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문제 정의
- MBTI의 목적은 각자가 인정하는 반응에 대한 자기보고를 통하여, 인식과 판단과정에서 나타나는 사 람들의 근본적인 선호성을 알아내고 각자의 선호성이 개별적으로 또는 복합적으로 어떻게 작용하는지 의 결과들을 예측하여 실생활에서 도움을 얻으려는 데 있다.
- 본 연구는 판매원 서비스 차원에 대한 중요도뿐 만 아니라 이전 경험을 바탕으로 한 실제 구매 후의 성과를 측정하여 만족도를 평가하는 방식으로, 여성 정장의류 매장에서의 구매 경험이 있는 여성들을 조사집단으로 선정하였다. 이에 2000년 3월에 20〜30 대 여성을 대상으로 실시한 예비 설문 결과 나타난 구매빈도가 높은 캐릭터 커리어존 여성정장 브랜드의 예를 제시한 후 가장 자주 구입한 브랜드 및 매장을 질문하여 구매 경험이 있는 피험자들을 편의 추출하였다.
- 이에 본 연구에서는 MBTI(Myers— Briggs Type Indicator) 성격 분석도구를 이용하여 소비자의 성격 유형을 파악하고, 그에 따른 구매 성향과 소비자가 중요시 여기는 판매원의 서비스 차원 및 실제 구매 시 판매원 서비스에 대한 만족도 수준을 평가하며, 나아가 이들 변인이 재구매 의사에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
- 이처럼 판매원 서비스에 관한 현재까지의 연구는 점포 환경의 일부분으로서 혹은 의복행동의 불만족 요인으로서 다루어진 것이 대부분으로 이에 본 연 구에서는 서비스를 제공받는 소비자의 성격유형에 따라 판매원 서비스를 평가하여 그 차이를 살펴보 고, 구매행동과의 관련성을 알아봄으로써 소비자의 유형에 맞는 차별적인 접근을 꾀하고자 한다.
제안 방법
- 2) 구매성향: 김소영(1994), 한은주(1993), 홍성태 (1999)의 논문을 참고로 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 총 20개 문항으로 7점 Likert척도를 이용하여 질문하였다.
- 3) 판매원 서비스 평가: Parasuraman, Zeithaml & Berry(1988), 홍주빈(1997), 진선경(1998) 연구와 1999년 10월 중순, 의류 관련 종사자 및 전문인 20명을 대상으로 한 면접식 사전조사에서 나타난 결과를 고려하여 총 14문항으로 7점 Lilert척도를 이용하여 질문하였다. 각 항목들에 대하여 서비스 중요도와 만족도의 상황에 맞게 문항 표현을 달리하여 각 서비스 항목들에 대하여 피험자가 중요시 여기는 정도를 측정하고, 피험자가 설문에 응답한 브랜드 및 매장에서의 실제 구매 경험을 회상하여 판매원 서비스에 대한 만족도를 평가한 후, 서비스 품질 평가 모형인「SERVQUAL」을 기초로「만족도 X 중요도 척도」로써 판매원 서비스 평가를 산출하였다.
- 4) 재구매 의사 : 설문 첫 부분에 제시한 실제의 복구매 브랜드 및 매장에 대하여 재구매할 의사를 7점 Likert척도로 측정하였다.
- 3) 판매원 서비스 평가: Parasuraman, Zeithaml & Berry(1988), 홍주빈(1997), 진선경(1998) 연구와 1999년 10월 중순, 의류 관련 종사자 및 전문인 20명을 대상으로 한 면접식 사전조사에서 나타난 결과를 고려하여 총 14문항으로 7점 Lilert척도를 이용하여 질문하였다. 각 항목들에 대하여 서비스 중요도와 만족도의 상황에 맞게 문항 표현을 달리하여 각 서비스 항목들에 대하여 피험자가 중요시 여기는 정도를 측정하고, 피험자가 설문에 응답한 브랜드 및 매장에서의 실제 구매 경험을 회상하여 판매원 서비스에 대한 만족도를 평가한 후, 서비스 품질 평가 모형인「SERVQUAL」을 기초로「만족도 X 중요도 척도」로써 판매원 서비스 평가를 산출하였다.
