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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 뷰티서비스 분야에서의 서비스스케이프와 관계혜택이 고객가치에 미치는 영향을 살펴봄으로써 뷰티산업에 관계마케팅을 도입하고 수행하는데 전략적 시사점을 제공하고자 한다. 본 연구의 구체적인 연구목적은 다음과 같다.
- 따라서 본 연구에서는 이러한 기존연구의 갭(gap) 을 좁히는데 초점을 두고, 뷰티서비스 분야에서의 서비스스케이프의 구성차원을 개발하고, 이것이 뷰티 서비스 이용고객 행동에 미치는 영향에 대해 실증해본다.
- 본 연구는 뷰티샵을 이용하는 고객이 뷰티샵으로부터 추구하는 다양한 혜택을 확인하는 한편, 뷰티샵의서비스스케이프가 고객의 가치에 미치는 영향을 검토해 보았다. 본 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
- 본 연구는 뷰티샵의 서비스스케이프를 구성하는 중요 하부차원을 확인하고, 이들 하부차원 중에서 고객가치에 긍정적인 영향을 미치는 요인을 확인하였다. 또한, 일반고객을 단골고객으로 만들기 위해서는 경제적인 혜택을 많이 제공하는 것과 아울러 사적인친분관계를 형성하는 것이 중요하다는 실무적인 시사점을 도출하였다는데 의의가 있다.
제안 방법
- 관계혜택은 기능적 혜택, 경제적 혜택, 사회적 혜택, 사적친분 혜택, 심리적 혜택의 네차원으로 측정하였다. 21개항목에 대하여 리커트 5점척도로 측정하였다.
- 사용하였다. 관계혜택은 기능적 혜택, 경제적 혜택, 사회적 혜택, 사적친분 혜택, 심리적 혜택의 네차원으로 측정하였다. 21개항목에 대하여 리커트 5점척도로 측정하였다.
- 구체적인측정 항목으로는, 미용서 비 스를 구매 하여 소비욕구가충족되었다고 지각하는 정도'등으로 4개 항목을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
- Bitner(1992), 이유재 . 김우철(1998) 등의 기존문헌과 고객인터뷰를 통해 개발한 항목을 뷰티서비스 상황에 맞게 수정하여 이용하였다. 22개 항목에 대하여 리커트 5점 척도로 측정하였다.
- 둘째, 관계혜택은 Gwinner 둥(1998产), 서문식 둥 (2000), 김홍범 등(2002)3'의 연구에서 사용된 측정도구를 본 연구의 상황에 맞게 수정하여 사용하였다. 관계혜택은 기능적 혜택, 경제적 혜택, 사회적 혜택, 사적친분 혜택, 심리적 혜택의 네차원으로 측정하였다.
- 뷰티서비스의 물리적 환경을 측정하기 위해 선행연구를 바탕으로 미용서비스 이용고객과의 인터뷰를통해 측정항목을 개발하였다. Bitner(1992), 이유재 .
- 조사대상자는 부산시내 뷰티샵을 이용하는 고객을 선정하였고, 대상선정은 편의 표본추출방법으로 설문지를이용하여 자료를 수집하였다. 설문에 대한 성실한 응답과 응답률을 높이기 위해 추첨을 통해 문화상품권을 지급하였다. 조사기간은 2003년 10월10일부터 15 일간 부산시내 24개의 뷰티샵을 이용하고 있는 고객을 대상으로 설문지를 배부하였다.
- 셋째 , 뷰티서비스의 관계혜택과 서비스스케이프가고객가치에 미치는 영향을 실증 분석한다.
- 연구문제를 검증하기 위하여 각 변수에 대한 문항을 작성하여 설문지를 통해 자료를 수집하였다. 조사대상자는 부산시내 뷰티샵을 이용하는 고객을 선정하였고, 대상선정은 편의 표본추출방법으로 설문지를이용하여 자료를 수집하였다.
- 첫째 , 뷰티서 비스에서의 관계혜택과 서비스스케이프의 개념과 중요성에 대한 기존문헌을 비판적으로고찰한다.
- intrinsic consumption value), 자기 지향적 . 타인 지향적 소비가치(self-oriented . other- oriented consumption value), 능동적 ■ 수동적 소비가치 (active . reactive consumption value) 등의 기준에 의해 8가지 유형으로 분류하였다.
대상 데이터
- 설문에 대한 성실한 응답과 응답률을 높이기 위해 추첨을 통해 문화상품권을 지급하였다. 조사기간은 2003년 10월10일부터 15 일간 부산시내 24개의 뷰티샵을 이용하고 있는 고객을 대상으로 설문지를 배부하였다. 회수된 설문지 210부 중에서 불성실한 응답 26부를 제외한 184부를설문지를 최종분석에 채택하였다.
