본 연구는 TV홈쇼핑의 상품판매를 위해 쇼호스트가 전달하는 다양한 메시지 분석을 통해 쇼호스트의 구매설득커뮤니케이션 전략을 파악하고자 한다. 무엇보다도 홈쇼핑 판매의 양대산맥인 유형상품과 무형상 품에서의 그것을 비교분석함으로써, 그 차이점과 공통점을 발견해 향후 보다 세련된 연구와 전략 수립의 기초가 되고자 한다. 두편의 해외여행상품, 등산복, 호두 판매방송 각1편씩을 선정해, 언어수사적내용분석 방법을 적용한 결과, 유, 무형재 상품에서 공히 <상품매력성강조전략>, <가격매력성강조전략>, <희소성소구전략>이 집중적으로 사용되고 있음이 밝혀졌다. 반면 <사회적증거제시전략>, <긍정적소비가치소구전략>, <구매안전성소구전략>은 무형재 상품의 판매만에서 크게 중용되고 있었다. 본 연구는 다양한 상품군을 포괄하지 못하고 네편의 방송만을 분석대상으로 한 한계점을 안고 있다. 연구결과를 바탕으로, 향후 각 전략들이 어떤 효과를 발휘하는지를 파악할 수 있는 경험적 연구 및 실험적 연구가 나오는데, 본 연구가 이론적 초석으로 작용하고자 한다.
본 연구는 TV홈쇼핑의 상품판매를 위해 쇼호스트가 전달하는 다양한 메시지 분석을 통해 쇼호스트의 구매설득커뮤니케이션 전략을 파악하고자 한다. 무엇보다도 홈쇼핑 판매의 양대산맥인 유형상품과 무형상 품에서의 그것을 비교분석함으로써, 그 차이점과 공통점을 발견해 향후 보다 세련된 연구와 전략 수립의 기초가 되고자 한다. 두편의 해외여행상품, 등산복, 호두 판매방송 각1편씩을 선정해, 언어수사적내용분석 방법을 적용한 결과, 유, 무형재 상품에서 공히 <상품매력성강조전략>, <가격매력성강조전략>, <희소성소구전략>이 집중적으로 사용되고 있음이 밝혀졌다. 반면 <사회적증거제시전략>, <긍정적소비가치소구전략>, <구매안전성소구전략>은 무형재 상품의 판매만에서 크게 중용되고 있었다. 본 연구는 다양한 상품군을 포괄하지 못하고 네편의 방송만을 분석대상으로 한 한계점을 안고 있다. 연구결과를 바탕으로, 향후 각 전략들이 어떤 효과를 발휘하는지를 파악할 수 있는 경험적 연구 및 실험적 연구가 나오는데, 본 연구가 이론적 초석으로 작용하고자 한다.
This study analyzed the persuasive marketing communication strategy which applied by showhost for TV homeshopping sales. Specifically, the current study focuses on the comparative analysis of tangible goods and intangible goods sales. Four sales homeshopping TV programs were selected for analysis: t...
This study analyzed the persuasive marketing communication strategy which applied by showhost for TV homeshopping sales. Specifically, the current study focuses on the comparative analysis of tangible goods and intangible goods sales. Four sales homeshopping TV programs were selected for analysis: two overseas travel package products, one climbing clothes product and one produce of walnut. The method of rhetorical content analysis was conducted to analyze the strategy of persuasive communication. The results shows that , , were commonly used for both tangible and intangible products sales. But , , and were heavily utilized only for intangible products sales. The result of this study can contribute to provide theoretical background for future advanced research, although it has a limitation of only analyzing four sales programs.
This study analyzed the persuasive marketing communication strategy which applied by showhost for TV homeshopping sales. Specifically, the current study focuses on the comparative analysis of tangible goods and intangible goods sales. Four sales homeshopping TV programs were selected for analysis: two overseas travel package products, one climbing clothes product and one produce of walnut. The method of rhetorical content analysis was conducted to analyze the strategy of persuasive communication. The results shows that , , were commonly used for both tangible and intangible products sales. But , , and were heavily utilized only for intangible products sales. The result of this study can contribute to provide theoretical background for future advanced research, although it has a limitation of only analyzing four sales programs.
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문제 정의
본 연구는 TV홈쇼핑의 상품판매에 나타난 구매설득 커뮤니케이션의 전략유형과 특성을 유형재 상품과 무형재 상품에서의 그것을 비교분석함으로써 살펴보았다. 분석결과, 유형재 상품과 무형재 상품에서 공히 <상품매력성강조전략>, <가격매력성강조전략>, <희소성강조전략>의 세가지가 쇼호스트에 의해 가장 중용된 , 구매설득커뮤니케이션의 핵심적 전략임을 알 수 있었다.
