The purposes of this study were to classify the contents of shopping orientation of cosmetics, to group women into shopper types of cosmetics, to investigate the differences in cosmetics purchase behavior according to shopper types, and to examine how the cosmetics satisfaction was influenced by cos...
The purposes of this study were to classify the contents of shopping orientation of cosmetics, to group women into shopper types of cosmetics, to investigate the differences in cosmetics purchase behavior according to shopper types, and to examine how the cosmetics satisfaction was influenced by cosmetics shopping orientation and demographic variables. Subjects were 479 women in their 20's to 50's in Seoul, Korea. The factors of the shopping orientation of cosmetics derived by factor analysis:'impulsive shopping','conspicuous shopping','rational shopping', and 'independent shopping. Four shopper types were classified by cluster analysis of the 4 factors. The shopper types were the same as the 4 factors. total satisfaction of cosmetics was influenced by independent shopping orientation, age, brand, impulsive shopping orientation, conspicuous shopping orientation, and rational shopping orientation(R2=.217). Satisfaction of basic cosmetics was influenced by conspicuous shopping orientation. independent shopping orientation. age. rational shopping orientation, impulsive shopping orientation, and social class(R2=.407). Satisfaction of coloring cosmetics was influenced by brand, independent shopping orientation, age, and impulsive shopping orientation(R²=.167).
The purposes of this study were to classify the contents of shopping orientation of cosmetics, to group women into shopper types of cosmetics, to investigate the differences in cosmetics purchase behavior according to shopper types, and to examine how the cosmetics satisfaction was influenced by cosmetics shopping orientation and demographic variables. Subjects were 479 women in their 20's to 50's in Seoul, Korea. The factors of the shopping orientation of cosmetics derived by factor analysis:'impulsive shopping','conspicuous shopping','rational shopping', and 'independent shopping. Four shopper types were classified by cluster analysis of the 4 factors. The shopper types were the same as the 4 factors. total satisfaction of cosmetics was influenced by independent shopping orientation, age, brand, impulsive shopping orientation, conspicuous shopping orientation, and rational shopping orientation(R2=.217). Satisfaction of basic cosmetics was influenced by conspicuous shopping orientation. independent shopping orientation. age. rational shopping orientation, impulsive shopping orientation, and social class(R2=.407). Satisfaction of coloring cosmetics was influenced by brand, independent shopping orientation, age, and impulsive shopping orientation(R²=.167).
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문제 정의
본 연구는 화장품 구매성향 요인을 분류하여 여성 소비자를 유형화시켜 각 집단의 특성을 조사하고, 화장품 구매 후 만족도에 영향을 미치는 특성이 무엇인지 고찰하는 데 그 목적이 있다.
본 연구의 목적은 성인여성을 대상으로 화장품 구매성향 요인을 분류하여 여성 소비자를 유형화시켜각 집단의 특성을 조사하고, 화장품 구매 후 만족도에 영향을 미치는 특성이 무엇인지 고찰하는 데 있었다. 연구대상자는 서울 및 서울 근교에 거주하는 20~50대 성인여성 479명이었다.
화장품 구매 후 만족도는 구입한 화장품이 지닌 다양한 속성에 대하여 어느 정도 만족하는지를 조사하였다. 측정도구의 문항내용은 선행연구(조영우, 1997; 김치환, 1989; 한동여, 1988)의 문항을 참조한 것과 예비검사를 통하여 얻은 항목의 내용을 수집하여 사용하였다.
제안 방법
화장품 만족도에 대한 문항은 유행, 가격, 품질, 바른 후의 지속성, 용량, 나의 얼굴에 맞음, 색, 향기, 용기 디자인, 전체적인 만족도 10문항이 포함되었다. 각 문항은 '전혀 만족하지 않았다'에 1점, , 매우 만족했다, 에 5점을 주고 5단계 Likert형 척도로 측정하였다.
둘째, 화장품 구매성향 요인에 따라 대상을 유형화시켜 유형화시킨 소비자 집단의 특성을 고찰한다.
