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문제 정의
- 리치 미디어는 기존의 배너 광고가 가질 수 없었던, 고 퀄리티의 이미지나 사운드와 같은 덜티미디어 요소가 가능해졌다. 고로 이 연구에서는 이러한 고 퀄리티의 이미지와 일러스트 그리고 사운드와 관련하여 그러한 디자인 요소들이 브랜드 인지도에 미치는 영향에 관해 연구하여, 더욱 효과적인 인터넷 광고 디자인에 대해 알아보고자 한다.
- 기존 인터넷 광고와 리치 미디어 광고와의 차별성 중에 가장 차이가 나는 부분은 바로 덜티미디어화라고 할 수 있다. 그 중에서도 기존의 인터넷 배너에서는 사용하기 힘들었던, 고화질, 대형의 이미지와 일러스트의 사용과 사운드를 활용한 광고가 가능해지면서 어떤 디자인 요소가 브랜드 인지를 높이는데 더 효과적인지를 알아보기 위해 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.
- 현재까지 이루어진 인터넷 광고 디자인에 관한 연구는 인터넷 배너 광고 디자인의 고찰이나 기존 배너 광고의 디자인 분석을 통한 방향성 연구에 그치는 수준이였다. 그러나 본 연구는 그러한 한계점을 극복하고, 실질적으로 인터넷 광고의 중요한 목표 중 하나인 브랜드 인지도 향상을 위한 인터넷 광고 디자인이라는 주제 하에 웽 서베이를 통한 실증적 연구를 하였다.
- 인터넷환경의 비약적인 발달과 기술적인 발전동으로 리치미디어와 같은 고급 기능이 구현 가능해짐으로써 인터넷 광고 분야에 있어서 다양한 시도가 이루어지고 있다. 기존의 클릭올을 높이는 광고 보다는 리치미디어를 적극 활용하여 브랜딩 효과를 높이는 것이 광고주나 에이전시 입장에서는 더 중요한 관건이 되었으며, 또한 브랜딩 효과가 입증되기 시작한 만큼, 브랜딩 효과 중에서도 브랜드 인지도와 관련된 연구가 필요하므로, 그러한 브랜드 인지도를 높이기 위해서는 어떠한 크리에이티브 요소가 효과적인가를 연구해 보았다.
- 브랜드 인지도는 고관여 제품보다는 저관여 제품에서 더 중요하기 때문에 저관여 제품인 청량음료로 선정하였다. 또한 선정된 제품의 톡성을 부여하여 인지도 축정시 활용할 수 있도록 하였다.
- 본 연구는 청량옴료 제품의 광고를 제작하는데 있어 이미지 유형을 사진 중심의 방법과 일러스트 중심의 방법 으로 조작하고, 사운드의 유형을 배경옴이 들어간 나레이션 사운드와 나레이션만 들어간 사운드 그리고, 배경 옴으로만 된 사운드 이 세 가지로 적용하였다. 또한 이러한 변인들이 피험자들의 광고인지에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보기 위해 이와 관련된 가설을 세우고 실험연구를 실시하였다.
- 본 연구는 인터넷 광고디자인 연구에 있어서 새로운 연구방법을 시도했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있겠다. 현재까지 이루어진 인터넷 광고 디자인에 관한 연구는 인터넷 배너 광고 디자인의 고찰이나 기존 배너 광고의 디자인 분석을 통한 방향성 연구에 그치는 수준이였다.
가설 설정
- [가설 1-1| 사진과 배경옴+나레이션을 적용한 광고(LA)가 일러스트와 배경옴+나레이션을 적용한 광고(2-A) 보 다 인지가 높을 것이다.
- [가설 1-2| 사진과 배경옴을 적용한 광고 (1-B) 가 일러스트와 배경옴을 적용한 광고(2-B) 보다 인지가 높을 것이다.
- [가설 1| 사진을 적용한 광고가 일러스트레이션을 적용한 광고보다 인지도가 높을 것이다.
- [가설 1시은 '사진과 배경옴+나레이션을 적용한 광고가 일러스트와 배경옴+나레이션을 적용한 광고보다 인지가 높을 것이다.'라고 설정하였다.
- [가설 2-1| 사진과 배경옴+나레이션을 적용한 광고(1-A)가 사진과 배경옴이 들어간 광고(LB)보다 인지가 높을 것이다.
- [가설 2-21 사진과 나레이션이 들어간 광고(1-C)가 사진과 배경옴이 들어간 광고(LB) 보다 인지가 높을 것이다.
- [가설 2-2]는, 사진과 나레이션이 들어간 광고가 사진과 배경옴이 들어간 광고보다 인지가 높을 것이다:라고 설정하였다., 피험자들의 광고 인지도 차이는 <표 18>과 같다.
- [가설 2-5] 일러스트와 나레이션이 들어간 광고(2-C)가 일러스트와 배경옴이 들어간 광고(2-B) 보다 인지가 높을 것이다.
- [가설 2.디은 '일러스트와 나레이션이 들어간 광고가 일러스트와 배경옴이 들어간 광고보다 인지가 높을 것이다.'라고 설정하였다.
- [가설 2.쉬는, 일러스트와 배경옴+나레이션을 적용한 광고가 일러스트와 배경옴이 들어간 광고보다 인지가 높을 것이다., 라고 설정하였다.
