[논문]CATV 홈쇼핑에서의 충동구매 자극 요인과 구매 경험과의 관련성

서미정; 김혜선

문제 정의

구매 품목. 구매 액수가 관련이 있는지를 밝히고자 하였다. 이러한 연구 결과는 CATV 홈쇼핑을 이용하는 소비자들에게 건전하고 합리적인 소비 의식을 고취하고 충동구매를 사전 예방할 수 있는 소비자 교육의 기초 자료 및 소비자 보호, 소비자 운동 측면에서 매우 중요하다고 볼 수 있다.
이 연구에서는 CATV 홈쇼핑에서 보여지는 쇼핑 호스트의 멘트를 중심으로 충동구매 자극요인을 구분하고, 이에 대한 반응 정도와 CATV 홈쇼핑에서의 구매 횟수. 구매 품목, 구매 액수의 관련성을 파악하고자 하였다. 이 연구의 결과는 소비자들의 충동구매를 억제하고 합리적인 소비 의식을 고취하여 충동구매를 사전에 예방할 수 있는 소비자 교육의 기초 자료를 제공하며, 소비자 보호를 위한 방안 마련 및 소비자 운동의 방향을 제시할 수 있는 유용한 정보가 될 것이다.
따라서 CATV 홈쇼핑이라는 쇼핑환경에서는 쇼핑호스트들의 멘트를 중심으로 충동구매 자극 요인을 구분하는 것이 보다 적절하다고 생각된다. 따라서 이 연구에서는 쇼핑호스트의 멘트를 중심으로 충동구매 자극요인을 구분하고 이에 대한 반응 정도와 CATV 홈쇼핑에서의 구매 횟수, 구매 품목, 구매 액수와의 관련성을 밝혀 보고자 하였다.
여기서 충동구매에 관한 대부분의 연구에서 충동구매를 부추기는 자극 요인으로 들고 있는 가격 요인, 제품 요인, 촉진 요인에 대해 쇼핑호스트들의 멘트를 중심으로 간략하게 살펴보고자 한다.
<표 6>은 CATV 홈쇼핑 시청 경험자 중 품목별 구매 경험 여부에 따른 차이가 있는지 알아보았다. 총 17개 품목 중 9개 품목(의류, 속옷류, 화장품류, 신발/구두류.

가설 설정

2) CATV 홈쇼핑에서 사용되는 충동구매 자극 요인에 대한 홈쇼핑 이용자들의 반응 정도에 따라 구매 횟수에 차이가 있는가?
4) CATV 홈쇼핑에서 사용되는 충동구매 자극 요인에 대한 홈쇼핑 이용자들의 반응 정도에 따라 구매 액수에 차이가 있는가?

제안 방법

CATV 홈쇼핑 이용 실태를 분석하기 위해 CATV 홈쇼핑 시청 경험, 하루 시청 정도, 주 시청 시간대, 구매 경험, 구매 횟수를 질문하였다. 총 응답자 496명 중 CATV 홈쇼핑을 시청한 경험이 있 다라고 응답한 사람은 82.
CATV 홈쇼핑에서 쇼핑호스트들이과 같은 멘트를 사용했을 때 홈쇼핑을 이용하는 소비자들이 어느 정도 멘트에 자극을 받아 반응하는지를 알아보기 위해 각각의 문항들을 5점 척도로 측정하였다.
따라서 이 연구에서는 CATV 홈쇼핑에서 보여지 는 충동구매 자극 요인을 소비자가 가장 쉽게 지각하고 반응할 수 있는 쇼핑호스트들의 다양한 멘트를 중심으로 구분하고, 이러한 충동구매를 자극하는 요인에 대한 반응 정도와 이런 요인들의 반응 정도에 따라 구매 횟수. 구매 품목.
이 연구에서는 CATV 홈쇼핑에서 보여지는 쇼핑 호스트의 멘트를 중심으로 충동구매 자극요인을 구분하고, 이에 대한 반응 정도와 CATV 홈쇼핑에서의 구매 횟수. 구매 품목, 구매 액수의 관련성을 파악하고자 하였다.
제품을 한 번이라도 구매한 경험이 있는 소비자 192명을 대상으로 충동구매 자극요인의 반응 정도와 구매 빈도를 분석한 결과 유의한 차이가 있는 품목만에 제시하였다.