- 성격 유형에 따른 판매원 서비스 차원의 중요도와 만족도에 대해 알아보기 위해 각 문항에 따라 성격 유형 집단별 차이 검증을 하였고, 유의한 차이를 나타낸 결과를, 에 제시하였다.
- 1) 성격유형 측정: 소비자의 성격 유형은 Jung의 이론을 근거로 Myers 에서 연구 개발한 MBTI 성격 검사도구를 이용하였다. 총 문항을 이루어진 MBTI 검사는 전문교육을 받은 사람에 의해 이루어 졌으며, 검사에 앞서 피험자들에게 검사 방법에 관한 간단한 오리엔테이션을 실시하였고, 검사결과 16 가지 성격유형으로 나눌 수 있으나 4가지 선호 경향에 따라 개벌적으로 분석하였다.
대상 데이터
- 또한 가격요인이 성과에 대한 높은 기대를 형성하여 만족/불만족에 영향을 미친다는 선행연구(민동원, 1986; 지혜경, 1995)에 따라 이들 브랜드의 가격대를 재킷 기준 20~30만원 선으로 가격요인을 통제하였다. 본 조사는 MBTI 성격검사도구와 함께 예비조사 결과 수정 보완된 설문지를 이용하여 2000년 4월에 실시하였고, 총 550부의 설문지를 배부하여 502부를 회수하였으며, 이 가운데 불성실한 응답의 설문지와 캐릭터 커리어존에 해당되지 않는 가격대로 응답한 설문지를 제외한 총 434부를 연구의 분석에 사용하였다. 자료분석은 SPSS PC+ 프로그램을 이용하여 빈도분석, Varimax 회전을 이용한 요인분석 및 ANOVA, 다중회귀분석으로 하였다.
데이터처리
- 소비자의 성격 유형에 따라 판매원 서비스 평가 요인이 재구매 의사에 미치는 영향을 살펴보기 위 해 다중회귀분석을 실시하였고 결과는과 같다.
- 본 조사는 MBTI 성격검사도구와 함께 예비조사 결과 수정 보완된 설문지를 이용하여 2000년 4월에 실시하였고, 총 550부의 설문지를 배부하여 502부를 회수하였으며, 이 가운데 불성실한 응답의 설문지와 캐릭터 커리어존에 해당되지 않는 가격대로 응답한 설문지를 제외한 총 434부를 연구의 분석에 사용하였다. 자료분석은 SPSS PC+ 프로그램을 이용하여 빈도분석, Varimax 회전을 이용한 요인분석 및 ANOVA, 다중회귀분석으로 하였다.
이론/모형
- 1) 성격유형 측정: 소비자의 성격 유형은 Jung의 이론을 근거로 Myers 에서 연구 개발한 MBTI 성격 검사도구를 이용하였다. 총 문항을 이루어진 MBTI 검사는 전문교육을 받은 사람에 의해 이루어 졌으며, 검사에 앞서 피험자들에게 검사 방법에 관한 간단한 오리엔테이션을 실시하였고, 검사결과 16 가지 성격유형으로 나눌 수 있으나 4가지 선호 경향에 따라 개벌적으로 분석하였다.
성능/효과
- ②감각/직관 유형 : 판매원의 특별한 관심에 대해 감각형(S: 4.96)과 직관형(N: 4.53)에서 유의한 차이가 나타났다. 이는 현실적인 감각형은 현재 상황에서의 관심을 보이는 것에 대해 만족하는 반면 미래지향적인 직관형은 세심한 것이나 작은 차이를 지각하지 못하는 경향이 있어, 판매원의 특별한 관심에 대하여 감각형이 직관형보다 만족 정도가 높게 나타난 것으로 해석할 수 있다.