소비자 유형과 화장품 구매시 상표, 구매처 및 구매비와의 관계를 x2검증으로 조사하였으며, 그 결과는와 같다.
연구방법 은 조사연구방법 으로 질문지 를 사용하였으며 , 측정도구는 최근에 구입한 화장품 품목, 화장품구매 성향, 구매처, 상표, 구매 후 만족도, 인구 통계적 변인을 조사하였다.
유형화된 각 집단의 특성을 밝히기 위하여 화장품구매 성향 소비자 유형과 인구통계적 변인과의 관계를 /검증으로 조사하였다. 소비자 유형은 연령, 학력, 직업 여부와 유의한 관계가 있었고, 사회계층과는 유의한 관계가 없었는데 그 결과는<표 3>과 같다.
인구통계적 변인으로는 연령, 학력, 직업여부, 사회계층을 조사하였다.
대상 데이터
본 조사는 1999년 11월~ 12월이었으며, 연구대상은 서울 및 서울 근교에 거주하는 20~50대 성인 여성으로서 임의표집하였으며, 총 479명을 분석대상으로 하였다.
연구대상자는 서울 및 서울 근교에 거주하는 20~50대 성인여성 479명이었다.
데이터처리
구매성향의 4개 차원, 상표, 인구통계적 변인이 화장품 만족도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 단계적 회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는과 같다.
소비자 유형 에 따른 화장품 구매 후 만족도의 차이를 일원변량분석과 Duncan의 다중범위검증으로 조사하였으며 , 그 결과는와 같다.
군집분석 결과에 따라 유형화시키는 집단의 수를 결정하기 위하여 연구자의 예측 집단 수를 고려하여 3, 4개 집단으로 유형화 시켜 각 집단을 살펴 본 결과 4 개의 집단을 선정하는 것이 각 집단내의 특성을 가장 잘 표현하는 것으로 나타났다. 이때 선정된 4개의 집단이 화장품 구매성향의 어떤 특성을 지니고 있는 것인지 알아보고, 그 명칭을 부여하기 위하여 요인별 문항점수와 일원변량분석 및 Duncan의 다중범위검증 결과를 검토하였다. 그 결과는<표 2>와 같다.
통계분석방법은 SPSS 프로그램을 이용하여 전산처리하였으며, 분석방법은 요인분석 , Cronbach's a 신뢰도 검증, 군집분석, x2검증, 일원변량분석, Duncan의 다중범위 검증, 다중회귀분석을 실시하였다.
화장품 구매성향 차원에 따른 집단을 분류하기 위하여 요인분석 결과에서 얻어진 요인별 문항의 점수를 합하여 4개 차원에 대한 군집분석을 실시하였다. 군집분석 결과에 따라 유형화시키는 집단의 수를 결정하기 위하여 연구자의 예측 집단 수를 고려하여 3, 4개 집단으로 유형화 시켜 각 집단을 살펴 본 결과 4 개의 집단을 선정하는 것이 각 집단내의 특성을 가장 잘 표현하는 것으로 나타났다.
화장품 소비성향의 21문항에 대하여 주성분분석과 Varimax 회전법을 사용하여 요인분석을 실시하였다. 요인 수는 고유치 1.
이론/모형
하고 최종분석 에는 21문항이 사용되 었다. 측정 방법은 5단계 Likert 형 척도를 사용하였다.
측정도구의 문항내용은 선행연구(조영우, 1997; 김치환, 1989; 한동여, 1988)의 문항을 참조한 것과 예비검사를 통하여 얻은 항목의 내용을 수집하여 사용하였다. 화장품 만족도에 대한 문항은 유행, 가격, 품질, 바른 후의 지속성, 용량, 나의 얼굴에 맞음, 색, 향기, 용기 디자인, 전체적인 만족도 10문항이 포함되었다.
화장품 구매성향은 선행연구(Gutman & Mills, 1982; 채정숙, 정영숙, 1992; Shim & Kotsiopulos, 1993; 김소영, 1994; 유명의, 1993; 구자명, 1998)의 문항을 선택 수정한 내용으로 총 25문항을 사용하였으며, 이중 요인과 문항이 적합하지 않은 4개 문항을 제외 하고 최종분석 에는 21문항이 사용되 었다. 측정 방법은 5단계 Likert 형 척도를 사용하였다.
