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문제 정의
- 광고에서 언어를 통한 전언과 이미지의 관계를 살펴보자. 이미지는 본래 다의적인 성격을 띠고 있다, 바르트에 따르면 광고에서 언어를 통한 전언, 특히 외시적 전언은 '부유하는 기의들의 띠'를 한곳에 정박 시키는 역할을 한다고 하여 정박기능 혹은 닻(anchorage)의 기능이라고 한다.
- 따라서 본 연구는 광고크리에이터의 일방적인 판단에 의한 결과도출에 앞서서, 자신의 문화적인 정체성 (Identity)의 확인과 동시에 소비자와 자유롭게 소통적 미적 체험을 할 수 있는 또 한 명의 소비자로서 크리에이터를 제시한다. 문화의 지평은 크리에이터와 소비자가 함께 호흡하는 공간이다.
- 본 연구는 국내 광고크리에이터와 소비자와의 공주 체적인 입장에 대한 조작적인 방법을 광고관련전문가의 라이프스타일을 설문조사하는 것으로 하였다. 이들에게 광고표현물(2종)을 제시하여 그에 따른 임팩트 성을 분석하여 그 차이를 발견하는 것으로 하였다.
- 둘째, 앞선 연구문제를 통해 이해된 광고표현의 임팩트 성이 광고 크리에이터의 라이프스타일에 따라 다르게 나타나지 않을까하는 점이다. 이 두 가지 연구 문제를 통해 본 연구는 광고의 표현이란 보편적인 것이 아니라 소비자가 다양한 임팩트 성과 라이프스타일을 지니듯 크리에이터들 또한 표현과 의미의 다양한 지평 속에서 존재한다는 점 그리고 광고제작에서 진정 중요한 것은 컨셉트와 표현의 기발함이나 시장조사가 아니라 소비자의 문화적인 감성을 미리 파악하려는 광고인의 자세가 중요하다는 점을 강조하고자 한다.
- 첫째, 광고표현의 주목-이해-선호의 종합적인 반응(임팩트 성)이 광고 크리에이터들에게는 어떤 방식으로 드러날 것인가 하는 점이다. 이 연구문제는 광고학계에서 가장 유용하게 사용되어 왔던 글, 이미지중점 광고의 유형을 통해 조사될 것이다. 둘째, 앞선 연구문제를 통해 이해된 광고표현의 임팩트 성이 광고 크리에이터의 라이프스타일에 따라 다르게 나타나지 않을까하는 점이다.
가설 설정
- 따라서 이론을 통한 주제의 접근과 주제의 경험적 조사의 두 부분으로 나뉘어져 있다. 먼저 문화적 체계 속에서 광고인과 소비자가 서로 공존하기 때문에 광고란 공동의 문화적 체계를 벗어날 수 없다는 사실을 논증할 것이다. 논증의 도구는 커뮤니케이션과 기호학 그리고 문화연구의 이론에 근거한다.
- 변수2.로서 선호의 '지시 체계'와 광고표현방식에는 유의한 차이가 있을 것이다.'는 가설을 검증하기위해 분산분석(ANOVA)을 실시한 결과 유의확률(p-value)값이 , 05보다 작게 나타내고 있다.
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