- 다섯째, 소비자의 성격 유형에 따른 판매원 서비스 차원 중요도와 만족도를 통해 산출된 판매원 서비스 평가가 재구매 의사에 미친 영향을 살펴본 결과, 인식형을 제외한 모든 유형에 있어 고객 편의 제공요인은 재구매 의사에 정적인 영향을 미쳤고, 전문 지식/관심 요인은 외향형, 직관형, 사고형, 판단형에서 정적인 영향을 미쳤다. 감정형을 제외한 모든 유형에서 태도/이미지 요인은 재구매 의사에 정적 영향을 미쳤고, 사은품/정보 제공 요인은 외향형에서만 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 넷째, 소비자의 성격 유형에 따른 판매원 서비스 차원 만족도를 살펴본 결과, 외향형은 내향형보다 판매원의 신속 . 정확한 A/S의 제공과 구매를 강요하지 않으며, 신뢰할 수 있는 행동에 대해 만족하였고, 판매원이 패션이나 제품에 대한 전문적 지식을 지니고 고객에게 특별한 관심을 보이며, 예의 바르고 공손한 태도와 이벤트 및 신상품의 정보 제공에 대해서도 외향형이 내향형보다 더 만족하였다.
- 다섯째, 소비자의 성격 유형에 따른 판매원 서비스 차원 중요도와 만족도를 통해 산출된 판매원 서비스 평가가 재구매 의사에 미친 영향을 살펴본 결과, 인식형을 제외한 모든 유형에 있어 고객 편의 제공요인은 재구매 의사에 정적인 영향을 미쳤고, 전문 지식/관심 요인은 외향형, 직관형, 사고형, 판단형에서 정적인 영향을 미쳤다. 감정형을 제외한 모든 유형에서 태도/이미지 요인은 재구매 의사에 정적 영향을 미쳤고, 사은품/정보 제공 요인은 외향형에서만 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 둘째, 성격 유형에 따른 구매 성향의 차이를 살펴본 결과, 외향형은 내향형보다 쾌락/자신감 성향이 높 으며, 감정형은 사고형에 비해 의존적 구매 결정 성향이 높았고, 인식형은 판단형보다 신속한 구매 결정 성향이 높게 나타났다.
- 40)에 대한 전문적 지식을 지니고 있는 것에 대해 외향형은 내향형보다 더 만족하는 것으로 나타났는더), 이 는 앞의 결과에서와 같이 판매원의 전문지식 차원에 대해 외향형이 내향형보다 더 중요하게 생각하기 때문에 만족 요인으로 작용한 것으로 판단된다. 또한 고객 한 명 한 명에 대해 특별한 관심을 보이 는 것에 대하여 외향형(5.00)이 내향형(4.74)보다 만족하는 것으로 나타났다. 이러한 사실은 자기 자신 에 대하여 관심을 가져주는 것을 긍정적으로 생각하는 외향형에 비해 내향형은 판매원의 관심에 대해 부담스러워하는 것을 의미하므로, 내향형에게는 제품에 대한 설명이나 대화를 나누는 것도 가급적 짧게 하는 것이 좋을 것으로 예상된다.
- 외향형의 경우 태도/이미지, 전문지식/관심, 고객 편의 제공, 사은품/정보 제공 순으로 모든 서비스 평가 요인이 재구매 의사에 정적인 영향을 미 쳤으며(R2=i8%), 감각형, 사고형, 판단형에서는 판매원의 태도/이미지와 고객 편의 제공, 전문지식/관심 요인의 서비스 평가가 높을수록 재구매 의사를 긍정적으로 나타내었다(R2=12%, 16%, 17%). 또한 내향형과 직관형의 경우 고객 편의 제공 및 태도/이미지 요인을 높게 평가할수록 재구매 의사에 긍정적이었으며(R2=8%, 18%), 감정형에서는 고객 편의 제공요인이 재구매 의사에 정적 영향을 미쳤고 (R2=10%), 인식형의 소비자는 판매원의 태도/이미지 요인이 재구매 의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(R2=5%).
