[논문]온라인 패션 쇼핑몰에서 쇼핑몰 속성과 쇼핑가치가 구매의도에 미치는 영향

박은주; 강은미

문제 정의

구제적으로 소비자들이 인지하는 온라인 패션쇼 핑몰의 속성과 온라인 쇼핑에서 소비자들이 느끼는 쇼핑 가치의 차원을 확인하고 실증적 분석을 통해 온라인 패션 쇼핑몰의 속성과 쇼핑 가치가 패션 제품의 온라인 구매 의도에 미치는 영향력을 조사하여 온라 인 패션 쇼핑몰 고객의 구매 의도를 보다 포괄적으로 이해하고자 한다.
본 연구에서는 온라인 패션 쇼핑몰에서 패션 쇼핑몰 속성과 소비자들이 온라인상에서 느끼는 쇼핑가 치가 온라인 구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증해 보았다.
이에 본 연구에서는 Bitner(1992)의 연구를 바탕으로 온라인 패션 쇼핑몰의 고객들을 대상으로 고객들의 구매 의도에 영향을 미치는 주요변수들을 파악하 여 온라인 패션 쇼핑몰 고객들의 구매 의도를 이해하기 위한 포괄적인 개념적 프레임웍을 제시하고 검증하고자 한다.

가설 설정

H 1: 인지되는 온라인 패션 쇼핑몰의 속성들은 소 비자가 지각하는 쾌락적 쇼핑 가치에 영향을 미칠 것이다.
H 2: 인지되는 온라인 패션 쇼핑몰의 속성들은 소 비자가 지각하는 실용적 쇼핑 가치에 영향을 미칠 것이다.
H 3: 온라인 패션 쇼핑몰에서 소비자가 지각하는 쾌락적 쇼핑 가치는 구매 의도에 영향을 미칠 것이다.
H 4: 온라인 패션 쇼핑몰에서 소비자가 지각하는 실용적 쇼핑 가치는 구매 의도에 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

신뢰성 분석 후 각 변수별로 확인적 요인분석을 실 시하였다. 이 분석과정에서 단일차원 성을 저해하는 온라인 쇼핑몰 속성 중 결재 서비스 요인, 시각 정보 요인, 도움말 요인에서 각각 1문항씩, 쾌락적 쇼핑가 치에서 1문항이 제거되었다.
등을 묻는 문항으로 구성되었다. 예비조사에서는 인터넷 패션 쇼핑몰에서 패션 제품을 구매한 적이 있는 대학원생과 대학생 들을 대상으로 인터넷 패션 쇼핑몰 환경에 관한 문항이 인터넷 쇼핑몰에서 소비자들의 구매 행동을 측정하기에 적절한지에 대하여 조사하였으며, 예비조사 결과를 바탕으로 구성된 문항들을, 수정, 보완하여 사용하였다. 인구 통계적 특성을 묻는 문항을 제외하고는 각 문항을 5점 Likert형 척도를 사용하였다.
온라인 패션 쇼핑몰에서 소비자들의 패션 제품에 대한 구매 의도를 예측하기 위하여 온라인 쇼핑몰 속 성과 쇼핑 가치 사이의 상관관계를 중심으로, 온라인 쇼핑몰 속성을 외생변수로 하고 온라인 쇼핑 가치와 온라인 구매 의도를 내생변수로 하여 경로 분석을 실 시하였다. 분석 결과, 연구모형은 거의 완벽한 적합도 지수(%2(#6)= 4.
온라인 패션 쇼핑몰 속성과 온라인 쇼핑에 연관된 쇼핑 가치 측정항목들의 수렴 타당성과 판별 타당성 및 신뢰도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였고 Cronbach's alpha 값으로 신뢰도를 살펴보았다. 온라인 패션 쇼핑몰에서 패션 쇼핑몰 속성과 쇼핑 가치가 패션 제품을 구매 의도에 미치 는 영향을 알아보기 위하여 상관관계 매트릭스에 최대 우도 법 (maximum likelihood)을 이용한 경로 분석을 실 시하였다. 경로 분석 모델의 최적 구성 상태 도출을 위한 적합도를 평가하기 위하여 X2, p 값, Goodness of fit(GFI), Adjusted goodness of fit(AGFI), Normed fit index (NFI), Root mean square residual(RMR) 등을 이용하였다.
온라인 패션 쇼핑몰의 속성은 @ 상품구색 © 로딩속도 © 결재 서비스 @ 시 각정보 © 도움말 © 화면구성으로 설정하였다. 이 연구모형은 온라인 패션 쇼핑몰에서 온라인 패션쇼 핑몰의 속성을 소비자의 쇼핑 가치의 선행변수로 하고 온라인 패션 쇼핑몰에 대한 소비자의 구매 의도를 결과 변수로 설정하였다.

