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문제 정의
- 점포 선택 요인이 다름을 확인하였다. PC를 구매할 경우에는 제품 가치와 고객서비스가 점포 선택에 유의한 영향을 미친 반면, CD를 구매할 경우에는 점포 친숙성과 구매 경험 및 고객서비스가 점포 선택에 유의한 영향을 미치게 된다고 하고 가상 점포를 어떻게 설계하여야 할지 방향을 제시하였다.
- 본 논문은 이상의 연구 성과에도 불구하고 연구의 진행상의 몇가지 제한점을 갖는다. 본 논문의 연구가 인터넷 쇼핑의 시장 진입 단계에 해당하는 2001년 말에 진행됨에 따라 구체적인 의류상품의 종류별 인터넷 쇼핑 행동의 차이를 조사하기에는 시기적으로 한계가 있어 가장 인터넷 구매가 활발히 이루어지고 있다고 보고된 가전, 의류, 화장품의 인터넷 쇼핑 행동을 조사함으로써 간접적으로 의류상품의 종류별 쇼핑 행동의 차이를 이해하고자 하였다. 따라서 후속 연구에서는 현재 의류 상품의 인터넷 쇼핑 시장이 이전에 비해 많이 성숙되었으므로 구체적인 상품의 종류별 쇼핑 행동의 차이를 명확하게 연구할 수 있기를 바란다.
- 본 연구는 인터넷 쇼핑몰 이용자의 의류 상품 쇼핑 행동을 유형화하여 보다 구체적으로 인터넷 쇼핑몰에서 보이는 소비자 행동에 대한 이해가 가능하게 함으로써 고객전환율이 높은 인터넷 쇼핑몰의 방향을 제시하고자 하는 목적으로 진행하였다. 본 연구의 연구 결과를 살펴보면 다음과 같다.
- 있다. 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서 보이는 쇼핑 행동을 기준으로 유형화를 시도하고, 구매 경험, 추구 성향과 같은 소비자의 쇼핑 행동적 특성과 인구 통계적 특성의 차이를 고찰해 봄으로써 소비자 특성에 따른 쇼핑 행동 유형에 대한 이해를 돕고자 한다. 선행 연구들에서 구매 경험이 인터넷 구매 행동에 영향을 준다고 보고 하고 있어(김상용, 1999; 이정택, 1999; 황병철, 1999) 인터넷 구매 경험에 따른 유형화된 쇼핑 행동의 차이를 살폈고, 쇼핑 성향은 가장 빈번히 인터넷 소비자의 유형화 변수(김선숙, 이은영, 1999; 김진영, 2001; 홍희숙, 2002)로 사용되고 있어 쇼핑 행동을 설명할 수 있는 중요한 변수로 고려되어 소비자 특성 변수로 선정하였다.
- 3가지 상품을 선정하고 각각 질문하였다. 이는 본연구의 조사 시점이 의류 상품의 인터넷 쇼핑의 진입단계에 해당하는 2001년 말로 의류 상품 종류 별 쇼핑 행동의 차이를 규명할 수 있을 만큼 시장이 성숙되지 못했다고 판단하고, 의류 상품의 특성별 종류가 아닌 제품 특성이 명확하게 차이가 나는 일반 상품들을 통해 간접적으로 의류 상품의 종류별 인터넷 쇼핑 행동의 차이를 알아보고자 하였기 때문이다. 의류는 가격 수준, 표준화 정도, 브랜드성이 낮고 유행성은 높은 상품으로, 가전은 가격수준, 표준화 정도, 브랜드성이 높고, 유행성이 낮은 상품으로, 화장품은 가격수준과 유행성이 낮으나 표준화 정도와 브랜드성이 높은 상품으로 조작하여 가격 수준, 표준화 정도, 브랜드, 유행성에 따른 쇼핑행동의 차이를 살펴 보았다.
- 이에 본 연구에서는 고객전환율이 높은 인터넷 쇼핑몰 구성 방향의 제시를 위해 인터넷 쇼핑몰 이용자들이 인터넷 쇼핑몰내에서 보이는 행동을 유형화하여 보다 쉽게 인터넷 소비자들의 행동의 이해에 접근해 보고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 인터넷 쇼핑자들이 인터넷 쇼핑몰 내에서 보이는 구체적인 동선을 토대로 소비자 행동 유형을 분석하여 인터넷 쇼핑몰을 방문하는 소비자들의 쇼핑 행동에 대한 구체적인 이해를 가능하게 하여 고객전환율이 높은 인터넷 쇼핑몰의 방향을 제시하고자 한다.