대상 데이터

CATV 홈쇼핑 시청 경험이 있는 응답자 410명 중 제품을 구매한 경험이 있는 사람은 274명, 구매하지 않는 사람은 136명으로 나타났다.
CATV 홈쇼핑 시청 경험이 있는 응답자 410명 중 제품을 구매한 경험이 있는 사람은 274명. 구매하지 않는 사람은 136명으로 충동구매 자극요인 중 가격촉진 자극요인.
이 연구는 CATV 홈쇼핑을 시청하면서 구매력을 가지고 있는 소비자를 대상으로 하는 것이 CATV 홈쇼핑 현상에 대해 정확한 정보를 파악할 수 있다고 보아 그 대상자를 20대 이상 여성들로 한정하였다. CATV 홈쇼핑 이용 실태, 충동구매 자극요인, 사회인구학적 변수를 측정하는 총 23문항으로 구성된 질문지를 이용하여 2003년 3월 21일부터 4월 4일까지 총 800부를 순천. 광양 지역에 배포하여 626(78.
본 조사는 2003년 3월 21일부터 4월 4일까지 총 800부를 순천. 광양 지역에 거주하는 20대 이상 여성을 대상으로 배포하여 626(78.3%)를 회수하였으며 그 중 기재 내용이 부실하거나 신뢰할 수 없는 130부를 제외하고 총 496(79.2%)를 분석 대상으로 하였다.
CATV 홈쇼핑 이용 실태, 충동구매 자극요인, 사회인구학적 변수를 측정하는 총 23문항으로 구성된 질문지를 이용하여 2003년 3월 21일부터 4월 4일까지 총 800부를 순천. 광양 지역에 배포하여 626(78.3%)를 회수하였으며 그 중 기재 내용이 부실하거나 신뢰할 수 없는 130부를 제외하고 총 496(79.2%)를 분석 대상으로 하였다. 자료 분석은 통계 패키지인 SPSS 10.
본 연구의 조사 대상이 순천. 광양지역에 제한되어 일반화시키기 위해서는 더 넓은 지역을 대상으로 연구가 이루어져야 할 것이다.
본 조사는 2003년 3월 21일부터 4월 4일까지 총 800부를 순천. 광양 지역에 거주하는 20대 이상 여성을 대상으로 배포하여 626(78.
<표 4>에서와 같이 CATV 홈쇼핑 시청 경험이 있는 응답자 410명을 대상으로 사회 인구학적 변인에 따른 충동구매 자극요인에 대한 반응 정도를 살펴보았다. 사회인구학적 변인에는 연령, 학력.
이 연구는 CATV 홈쇼핑을 시청하면서 구매력을 가지고 있는 소비자를 대상으로 하는 것이 CATV 홈쇼핑 현상에 대해 정확한 정보를 파악할 수 있다고 보아 그 대상자를 20대 이상 여성들로 한정하였다. CATV 홈쇼핑 이용 실태, 충동구매 자극요인, 사회인구학적 변수를 측정하는 총 23문항으로 구성된 질문지를 이용하여 2003년 3월 21일부터 4월 4일까지 총 800부를 순천.
이 연구의 설문 응답자는 총 496명으로 그 중 CATV 홈쇼핑 시청 경험이 있는 응답자는 410명이었으며, 시청 경험이 없는 응답자는 86명으로 나타났다.

데이터처리

백분율, t-test, 분산분석. 교차분석을 실시하였다. <H 1> 관련 변수의 정의 및 측정 방법
백분율, t-test, 분산분석. 교차분석을 실시하였다. <H 1> 관련 변수의 정의 및 측정 방법
0 for Window를 사용하여 빈도. 백분율, t-test, 분산분석. 교차분석을 실시하였다.
자료 분석은 통계 패키지인 SPSS WIN 10.0 프로그램을 이용하여 빈도 백분율, t-test, 분산분석. 교차 분석을 실시하였다.