본 연구는 최근 TV홈쇼핑 판매품목에서 중요한 비중을 차지하며 각광받기 시작한 무형재 상품과 기존의 유형재 상품 판매에 나타난 쇼호스트의 구매설득커뮤니케이션 전략을 비교분석하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 무형재 상품으로는 두편의 해외여행패키지상품 판매방송을, 그리고 유형재 상품으로는 등산복 판매방송과 식품중 캘리포니아산 호두 판매방송 각 1편씩을 선정해, 분석의 대상으로 삼았다.
<상호호혜성전략>은 구매설득을 도모하기 위해서 판매자나 당해 기업이 소비자들에게 판매에 앞서 먼저 다양한 혜택을 제공하고 이를 통해 소비자들이 구매에의 의무감 혹은 책임감을 들게 하는 전략이다. 이는 잠재 소비자에게 사은품을 선제공함으로써 환심을 얻고 이를 바탕으로 자연스럽게 구매로 이끌고자한다[4][6].
이에 본 연구는 탐색적 차원에서 TV홈쇼핑 유형상품과 무형상품 판매시 쇼호스트가 구사하는 구매설득 커뮤니케이션 내용의 비교분석을 통해 잠재 소비자로서의 시청자를 실제 구매자로 변환시키기 위해 어떠한 전략들이 사용되고 있는지를 살펴보고자 한다. 이로써 상품의 유, 무형성 여부에 따라 사용되는 전략에 어떠한 차이와 공통점이 있는 지를 알아보고 이를 통해 향후 보다 치밀하고 정련된 실증적 연구과 진보된 구매설득커뮤니케이션 전략수립에의 이론적 초석을 제공하고자 한다.
이에 본 연구는 탐색적 차원에서 TV홈쇼핑 유형상품과 무형상품 판매시 쇼호스트가 구사하는 구매설득 커뮤니케이션 내용의 비교분석을 통해 잠재 소비자로서의 시청자를 실제 구매자로 변환시키기 위해 어떠한 전략들이 사용되고 있는지를 살펴보고자 한다. 이로써 상품의 유, 무형성 여부에 따라 사용되는 전략에 어떠한 차이와 공통점이 있는 지를 알아보고 이를 통해 향후 보다 치밀하고 정련된 실증적 연구과 진보된 구매설득커뮤니케이션 전략수립에의 이론적 초석을 제공하고자 한다.
제안 방법
3. 텍스트화된 자료의 정확성을 기하기 위해 연구보조원이 텍스트의 내용과 녹화 테이프의 내용을 면밀히 비교검토하는 작업이 진행되었다. 이를 통해 텍스트 자료의 수정, 보완이 이루어졌다.
5. 텍스트에서 발견한 주제와 차원을 기준으로 전체 텍스트가 담고 있는 다양한 구매설득커뮤니케이션 전략들을 유형별로 분류했다.
본 연구는 쇼호스트가 구어적 발화를 통해 시청자에게 전달하는 구매설득메시지속에 담긴 커뮤니케이션 전략을 분석하는 만큼, 그 특성상 언어수사적 내용분석(rhetorical content analysis)방법을 근간으로 이루어졌다. 총 네 편의 분석대상 방송 프로그램에서 쇼호스트들이 시청자들을 대상으로 발화하는 다양한 메시지를 분석하기 위해 Bauman & Sherzer[17]의 스피치분석의 질적방법론과 Creswell[18]이 제창한 질적자료수집을 통한 언어수사적 내용분석법을 통합적으로 적용하여 자료의 분석을 시행했다.
텍스트화된 자료의 정확성을 기하기 위해 연구보조원이 텍스트의 내용과 녹화 테이프의 내용을 면밀히 비교검토하는 작업이 진행되었다. 이를 통해 텍스트 자료의 수정, 보완이 이루어졌다.
총 네 편의 분석대상 방송 프로그램에서 쇼호스트들이 시청자들을 대상으로 발화하는 다양한 메시지를 분석하기 위해 Bauman & Sherzer[17]의 스피치분석의 질적방법론과 Creswell[18]이 제창한 질적자료수집을 통한 언어수사적 내용분석법을 통합적으로 적용하여 자료의 분석을 시행했다.
대상 데이터
1. 먼저 두편의 해외여행패키지상품은 두 대의 아날로그 TV수상기와 두 대의 VCR로 해당일 방송분을 각각 녹화하여 분석의 대상으로서의 원자료를 확보했다. 두 편의 유형재 방송은 디지털 캠코더를 사용해, 해당 방송분을 모두 녹화함으로써 원자료를 확보했다.
