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문제 정의
- 이에 본 연구는 여고생의 유행에 대한 태도와 디스플레이에 대한 관심도, 디스플레이에 의존한 의복 구매 행동을 관련지어 연구하여 의류업체의 디스플레이와 관련된 마케팅 활동이 보다 효율적으로 이루어지고, 여고생들의 의류소비교육에 도움이 되는 기초자료를 얻고자 시도되었다. 본 연구의 구체적인 연구문제는 다음과 같다; (1)유행태도에 따라 분류된 여고생 집단들의 의류제품 디스플레이에 대한 관심도와 활용도 파악한다.
- 한편 상기 선행연구결과에 의거하여, 본 연구에서는 의복구매시의 인지위험을 경제적 위험, 사회적 위험, 기회손실위험, 성과위험, 심리적 위험, 유행성 위험, 시간 및 편의성 손실위험으로 분류하고, 이들 각각의 관점에서 느끼는 위험의 정도와 위험감소행동을 고찰하고자 하였다.
가설 설정
- (3) 유행지향형 집단이 목표고객인 경우에는 친구 혹은 선후배의 의견을 고려하는 정도가 높다는 점이 반영된 광고 및 판촉전략을 전개하는 것이 더 효과적일 것이다.
제안 방법
- 57점까지 그 분포가 매우 넓어서 여고생들의 유행에 대한 태도에 개인차가 많음을 보여주었다. 유행태도에 따라 응답자들을 구분하기 위해서, 각 응답자의 유행태도 점수 평균치를 기준으로해서 상위 약 30%이상에 해당하는 집단을 “유행지향형”, 중위 약 40%에 해당하는 집단을 "유행동조형”, 하위 30%에 해당하는 집단을 “유행무관심형”으로 분류하였다.(표2 참조) 그 결과 유행태도 점수의 평균치가 3.
- 그는 중요성의 개념을 구매자가 특정상표를 원하는 정도와 그 상품에 대하여 지각하는 가격(Perceived price)으로 즉정하였다. 그리고 불확실성의 개념은 상표의 품질변동의 정도, 특정 상표 내에 소비자가 수용할 수 있는 품질수준이 차지하는 비율 및 품질의 평균수준 등으로 측정하였다. 이렇게 지각된 위험은 “구매 결과에 대한 불확실성과 구매결과로 일어날 수 있는 손실의 중요성에 대한 지각”으로 정의되고 있다.
- 유행태도를 측정하기 위한 설문은 유행을 따르고 중요시하는 정도에 관련된 23개 문항으로 구성하였다. 디스플레이에 대한 관심도와 디스플레이의 영향 측정을 위한 설문은 의복구매시에 매장의 디스플레이 내용을 고려하는 정도에 관련된 15개 문항으로 구성하였다. 인지위험 측정 설문은, 인지위험 유형(경제적 위험, 사회적 위험, 기회손실위험, 성과위험, 심리적 위험, 유행성 위험, 시간 및 편의성 손실위험)별 각각에 대해 어느정도로 위험을 느끼는가에 대한 24개 문항으로 구성하였다.
- 본 연구에서는 설문지를 조사도구로 사용하였다. 선행연구에서 박철27), 류은정28), 진미이29), 윤현후30), 옥선경31)이 사용한 문항을 기초로해서 작성한 설문을, 예비조사를 거쳐 응답의 용이성과 질문의 명확성에 대한 수정 보완을 하여 사용하였다.
- 본 연구에서는 설문지를 조사도구로 사용하였다. 선행연구에서 박철27), 류은정28), 진미이29), 윤현후30), 옥선경31)이 사용한 문항을 기초로해서 작성한 설문을, 예비조사를 거쳐 응답의 용이성과 질문의 명확성에 대한 수정 보완을 하여 사용하였다. 유행태도, 디스플레이에 대한 관심도, 의복구매시에 미치는 디스플레이의 영향, 의복구매시의 인지위험 및 인지 위험 감소행동을 측정하기 위한 likert형 5점 척도(전 혀 그렇지 않다=1, 매우 그렇다=5)로 이루어졌다.
- 자료의 수집은 2003년 3월 18일부터 20일 사이에 이루어졌다. 수업시작 직전, 교실에서 응답자들에게 질문지를 배포, 응답하도록 하였으며 응답이 완료된 직후 곧바로 수거하였다. 수집된 자료는 SPSS 프로그램에 의해 평균, 빈도, 교차분석, X2, 일원변량분석을 통해서 분석되었다.