대상 데이터

본 연구의 조사대상은 부산에 거주하는 성인 남녀 중 인터넷 패션 쇼핑몰을 이용한 경험이 있는 소비자들로 2003년 6월 설문지를 사용하여 자료를 수집하였다. 회수된 450부의 설문지 중 부적절한 설문지를 제외한 423부가 분석에 사용되었다.
본 연구의 조사대상은 부산에 거주하는 성인 남녀 중 인터넷 패션 쇼핑몰을 이용한 경험이 있는 소비자들로 2003년 6월 설문지를 사용하여 자료를 수집하였다. 회수된 450부의 설문지 중 부적절한 설문지를 제외한 423부가 분석에 사용되었다.

데이터처리

경로 분석 모델의 최적 구성 상태 도출을 위한 적합도를 평가하기 위하여 X2, p 값, Goodness of fit(GFI), Adjusted goodness of fit(AGFI), Normed fit index (NFI), Root mean square residual(RMR) 등을 이용하였다. 본 연구의 자료 분석은 LISREL 8.53 프로그램을 이용하였다.
온라인 패션 쇼핑몰 속성과 온라인 쇼핑에 연관된 쇼핑 가치 측정항목들의 수렴 타당성과 판별 타당성 및 신뢰도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였고 Cronbach's alpha 값으로 신뢰도를 살펴보았다. 온라인 패션 쇼핑몰에서 패션 쇼핑몰 속성과 쇼핑 가치가 패션 제품을 구매 의도에 미치 는 영향을 알아보기 위하여 상관관계 매트릭스에 최대 우도 법 (maximum likelihood)을 이용한 경로 분석을 실 시하였다.

이론/모형

온라인 패션 쇼핑몰에서 패션 쇼핑몰 속성과 쇼핑 가치가 패션 제품을 구매 의도에 미치 는 영향을 알아보기 위하여 상관관계 매트릭스에 최대 우도 법 (maximum likelihood)을 이용한 경로 분석을 실 시하였다. 경로 분석 모델의 최적 구성 상태 도출을 위한 적합도를 평가하기 위하여 X2, p 값, Goodness of fit(GFI), Adjusted goodness of fit(AGFI), Normed fit index (NFI), Root mean square residual(RMR) 등을 이용하였다. 본 연구의 자료 분석은 LISREL 8.
본 연구를 수행하기 위해 사용된 측정 도구는 쇼핑 가치(김지영, 박재옥, 2002; Babin et al., 1994), 온라 인 패션 쇼핑몰 속성(최영준, 2001; Lohse, Spiller, 1998), 구매 의도(박혜정, 2003). 등을 묻는 문항으로 구성되었다.