제안 방법
- 구성된 문항의 질문을 제품 특성 즉, 표준화 정도, 브랜드 특성, 가격 수준, 유행성에 따라 조작화하여 가전(냉장고), 의류(상의 자켓), 화장품(기초 화장품) 의 3가지 상품을 선정하고 각각 질문하였다. 이는 본연구의 조사 시점이 의류 상품의 인터넷 쇼핑의 진입단계에 해당하는 2001년 말로 의류 상품 종류 별 쇼핑 행동의 차이를 규명할 수 있을 만큼 시장이 성숙되지 못했다고 판단하고, 의류 상품의 특성별 종류가 아닌 제품 특성이 명확하게 차이가 나는 일반 상품들을 통해 간접적으로 의류 상품의 종류별 인터넷 쇼핑 행동의 차이를 알아보고자 하였기 때문이다.
- 기본 구매 의사 결정 틀은 문제 인식, 인터넷쇼핑몰 선택, 구매 행동(From-Office), 백오피스(Back-Office) 진행 단계, 구매 후 행동 단계의 5 단계를 구매 의사결정 과정의 기본 흐름으로 하여 쇼핑 행동 모형의 개략적 틀을 구성하였으며, 여기에 질적 연구를 통해 규명된 7가지 쇼핑 행동 유형을 구매 행동 단계에 반영하여 모형을 구성하였다 <그림 1.>
- 병행하였다. 먼저 질적 연구를 통해 의류 상품의 인터넷 쇼핑 행동 유형을 규명하였으며, 이를 토대로 양적 연구를 실시하여 소비자 특성, 제품 특성, 쇼핑몰 유형에 따른 쇼핑 행동 유형 별 행동의 차이를 살폈다. 구체적인 연구 방법은 다음과 같다.
- 면접을 위해서는 인터넷을 사용할 수 있는 장소로 응답자가 정한 장소나 연구자의 연구실에서 실시하였으며 면접을 시작하면서 대상자에게 양해를 구한 후 내용을 녹음하였다. 대략 면접 소요 시간은 1시간에서 2시간 정도였고, 면접을 위해서는 면접 지침법(interview guide approach)을 활용한 개략적인 틀을 사용하였다.
- 본 논문은 질적 연구와 양적 연구의 2가지 연구 방법을 병행하였다. 먼저 질적 연구를 통해 의류 상품의 인터넷 쇼핑 행동 유형을 규명하였으며, 이를 토대로 양적 연구를 실시하여 소비자 특성, 제품 특성, 쇼핑몰 유형에 따른 쇼핑 행동 유형 별 행동의 차이를 살폈다.
- 본 논문의 연구를 위한 설문지는 총 3 부분으로 상품 종류 별 인터넷 쇼핑 행동 유형, 소비자 특성(인터넷 구매 경험, 쇼핑 성향, 인구통계적 특성), 주 방문 인터넷 쇼핑몰 유형을 측정하는 문항으로 구성하였다.
- 쇼핑 행동 유형은 질적 연구의 결과 구성된 7가지 유형으로 Hoffman & Novak(1995)이 제시했던 5가지 차원 중 질적 연구의 결과 언급되지 않았던 의견선도를 제외한 4가지 차원에 면접자들의 응답 내용을 토대로 7문항을 구성하여 5점 리커트 척도로 조사하였다.
- 이는 본연구의 조사 시점이 의류 상품의 인터넷 쇼핑의 진입단계에 해당하는 2001년 말로 의류 상품 종류 별 쇼핑 행동의 차이를 규명할 수 있을 만큼 시장이 성숙되지 못했다고 판단하고, 의류 상품의 특성별 종류가 아닌 제품 특성이 명확하게 차이가 나는 일반 상품들을 통해 간접적으로 의류 상품의 종류별 인터넷 쇼핑 행동의 차이를 알아보고자 하였기 때문이다. 의류는 가격 수준, 표준화 정도, 브랜드성이 낮고 유행성은 높은 상품으로, 가전은 가격수준, 표준화 정도, 브랜드성이 높고, 유행성이 낮은 상품으로, 화장품은 가격수준과 유행성이 낮으나 표준화 정도와 브랜드성이 높은 상품으로 조작하여 가격 수준, 표준화 정도, 브랜드, 유행성에 따른 쇼핑행동의 차이를 살펴 보았다.
