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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 최근 급속도로 성장하였으며 유사 브랜드의 속출로 경쟁이 가속화되고 있는 피사 레스토랑을 대상으로 컨조인트 분석을 통해 피자 브랜드 선택 속성의 상대적 중요도를 파악하며, 운영자가 고객의 각 속성별 중 요도를 얼마나 정확히 예측하고 있는지를 진단하여 피자 브랜드의 고객 선택 패던을 분석하고, 이익 창출을 위한 전 략을 제시해 보고자 한다.
- 패스트푸드 레스토랑 중 피자 레스토랑을 본 연구의 연구 대상으로 선정하고, 연령분포에 따른 층화추출법으로 표 본을 추출하였다. 설문조사는 현재 피자 브랜드를 이용하고 있지 않는 잠재 고객들의 견해도 파악하고자 하기 위해, 피자 레스토랑을 실시간에 이용하고 있는 고객을 대상으로 하지 않도록 계획하였다. 또한, 고객들이 브랜드 선택시 중 요하게 고려하는 속성는을 정확히 예즉하고 있는지 파악하기 위하여 운영자를 대상으로 고객들에게 제시 했던 동일한 가상 프로파일을 제시하여 선호정도를 표시하도록 하고 고 객들의 결과와 비교 분 석하였다.
제안 방법
- 설문조사는 현재 피자 브랜드를 이용하고 있지 않는 잠재 고객들의 견해도 파악하고자 하기 위해, 피자 레스토랑을 실시간에 이용하고 있는 고객을 대상으로 하지 않도록 계획하였다. 또한, 고객들이 브랜드 선택시 중 요하게 고려하는 속성는을 정확히 예즉하고 있는지 파악하기 위하여 운영자를 대상으로 고객들에게 제시 했던 동일한 가상 프로파일을 제시하여 선호정도를 표시하도록 하고 고 객들의 결과와 비교 분 석하였다.
- 및 기간 본 연구는 2000년 4월부티 6월까지 예비조사와 본조사 로 나뉘어져 실행되었으며, 절대적 중요도를 조사하기 위해 서는 피자 레스토랑 선택 속성들을 나열하고 가장 중요하 게 고려하는 속성 한가지를 선택하도록 하였으며 동일 속성의 상대적 중요도 즉 다른 요인들과 동시에 고려되었을 때 어떠한 선호 패턴을 보이는지 파악하기 위해서 컨조인 트 디자인 방법을 채택하였다. 예비조사에서는 서울 .
- 경기 지역의 10~50대 연령충 160명을 대상으로 컨조인트 분 석의 가상 프로파일의 작성을 위한 선택 결정 속성을 규명 하였다. 예비조사의 분석된 결과에 따라 focus group in- terview를 통해 속성 수준을 선정하였으며, 부분교차 디자 (fractional factorial design) 방법으로 16개의 가상 프 로파일을 구성한 후, 고객과 운영자에게 본조사를 실시하였다.
- 고객에게 제시했던 동일한 가상 피자 레스토랑의 16개의 프로파일을 운영자에게 제시하고, 피자 레스토랑 이용 고객 의 피자 브랜드 선택 속성의 상대적 중요도를 예측하도록 하였다. 이때, 컨조인트 분석을 한 결과, 프로파일의 효용 값은 3.
대상 데이터
- 패스트푸드 레스토랑 중 피자 레스토랑을 본 연구의 연구 대상으로 선정하고, 연령분포에 따른 층화추출법으로 표 본을 추출하였다. 설문조사는 현재 피자 브랜드를 이용하고 있지 않는 잠재 고객들의 견해도 파악하고자 하기 위해, 피자 레스토랑을 실시간에 이용하고 있는 고객을 대상으로 하지 않도록 계획하였다.
- 예비조사에서는 서울 . 경기 지역의 10~50대 연령충 160명을 대상으로 컨조인트 분 석의 가상 프로파일의 작성을 위한 선택 결정 속성을 규명 하였다. 예비조사의 분석된 결과에 따라 focus group in- terview를 통해 속성 수준을 선정하였으며, 부분교차 디자 (fractional factorial design) 방법으로 16개의 가상 프 로파일을 구성한 후, 고객과 운영자에게 본조사를 실시하였다.
- 본 연구의 조사 대상으로 고객 307명 중 남자가 112명 (36.5%), 여자는 195명(63.5%)이었으며, 연령별로는 20 대가 가장 많은 89명(29.0%)이었고, 10대부터 50대까지 비교적 고른 분포를 보였다.
데이터처리
- 본 연구의 통계처리는 SPSS/WIN 10.0으로, 기술통계분 석, 빈도분석, z* 1 2 검증, t-test, 컨조인트 분석 방법을 이용하였다.
성능/효과
- 피자 레스토랑 선택시이] 중요하게 고려하는 요인이 고객 과 운영자 사이에 유의하 차이가 있는 것으로 나타났으며 (Z2 = 15.00, p < .01), 이에 따라 운영자가 고색의 중요도 를 제대로 예측하지 못하了 있는 것을 알 수 있었다(Table 3).