성능/효과

1) CATV 홈쇼핑에서 사용되는 충동구매 자극 요인에 대한 홈쇼핑 이용자들의 반응 정도는 인구통계학적 변수에 따라 차이가 있는가?
1. CATV 홈쇼핑에서 충동구매 자극요인에 민감하게 반응하는 집단은 젊은 세대일수록. 학력이 높울수록, 사무직/판매직일수록, 미혼일수록 충동구매 자극요인에 민감하게 반응한 것으로 나타나 이들 집단을 대상으로 합리적인 소비자 교육 및 경제 교육이 필요하리라 생각된다.
3) CATV 홈쇼핑에서 사용되는 충동구매 자극 요인에 대한 홈쇼핑 이용자들의 반응 정도에 따라 구매 품목에 차이가 있는가?
3. CATV 홈쇼핑에서의 충동구매 자극요인에 대한 반응 정도와 구매 횟수에서는 가격촉진 자극요 인과 유행상품 자극요인에 민감하게 반응하는 소비자일수록 구매 횟수가 많다고 할 수 있다.
4. CATV 홈쇼핑에서의 충동구매 자극요인에 따른 반응 정도와 구매 빈도에서는 가격촉진 자극요인에는 가격에 민감한 상 집단일수록 식료품, 귀금속/시겨]/장신구, 인기상품 자극요인에 민감한 상 집단일수록 화장품류를 더 많이 구매하였을 가능성이 높으나, 어린이/유아용품은 인기상품 자극요인에 민감하지 않는 하집단일 수록 더 많이 구매한 것으로 나타나 어린이/유아용품은 다른 제품과 달리 충동구매보다는 어느 정도 계획 구매를 한다고 볼 수 있다. 한정 수량/독점판매 자극요인에 민감한 상 집단일 수 록 화장품류를, 유행상품 자극요인에 민감한 상 집단일수록 화장품류, 귀금속/시계/장신구를 더 많이 구매하였을 가능성이 높다.
5. CATV 홈쇼핑에서의 충동구매 자극요인에 따른 반응 정도와 품목별 구매 액수의 차이에서는 인기상품 자극요인에 민감한 상 집단일수록 의류, 어린이/유아용품류, 미끼 상품 자극요인에 민감한 상 집단일수록 신발/구두류, 한정 수량/ 독점판매 자극요인에 민감한 상 집단일수록 어린 이/유아용품류. 기능 시현 자극요인에 민감한 상 집단일수록 신발/구두류, 유행상품 자극요인에 민감한 상 집단일수록 주방용품류에서 하 집 단에 비해 가격이 높음을 볼 때 충동구매 자극 요인에 민감하게 반응하는 상 집단은 고가의 제품이더라도 구매를 한다고 할 수 있다.
또한 일반적으로 학력이 높을수록, 그리고 기혼보다는 미혼이 충동구매 자극요인에 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. 고학력이 고소득과 관련이 높은 점을 고려하면 고학력 집단이 저학력 집단보다중동 구매 자극에 민감하게 반응하는 것은 중동구매 를 뒷받침할 수 있는 재정적 여유가 있기 때문으로 보인다.
5%가 사은품을 제공하고 있었다고 밝혔다. 유형 별로는 선착순으로 인원수를 제한한다는 방식이 51%, 구매 고객 전원에게 사은품을 주는 방식은 48.3%였다. 사은품의 가격은 판매 상품보다 낮은 경우가 대부분이었지만 높거나 같은 경우도 3.
<표 6>은 CATV 홈쇼핑 시청 경험자 중 품목별 구매 경험 여부에 따른 차이가 있는지 알아보았다. 총 17개 품목 중 9개 품목(의류, 속옷류, 화장품류, 신발/구두류. 가구/침구류, 육류. 생선 등 식료품, 건 강보조 식품/기구류. 귀금속/시계/장신구, 러】저/스포츠용품)에서 구매한 경험이 있는 집단과 구매한 경험이 없는 집단 간에 유의한 차이가 나타났으나 의 류, 속옷류, 화장품류, 식품류를 제외한 품목에서는 빈도가 너무 적어서 정규분포를 가정하기 어려우므로 분석대상에서 제외시켰다.
CATV 홈쇼핑 이용 실태를 분석하기 위해 CATV 홈쇼핑 시청 경험, 하루 시청 정도, 주 시청 시간대, 구매 경험, 구매 횟수를 질문하였다. 총 응답자 496명 중 CATV 홈쇼핑을 시청한 경험이 있 다라고 응답한 사람은 82.7%, 시청한 경험이 없다가 17.1%로 대다수의 응답자가 CATV 홈쇼핑을 시청하는 것으로 나타났다.
충동구매 자극요인에 대한 반응 정도와 구매 횟수를 알아보기 위해 제품 구매 경험이 있는 274명 중 구매 횟수가 7-8희는 1명으로 제외시킨 후 273명을 대상으로 분산분석을 실시한 결과에서와 같이 가격촉진 자극요인과 유행상품 자극요인에 민감하게 반응할수록 구매 횟수가 많음을 알 수 있다.