- 이상 의류 상품 인터넷 쇼핑자의 의류 상품 쇼핑 행동의 모형을 구성하였다. 한 사람의 소비자가 인터넷 쇼핑몰에 방문하여 보일 수 있는 모든 유형의 행동 동선을 포함하여 구성함에 따라 보다 적절히 목표 고객의 주요 행동 유형별 동선에 따라 인터넷 쇼핑몰을 구성할 수 있고, 또한 보다 적합한 인터넷 마케팅 전략 방향을 수립할 수 있음에 따라 고객전환율이 높은 과학적인 인터넷 쇼핑몰이 될 수 있을 것이다.
- 임종원(1997) 등의 선행 연구들을 통해 추출한 의류 상품의 인터넷 구매의사결정 단계와 인터넷 쇼핑몰 내에서의 소비자 동선을 기초로 구성된 7가지 인터넷 쇼핑 행동 유형을 반영하여 의류 상품의 인터넷 쇼핑 행동 모형을 구성하였다.
- 구매 품목 등을 질문하고 관찰하였다. 조사 자료는 요약 자료(Condensed account), 전개자료(expanded account), 작업기록(Held work journal), 분석 및 해석 (analysis and interpretations) 자료의 4가지로 분석과 해석 과정을 되풀이 하여 연구결과를 제시하였다(Patton, 1990)).
- 질문 내용은 의류 상품 인터넷 쇼핑몰 방문 동기, 인터넷 쇼핑몰 선택, 쇼핑 행동 동선, 인터넷 쇼핑 경험, 주요 구매 품목 등을 질문하고 관찰하였다. 조사 자료는 요약 자료(Condensed account), 전개자료(expanded account), 작업기록(Held work journal), 분석 및 해석 (analysis and interpretations) 자료의 4가지로 분석과 해석 과정을 되풀이 하여 연구결과를 제시하였다(Patton, 1990)).
- 질적 연구의 개인 심층 면접(in-depth interview) 과 직접 관찰을 통해 2001년 10월 한달간 조사된 인터넷 쇼핑 행동 동선의 결과를 분석 및 해석 (analysis and interpretations) 과정을 되풀이 하여(Patton, 1990) 총 7가지 쇼핑 행동 유형을 발견하였다 <표 1>.
- 첫째, 질적 연구를 통해 인터넷 쇼핑자의 의류 상품 쇼핑 행동과 관련하여 총 7가지 쇼핑 행동 유형을 발견하였다. 발견된 유형은 가격비교 신중구매, 탐색적 구매, 파격적 저가 구매, 충동 구매, 구매 전 고려, 정보 축적, 오락 지향 행동으로 충동 구매 행동이 가장 높게 나타나 현재 의류 상품의 인터넷 쇼핑몰은 목적지향적인 방문보다는 충동적인 방문이 많이 이루어지고 있음을 알 수 있었다.
대상 데이터
- 의류 상품의 인터넷 구매 경험이 있는 대상자로 한정하여 여성 16명, 남성 14명, 20대 17명, 30대 13명으로 구성하였고 전문직, 회사원, 대학생, 주부 등 직업이 다양하였다.
- 자료 조사는 인터넷 통계 조사 기관인 주)데이터커뮤니케이션즈의 인터넷 사이트인 www.kissnet.co.kr 을 통해 2001년 12월 2주간 웹 설문지를 통하여 조사하였으며, 응답자는 총 334명으로 다양한 인구통계적 요인에 따라 조사시점의 인터넷 쇼핑 인구와 가능한 한 비슷하게 표집할 수 있도록 노력하였다. 비교적 20대(48.
- 질적 연구를 위해서는 일반적 인터넷 쇼핑 인구 구성 (Koreanclick, 2001)과 유사하게 30명을 목적 표집하여 개인 심증 면접 (in-depth interview)과 직접 관찰법을 사용하여 2001년 10월 한달간 조사하였다. 의류 상품의 인터넷 구매 경험이 있는 대상자로 한정하여 여성 16명, 남성 14명, 20대 17명, 30대 13명으로 구성하였고 전문직, 회사원, 대학생, 주부 등 직업이 다양하였다.