본 연구는 최근 TV홈쇼핑 판매품목에서 중요한 비중을 차지하며 각광받기 시작한 무형재 상품과 기존의 유형재 상품 판매에 나타난 쇼호스트의 구매설득커뮤니케이션 전략을 비교분석하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 무형재 상품으로는 두편의 해외여행패키지상품 판매방송을, 그리고 유형재 상품으로는 등산복 판매방송과 식품중 캘리포니아산 호두 판매방송 각 1편씩을 선정해, 분석의 대상으로 삼았다. 해외여행패키지 상품은 국내 TV홈쇼핑이 주력하는 무형재 상품의 대표품목이다.
성능/효과
2. 수집된 홈쇼핑 판매방송의 구어적 구매설득커뮤니케이션메시지를 문어적 텍스트로 변화키 위해 먼저 트랜스크라이빙 작업, 즉 방송 중 쇼호스트가 발화하는 모든 내용의 메시지를 문장단위로 문자화하는 작업을 실시하고 이를 통해 연구의 기초가 되는 텍스트를 확보할 수 있었다.
먼저 여행상품 판매에서의 <상품매력성소구전략>은 크게 1. 여행목적지의 매력성 강조, 2. 호텔의 매력성 강조의 두가지 유형으로 대별되어 등장함을 알 수 있었다. 여기서 여행목적지의 매력성은 다시 볼거리의 매력성 (메시지 15)과 놀거리의 매력성(메시지 16)에 대한 강조로 양분되어 등장한다.
4. 상기 작업을 통해 확보한 최종 텍스트를 연구자가 수차례 리뷰함으로써 텍스트에 대한 철저한 내용 이해를 도모하고 텍스트로부터 공통적 주제와 핵심적 차원에 대한 발견이 이루어졌다.
6. 연구자는 분석의 마지막 단계로 각 유형별로 정리된 구매설득커뮤니케이션 전략을 문장단위로 심층적으로 분석하여 각각 전략들에 내재된 의미, 구조, 특성을 발견함으로써 홈쇼핑 쇼호스트가 구사하는 구매설득커뮤니케이션 전략에 대한 총체적 이해와 분석을 도모할 수 있었다.
그 다음으로 현재 판매중인 상품이 소비자들로부터 인기리에 구매가 이루어지고 있다는 것을 시청자들에게 알리는 이 자주 등장했고 이 매우 미미한 수준에서 사용됨을 알 수 있었다.
본 연구의 결과, 기존의 연구와의 차이점이 발견되었는 바, Cialdini가 주창했던 구매설득전략인 과 이 한국의 TV홈쇼핑에서는 단 한차례도 등장하지 않았다는 점이다.
분석결과, 유형재 상품과 무형재 상품에서 공히 , , 의 세가지가 쇼호스트에 의해 가장 중용된 , 구매설득커뮤니케이션의 핵심적 전략임을 알 수 있었다.
후속연구
본 연구는 쇼호스트의 설득커뮤니케이션에 대한 선행연구의 부족으로 인해 보다 탄탄한 이론적 배경을 제시하지 못한 한계점을 지니고 있다. 이에 더해 쇼호스트의 구매설득커뮤니케이션 전략을 유, 무형상품별로 비교하는데 있어서 분석대상을 보다 포괄적으로 다루지 못하고, 네편의 판매방송에만 국한된 매우 제한적 접근을 벗어나지 못하고 있다는 점 또한 연구의 한계로 들 수 있다.
본 연구로 얻어진 쇼호스트의 구매설득커뮤니케이션 전략 유형을 보다 심도있게 이해하기 위해서는 각각의 전략유형별로 어떤 전략이 효과적으로 소비자들에게 소구되며 각각의 전략들이 어떠한 조건과 상황아래 잠재 소비자로서의 시청자들의 구매의욕을 자극할지에 대한 보다 다양하고 진보된 연구, 다시말해 경험적이거나 실험적인 연구가 필요하리라 여겨진다. 이러한 미래의 연구를 통해 거대 유통경로로 자리한 홈쇼핑의 마케팅커뮤니케이션 전략에 대한 총체적 이해가 있을 수 있을 것이며, 본 연구의 결과는 이러한 진일보한 연구를 위한 이론적 초석으로 기여할 것으로 기대된다.