후속연구

본 연구의 조사 대상이 순천. 광양지역에 제한되어 일반화시키기 위해서는 더 넓은 지역을 대상으로 연구가 이루어져야 할 것이다. 추후 연구에서는 CATV 홈쇼핑을 통해 구매 경험이 있는 대상자의 수를 늘리며, 소비자들의 라이프스타일에 따른 충동구매나 중독 구매 등에 대해 좀 더 세부적인 연구가 이루어져야 할 것이며, 충동구매의 시작과 구매 후 평가까지의 일관되고 연속적인 분석이 이루어져야 하겠다.
따라서 CATV 홈쇼핑의 주요 상품은 무엇보다도 가격경쟁력이 필요하다고 할 수 있다. 그러나 CATV 홈쇼핑 업체들이 앞다투어 고가의 상품을 판매하기 시작하였고 이러한 고가의 상품에 대해서도 가격이 저렴함을 강조하는 가격촉진 자극을 기본적으로 사용하기 때문에 소비자는 CATV 홈쇼핑의 쇼핑호스트가 주장하는 이러한 저렴한 가격이 실질적인 것인지를 다른 유통경로를 통한 상품과의 가격 비교를 통해 반드시 확인해야 할 필요가 있다.
그리고 CATV 홈쇼핑 업체에서는 전 품목에 대해 동일한 충동구매 자극보다는 품목에 맞는 다양한 충동구매 자극을 마케팅 전략으로 사용한다면 소비자들의 구매 빈도를 높여 매출 증대의 효과를 볼 것이며, 소비자의 경우 위 품목들을 참고로 구매를 한다면 사전에 충동구매를 줄일 수 있는 기회가 되리라 생각된다.
둘째, CATV 홈쇼핑 업체에서는 충동구매를 유발하는 자극요인들을 억제하고 올바른 정보 제공 및 품질 좋은 제품 판매 측면을 강화하여 소비자들이 자극에 의한 충동구매가 아닌 합리적인 구매를 할 수 있도록 바람직한 마케팅 환경 조성에 힘써야 할 것이다.
이 연구에서는 실제로 CATV 홈쇼핑 제품을 구 입한 표본 수가 192명으로 많지 않았으나 충동구매 자극요인에 따른 품목별 구매 액수와의 어느 정도 관련성이 있는 것으로 보아 CATV 홈쇼핑 제품을 구입한 표본 수가 더 많을 경우 상당한 관련성이 있을 것으로 보여지기 때문에 후속 연구에서는 더 많은 표본 수를 대상으로 연구가 이루어져야 하겠다.
구매 품목, 구매 액수의 관련성을 파악하고자 하였다. 이 연구의 결과는 소비자들의 충동구매를 억제하고 합리적인 소비 의식을 고취하여 충동구매를 사전에 예방할 수 있는 소비자 교육의 기초 자료를 제공하며, 소비자 보호를 위한 방안 마련 및 소비자 운동의 방향을 제시할 수 있는 유용한 정보가 될 것이다.
광양지역에 제한되어 일반화시키기 위해서는 더 넓은 지역을 대상으로 연구가 이루어져야 할 것이다. 추후 연구에서는 CATV 홈쇼핑을 통해 구매 경험이 있는 대상자의 수를 늘리며, 소비자들의 라이프스타일에 따른 충동구매나 중독 구매 등에 대해 좀 더 세부적인 연구가 이루어져야 할 것이며, 충동구매의 시작과 구매 후 평가까지의 일관되고 연속적인 분석이 이루어져야 하겠다.

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