데이터처리
- 자료의 분석은 SPSS 10.0을 이용하여 분석하였고, 빈도 분석, 상관관계 분석, T-test, 일원분산분석 (ANOVA), 다중 비교(LSD), %2 검증 등을 사용하였다.
이론/모형
- 구매 경험은 구매 횟수를 사지선다형으로 제시하여 선택하게 하였고, 쇼핑 성향은 김소영, 이은영 (1994), 이은주, 이은영(1996) 등이 제시한 쇼핑 성향을 크게 쾌락지향, 가격지향, 편의성지향의 3차원으로 구성한 총 6문항에 대해 5점 리커트 척도로 조사하였다.
- 내용을 녹음하였다. 대략 면접 소요 시간은 1시간에서 2시간 정도였고, 면접을 위해서는 면접 지침법(interview guide approach)을 활용한 개략적인 틀을 사용하였다.
성능/효과
- 가격 수준, 표준화 정도, 브랜드, 유행성 정도에서 차이를 보이는 3가지 상품 종류인 의류(쟈켓), 가전 (냉장고), 화장품(기초화장품) 각각 쇼핑행동 특성을 조사한 결과, 가격비교 신중 구매 행동에서 저가인 의류와 화장품은 가전 상품과 유의하게 차이를 보여 가격 수준에 의해 쇼핑 행동의 차이를 확인할 수 있었고, 고가의 상품은 저가의 상품에 비해 보다 신중하고 다양한 비교를 통한 구매 행동을 함을 알 수 있었다. <표 4>,
- 가격 수준, 표준화 정도, 브랜드, 유행성 정도에서 차이를 보이는 3가지 상품 종류인 의류, 가전, 화장품 각각 쇼핑행동 특성을 조사한 결과 고가의 상품은 저가의 상품에 비해 보다 신중하고 다양한 비교를 통한 구매 행동을 많이 하였고, 구매 전 고려 행동도 많이 하였다. 또 유행 상품의 경우 구매 전 정보탐색 행동을 많이 보였고, 충동적 구매 행동은 저가이면서 유행 상품인 의류 상품이 고가이면서 유행성이 적은 가전에 비해 많이 하였다.
- Hoffman & Novak(1995)에서의 구매는 본 연구에서 가격 비교 신중 구매와 탐색적 .구매로 더 세분화 되었고, 본 연구의 질적 연구 결과 탐색 중 구매의 결과로써 충동 구매 행동이 추가 되었으며, 또 인터넷 매체의 특성을 강하게 반영한 행동 유형인 파격적 저가 구매 유형을 새롭게 발견하여 행동 유형에 주가하였다. 이외 Hoffman & Novak(1995)의 연구에서 제시한 의견 선도형은 실제 연구 상황에서 언급되지 않아 제외시켰다.
- 네번째로 인터넷 쇼핑몰 유형에 따라 전문 쇼핑몰은 정보 탐색을 목적으로 하는 방문 행동이 많이 이루어지므로 보다 깊이 있는 정보를 제공하여 고객 충성도를 높일 수 있도록 하여야 한다. 반면 종합 쇼핑몰은 정보보다는 철저한 보안과 안정된 반품 정책, 또 다양하고 풍부한 상품 구색에 더 많은 관심을 쏟을 필요가 있다.
- 넷째, 주요 방문 인터넷쇼핑몰 유형에 따라 쇼핑 행동에서의 차이를 분석한 결과 종합쇼핑몰 주 방문자는 전문쇼핑몰 주 방문자에 비해 정보 축적 행동을 많이 하였고, 전문 쇼핑몰 주 방문자는 경매 쇼핑몰 이용자에 비해 오락지향 행동을 더 많이 하였다.
- 둘째, 쇼핑 행동 유형별로 소비자 특성에서 차이를 보였다. 먼저 인터넷 구매 경험에 있어서 인터넷 구매 경험이 많은 고객의 경우 목적지향적인 쇼핑 행동을 많이, 구매 경험이 적은 고객은 탐색지향적인 쇼핑 행동을 많이 보였고, 쇼핑 성향에 있어서는 탐색적 구매 행동의 경우 편의지향 성향과 유의한 상관을 보였다.