본 연구로 얻어진 쇼호스트의 구매설득커뮤니케이션 전략 유형을 보다 심도있게 이해하기 위해서는 각각의 전략유형별로 어떤 전략이 효과적으로 소비자들에게 소구되며 각각의 전략들이 어떠한 조건과 상황아래 잠재 소비자로서의 시청자들의 구매의욕을 자극할지에 대한 보다 다양하고 진보된 연구, 다시말해 경험적이거나 실험적인 연구가 필요하리라 여겨진다. 이러한 미래의 연구를 통해 거대 유통경로로 자리한 홈쇼핑의 마케팅커뮤니케이션 전략에 대한 총체적 이해가 있을 수 있을 것이며, 본 연구의 결과는 이러한 진일보한 연구를 위한 이론적 초석으로 기여할 것으로 기대된다.
본 연구는 쇼호스트의 설득커뮤니케이션에 대한 선행연구의 부족으로 인해 보다 탄탄한 이론적 배경을 제시하지 못한 한계점을 지니고 있다. 이에 더해 쇼호스트의 구매설득커뮤니케이션 전략을 유, 무형상품별로 비교하는데 있어서 분석대상을 보다 포괄적으로 다루지 못하고, 네편의 판매방송에만 국한된 매우 제한적 접근을 벗어나지 못하고 있다는 점 또한 연구의 한계로 들 수 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
TV홈쇼핑의 특징은 무엇인가?
TV홈쇼핑은 그 문자의 의미 그대로, 거주공간인 집 안에서 TV화면을 통해 상품을 쇼핑하고, 간단한 전화 주문을 거쳐 직접 거주지로 배송받는 일종의 원격쇼핑의 특징을 지니고 있다. 이러한 TV홈쇼핑 특유의 신속 간결한 구매 시스템은 생활의 편의성과 다양성, 그리고 경제성을 추구하는 현대인의 라이프스타일에 그대로 부합한다[1][3].
TV홈쇼핑의 2002년부터 그 이후의 성장세는 어떠한가?
하지만, TV홈쇼핑은 1995년 8월 1일 삼구쇼핑이 4시간 분량의 첫 판매 방송신호를 송출한 이래, 지속적인 성장을 거듭한 끝에 출범 5년만인 2000년도에 매출 1조원을 돌파했다. 이렇게 탄력적인 성장세는 2002년 매출 4조원을 달성하기에 이르렀고 2011년에는 6조원대 매출의 거대 시장으로 자리잡았으며 2015년에는 8조원대로 성장할 것으로 전망하고 있다[1].
국내 TV홈쇼핑 산업에 대표적인 업체들은 무엇인가?
현재 국내 TV홈쇼핑 산업은 CJ오쇼핑, GS샵, 롯데홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 그리고 NS홈쇼핑의 5대 메이저 업체에 의해 전국시대를 맞이하고 있다. 국내 업체들은 그간 일군 마케팅 커뮤니케이션과 상품 프레젠테이션 기법의 진보를 바탕으로, 국내시장을 뛰어넘어 현지법인이나 합작의 형태로 중국, 태국, 대만, 인도 등 해외로 진출, 한국적 방송제작 기술과 구매설득 커뮤니케이션 기법을 수출하면서 그야말로 홈쇼핑의 한류시대까지 열어가고 있는 중이다.
R. B. Cialdini, B. J. Sagarin, and W. E. Rice, Training in ethical influence. In J. Darley, D. Messick, and T. Tyler (Eds.). Social influences on ethical behavior in organizations(pp.137-163). Mahwah, NJ: Erlbaum, 2001.
천현숙, 리대룡, "인쇄광고에서 언어 힘의 설득효과와 메시지 주장의 질에 대한 영향력", 한국광고홍보학보, 제8권, 제1호, pp.7-27, 2006.
R. B. Cialdini, Influence: Science and practice (4th ed.). Boston: Allyn & Bacon, 2001.
D. Steve, The leader's guide to stortelling Mastering the Art and Discipline of Business Narrative. Jossey-Bass. New York, 2005.
이윤경, 박재옥, 안민영, "의류제품 구매시 케이블 TV홈쇼핑 이용특성에 따른 충동구매유형에 관한 연구", 한국의류학회지, 제32권, 제1호, pp.1669-1679, 2008.
R. Bauman and J. Sherzer, Explorations in the Ethnography of Speaking(2nd Ed.), Cambridge Press, England, 1989.
J. Creswell. Qualitative Inquiry and Research Design: Choosing among Five Traditions, Sage Publications, 1997.
M. Umaschi and J. Cassell, "Storytelling systems: Constructing the interface of the interface," In proceedings of cognitive technology '97, IEEE, pp.98-108, 1997.
D. Padgett and D. Allen, "Communicating Experiences: A narrative approach to creating service Brand image," Journal of advertising. Vol.26, No.4, pp.49-62. 1997.
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