- [가설 24] 일러스트와 배경옴+나레이션을 적용한 광고(2-A)가 일러스트와 배경옴이 들어간 광고(2-B)보다 인지가 높을 것이다.
- [가설 2| 배경옴+나레이션이 들어간 광고가 배경옴만 들어간 광고보다 인지도가 높을 것이고, 나레이션이 들어간 광고가 배경옴이 들어간 광고보다 인지도가 높을 것이다.
- [가설 2귀 사진과 배경옴+나레이션을 적용한 광고(1-A)가 사진과 나레이션이 들어간 광고(LC) 보다 인지가 높을 것이다.
- [가설 2귀은 '사진과 배경옴+나레이션을 적용한 광고가 사진과 나레이션이 들어간 광고보다 인지가 높을 것이다.'라고 설정하였다.
- [가설 2시는, 사진과 배경옴+나레이션을 적용한 광고가 사진과 배경옴이 들어간 광고보다 인지가 높을 것이다., 라고 설정하였다.
- [가설 2이 일러스트와 배경옴+나레이션을 적용한 광고(2-A) 가 일러스트와 나레이션이 들어간 광고( 2-C) 보다 인지가 높을 것이다.
- [가설 2이은 '일러스트와 배경옴+나레이션을 적용한 광고가 일러스트와 나레이션이 들어간 광고보다 인지가 높을 것이다., 라고 설정하였다.
- [가설 L2]는, 사진과 배경옴을 적용한 광고가 일러스트와 배경옴을 적용한 광고보다 인지가 높을 것이다., 라고 설정하였다.
- [가설 L이 사진과 나레이션을 적용한 광고 (1-Q 가 일러스트와 나레이션을 적용한 광고 (2-Q 보다 인지가 높을 것이다.
- [가설 L이은 '사진과 나레이션을 적용한 광고가 일러스트와 나레이션을 적용한 광고보다 인지가 높을 것이다.'로 설정하였다.
- 그러나 일러스트 중심의 광고가 사진 중심의 광고보다 더 높게 나타남으로써, 사진과 배경옴+나레이션을 적용한 광고가 일러스트와 배경옴+나레이션을 적용한 광고보다 인지가 높을 것이다:라는 가설 [가설 1-1|은 부정되었다.
- 더 높게 나타남으로써, 사진과 배경옴을 적용한 광고가 일러스트와 배경옴을 적용한 광고보다 인지가 높을 것이다.'라는 가설 [가설 1-2|은 부정되었다.
- 05 수준에서 유의한 차이가 있옴이 검증되었다. 따라서, '사진과 나레이션이 들어간 광고가 사진과 배경옴이 들어간 광고보다 인지가 높을 것이다., 라는 [가설 2-2]은 검증되 었다.
- £5 보다 크므로 유의한 차이를 보이지 않았다. 따라서, '사진과 배경옴+나레이션을 적용한 광고가 사진과 나레이션이 들어간 광고보다 인지가 높을 것이다:라는 [가설 2귀은 검증되지 못했다.
- 01 수준에서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 따라서, '일러스트와 나레이션이 들어간 광고가 일러스트와 배경옴이 들어간 광고보다 인지가 높을 것이다.'라는 [가설 2-5]은 검증 되었다.
- 001 수준에서 유의한 차이가 있옴이 검증 되었다.따라서, '일러스트와 배경옴+나 레이션을 적용한 광고가 일러스트와 배경옴이 들어간 광 고보다 인지가 높을 것이다., 라는 [가설 2쉬은 검증되었다.
- O81 로 유의한 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다. 따라서, '일러스트와 배경옴+나레이션 을 적용한 광고가 일러스트와 나레이션이 들어간 광고보다 인지가 높을 것이다:라는 [가설 2-6]은 검증되지 못했다.
- [가설 2| 배경옴+나레이션이 들어간 광고가 배경옴만 들어간 광고보다 인지도가 높을 것이고, 나레이션이 들어간 광고가 배경옴이 들어간 광고보다 인지도가 높을 것이다.
- 본 연구에서는 '사진을 적용한 광고가 일러스트를 적용한 광고가 인지도가 높을 것이다., 라는 처옴의 가설과는 달리 일러스트를 적용한 광고가 인지도가 높게 나타남으 로써 브랜드 인지도 향상에 일러스트를 적용하는 것이 더 효과적이라는 사실이 입증되었다.
- 셋째, 설문용 광고의 노출 시간이다. 인터넷 광고의 노출 빈도에 있어서 이 연구의 피실험자들은 14초 동안 1번 노출되었다.
- 이러한 톡성을 살려 리치미디어의 기본적인 크리에이티브 요소가 되어버린 것은 바로 사운드의 사용이다. 이제 인터넷 광고에서 사운드의 사용을 기본으로 가정한다면 사운드 유형 기준으로 단순 배경옴과 나레이션의 유, 무일 것이다.
- 즉, , 사진을 적용한 광고가 일러스트를 적용한 광고가 인지도가 높을 것이다.'라는 가설과는 달리 일러스트를 적용한 광고가 인지도가 높게 나타남으로써 브랜드 인지도 향상에 일러스트 적용하는 것이 더 효과적이라는 사실이 입증되었다.
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