- 선행연구에서 박철27), 류은정28), 진미이29), 윤현후30), 옥선경31)이 사용한 문항을 기초로해서 작성한 설문을, 예비조사를 거쳐 응답의 용이성과 질문의 명확성에 대한 수정 보완을 하여 사용하였다. 유행태도, 디스플레이에 대한 관심도, 의복구매시에 미치는 디스플레이의 영향, 의복구매시의 인지위험 및 인지 위험 감소행동을 측정하기 위한 likert형 5점 척도(전 혀 그렇지 않다=1, 매우 그렇다=5)로 이루어졌다.
- 유행태도를 측정하기 위한 설문은 유행을 따르고 중요시하는 정도에 관련된 23개 문항으로 구성하였다. 디스플레이에 대한 관심도와 디스플레이의 영향 측정을 위한 설문은 의복구매시에 매장의 디스플레이 내용을 고려하는 정도에 관련된 15개 문항으로 구성하였다.
- 인지위험 측정 설문은, 인지위험 유형(경제적 위험, 사회적 위험, 기회손실위험, 성과위험, 심리적 위험, 유행성 위험, 시간 및 편의성 손실위험)별 각각에 대해 어느정도로 위험을 느끼는가에 대한 24개 문항으로 구성하였다. 인지위험 감소행동 측정 설문은, 각종 정보원 활용도와 자신의 경험의존도, 관찰, 비교쇼핑, 환불/교환확인, 상표 혹은 상점의 명성 의존, 고가품 선택 및 소극적 구매를 어느 정도 하는가에 대한 21개 문항으로 구성하였다. 그외 가계 수입, 의복 지출비, 주거지역에 관한 설문을 포함하였으며, 사용된 설문의 신뢰도를 Cronbach's alpha 계수를 통해 확인해본 결과 .
- 디스플레이에 대한 관심도와 디스플레이의 영향 측정을 위한 설문은 의복구매시에 매장의 디스플레이 내용을 고려하는 정도에 관련된 15개 문항으로 구성하였다. 인지위험 측정 설문은, 인지위험 유형(경제적 위험, 사회적 위험, 기회손실위험, 성과위험, 심리적 위험, 유행성 위험, 시간 및 편의성 손실위험)별 각각에 대해 어느정도로 위험을 느끼는가에 대한 24개 문항으로 구성하였다. 인지위험 감소행동 측정 설문은, 각종 정보원 활용도와 자신의 경험의존도, 관찰, 비교쇼핑, 환불/교환확인, 상표 혹은 상점의 명성 의존, 고가품 선택 및 소극적 구매를 어느 정도 하는가에 대한 21개 문항으로 구성하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 표본은 서울의 강남지역에 소재하는 2개 고등학교와 강북지역에 소재하는 2개 고등학교의 여학생 390명으로 구성되었다(표1 참조). 자료의 수집은 2003년 3월 18일부터 20일 사이에 이루어졌다.
- 본 연구의 표본은 서울의 강남지역에 소재하는 2개 고등학교와 강북지역에 소재하는 2개 고등학교의 여학생 390명으로 구성되었다(표1 참조). 자료의 수집은 2003년 3월 18일부터 20일 사이에 이루어졌다. 수업시작 직전, 교실에서 응답자들에게 질문지를 배포, 응답하도록 하였으며 응답이 완료된 직후 곧바로 수거하였다.
데이터처리
- 수업시작 직전, 교실에서 응답자들에게 질문지를 배포, 응답하도록 하였으며 응답이 완료된 직후 곧바로 수거하였다. 수집된 자료는 SPSS 프로그램에 의해 평균, 빈도, 교차분석, X2, 일원변량분석을 통해서 분석되었다.
성능/효과
- (1) 월평균 의복 구입비와 월평균 가계수입이 높은 집단의 여고생들이 유행에 더 적극적이고 민감 한 태도를 지니는 경향이 있다.
- (1) 유행 지향성이 높을수록 의복지출비가 많을뿐만 아니라 디스플레이에 대한 관심도와 활용도가 높다는 점을 감안하여, 디스플레이가 특히 유행정보원으로서의 기능을 최대한 발휘하도록 하면 보다 높은 마케팅 효과를 얻을 수 있을 것으로 생각된다.