- 또 구매와 관련된 가격비교 신중구매, 탐색적 구매, 파격적 저가 구매, 충동 구매 행동 비중이 구매 외적 방문인 정보 축적이나 오락지향에 비해 높게 나타나, 인터넷 쇼핑몰의 쇼핑행동은 상품 구매와 관련된 행동이 많이 이루어짐을 알 수 있었다. 따라서 인터넷 쇼핑몰 마케터들은.
- 반면 보다 표준화되고 고가인 상품 특성을 갖는 가전 상품은 구매 경험이 많을수록 유의하게 가격비교 신중 구매, 파격적 저가 구매, 구매전 고려 행동과 같은 구매와 관련된 목적지향적인 행동을 많이 보였고, 탐색 지향적인 경향인 오락지향 행동은 감소되는 것으로 나타났다. 또 의류 상품보다 가격수준은 비슷하지만 더 표준화된 상품 특성을 갖는 화장품은 구매경험이 많을수록 가격비교 신중구매 행동을 많이, 정보 축적, 충동적 구매, 오락 지향 행동은 감소하는 것으로 나타났다.
- 발견된 유형은 가격비교 신중구매, 탐색적 구매, 파격적 저가 구매, 충동 구매, 구매 전 고려, 정보 축적, 오락 지향 행동으로 충동 구매 행동이 가장 높게 나타나 현재 의류 상품의 인터넷 쇼핑몰은 목적지향적인 방문보다는 충동적인 방문이 많이 이루어지고 있음을 알 수 있었다. 또한 구매와 관련된 행동이 구매 외적 동기의 행동보다 높게 나타나 인터넷 쇼핑몰의 쇼핑행동은 구매와 관련된 행동이 더 많이 이루어짐을 알 수 있었다.
- 먼저 의류 상품의 경우 구매경험은 오락지향 성향과만 유의한 부적 상관을 나타내어 구매 경험이 많을수록 오락지향 행동이 감소됨을 보였다. 반면 보다 표준화되고 고가인 상품 특성을 갖는 가전 상품은 구매 경험이 많을수록 유의하게 가격비교 신중 구매, 파격적 저가 구매, 구매전 고려 행동과 같은 구매와 관련된 목적지향적인 행동을 많이 보였고, 탐색 지향적인 경향인 오락지향 행동은 감소되는 것으로 나타났다.
- 먼저 인터넷 구매 경험에 있어서 인터넷 구매 경험이 많은 고객의 경우 목적지향적인 쇼핑 행동을 많이, 구매 경험이 적은 고객은 탐색지향적인 쇼핑 행동을 많이 보였고, 쇼핑 성향에 있어서는 탐색적 구매 행동의 경우 편의지향 성향과 유의한 상관을 보였다. 인구통계적 특성에 있어서는 여성이 남성에 비해 파격적 저가 구매행동과 충동적 구매행동을 많이, 기혼에 비해 미혼이 정보 축적행동을 많이 하는 것으로 나타났다.
- 오락지향 행동이 감소됨을 보였다. 반면 보다 표준화되고 고가인 상품 특성을 갖는 가전 상품은 구매 경험이 많을수록 유의하게 가격비교 신중 구매, 파격적 저가 구매, 구매전 고려 행동과 같은 구매와 관련된 목적지향적인 행동을 많이 보였고, 탐색 지향적인 경향인 오락지향 행동은 감소되는 것으로 나타났다. 또 의류 상품보다 가격수준은 비슷하지만 더 표준화된 상품 특성을 갖는 화장품은 구매경험이 많을수록 가격비교 신중구매 행동을 많이, 정보 축적, 충동적 구매, 오락 지향 행동은 감소하는 것으로 나타났다.
- 발견된 유형은 가격비교 신중구매, 탐색적 구매, 파격적 저가 구매, 충동 구매, 구매 전 고려, 정보 축적, 오락 지향 행동으로 충동 구매 행동이 가장 높게 나타나 현재 의류 상품의 인터넷 쇼핑몰은 목적지향적인 방문보다는 충동적인 방문이 많이 이루어지고 있음을 알 수 있었다. 또한 구매와 관련된 행동이 구매 외적 동기의 행동보다 높게 나타나 인터넷 쇼핑몰의 쇼핑행동은 구매와 관련된 행동이 더 많이 이루어짐을 알 수 있었다.