성능/효과
각 화장품 구매시 구매성향의 집단별 구성 비율을 보면 과시적 유형 이 29.02%, 충동적 유형 이 21.92%, 합리적 유형이 23.59%, 독자적 유형이 25.47%였으며, 비교적 고른 분포로 나타났다.
있었다. 즉 과시적 유형은 다른 집단에 비해 유행, 품질, 지속성, 얼굴 적합성, 색, 향기, 용기 디자인, 총 만족도에 있어 더 높은 만족을 나타냈다. 이것은 과시적 유형이 고가의 유명상표 화장품을 구입하는 집단이므로 모든 속성에서 만족도가 높은 것이라고 본다.
실시하였다. 군집분석 결과에 따라 유형화시키는 집단의 수를 결정하기 위하여 연구자의 예측 집단 수를 고려하여 3, 4개 집단으로 유형화 시켜 각 집단을 살펴 본 결과 4 개의 집단을 선정하는 것이 각 집단내의 특성을 가장 잘 표현하는 것으로 나타났다. 이때 선정된 4개의 집단이 화장품 구매성향의 어떤 특성을 지니고 있는 것인지 알아보고, 그 명칭을 부여하기 위하여 요인별 문항점수와 일원변량분석 및 Duncan의 다중범위검증 결과를 검토하였다.
기초화장품의 구매 후 만족도에 영향을 준 변인은 과시적 구매성향, 독자적 구매성향, 연령 (-), 합리적 구매 성향, 충동적 구매성향(-), 사회계층의 순이었으며, 6개 변인이 동시에 만족도에 미친 영향력은 40.7%였다. 즉 과시적 , 독자적 , 합리적 구매성향이 높고, 충동적 구매성 향이 낮으며 , 연령이 낮고 사회 계층이 높을수록 기초화장품에 대한 만족도가 높은 것으로 나타났다.
7%였다. 기초화장품의 구매 후 만족도에 영향을 준 변인은 과시적 구매성향, 독자적 구매성향, 연령(一), 합리적 구매성향, 충동적 구매성향(-), 사회계층이었다 (R2=.4O7). 색조화장품의 구매 후 만족도에 영향을 준변인은 상표, 독자적 구매성향, 연령(-), 충동적 구매성향 (-) 이었다 (R2=.
유의한 차이가 있었다. 또한 구매만족도, 정보원, 점포속성 중요도와 같은 소비자 행동변수에 차이를 보이고 있어 시장세분화를 위한 중요한 변수임을 알 수 있었다.
색조화장품의 구매 후 만족도에 영향을 준 변인은 상표, 독자적 구매성향, 연령(-), 충동적 구매성향(-) 의 순이었으며, 4개 변인이 동시에 만족도에 미친 영향력은 16.7%였다. 즉 외국상표이고, 독자적 구매성향이 높고 연령이 낮고 충동적 구매성향이 낮을수록 색조화장품의 만족도가 높음을 알 수 있다.
4O7). 색조화장품의 구매 후 만족도에 영향을 준변인은 상표, 독자적 구매성향, 연령(-), 충동적 구매성향 (-) 이었다 (R2=.167).
소비자 유형은 연령, 학력, 직업여부와 관계가 있었고, 사회 계층과는 유의한 관계가 없었다. 즉 과시적 유형은 20대 후반이며 대졸 이상의 학력자가 많았고, 충동적 유형은 20대 전반, 직장여성이 많았다.
내용에서 소비자 유형은 화장품 구매처, 상표 선택, 구매비와 유의한 관계가 있었다. 즉 과시적 유형은 백화점에서 외국상표를 구매하는 비율이 높고 화장품 구매비 가 많았으나, 합리적 유형은 구매비가 적었으며, 충동적, 합리적, 독자적 유형은 종합할인점에서 국내상표를 구매하는 비율이 높은 것을 알 수 있었다.