- (2) 유행 지향성이 높을수록 위험인지 정도가 높으며 위험감소행동을 더 많이 취하는 경향임을 감안 하여, 유행지향형 집단을 목표고객으로 하는 경우에는 특히 심리적 위험, 유행성 위험, 사회적 위험을 감소시킬수 있는 마케팅 활동에 주력하면 더 효과적일 것이라 생각된다.
- (2) 유행에 적극적인 태도를 지녔을수록 디스플레이에 대한 관심도가 높으며, 의복 구매시에 디스플레이의 영향을 더 많이 받는다.
- (3) 전반적으로 유행 지향성이 높은 집단이 낮은 집단보다 의복구매시에 인지하는 위험의 인지정도가 더 높으며 특히 심리적 위험, 유행성 위험, 사회적 위험에 대한 불안이 유행에 대한 태도가 적극적일수록 높다. 유행지향형과 유행동조형, 유행무관심형 모두 기회손실 위험을 가장 크게 느끼는 한편, 유행무관심형은 상대적으로 경제적 위험을 더 많이 느끼는 경향이 있다.
- 유행태도에 따라 응답자들을 구분하기 위해서, 각 응답자의 유행태도 점수 평균치를 기준으로해서 상위 약 30%이상에 해당하는 집단을 “유행지향형”, 중위 약 40%에 해당하는 집단을 "유행동조형”, 하위 30%에 해당하는 집단을 “유행무관심형”으로 분류하였다.(표2 참조) 그 결과 유행태도 점수의 평균치가 3.17이상인 응답자 122명이 유행지향형 집단으로, 평균치 2.58 - 3.16에 해당하는 응답자 147명이 유행동조형 집단으로, 평균치 2.57 이하에 해당되는 응답자 121명이 유행무관심형 집단으로 구분되었다. 분류된 각 집단의 유행태도 준수 평균치를 보면, 유행지향형 집단이 3.
- 가계 평균 월수입에 따라서 살펴보면 150만원 미만의 두 집단에는 유행무관심형이 가장 많았고, 150만원 이상 200만원미만인 집단과 250만원 이상 300만원 미만인 집단에는 유행동조형이 많았으며, 200만원~250만원 미만과 300만원 이상인 경우는 유행지향형이 가장 많은 것으로 나타나 월평균 가계수입에 따라서 유행 태도에 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 결과적으로 디스플레이는 팔아야 한다는 판매자의 입장과 사고싶다는 소비자의 욕구를 연결시키는 수단이며, 의복구매결정에 영향을 미치는 중요한 커뮤니케이션 경로이되 그 영향력의 정도는 소비자의 특성에 따라 다르다는 것을 알 수 있다.
- 상표나 매장의 명성을 고려하는 정도에 있어서도 유행지향형 집단이 가장 높았고 유행무관심형 집단이 가장 낮았으며, 유행동조형 집단의 활용도는 유행무관심형 집단보다는 높고 유행지향형 집단보다는 낮은 것으로 나타났다. 고가품 선택은 유행지향형 집단에서 가장 높고 유행무관심형 집단에서 가장 낮은 수치를 보여, 유행에 민감할수록 고가품 선택경향이 높다는 것을 유추할 수 있었다.
- 광고나 판매원 및 매장 관리자의 의견 등 마케터 주도 정보원 활용도가 가장 높은 집단은 유행지향형이었고, 그 다음이 유행동조형, 유행무관심형의 순서를 보였다. 관찰을 가장 많이 하는 집단은 유행지향형, 그 다음이 유행동조형, 유행 무관심형이 가장 낮은 것으로 나타났다. 상표나 매장의 명성을 고려하는 정도에 있어서도 유행지향형 집단이 가장 높았고 유행무관심형 집단이 가장 낮았으며, 유행동조형 집단의 활용도는 유행무관심형 집단보다는 높고 유행지향형 집단보다는 낮은 것으로 나타났다.
- 유행동조형 집단의 활용도는 유형무관심형 집단보다는 높았지만, 유행지향형 집단보다는 낮았다. 광고나 판매원 및 매장 관리자의 의견 등 마케터 주도 정보원 활용도가 가장 높은 집단은 유행지향형이었고, 그 다음이 유행동조형, 유행무관심형의 순서를 보였다. 관찰을 가장 많이 하는 집단은 유행지향형, 그 다음이 유행동조형, 유행 무관심형이 가장 낮은 것으로 나타났다.