- 셋째, 제품 특성에 따른 쇼핑 행동의 차이를 보였다. 가격 수준, 표준화 정도, 브랜드, 유행성 정도에서 차이를 보이는 3가지 상품 종류인 의류, 가전, 화장품 각각 쇼핑행동 특성을 조사한 결과 고가의 상품은 저가의 상품에 비해 보다 신중하고 다양한 비교를 통한 구매 행동을 많이 하였고, 구매 전 고려 행동도 많이 하였다.
- 쇼핑 성향과 인터넷 쇼핑 행동과의 상관 관계를 분석한 결과 모든 쇼핑행동 유형이 가격지향 성향과 쾌락지향 성향에서 유의한 상관의 결과를 보여, 인터넷 소비자들은 기본적으로 인터넷 매체의 특성 상 가격 비교가 쉬워 가격지향적이면서도 의류상품의 인터넷구매가 도입단계이므로 보다 혁신적이고 쾌락적인 성향이 강한 소비자들이 방문하고 있음을 확인할 수 있었다. <표 3>,
- 이상의 결과 편의 지향 성향을 갖는 고객은 목적적 구매 행동보다는 탐색적이고 충동적인 구매 행동을 주로 보이게 되며 인터넷 쇼핑의 편리성을 최대로 활용할 수 있는 정보 탐색 행동을 많이 활용함을 알 수 있다.
- 이상의 연구들에서 볼 때, 다양한 소비자 특성이 인터넷 쇼핑 행동에 영향을 미칠 수 있음을 예상할 수 있다. 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서 보이는 쇼핑 행동을 기준으로 유형화를 시도하고, 구매 경험, 추구 성향과 같은 소비자의 쇼핑 행동적 특성과 인구 통계적 특성의 차이를 고찰해 봄으로써 소비자 특성에 따른 쇼핑 행동 유형에 대한 이해를 돕고자 한다.
- 인구통계적 특성에 따라 의류 상품의 인터넷 쇼핑 행동의 차이를 분석한 결과 성별, 결혼 여부, 자녀의 연령, 소득에서 유의한 결과를 보였다.
- 먼저 인터넷 구매 경험에 있어서 인터넷 구매 경험이 많은 고객의 경우 목적지향적인 쇼핑 행동을 많이, 구매 경험이 적은 고객은 탐색지향적인 쇼핑 행동을 많이 보였고, 쇼핑 성향에 있어서는 탐색적 구매 행동의 경우 편의지향 성향과 유의한 상관을 보였다. 인구통계적 특성에 있어서는 여성이 남성에 비해 파격적 저가 구매행동과 충동적 구매행동을 많이, 기혼에 비해 미혼이 정보 축적행동을 많이 하는 것으로 나타났다.
- 인터넷 쇼핑자의 의류 상품 쇼핑 행동 유형과 인터넷 구매 경험과의 관련성을 알아보기 위해 상관 분석한 결과 인터넷 구매 경험은 쇼핑 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. <표 2>,
- 종합쇼핑몰이나 경매쇼핑몰 방문자에 비해 전문쇼핑몰을 주로 방문하는 소비자는 정보 축적 행동을 많이 하는 것으로 나타났고 오락지향 행동은 전문 쇼핑몰 주 방문자가 경매 쇼핑몰 이용자에 비해 많이 하는 결과를 나타냈다. 이를 통해 전문 쇼핑몰은 다른 어떠한 목적보다도 정보 탐색을 목적으로 많이 방문하고 있고 경매 쇼핑몰은 가격지향 구매의 목적으로 많이 방문하게 됨을 확인할 수 있다.