소비자의 화장품 구매성향은 충동적 성향, 과시적 성향, 합리적 성향, 독자적 성향의 4개 요인으로 분류되었다. 이 4개 요인을 기초로 군집분석을 실시한 결과 화장품 구매시의 소비자 유형은 구매성향 요인과 동일한 4개 집단으로 분류되었다.
이 4개 요인을 기초로 군집분석을 실시한 결과 화장품 구매시의 소비자 유형은 구매성향 요인과 동일한 4개 집단으로 분류되었다.
이상의 결과에서 볼 때 구매성향은 화장품 구매행동 및 만족도에 영향력 있는 변인임을 알 수 있었으며 , 화장품 소비자는 각 구매성향에 따른 차별화된 특징이 있었다. 화장품 소비자의 구매유형의 특징과 각 유형에 따른 마케팅 전략을 제시 하면 다음과 같다.
이상의 내용에서 과시적 유형은 20대 후반이며 대졸 이상의 학력자가 많았고, 충동적 유형은 20대 전반, 직장여성이 많았다. 합리적 유형은 20대 전반의 여대생이 많았으며, 독자적 유형은 40, 50대, 고졸 이하 학력, 비취업 여성이 많음을 알 수 있었다.
이상의 내용에서 볼 때 구매성향은 소비자의 심리적인 특성, 라이프 스타일, 인구통계적 특성 둥에 따라 유의한 차이가 있었다. 또한 구매만족도, 정보원, 점포속성 중요도와 같은 소비자 행동변수에 차이를 보이고 있어 시장세분화를 위한 중요한 변수임을 알 수 있었다.
이상의 내용에서 소비자 유형은 화장품 구매처, 상표 선택, 구매비와 유의한 관계가 있었다. 즉 과시적 유형은 백화점에서 외국상표를 구매하는 비율이 높고 화장품 구매비 가 많았으나, 합리적 유형은 구매비가 적었으며, 충동적, 합리적, 독자적 유형은 종합할인점에서 국내상표를 구매하는 비율이 높은 것을 알 수 있었다.
이미지, 주변의 반응, 품질 .적합함 요인으로 분류하였으며 , 의복관여가 높을수록 의복 구매 후 만족도가 높다고 하였다.
전체 화장품의 구매 후 만족도에 영향을 준 변인은 독자적 구매성향, 연령 (-), 상표, 충동적 구매성향(-), 과시적 구매성향, 합리적 구매성향의 순이었으며, 6개 변인이 동시에 만족도에 미친 영향력은 21.7%였다. 즉 외 국상표이고, 과시적 , 독자적 , 합리적 성향이 높고 연령이 낮으며 충동적 성향이 낮을수록 화장품에 대한 전체적인 만족도가 높은 것은 것으로 나타났다.
전체 화장품의 구매 후 만족도에 영향을 준 변인은 독자적 구매성향, 연령 (-), 상표, 충동적 구매성향(-), 과시적 구매성향, 합리적 구매성향의 순이었으며, 6개 변인이 동시에 만족도에 미친 영향력은 21.7%였다. 즉 외 국상표이고, 과시적 , 독자적 , 합리적 성향이 높고 연령이 낮으며 충동적 성향이 낮을수록 화장품에 대한 전체적인 만족도가 높은 것은 것으로 나타났다.
7%였다. 즉 과시적 , 독자적 , 합리적 구매성향이 높고, 충동적 구매성 향이 낮으며 , 연령이 낮고 사회 계층이 높을수록 기초화장품에 대한 만족도가 높은 것으로 나타났다.
사회 계층과는 유의한 관계가 없었다. 즉 과시적 유형은 20대 후반이며 대졸 이상의 학력자가 많았고, 충동적 유형은 20대 전반, 직장여성이 많았다. 합리적 유형은 20대 전반, 여대생이 많았으며, 독자적 유형은 50대, 고졸 이하 학력, 비취업 여성이 많았다.