성능/효과

01)를 나타내 주어 변수들이 온라인 구매 의도를 예측하기에 만족할 만한 수준으로 판단되었다. 내생변수인 쾌락적 쇼핑 가치, 실용적 쇼 핑 가치와 패션 제품의 온라인 구매 의도에 대한 다중 상관 자승치 (squared multiple correlation: SMC)가 각각 .35, .31, .18로 나타나 본 연구모형은 온라인 패션 쇼핑몰 속성에 의해 쾌락적, 실용적 쇼핑 가치는 각각 35%, 31%가 설명되었고, 온라인 패션 쇼핑몰 속성과 쇼핑 가치에 의해 온라인 구매 의도는 18% 설명되고 있음을 알 수 있었다.<표 2>는 연구가설들에 대한 검증 결과를 요약한 것이다.
동일한 분석 방법으로 패션 제품의 온라인 쇼핑과 연관된 쇼핑 가치를 분석해 본 결과, 온라인 쇼핑을 다른 일에 비해 즐겁게 느끼거나 재미있게 느끼는 것에 가치를 두는 쾌락적 쇼 가치와 온라인 쇼핑을 통해 찾고 있었던 제품을 발견 혹은 구매하거나 이에 관한 정보를 얻는데 가치를 두는 실용적 쇼 가치로 구분되었다. 이러한 결과는 권순천(2001), 김지영, 박 재옥(2002)의 연구 결과를 지지해 주었다.
분석 결과, 소비자들이 인지하는 온라인 패션 쇼핑몰의 속성은 상품 구색, 로딩속도, 결재 서비스, 시각정 보, 도움말, 화면구성으로 구성되어 있었으며, 온라인 쇼핑에서 소비자들이 느끼는 쇼핑 가치는 쾌락적 쇼핑 가치와 실용적 쇼핑 가치로 구분되었다.
온라인 패션 쇼핑몰에서 소비자들의 패션 제품에 대한 구매 의도를 예측하기 위하여 온라인 쇼핑몰 속 성과 쇼핑 가치 사이의 상관관계를 중심으로, 온라인 쇼핑몰 속성을 외생변수로 하고 온라인 쇼핑 가치와 온라인 구매 의도를 내생변수로 하여 경로 분석을 실 시하였다. 분석 결과, 연구모형은 거의 완벽한 적합도 지수(%2(#6)= 4.33, p = .631, GFI = 1.00, AGFI = .98, NFI = 1.00, RMR = .01)를 나타내 주어 변수들이 온라인 구매 의도를 예측하기에 만족할 만한 수준으로 판단되었다. 내생변수인 쾌락적 쇼핑 가치, 실용적 쇼 핑 가치와 패션 제품의 온라인 구매 의도에 대한 다중 상관 자승치 (squared multiple correlation: SMC)가 각각 .
분석 결과, 온라인 패션 쇼핑몰 속성 중 상품 구색,결재 서비스, 시각 정보, 도움말, 화면구성들이 쾌락적 쇼핑 가치에 영향을 미쳤으나, 로딩속도는 쾌락적 쇼 핑 가치에 영향을 미치지 않았다. 따라서 Hl(Hla, Hlc, Hid, Hie, Hlf)은 부분적으로 지지되었다.
연구 결과들을 종합해보면, 온라인 패션 쇼핑몰의 상품 구색, 시각 정보, 도움말, 화면구성들은 쾌락적 쇼 핑 가치와 실용적 쇼핑 가치를 매개로 하여 온라인 구 매의 도에 영향을 미쳤으나 결재 서비스는 쾌락적 가 치를 통해서만 구매 의도에 영향을 미쳤고, 로딩속도 는 쇼핑가치를 통해 구매 의도에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로, 나타났다. 이상의 가설들의 검증결과 를 종합하면 <그림 2>와 같다.
온라인 쇼핑에서 소비자들이 지각하는 쇼핑 가치가 온라인 구매 의도에 영향을 미치는지를 살펴본 결과, 쾌락적 쇼핑 가치와 실용적 쇼핑 가치는 구매 의도에 유의한 영향을 미쳤다. 그러므로 H3과 H4는 지지되 었다.
신뢰성 분석 후 각 변수별로 확인적 요인분석을 실 시하였다. 이 분석과정에서 단일차원 성을 저해하는 온라인 쇼핑몰 속성 중 결재 서비스 요인, 시각 정보 요인, 도움말 요인에서 각각 1문항씩, 쾌락적 쇼핑가 치에서 1문항이 제거되었다. 요인분석 결과 및 신뢰도 계수는<표 1>과 같다.
이러한 연구한 결과를 통하여 온라인 패션 쇼핑몰의 웹 디자이적 특성 중에서 화면구성과 시각 정보에 의해 소비자들이 쇼핑의 쾌락적인 가치를 느끼며 상 품 구색에 의해 실용적인 가치를 느끼고 있음을 알 수 있었으며, 온라인 패션 쇼핑몰에서의 구매의도에 대한 예측변수로 온라인 패션 쇼핑몰의 속성이 아니라 쇼핑 가치가 중요한 변수임을 알 수 있었다.
소비자들이 어떠한 형태의 쇼핑 가치를 느끼든 상관없이 소비자들은 쇼핑가 치에 의해 강한 온라인 구매 의도를 갖게 되었다. 즉, 온라인 쇼핑에서 소비자들이 인지하는 패션 쇼핑몰의 속성은 구매 의도에 직접적인 영향을 미치지 않았으나 온라인상에서 느껴지는 쇼핑 가치에 의해 구매 의도로 구체화되었음을 알 수 있었다.
요인분석 결과 및 신뢰도 계수는<표 1>과 같다. 측정 변수들의 적합도 분석 결과, 6개 요인의 온라인 패션 쇼핑몰 속성(%2(#=62)=160.42, p=.000, GFI=.91, AGFI=.85, NFI=.92, RMR =.04)과 2개 요인의 쇼핑 가치(#8)=21.85, ’=.005, GFI=.97, AGFI=.92, NFI=.98, RMR=.O3)는 적 합도 가 비교적 높게 나타났다.