- 주요 방문 인터넷쇼핑몰 유형에 따라 쇼핑 행동에서의 차이를 살펴보기 위해 일원분산분석한 결과 정보 축적행동과 오락 지향 행동에서 유의한 차이를 보였다. <표 5>,
후속연구
- 두번째로 자사 방문 쇼핑자의 특성을 고려하여 쇼핑 경험이 적은 소비자는 구매보다는 탐색과 충동 구매하는 경향을 보이므로 초보 인터넷 쇼핑자의 시험구매를 도울 수 있는 다양한 로스리더 (loss leader) 상품이나 재미를 줄 수 있는 쇼핑 관련 컨텐츠를 통해 자사 선호 고객이 될 수 있도록 초보 인터넷 쇼핑몰 이용자를 유입시킬 수 있어야 할 것이다. 또 쇼핑 경험이 많은 고객들은 목표지향적인 행동을 보이는 경향이 있으므로 찾고자 하는 상품을 쉽고 편리하게 찾을 수 있도록 편리한 검색기능이나 간결한 메뉴 구성 등에 대해 세세한 관심을 기울여야 할 것이다.
- 따라서 풍부한 문항으로 다양한 특성을 조사하여 설명해내는 데는 한계를 가졌다고 볼 수 있다. 따라서 후속 연구에서는 동일한 변수에 대해 더 풍부한 문항으로 조사하여 충분한 해석을 해줄 수 있기를 바란다.
- 본 논문의 연구가 인터넷 쇼핑의 시장 진입 단계에 해당하는 2001년 말에 진행됨에 따라 구체적인 의류상품의 종류별 인터넷 쇼핑 행동의 차이를 조사하기에는 시기적으로 한계가 있어 가장 인터넷 구매가 활발히 이루어지고 있다고 보고된 가전, 의류, 화장품의 인터넷 쇼핑 행동을 조사함으로써 간접적으로 의류상품의 종류별 쇼핑 행동의 차이를 이해하고자 하였다. 따라서 후속 연구에서는 현재 의류 상품의 인터넷 쇼핑 시장이 이전에 비해 많이 성숙되었으므로 구체적인 상품의 종류별 쇼핑 행동의 차이를 명확하게 연구할 수 있기를 바란다. 또 본 연구는 이와 같이 의류 상품의 인터넷 쇼핑이 보편화되지 않은 상황에서 인터넷 구매 경험이 있는 대상자를 발견하기 어려워 양적 연구의 조사를 인터넷 상에서 진행함에 따라 조사 문항의 제한을 받았다.
- 두 방향에서 이루어짐을 알 수 있다. 본 연구의 쇼핑 행동 유형화의 결과도 크게 구매 성과 달성과 관련된 목표지향적인 구매 전 탐색 행동과 상품구매의 목적에서 벗어나 쇼핑 자체를 즐기는 계속적 탐색의 두 방향의 행동 유형을 근간으로 하여 다양한 행동 유형들이 추출될 것으로 예상된다.
- 세번째로 상품의 특성에 따라 고가의 표준화된 가전 상품은 점포 및 다양한 인터넷 사이트를 통한 가격 비교 신중 구매 행동이 많이 이루어지므로 품질 대비 가격경쟁력을 가질 수 있도록 전략을 집중하여야 하고, 비표준화된 유행 상품의 경우 충동구매나 탐색적 구매가 많이 이루어지므로, 다양한 저가 매력 상품의 추천과 자사의 인터넷 쇼핑몰이 편리하게 구성되어 소비자에게 선호될 수 있도록 노력하여야 할 것이다.
- 첫번째로 본 논문에서 제시한 인터넷 쇼핑자의 의류 상품 쇼핑 행동 유형 및 인터넷 쇼핑자의 의류 상품 쇼핑 행동 모형을 통해 인터넷 마켓터들은 목표 고객의 쇼핑 행동 동선에 따라 상품 구성이나 상품추천, 필요 정보를 구성할 수 있고, 판촉이나 광고 등의 마케팅 실행을 목표 고객의 행동 특성에 맞출 수 있음에 따라 보다 높은 고객전환율을 갖는 인터넷 쇼핑몰이 될 수 있을 것이다.
- 모형을 구성하였다. 한 사람의 소비자가 인터넷 쇼핑몰에 방문하여 보일 수 있는 모든 유형의 행동 동선을 포함하여 구성함에 따라 보다 적절히 목표 고객의 주요 행동 유형별 동선에 따라 인터넷 쇼핑몰을 구성할 수 있고, 또한 보다 적합한 인터넷 마케팅 전략 방향을 수립할 수 있음에 따라 고객전환율이 높은 과학적인 인터넷 쇼핑몰이 될 수 있을 것이다.
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