- 피자 레스토랑 이용 고색의 피자 브랜드 선택 속성의 상 대적 중요도를 알아내기 위해 컨조인트 분석을 시행한 결과 가상 피자 레스토랑 16개 프로파일 (profile) 의 효용값은 4.27부터 10.46까지 나양하였으며, 담백하고 고소한 피 자 맛, 친절한 종업원, 여유롭고 편안한 분위기, 배달속도는 20분 가격 10, 000원의 互용값(Utility) 이 가장 높은 것으로 나타났다.
- 효용값의 변화정도 즉, 한 속성의 최대 효용값과 최소 효용값의 차이 정도는 속성에 대한 상대적 중요도를 의미 하는데, 고객은 여러 속성들이 함께 존재할 때, 피자 맛, 서비스, 분위기, 가격, 배달속도의 순으로 각 속성별 상대 적 중요도를 파악하고 있었으며, 각각의 중요도는 피자 맛(32.48%), 서비스(21.87%), 분위기(17.23%), 가격 (15.17%), 배달속도(13.26%)로 나타났다(Fig. 2). 결과 적으로 피자 레스토랑 이용 고객은 피자 브랜드 선택시 피 자 맛, 서비스 분위기, 배달속도 가격의 5가지 속성이 함께 존재하는 상황에서 다른 속성은 포기하더라도, 피자 맛 을 가장 중요한 속성으로 생각하고 의사결정을 하는 것을 알 수 있었다.
- 2). 결과 적으로 피자 레스토랑 이용 고객은 피자 브랜드 선택시 피 자 맛, 서비스 분위기, 배달속도 가격의 5가지 속성이 함께 존재하는 상황에서 다른 속성은 포기하더라도, 피자 맛 을 가장 중요한 속성으로 생각하고 의사결정을 하는 것을 알 수 있었다.
- 001) 의 값을 나타 냈으며, 이 결과 컨조인트 모형이 적합함을 보여주고 있다. 또한, 가상 피자 레스토랑에 대한 순위를 살펴본 결과, 각 효용값이 가장 높은 속성들로 구성된 가장 이상적인 급 식소인 1 피자 레스토랑'이 가장 높은 점수를 받아, 1위 를 차지했으며, 이것이 곧 최적의 프로파일로서, 다른 레스 토랑과 비교했을 때, 가장 경쟁력있는 피자 레스토랑임을 알 수 있었다. 또한, 분위기의 효용값은 높으나, 나머지 속 성들의 효용값이 낮은 'A 피자 레스토랑' 이 가장 낮은 순 위를 나타내어, 가장 이상적이지 못한 프로파일임을 보여 주었다.
- 또한, 가상 피자 레스토랑에 대한 순위를 살펴본 결과, 각 효용값이 가장 높은 속성들로 구성된 가장 이상적인 급 식소인 1 피자 레스토랑'이 가장 높은 점수를 받아, 1위 를 차지했으며, 이것이 곧 최적의 프로파일로서, 다른 레스 토랑과 비교했을 때, 가장 경쟁력있는 피자 레스토랑임을 알 수 있었다. 또한, 분위기의 효용값은 높으나, 나머지 속 성들의 효용값이 낮은 'A 피자 레스토랑' 이 가장 낮은 순 위를 나타내어, 가장 이상적이지 못한 프로파일임을 보여 주었다.
- 고객에게 제시했던 동일한 가상 피자 레스토랑의 16개의 프로파일을 운영자에게 제시하고, 피자 레스토랑 이용 고객 의 피자 브랜드 선택 속성의 상대적 중요도를 예측하도록 하였다. 이때, 컨조인트 분석을 한 결과, 프로파일의 효용 값은 3.85부터 8.64까지 다양하였으며, 역시 담백하고 고 소한 피자 맛, 친절한 종업원, 여유롭고 편안한 분위기, 배 달속도는 20분, 가격 10, 000원의 효용값이 가장 높았다. 각 속성별 효용값은 Fig.
- 운영자는 피자 맛27.76%), 서비스(26.54%), 분위기 (19.73%), 배달속도(13.59%), 가격(12.38%)으로 각 속 성닐 중요도를 예측하고 있었으며, 피자 맛과 서비스의 효 옹祓에 큰 치이가 없어 피자 맛과 비교했을 때, '서비스' 도 주&하게 생각하고 있는 것을 알 수 있었다(Fig. 4). 이것은 운영자!>1 입장에서 '서비스'의 중요도를 높게 인식 하.
- 컨조인트 모형의 적합성을 나타내는 척도로서, 관측된 선 호도와 추정된 선호도간의 상관계수인 Pearson's 日은 0.97 (p < .001), Kendall's tau는 0.87 (p < .001) 의 값을 나타 내어, 이 컨조인트 모형 역시 적합함을 보여주고 있다. 각 선택 속성에 대한 효용값을 t-test를 실시하여 고객과 운영자와의 인식의 차이를 분석해본 결과, 피자 맛(t = 3.