후속연구

셋째, 소비자들이 쇼핑하는 동안 실용적인 쇼 핑가치를 중요시하는 소비자들을 위하여 다양한 상표, 다양한 종류의 상품, 다양한 가격수준의 상품들을 제시하여 소비자들이 비교구매 할 수 있도록 해 도움을 주며 다양한 볼거리를 제공하여 쾌락적 쇼핑 가치를 느낄 수 있도록 하여야 할 것이다. 넷째, 소비자들의 쇼핑 가치에 영향을 미치는 도움말 구성에 있어서 소 비자들이 접근이 쉽도록 정리하고 질문이 많은 문항에 있어서는 눈에 잘 띄도록 따로 정리 등 쇼핑하는데 많은 도움을 줄 수 있도록 구성하여야 하겠다.
셋째, 본 연구에 포함된 온라인 쇼핑물 속성과 쇼핑 가치 외에 온라인 구매 의도에 영향을 미칠 수 있는 구체적인 변수들을 포함하여 이들 간의 관계를 살펴본다면 온라인 쇼핑몰 운영에 필요한 현 실성 있는 전략적 방안 모색이 가능할 것이다. 넷째, 소비자들이 일반적인 온라인 쇼핑몰과 구별되게 온라인 패션 쇼핑몰에서만 인지하는 속성이나 구매에 영향을 미칠 수 있는 변수들에 대한 정성적인 연구가 이루어져야 할 것이며, 나아가 이러한 연구 결과를 바탕으로 패션 제품의 특성을 반영한 정량적인 연구도 병행되어야 할 것이다. 다섯째, 온라인 쇼핑몰의 특성상 상호작용 정도에 따라 느껴지는 쇼핑 가치가 달라질 수도 있을 것이므로 이에 대한 연구가 뒤따라야 할 것이다.
넷째, 소비자들이 일반적인 온라인 쇼핑몰과 구별되게 온라인 패션 쇼핑몰에서만 인지하는 속성이나 구매에 영향을 미칠 수 있는 변수들에 대한 정성적인 연구가 이루어져야 할 것이며, 나아가 이러한 연구 결과를 바탕으로 패션 제품의 특성을 반영한 정량적인 연구도 병행되어야 할 것이다. 다섯째, 온라인 쇼핑몰의 특성상 상호작용 정도에 따라 느껴지는 쇼핑 가치가 달라질 수도 있을 것이므로 이에 대한 연구가 뒤따라야 할 것이다.
최근 장년층과 노년층의 온라인 쇼핑몰의 이용이 증가하고 있음을 고려해 볼 때 앞으로의 연구에서는 이들을 포함하여 연령층에 따른 온라인 쇼핑에 관계된 변수들을 살펴보아야 할 것이며, 나아가 인구 통계적 특성에 의한 온라인 쇼핑에 관련된 변수들의 차이도 검토되어야 할 것이다. 둘째, 본 연구는 온라인 패션 쇼핑몰에서 쇼핑몰의 속성이 쇼핑 가치를 매개로 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는가를 살펴본 탐색적 연구로 기존 문헌과의 연결보다는 실증자료에 의한 연구 결과의 논의에 중점을 두고 있다는 점이 연구의 한계점으로 졔기될 수 있다. 셋째, 본 연구에 포함된 온라인 쇼핑물 속성과 쇼핑 가치 외에 온라인 구매 의도에 영향을 미칠 수 있는 구체적인 변수들을 포함하여 이들 간의 관계를 살펴본다면 온라인 쇼핑몰 운영에 필요한 현 실성 있는 전략적 방안 모색이 가능할 것이다.
