조사, 시간 투자를 많이함 등의 문항으로 구성되어 '경제적 쇼핑성향 이라고 명명하였다. 요인 3은 상표 충성도, 스타일 고집, 점포애고 등의 문항으로 구성되어 '상표 및 점포충성성향이라고 명명하였고, 요인 4는 동반쇼핑, 흥정, 예산 등의 문항으로 구성되어 '신중성 쇼핑성향이라고 명명하였다.
- 셋째, 감정적 가치는 제품소비에 의한 긍정적 . 부정적 감정과 느낌으로부터 소비자가 느끼는 효용으로 미적 가치를 포함한 심미성, 자신에게 어울림, 낭만적인 느낌이나 공포감 등이 감정적 가치에 포함될 수 있다.
- 셋째, 충동구매집단과 비충동구매집단을 의미 있게 구별해줄 수 있는 영향변수는 점포내 상황이었으며, 다음으로 소비자 유형 순으로 나타나 의류 제품 구매시 점포내 상황이 의복충동구매행동의 결정에 많은 영향을 미쳤음을 알 수 있었다.
- 제품변수인 제품소비가치는 감정적/미적 가치, 진귀적 가치, 기능적 가치 및 사회적 가치의 4가지 요인으로 구성되었다. 소비자 변수인 의복쇼핑성향은 쾌락적 쇼핑 성향, 경제적 쇼핑성향, 상표 및 점포충성성향, 신중성 쇼핑성향, 무관심 쇼핑성향 및 소극적 쇼핑 성향의 6가지 요인이 추출되었으며, 이를 이용하여 군집 분석을 실시한 결과, 편의적 쇼핑형, 쾌락적 쇼핑 형, 경제적 쇼핑형, 신중성 쇼핑형의 소비자 유형으로 분류되었다.
- 소비자 유형을 분류하기 위하여 의복 쇼핑 성향의 요인 분석을 통해 확인된 요인점수를 이용 하였으며 군집 분석을 실시한 결과과 같이 4개의 집단으로 분류되었으며, 집단별 빈도는 고르게 분포되었다.
- <표 6>와 같이 제품소비가치 요인에서는 의복구매 시 제품의 감정적/미적 가치, 진귀적 가치 및 사회적 가치가 두 집단 사이에 유의한 차가 있으며, 기능적 가치를 제외한 모든 소비가치요인에서 충동구매 집단이 비충동구매집단에 비해서 높은 평균점수를 나타내 충동구매집단은 의복을 구매할 때 비충동구매집단에 비해 제품의 감정적/미적 가치를 가장 중요시하며, 사회적 가치, 진귀적 가치 순으로 중요시하는 것으로 나타났다.
- 이상의 선행연구들에서 의복쇼핑성향은 소비자들의 소비특성을 설명하는 변수로서 소비자 유형을 분류하는데 기준이 될 수 있고 또한 의복 쇼핑 성향에 따라 의복충동구매행동에 있어서도 차이가 나타남을 알 수 있었다.
- 이상의 연구 결과에 의하면, 의류제품을 충동적으로 구매하는 경향이 있는 소비자들은 의류제품 구매 시 구매상황보다는 점포내 상황의 영향을 더 많이 받았고, 제품소비가치 중 자신에게 어울림 같은 감정적/미적 가치, 유명상표 같은 사회적 가치 및 새로움 등의 진귀적 가치의 영향을 많이 받았으며, 쾌락적 쇼핑형과 편의적 쇼핑형에 해당하는 소비자일수록 충동구매성향이 높다는 것을 알 수 있었다. 또한 의류제품 구매시 소비자들의 충동구매 행동과 비 충동구매 행동을 구별하는데 중요한 요인은 점포 내 상황으로 판매원 및 점포 분위기, 재고 고갈 가능성의 영향이 크게 작용한다는 것을 알 수 있었다.
- 점포내 상황 문항들을 요인분석한 결과 3개의 요인이 추출되었으며, 전체 분산의 53.9%를 설명해 주었다. 요인 1은 판매원의 영향, 점포의 혼잡성, 점포의 분위기 등의 문항으로 구성되어 '판매원 및 점포 분위기'라고 명명하였으며, 요인 2는 저렴한 가격, 할인판매 문항으로 구성 되어 '저 렴한 가격'이라고 명명하였고, 요인 3은 재고고갈가능성 문항으로 재고 고갈 가능성' 이라고 명명하였다.
- 즉, 본 연구 결과에 나타난 두 집단의 분류는 충동구매자와 비충동구매자를 잘 구별해 주고 있음이 확인되었다.
- 즉, 충동구매집단은 비충동구매집단에 비하여 판매원 및 점포분위기, 재고고갈가능성, 저렴한 가격과 같은 점포내 상황에 의해서 더 큰 영향을 받았으며 구매상황에서는 두 집단 사이에 유의한 차를 보이지 않았다.
