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문제 정의
- 따라서 VMD 효과과정에 관한 인과관계 연구를 통하여 실제로 VMD 효과가 어떠한 과정을 통해 그리고 어떠한 요소들에 의해 이루어지는지, 특히 중저가 캐주얼 브랜드와 같은 시장에서의 심한 경쟁이 이루어지고 있는 현시점에서 보다 유용한 VMD 효과 측정모형을 찾아내어 브랜드 고유의 VMD 전략을 만들기 위한 연구와 노력들이 이루어져야 할 것으로 생각된다. 이와 같이 본 연구는 VMD 전략을 구성하는데 있어 "어떤 요인을 중심으로 소비자에게 소구해야 할 것인가”에 대한 소구점을 찾는 데에도 그 목적이 있다.
- 본 연구는 Mackenzie et al.(1986)의 광고효과과정가설모형 (감정 전이가설, 이중매개가설, 상호매개가설, 독립영향가설)을 활용하여 중저가 캐주얼 브랜드의 VMD 구성요소가 패션브랜드 태도에 미치는 효과과 정의 인과관계를 알아보기 위한 탐색적 연구이다.
- 따라서 본 연구에서는 이상의 연구문제들을 실증적 방법을 통하여 고찰하여 그에 대한 답을 구해보고자 하였다. 그러나 VMD 효과측정 모형은 따로 개발되어 있지 않으므로 Mackenzie et al.
- 지금까지의 점포환경에 관련한 연구는 마케팅 전략적 측면에서 연구된 것이라기보다는 소음, 온도, 혼잡도둥 통제불가능한 물리적 환경요소까지도 포함한 연구가 주로 이루어져 왔다. 따라서 본 연구에서는 전략적으로 구성이 가능하고 직접적인 연관성을 가지는 VMD요인을 중심으로 연구하기위해 기존의 점포환경요소에서 시각적 구성요소를 추출하고 기존의 VMD와 관련된 연구들에서 VMD평가를 위해 사용된 문항을 중심으로 VMD 구성요소를 구성하고자 하였다. 이에 옥혜정(1994), 이연순 외(1993), 한동철과 성희승(1994), 김경희와 김기연(2001)의 VMD 관련연구와 점포환경요소 연구중 Baker et al.
- 본 논문은 VMD에 대한 기업의 전략적 투자가 많이 이루어지고 있는 현 시점에서 VMD인지와 태도가 매장의 시각적인 커뮤니케이션 전달수단으로 광고인 지나 광고태도와 같은 맥락에서 이해될 수 있다는 점에 착안하여 Mackenzie et al.(1986)의 4가지 광고효 과모형을 이용하여 VMD 효과 과정에 관한 구조적 연구를 실시하였다.
- 본 연구는 무응답 편기를 가능한 줄이기 위해 설문 지 배포시 조사원들로 하여금 응답자들에게 연구의 목적 및 설문지 작성방법을 충분히 설명하여 협조를 요청하였다. 최종 응답자의 인구통계적 특징을 살펴보면 연령은 주로 20대가 90%를 차지하였는데 이는 중저가 캐주얼 매장을 중심으로 조사하였기 때문이 라 생각된다.
- (1986)의 4가지 광고효 과모형을 이용하여 VMD 효과 과정에 관한 구조적 연구를 실시하였다. 이를 통해 VMD 효과가 이루어 지는 과정을 살펴보고 유용한 VMD 효과 측정 모형 을 찾아내어 기업의 브랜드 고유의 VMD전략을 구성 하는데 있어 도움을 주기위한 기초자료를 제공하고 자 하였다.
- 이는 VMD도 일종의 광고전시물 즉 커뮤니케이션 자극요인의 역할을 하므로 유사한 효과 구조를 가질 것으로 간주되기 때문이다. 즉 선행연구에서 적합하게 나타난 4개의 모형을 기존 중저가 캐주얼 브랜드의 상황에 맞게 보완하여 그 적합도를 비교하여 가장 적합한 모형을 찾아내고자 한다.
가설 설정
- 독립 영향가설 모형은 브랜드에 대한 태도는 오직 브랜드 인지만을 통하여 형성 . 변화하는 것이며, 광고 태도와 브랜드 태도 사이에는 아무런 인과관계가 존 재하지 않고, 이들 변인은 각각 구매의도에 독립적으 로 영향을 준다고 가정한다. 즉 광고에 대한 태도는 광고인식을 통해서만 형성되며, 브랜드에 대한 태도는 브랜드에 대한 인식을 통해서 각각 독립적으로 구 매의도에 영향을 미친다고 가정한다.
- 감정전이가설 모형은 광고태도로부터 브랜드 태도로의 직접적이며 일방적인 영향력을 주장한다. 이 가설은 고전적 조건화를 이론적 토대로 삼고 있는데, 즉 일정한 감정반응(태도)을 불러일으키는 광고물을 브랜드와 반복해서 연결함으로써, 소비자가 광고 브랜드에 대해서도 광고물과 동일한 감정반응(태도)을 갖게 된다는 것이다. 또한 감정전이가설은 Petty et al.
- 이것이 의미하는 바는 광고물에 대한 소비자의 태도가 그 광고물의 메시 지 내용의 수용정도에 영향을 미치게 되어 최종적으 로 브랜드 태도가 형성된다는 것이다. 이중매개가설 은 태도 형성 및 변화에 있어 중심적 경로와 주변적 경로 역할은 서로 배타적이지 않고 오히려 동시에 보 완적으로 작용할 수 있음을 가정 한다.
- 변화하는 것이며, 광고 태도와 브랜드 태도 사이에는 아무런 인과관계가 존 재하지 않고, 이들 변인은 각각 구매의도에 독립적으 로 영향을 준다고 가정한다. 즉 광고에 대한 태도는 광고인식을 통해서만 형성되며, 브랜드에 대한 태도는 브랜드에 대한 인식을 통해서 각각 독립적으로 구 매의도에 영향을 미친다고 가정한다.
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