- 이는 판단형은 분명한 목적의식으로 계획적인 일 처리를 선호하여 물건을 고를 때 꼼꼼한 편이나, 인식형은 자율적이고 목적이 자주 변하는 유동적인 경향이 있어 판단형에 비해 신속한 구매결정 성향이 높게 나타난 것으로 여겨진다. 또한 쾌락/자신감 요인은 외향형 (E: 5.09)이 내향형(I: 4.62)보다 높게 나타나 내향형에 비해 사교적이고 활동적인 외향형의 성향이 잘 반영된 것을 알 수 있 다. 의존적 구매 결정 성향에 있어 감정형(F: 4.
- 첫째, 소비자 변인인 구매 성향은 상표 . 상점 충성 성향, 신속한 구매 결정 성향, 쾌락/자신감 성향, 의존적 구매 결정 성향의 4가지 요인으로, 판매원 서비스 평가는 고객 편의 제공, 전문지식/관심, 태도/이미 지, 사은품/정보 제공의 4가지 요인으로 추출되었다.
- 치수 요인, 정보 . 서비스 요인, 구매결정 요인, 제품다양성 요인, 쇼핑 환경 요인, 세일 요인을 밝혔으며, 그 가운데 판매원 요인이 전체 변량의 18.5%를 차지하여 가장 큰 불만 족 요인으로 나타났다. 홍금희(1999)는 판매 서비스 관련 속성에서 가장 높게 언급된 불평행동의 원인으 로 강매를 한다든지 수선이나 반품시에 판매원의 태 도가 바뀐다든지 등의 판매원의 불친절한 태도임을 밝혔다.
- 서비스 평가와 재구매 의사와의 관계 검증에 앞서「만족도 X 중요도 척도」로 산출된 판매원 서비스 평가를 몇 개의 하위요인으로 요약하기 위하여 요인 분석을 실시한 결과, 총 13문항이 4개의 하위요인 으로 도출되었다.
- 셋째, 판매원 서비스 차원 중요도에 대한 소비자의 성격 유형별 차이를 알아본 결과, 외향형은 판매원의 전문적 지식과 태도, 이미지, 사은품이나 신제품의 정보 제공에 대해 내향형보다 중요하게 생각하며, 직관형은 감각형에 비해 판매원의 전체적인 이미지를 중요하게 생각하였다. 또한 사고형은 약속한 시간 내에 서비스를 제공하는 것과 구매를 강요하지 않으며, 판매원의 예의 바른 태도에 대해 감정형보다 중요하게 생각하였고, 판단형은 인식형보다 신속하고 정확한 A/S의 제공과 판매원의 태도를 중요하게 인식하였다.
- 소비자의 성격 유형에 따라 판매원 서비스 평가 요인이 재구매 의사에 미치는 영향을 살펴보기 위 해 다중회귀분석을 실시하였고 결과는<표 7>과 같다. 외향형의 경우 태도/이미지, 전문지식/관심, 고객 편의 제공, 사은품/정보 제공 순으로 모든 서비스 평가 요인이 재구매 의사에 정적인 영향을 미 쳤으며(R2=i8%), 감각형, 사고형, 판단형에서는 판매원의 태도/이미지와 고객 편의 제공, 전문지식/관심 요인의 서비스 평가가 높을수록 재구매 의사를 긍정적으로 나타내었다(R2=12%, 16%, 17%). 또한 내향형과 직관형의 경우 고객 편의 제공 및 태도/이미지 요인을 높게 평가할수록 재구매 의사에 긍정적이었으며(R2=8%, 18%), 감정형에서는 고객 편의 제공요인이 재구매 의사에 정적 영향을 미쳤고 (R2=10%), 인식형의 소비자는 판매원의 태도/이미지 요인이 재구매 의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(R2=5%).