있었다. 즉 과시적 유형은 다른 집단에 비해 유행, 품질, 지속성, 얼굴 적합성, 색, 향기, 용기 디자인, 총 만족도에 있어 더 높은 만족을 나타냈다. 이것은 과시적 유형이 고가의 유명상표 화장품을 구입하는 집단이므로 모든 속성에서 만족도가 높은 것이라고 본다.
구매비와 유의한 관계가 있었다. 즉 과시적 유형은 백화점에서 외국상표를 구매하는 비율이 높고 화장품 구매비 가 많았으나, 합리적 유형은 구매비가 적었으며, 충동적, 합리적, 독자적 유형은 종합할인점에서 국내상표를 구매하는 비율이 높은 것을 알 수 있었다.
관계가 있었다. 즉 과시적 유형은 백화점에서 외국상표를 구매하는 비율이 높고 화장품 구매비가 많았으나, 합리 적 유형은 구매 비 가 적 었으며 , 충동적 , 합리적, 독자적 유형은 종합할인점에서 국내상표를 구매하는 비율이 높았다.
7%였다. 즉 외 국상표이고, 과시적 , 독자적 , 합리적 성향이 높고 연령이 낮으며 충동적 성향이 낮을수록 화장품에 대한 전체적인 만족도가 높은 것은 것으로 나타났다.
7%였다. 즉 외국상표이고, 독자적 구매성향이 높고 연령이 낮고 충동적 구매성향이 낮을수록 색조화장품의 만족도가 높음을 알 수 있다.
이것은 과시적 유형이 고가의 유명상표 화장품을 구입하는 집단이므로 모든 속성에서 만족도가 높은 것이라고 본다. 충동적 유형은 화장품을 구입한 후 얼굴 적합성에 대한 만족도가 다른 집단에 비해 가장 낮은 것으로 나타났다.
측정도구의 문항내용은 선행연구(조영우, 1997; 김치환, 1989; 한동여, 1988)의 문항을 참조한 것과 예비검사를 통하여 얻은 항목의 내용을 수집하여 사용하였다. 화장품 만족도에 대한 문항은 유행, 가격, 품질, 바른 후의 지속성, 용량, 나의 얼굴에 맞음, 색, 향기, 용기 디자인, 전체적인 만족도 10문항이 포함되었다. 각 문항은 '전혀 만족하지 않았다'에 1점, , 매우 만족했다, 에 5점을 주고 5단계 Likert형 척도로 측정하였다.
화장품 소비자 유형과 구매비와의 관계를 살펴보면, 10만원 미만과 10~20만원 미만은 합리적 유형과 독자적 유형이 많았고, 20~30만원 미만 집단은 충동적 유형과 과시적 유형이 많았으며, 30만원 이상의 집단은 과시적 유형 이 가장 많은 것으로 나타났다.
화장품 소비자 유형과 구매처와의 관계를 살펴보면, 종합할인점은 독자적 유형이 가장 많았고 과시적 유형이 가장 적었다. 반면 백화점 구매자는 과시적 유형이 가장 많았으며 독자적 유형이 가장 적었다.
화장품 소비자 유형과 학력과의 관계를 살펴보면, 고졸 이하의 학력자는 독자적 유형이 가장 많았고, 과시적 유형이 가장 적었다. 대학생은 합리적 유형에 가장 많은 분포를 보였으며 독자적 유형이 가장 적었다.
후속연구
화장품 관련 선행연구를 살펴보면 인구통계적 특성이나 라이프 스타일에 따라 소비자를 분류하고 구매동기, 구매처, 정보원 등에 대한 연구가 이루져 왔다. 그러므로 본 연구에서의 화장품 소비자를 구매성향에 따라 분류하여 그 특성과 화장품 사용 후 제품 속성 만족도를 조사하는 것은 소비자의 요구를 보다 직접적으로 파악하고, 기업의 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 것으로 본다.
후속 연구에서는 최근 새로운 화장품 시장으로 부상되는 남성소비자를 대상으로 화장행동 및 구매 행동 등에 대한 연구가 진행되어야 할 것이며, 다양한 형태의 화장품 점포에 대한 유통경로, 소비자의 점포선택 행동 등에 대한 조사를 하는 것이 필요시 된다.
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