- 피자 레스토랑 이용 고객과 운영자를 대상으로 피자 레 스토랑 선택시 중요하게 고려하는 속성을 알아본 결과 고 객은 피자 브랜드를 선택할 때, '피자 맛' , '가격' , '서비스 , '분위기', '배달속도' 의 순으로 각 속성을 중요하게 생각하고 있는 반면에, 운영자는 '피자 맛', '서비스', 분 위기' 와 '가격', '배달속도' 의 순으로 고객의 피자 브랜드 선택시의 중요도를 예측하고 있어 실제 고객이 생각하고 있는 것과 차이가 있음을 보여주었다. 특히, 운영자와 고객 은 피자 브랜드의 '가격' 속성에서 중요도의 차이를 나타 냈는데, 운영자는 실제 고객이 생각하고 있는 것보다 피자 맛과 가격의 중요도를 낮게 생각하고 있었으며, 반면에서 비스와 분위기, 배달속도는 오히려 고객보다 중요도를 높게 생각하고 있어, 고객의 실제 피자 브랜드 선택 속성의 중요도와 차이가 있는 것으로 드러났다.
- 피자 레스토랑 이용 고객과 운영자를 대상으로 피자 레 스토랑 선택시 중요하게 고려하는 속성을 알아본 결과 고 객은 피자 브랜드를 선택할 때, '피자 맛' , '가격' , '서비스 , '분위기', '배달속도' 의 순으로 각 속성을 중요하게 생각하고 있는 반면에, 운영자는 '피자 맛', '서비스', 분 위기' 와 '가격', '배달속도' 의 순으로 고객의 피자 브랜드 선택시의 중요도를 예측하고 있어 실제 고객이 생각하고 있는 것과 차이가 있음을 보여주었다. 특히, 운영자와 고객 은 피자 브랜드의 '가격' 속성에서 중요도의 차이를 나타 냈는데, 운영자는 실제 고객이 생각하고 있는 것보다 피자 맛과 가격의 중요도를 낮게 생각하고 있었으며, 반면에서 비스와 분위기, 배달속도는 오히려 고객보다 중요도를 높게 생각하고 있어, 고객의 실제 피자 브랜드 선택 속성의 중요도와 차이가 있는 것으로 드러났다. 따라서, 이를 통해 운영자가 그들의 입장에 치우친 판단을 하고 있음을 알 수 있었다.
- 또한, 5가지 속성이 함께 존재하는 상황에서 고객은 '피 자맛' , '서비스' , '분위기' , '가격' , '배달속도'의 순으로 각 속성별 상대적 중요도를 파악하고 있었으며, 이를 통해 다른 속성은 포기하더라도, '피자 맛'을 선택 시에 가장 중요하게 여기고 있음을 알 수 있었다. 운영자는 '피자 맛' , '서비스' , '분위기' , '배달속도' , '가격'의 순으로각 속성에 대한 고객의 상대적 중요도를 예측하고 있어, '가 격'이라는 속성에서 역시 중요도의 차이를 드러냈다.
- 운영자는 '피자 맛' , '서비스' , '분위기' , '배달속도' , '가격'의 순으로각 속성에 대한 고객의 상대적 중요도를 예측하고 있어, '가 격'이라는 속성에서 역시 중요도의 차이를 드러냈다. 고객 과의 상대적 중요도의 순서는 같았으나, 운영자가 인식하고 있는 피자 맛과 서비스의 중요도 사이에는 그 값의 큰 차이가 없어, 운영자는 피자 맛과 비교하여 서비스도 중요 하게 생각하고 있는 것을 알 수 있었다. 이것은 운영자의 입장에서 고객의 피자 브랜드 선택 속성의 중요도를 예측 한 것이므로 '서비스' 속성의 중요도 값을 고객보다 더 가 치있게 판단한 것으로 사료된다.
- 컨조인트 모형의 적합성을 나타내는 척도로서, 관측된 선 호도와 추정된 선호도간의 상관계수인 Pearson's Re 0.98 (p < .001), Kendall's tau는 0.97 (p < .001) 의 값을 나타 냈으며, 이 결과 컨조인트 모형이 적합함을 보여주고 있다. 또한, 가상 피자 레스토랑에 대한 순위를 살펴본 결과, 각 효용값이 가장 높은 속성들로 구성된 가장 이상적인 급 식소인 1 피자 레스토랑'이 가장 높은 점수를 받아, 1위 를 차지했으며, 이것이 곧 최적의 프로파일로서, 다른 레스 토랑과 비교했을 때, 가장 경쟁력있는 피자 레스토랑임을 알 수 있었다.
후속연구
- 따라서, 피자 레스토랑에 종사하고 있는 운영자 즉, 관리자 및 종업원들은 고객이 선택상황에서 가장 중요하게 생 각하는 요인과 그 정도를 파악하여, 고객과의 사고의 간격을 가능한 한 좁혀야 할 것이며, 나아가 고객만족을 이끌丑 결과적으로 이를 통해 고객 충성도 및 이윤창출 또한 이룰 수 있을 것이다. 또한 브랜드 선택시 중요하게 고려하는 속성에 대한 고객과 관리자 및 종업원의 인식 정도의 차이 결과는 고객 중심의 전략을 강구하는 각 브랜드의 종업원 교육 자료로 활용할 수 있을 것이다.
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