- 또한에 나타난 바와 같이 유행에 민감할수록 의복 구매시에 미치는 디스플레이의 영향이 큰 것으로 나타났고 충동적인 구매를 하는 확률이 높은 것으로 나타났다.
- 매우 긍정적인 경우를 5점, 매우 부정적인 경우를 1점, 매우 긍정과 매우 부정의 사이를 등분하여 각각 4, 3, 2점으로 환산하여 산출한 표본 전체의 유행태도 평균점수는 2.84로, 매우 긍정과 매우 부정의 중간인 보통정도에 조금 못미치고 있었다. 이는 1998년도에 조사한 최윤정32)의 연구결과와 유사한 경향을 보여주고 있다.
- 부모, 친구나 선후배, 그외 쇼핑시에 동행한 사람들의 의견 등 소비자주도 정보원 활용도는 유행무관심형 집단에 비하여 유행동조형 집단과 유행지향형 집단이 더 높은 것으로 나타났다. 특히 부모의 의견보다는 친구, 선후배의 의견이나 동반자의 의견을 많이 활용하는 것으로 나타났다.
- 관찰을 가장 많이 하는 집단은 유행지향형, 그 다음이 유행동조형, 유행 무관심형이 가장 낮은 것으로 나타났다. 상표나 매장의 명성을 고려하는 정도에 있어서도 유행지향형 집단이 가장 높았고 유행무관심형 집단이 가장 낮았으며, 유행동조형 집단의 활용도는 유행무관심형 집단보다는 높고 유행지향형 집단보다는 낮은 것으로 나타났다. 고가품 선택은 유행지향형 집단에서 가장 높고 유행무관심형 집단에서 가장 낮은 수치를 보여, 유행에 민감할수록 고가품 선택경향이 높다는 것을 유추할 수 있었다.
- 세 집단 모두가 인지위험 감소를 위해서 비교쇼핑을 가장 많이 하는 것으로 나타났으며, 자신의 경험 의존이 그 뒤를 따르고 있었다. 이는 소비자 요구가 반영된 제품, 경쟁업체와 차별화된 제품이 아니면 매출과 연결되기 힘들다는 것을 여실히 시사하고 있다.
- 세 집단 모두의 디스플레이에 대한 관심도 평균치가 3.71 이상으로 상당히 높게 나타났다. 이는 여고생이 패션 정보원으로 가장 많이 사용하는 것이 상점에 전시된 의복이었다는 선행연구 결과34)를 지지하고 있다.
- 월평균 의복구입비가 3만원 이하인 집단에서는 유행무관심형이 가장 많은 반면, 월평균 의복구입비가 3만원 이상 5만원 미만인 집단과 5만원 이상 10만원 미만인 집단에서는 유행동조형이 가장 많았으며, 10만원 이상을 의복 구입비로 지출하는 집단의 경우는 유행지향형이 가장 많은 것으로 나타나, 월평균 의복 구입비가 많을수록 유행에 민감하고 긍정적인 것으로 나타났다(표3 참조). 이 결과는 용돈이 많아질수록 유행에 대한 태도가 우호적이었다는 선행연구결과33)를 지지하고 있다.
- 신문이나 잡지에 실린 유행에 대한 보도기사 등의 중립적 정보원 활용도는 유행무관심형 집단에서 가장 낮았고, 가장 높은 집단은 유행지향형이었다. 유행동조형 집단의 활용도는 유형무관심형 집단보다는 높았지만, 유행지향형 집단보다는 낮았다. 광고나 판매원 및 매장 관리자의 의견 등 마케터 주도 정보원 활용도가 가장 높은 집단은 유행지향형이었고, 그 다음이 유행동조형, 유행무관심형의 순서를 보였다.
- 유행태도에 따라 분류된 세 집단 각각의 디스플레이에 대한 관심도를 살펴보면, 유행무관심형이 가장 낮은 점수(3.71점)를 보였고 그 다음으로 유행동조형(3.97점), 유행지향형(4.12점)의 순으로 나타나 유행에 민감할수록 디스플레이에 대한 관심도가 높은 것으로 나타났다(표4 참조).
- 이상의 선행연구결과를 볼 때, 디스플레이는 위험 지각과 관련성이 있으며, 유행태도를 비롯한 소비자의 특성에 따라 디스플레이에 대한 태도와 지각하는 위험유형 및 위험감소행동에 차이가 있음을 알 수 있다. 따라서 유행태도와 디스플레이 및 인지 위험 변수들과의 관계 파악은 세분 다양화되어가는 시장 공략을 위한 차별화된 마케팅 활동의 설계에 도움이 될 것으로 사료된다.