- 조사대상자는 부산시내 뷰티샵을 이용하는 고객을 선정하였고, 대상선정은 편의 표본추출방법으로 설문지를이용하여 자료를 수집하였다. 설문에 대한 성실한 응답과 응답률을 높이기 위해 추첨을 통해 문화상품권을 지급하였다.
- 조사기간은 2003년 10월10일부터 15 일간 부산시내 24개의 뷰티샵을 이용하고 있는 고객을 대상으로 설문지를 배부하였다. 회수된 설문지 210부 중에서 불성실한 응답 26부를 제외한 184부를설문지를 최종분석에 채택하였다.
데이터처리
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2) 관계혜택과 고객가치 간 관계분석
관계혜택이 고객가치에 미치는 영향을 검증하기 위해 관계혜택의 하부차원을 독립변수로 하고, 고객가치를 종속변수로 한 다중회귀분석을 실시하였다. 회귀모형이 32.
- 실시하였다. 다중회귀분석을 통해 독립 변수들간의 다중 공선성 (multicollinearity)의 발생여부를 매우 엄격한 허용오차(tolerance)기준(1이화) 으로 검증함으로써 정교한 가설검증을 시도하였다.
- 본 연구에서는 뷰티샵의 물리적 환경과 관계혜택이 고객가치에 영향을 미치는지를 살펴보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 다중회귀분석을 통해 독립 변수들간의 다중 공선성 (multicollinearity)의 발생여부를 매우 엄격한 허용오차(tolerance)기준(1이화) 으로 검증함으로써 정교한 가설검증을 시도하였다.
- 본 연구에서는 측정도구의 개념 타당성을 검증하기 위하여 정보의 손실을 최대한 줄이면서 수많은 변수들을 가능한 한 적은 수의 요인으로 줄이는데 목적이 있는 주성분분석 (principal component analysis)을실시하였으며, 요인들 간의 상호독립성을 유지하여회전하는 방법인 직각회전 (varimax rotation)방법을사용하여 분석하였다. 직각회전을 통해 회전된 요인행렬표(rotated factor matrix)를 추출한 결과는 [표 1]와 같다.
- 뷰티샵의 물리적 환경을 구성하는 6개의 하부구성차원이 고객가치에 미치는 영향을 검증하기 위해 6개의 물리적 환경의 하부차원을 독립변수로 하고, 고객가치를 종속변수로 한 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 회귀모형이 43.
이론/모형
- 고객가치는 Barbin 등(1994), 이학식 등(1999产)의연구에서 개발된 측정도구를 이용하였다. 구체적인측정 항목으로는, 미용서 비 스를 구매 하여 소비욕구가충족되었다고 지각하는 정도'등으로 4개 항목을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
- 22개 항목에 대하여 리커트 5점 척도로 측정하였다. 구성항목들이 내적일관성을 유지하고 있는가를 평 가하기 위해 사용되는 Cronbach's Alpha 계수를 이용하였다. 분석결과, 공간성, 오락성, 쾌락성, 심미성, 청결성, 편의성 등의 Cronbach's Alpha 계수는최소 0.
성능/효과
- 서문식 등(2000)은 미용실 이용고객대상으로 관계혜택이 관계지향성에 미치는 영향을 검토하였다. 분석결과, 경제적, 사회적, 심리적, 기술적혜택이 관계지향성에 미치는 영향은 관계기간이나관계강도에 따라 차이가 있음을 확인하였다").
- 넷째, 기능적 혜택 (functional benefit)은 기술적 품질과 유사한 개념으로 핵심 제품에 의해 제공되는 기술적 해결책(technical solution)과 관련된다. Sheth 등 (1991)은 제품을 통해 고객이 얻을 수 있는 혜택 중의 하나인 기능적 혜택은 제품의 기능적, 효용적 (utilitarian) 물리적인 성과의 능력으로 정의했다2少 기능적 혜택은 핵심서비스의 성과로부터 얻어지는 혜택으로, 소비자가 제품을 사용하거나 소비할 때 직접 경험하는 제품의 유형적이고, 구체적인 속성으로부터 얻을 수 있다.
- 다중회귀분석 결과를 보면 기능적 혜택, 경제적 혜택, 사적친분혜택, 심리적 혜택, 사회적 혜택이 고객가치에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 경제적 혜택과 사적 친분 혜택이 고객가치에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 둘째, 기능적 혜택, 경제적 혜택, 사적 친분혜택, 심리적 혜택, 사회적 혜택이 고객가치에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 둘째, 뷰티서비스는 고객과의 상호작용을 통해서만 서비스가 제공되기 때문에 뷰티서비스제공자(예: 피부관리사)와 고객간의 인간적인 상호작용이 고객 만족과 충실도에 중요한 역할을 한다. 이러한 이유로 서비스 관련 연구들은 이들 요소들이 고객만족과 재구매 행동에 미치는 영향을 규명하기 위한 노력들을경주해 왔다.