- 넷째, 소비자의 성격 유형에 따른 판매원 서비스 차원 만족도를 살펴본 결과, 외향형은 내향형보다 판매원의 신속 . 정확한 A/S의 제공과 구매를 강요하지 않으며, 신뢰할 수 있는 행동에 대해 만족하였고, 판매원이 패션이나 제품에 대한 전문적 지식을 지니고 고객에게 특별한 관심을 보이며, 예의 바르고 공손한 태도와 이벤트 및 신상품의 정보 제공에 대해서도 외향형이 내향형보다 더 만족하였다. 감각형은 고객 한 명 한 명에 대한 특별한 관심에 대하여 직관형보다 만족하였다.
- 첫째, 소비자 변인인 구매 성향은 상표 . 상점 충성 성향, 신속한 구매 결정 성향, 쾌락/자신감 성향, 의존적 구매 결정 성향의 4가지 요인으로, 판매원 서비스 평가는 고객 편의 제공, 전문지식/관심, 태도/이미 지, 사은품/정보 제공의 4가지 요인으로 추출되었다.
- 이러한 결과는 자기 규칙과 기준이 확실한 사고형의 특성이 잘 나타난 것으로, 특히 사고형의 경우 혼자 쇼핑하는 것을 선호하여 판매원이 구매를 강요하는 것에 대해 매우 귀찮게 생각할 수 있으나 반면 우호적 성향의 감정형은 선택에 있어 다소 우유부단하고, 타인의 구매 결정에 관심을 보여(홍성태, 1999) 판매원들의 제품 제안에 대해 호의적으로 받아들일 수 있음을 시사한다. 판매원의 예 의바르고 공손한 태도에 대해 사고형(6.55) 이 감정 형 (6.33)보다 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났는데, 이는 규범을 중시하고 공정한 대우를 원하는 사고형의 경우 손님에게 대하는 판매원의 항상 예 의바르고 공손한 태도를 중요하게 생각하나 반면 감정형은 오히려 인간적인 만남을 선호하여 따뜻한 대우를 원하는 것으로 해석된다.
후속연구
- 본 연구는 의복 구매에 있어 판매원 서비스와 구매행동과의 관계를 소비자의 측면에서 살펴본 연구 로, 구매성향과 판매원 서비스 평가 및 재구매 의사와의 관계를 소비자의 성격 유형에 따라 살펴보았다는데 그 의의가 있다. 그러나, 연구 대상이 20대의 여성들을 중심으로 이루어져, 연구 결과를 확대 해석하는데는 무리가 있을 것으로 생각되므로, 젊은 연령대의 여성들에 비해 의복 구매에 있어 판매원의 영향을 많이 받을 것으로 예측되는 40대 이상의 다양한 연령층과 매장의 유형이나 구매의복의 가격대에 따른 비교연구가 요망된다. 또한 성격의 4가지 척도인 외향/내향, 감각/직관, 사고/감정, 판단/인식의 각 유형별 차이만을 분석하였으나 이들 척도의 상호작용에 의한 행동 특성을 고려하여 후속 연구로 척도 간의 상호작용이나 16가지 성격 유형에 따른 차이 연구도 요구된다.
- 그러나, 연구 대상이 20대의 여성들을 중심으로 이루어져, 연구 결과를 확대 해석하는데는 무리가 있을 것으로 생각되므로, 젊은 연령대의 여성들에 비해 의복 구매에 있어 판매원의 영향을 많이 받을 것으로 예측되는 40대 이상의 다양한 연령층과 매장의 유형이나 구매의복의 가격대에 따른 비교연구가 요망된다. 또한 성격의 4가지 척도인 외향/내향, 감각/직관, 사고/감정, 판단/인식의 각 유형별 차이만을 분석하였으나 이들 척도의 상호작용에 의한 행동 특성을 고려하여 후속 연구로 척도 간의 상호작용이나 16가지 성격 유형에 따른 차이 연구도 요구된다.
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