- 전반적으로 유행지향형 집단의 평균치가 가장 높고, 유행무관심형 집단의 평균치가 가장 낮아, 유행 에 민감할수록 위험 감소행동이 많이 일어나는 것으로 나타났다(표6 참조).
- 한편 유행성 위험은 유행지향형이 가장 높게 느끼고 있었고 그 다음이 유행동조형 집단이었으며, 유행무관심형 집단이 유행성 위험을 가장 낮게 인지하고 있었다. 전체적으로 유행지향형 집단이 타집단보다 위험인지도가 더 높은 경향을 보였다. 즉 유행에 관심이 많을수록 옷을 구매할 경우 더욱 많은 위험 지각을 하는 것으로 나타났다.
- 주거지역에 따라서는 유행태도에 유의한 차이가 없었으며, 강남과 강북 주거자 모두 유행동조형이 가장 많은 비율을 보였다.
- <표 5>에서 보는 바와 같이 유행태도에 따른 집단간에 인지정도의 차이가 있는 것으로 나타난 위험 유형은 사회적 위험, 심리적 위험, 유행성 위험이었다. 즉 유행지향형 집단이 타집단보다 사회적 위험을 더 많이 느끼는 경향을 보였고, 유행무관심형 집단은 타집단보다 심리적 위험을 더 적게 느끼는 경향을 나타냈다. 한편 유행성 위험은 유행지향형이 가장 높게 느끼고 있었고 그 다음이 유행동조형 집단이었으며, 유행무관심형 집단이 유행성 위험을 가장 낮게 인지하고 있었다.
- 세 집단 모두에서 가장 높게 인지되는 위험유형은 기회손실 위험이었고, 심리적 위험과 경제적 위험이 그 뒤를 따르고 있었다. 즉 유행지향형과 유행동조형 집단은 기회손실위험을 가장 크게 느끼고, 심리적 위험, 경제적 위험, 성과위험, 시간 및 편의성 손실위험, 유행성 위험, 사회적 위험 순으로 느끼고 있었다. 유행무관심형 집단 역시 기회손실위험을 가장 크게 느낀다는 점에서는 타집단과 일치하였으며, 그 다음은 경제적 위험, 심리적 위험, 성과위험, 시간 및 편의성 손실위험, 사회적 위험, 유행성 위험의 순서를 보였다.
- 집단별로 각 위험감소행동을 취하는 정도를 살펴보면, 유행지향형 집단의 경우에는 비교쇼핑이 가장 높고, 그 다음이 경험의존, 상표∙매장의 명성 고려, 각종 정보원 활용, 환불∙교환확인, 관찰, 고가품 선택, 소극적 구매의 순서를 보였다. 유행동조형 집단의 경우에도 이미 언급한 바와 같이 비교쇼핑이 가장 높고, 그 다음은 소비자주도 정보원, 중립적 정보원, 상표∙매장의 명성 고려, 마케터주도 정보원, 관찰, 소극적 구매, 고가품 선택의 순이었다.
- 부모, 친구나 선후배, 그외 쇼핑시에 동행한 사람들의 의견 등 소비자주도 정보원 활용도는 유행무관심형 집단에 비하여 유행동조형 집단과 유행지향형 집단이 더 높은 것으로 나타났다. 특히 부모의 의견보다는 친구, 선후배의 의견이나 동반자의 의견을 많이 활용하는 것으로 나타났다. 신문이나 잡지에 실린 유행에 대한 보도기사 등의 중립적 정보원 활용도는 유행무관심형 집단에서 가장 낮았고, 가장 높은 집단은 유행지향형이었다.
- 하겠다. 한편 상대적으로 매우 적게 취하는 위험감소 행동유형은 고가품 선택과 구매를 미루는 등의 소극적 구매인 것으로 나타났다.
후속연구
- (5) 유행태도에 관계없이 모든 집단에서 가장 많이 취하고 있는 위험감소행동이 자신의 경험과 비교 쇼핑임을 감안하여, 디스플레이는 물론 가격정책 및 제품전략에 경쟁사와의 차별화를 위한 노력이 배가되어야 할 것이라 생각한다.
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