- 구성항목들이 내적일관성을 유지하고 있는가를 평 가하기 위해 사용되는 Cronbach's Alpha 계수를 이용하였다. 분석결과, 공간성, 오락성, 쾌락성, 심미성, 청결성, 편의성 등의 Cronbach's Alpha 계수는최소 0.753에서 최대 0.877로 나타났다. 물리적 환경에 대한 Cronbach's Alpha 계수가 0.
- 실시하였다. 분석결과, 회귀모형이 43.8%의 설명력을 가지는 것으로 나타났고, F값의 경우에는 통계적으로 유의한값으로 나타나 모델이 의미가 있는 것으로 판단된다.
- 뷰티샵의 물리적 환경 차원 중에서 공간성, 오락성, 쾌락성, 청결성, 편의성 등의 요인이 고객가치에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 오락성이 고객가치에 가장 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
- 셋째, 심리적인 혜택은 위험감소와 관련된 혜택이다. Berry(1995)는 서비스제공자와 지속적인 관계를유지함으로써 얻는 중요한 결과는 위험감소라고 주장했다2, Peterson(1995)은 소비자가 지각하는 관계혜택에 대한 연구에서, 서비스기업은 소비자가 저품질을 선택할 수 있는 위험을 감소시켜주며, 제품 탐색을 효율적으로 할 수 있도록 도와준다고 주장했다끄).
- 7을 상회하고 있어 신뢰성이 확보되었다고 할 수 있다. 요인분석결과에서도 요인별로 아이겐 값이 허용치인 1.0을 상회하고 있고, 각 요인 적재 량도 0.6이상을 상회하고 있어 적정 수준을 보이고 있으며, 분산에 의한 설명력의 정도에 있어서도 5개 요인에 총설명분산비율이 67.24%로 나타났다. 관계혜택에 대한 분석결과는[표 2]에 요약되어 있다.
- 우선 다중회귀분석 결과를 보면, 뷰티샵의 서비스스케이프 차원 중에서 공간성, 오락성, 쾌락성, 청결성, 편의성 등의 요인이 고객가치에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 뷰티샵이 뷰티샵의 전반적인 물리적 환경을 잘 관리할 경우 고객의 뷰티샵에 대한 지각된 가치를 높여 고객의 장기적인 거래 관계(단골손님)로 발전시킬 수 있음을 시사하는 것이다.
- 특히, 오락성이 고객가치에 가장 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이에 비해 심미성은 고객가치에 통계적으로 유의한 수준에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- Zeithaml(1998)은 가치를 네 가지 측면에서 정의하였다28). 첫째, , 가치는 가격(value is price), 이라고 개념화 할 수 있는데, 이때 가치는 단순히 가격과 동일한 개념으로 간주됨을 의미한다. 둘째, 가치는 '주는 것에 대한 보답(waht I get for what I give), 으로 정의하는 것이고, 셋째, 제품품질 대비 가격을 가치로 보는 개념이다.
- 것으로 나타났다. 특히, 경제적 혜택과 사적 친분 혜택이 고객가치에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 것으로 나타났다. 특히, 경제적 혜택과 사적 친분 혜택이 고객가치에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 나타났다. 특히, 오락성이 고객가치에 가장 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이에 비해 심미성은 고객가치에 통계적으로 유의한 수준에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- 실시하였다. 회귀모형이 32.8%의 설명력을 가지는 것으로 나타났고, F값의 경우에는 통계적으로 유의한 값으로 나타나 모델이 의미가 있는 것으로 판단된다. 회귀분석 결과는[표 5]에 제시되어 있다.
후속연구
- 것으로 판단된다. 또한, 본 연구는 표본이 부산지역에 한정되어 있고, 표본의 크기도 작아 연구결과를일반화하는데 한계점을 지니고 있어 향후 연구에서는 다양한 지역의 소비자를 대상으로 한 모델검정이필요하다.
- 본 연구와 관련하여 향후 연구과제로 미용인의 고객 지향적 행동과 고객가치간의 관계, 서비스스케이프가 미용인의 직무만족도에 미치는 영향에 관한 연구는 실무적으로나 이론적으로 많은 시사점을 제공할 것으로 판단된다. 또한, 본 연구는 표본이 부산지역에 한정되어 있고, 표본의 크기도 작아 연구결과를일반화하는데 한계점을 지니고 있어 향후 연구에서는 다양한 지역의 소비자를 대상으로 한 모델검정이필요하다.
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