- 첫째, 의복 충동구매에 영향을 미치는 상황변수, 제품변수 및 소비자변수의 구조를 밝혀본 결과, 상황 변수 중 구매상황은 선행상태와 구매시 상태가 추출되었으며, 점포내 상황은 판매원 및 점포분위기, 저렴한 가격, 재고고갈가능성이 추출되었다. 제품변수인 제품소비가치는 감정적/미적 가치, 진귀적 가치, 기능적 가치 및 사회적 가치의 4가지 요인으로 구성되었다.
- 충동구매집 단과 비 충동구매집 단간의 소비 자 유형의 차이를 살펴보기 위해 t—test를 한 결과, 편의적 쇼핑 형과 쾌락적 쇼핑형에서 유의한 차이가 나타나 편의적 쇼핑형일수록 쾌락적 쇼핑형일수록 충동구매 성향이 높은 것으로 나타났다,
후속연구
- 넷째, 의복충동구매과정에 있어서 상황변수나 제품 소비 가치의 결과로 나타나는 소비자 감정의 변화 같은 심리적 변수에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다.
- 다섯째, 본 연구에서는 조사대상자를 부산 시내 지역과 25세에서 39세의 연령층으로 제한하였기 때문에 연구의 결과를 일반화시키는데 신중을 기해야 할 것이다. 앞으로의 연구에서는 연구대상자를 다양한 계층과 지역으로 확대시켜 이루어져야 할 것이다.
- 둘째, 본 연구에서 의복충동구매행동에 영향을 미치는 소비자 변수로 의복쇼핑성향을 포함시켰으나앞으로의 연구에서는 소비자 변수로 의복 쇼핑 성향이 아닌 감각추구성향 같은 다른 변수를 사용한 연구가 이루어져야할 것이다.
- 둘째, 의류제품의 제품소비가치 중 의복 충동구매 행동에 영향력이 큰 감정적/미적 가치에 좀 더 비중을 두어 정확한 표적시장 선정과 함께 그 표적 시장에 대한 정확한 분석을 통하여 목표로 삼고 있는 소비자들의 감정을 자극 할 수 있도록 제품을 개발해야 할 것이다.
- 있었다. 또한 제품변수의 측정도구로 사용된 제품 소비 가치 문항은 연구자가 개발한 문항이기에 이에 대한 앞으로의 계속적인 연구가 좀더 체계적이고 구체적인 측정도구의 개발로 이어져야 할 것이다.
- 셋째, 본 연구에서는 의복충동구매행동에 가장 큰 영향력을 미치는 변수로 나타났던 점포내 상황 변수는 판매원 및 점포 분위기, 저렴한 가격, 재고 고갈 가능성을 포함하고 있으나 의복충동구매행동에 중요한 변수인 만큼 설명되지 않은 부분에 대한 좀 더 구체적이고 세분화된 연구가 필요하다.
- 것이다. 앞으로의 연구에서는 연구대상자를 다양한 계층과 지역으로 확대시켜 이루어져야 할 것이다.
- 요인들을 구성하는 각 측정항목들의 내적 일관성을 검증하기 위해서 Cronbach's a계수를 구한 결과, 사회적 가치를 제외한 가치 항목들은 Cronbach's a 계수 값이 0.6 이상을 보여주고 있어 신뢰도가 높다고 할 수 있으며, 사회적 가치에서 0.6 이하의 신뢰성이 나타난 것을 측정문항내용이 포괄적인데 기인하는 것으로 여겨지나 이에 대한 앞으로의 연구가 상세히 진행되어야 할 것이다.
- 조성하여야 할 것이다. 이를 위하여 판매원이 손님을 대하는 태도나 손님에게 어울리는 스타일을 권유하는 방법, 매장내 디스플레이, 제품에 대한 정보 등을 세심하게 교육해야 할 것이며, 점포 내 디스플레이나 분위기, 가격정책, 구매시점광고 등에 관심을 가지고 적절하고 다양한 마케팅 자극개발에 힘써야 할 것이다.
- 첫째, 점포내에서 소비자들의 의류제품의 구매를 유도하기 위해서는 판매원의 친절이나 권유, 점포 분위기, 재고고갈 가능성, 할인판매 등과 같은 점포 내 상황을 조성하여야 할 것이다. 이를 위하여 판매원이 손님을 대하는 태도나 손님에게 어울리는 스타일을 권유하는 방법, 매장내 디스플레이, 제품에 대한 정보 등을 세심하게 교육해야 할 것이며, 점포 내 디스플레이나 분위기, 가격정책, 구매시점광고 등에 관심을 가지고 적절하고 다양한 마케팅 자극개발에 힘써야 할 것이다.
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