첫째, 온라인 쇼퍼들의 쇼핑 가치가 구매 의도에 중요한 예측변수로 확인되었으므로 온라인 패션 쇼핑몰에 연관되는 마케터나 관리자들은 표적 소비자들의 쇼핑 가치를 기준으로 세분화한다면 구매 의도를 예측하여 이를 구매 행동으로 유도하는데 도움이 될 것이다. 둘째, 소비자들이 쇼핑을 할 때 쾌락적인 쇼핑가 치를 느낄 수 있도록 많은 양의 상품이나 정보를 보여 주기 위하여 복잡하게 화면구성을 하기보다는 웹 디 자인에 있어서 전체적으로 세련된 화면 분할 등을 통하여 적절한 화면구성을 하고, 쇼핑몰 이름이나 로고가 쉽게 기억되고 눈에 띄도록 제시하여 디자인 등에 서 좋은 느낌이 들도록 감각적인 편익을 제공하여야 하겠다. 셋째, 소비자들이 쇼핑하는 동안 실용적인 쇼 핑가치를 중요시하는 소비자들을 위하여 다양한 상표, 다양한 종류의 상품, 다양한 가격수준의 상품들을 제시하여 소비자들이 비교구매 할 수 있도록 해 도움을 주며 다양한 볼거리를 제공하여 쾌락적 쇼핑 가치를 느낄 수 있도록 하여야 할 것이다.
둘째, 본 연구는 온라인 패션 쇼핑몰에서 쇼핑몰의 속성이 쇼핑 가치를 매개로 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는가를 살펴본 탐색적 연구로 기존 문헌과의 연결보다는 실증자료에 의한 연구 결과의 논의에 중점을 두고 있다는 점이 연구의 한계점으로 졔기될 수 있다. 셋째, 본 연구에 포함된 온라인 쇼핑물 속성과 쇼핑 가치 외에 온라인 구매 의도에 영향을 미칠 수 있는 구체적인 변수들을 포함하여 이들 간의 관계를 살펴본다면 온라인 쇼핑몰 운영에 필요한 현 실성 있는 전략적 방안 모색이 가능할 것이다. 넷째, 소비자들이 일반적인 온라인 쇼핑몰과 구별되게 온라인 패션 쇼핑몰에서만 인지하는 속성이나 구매에 영향을 미칠 수 있는 변수들에 대한 정성적인 연구가 이루어져야 할 것이며, 나아가 이러한 연구 결과를 바탕으로 패션 제품의 특성을 반영한 정량적인 연구도 병행되어야 할 것이다.
둘째, 소비자들이 쇼핑을 할 때 쾌락적인 쇼핑가 치를 느낄 수 있도록 많은 양의 상품이나 정보를 보여 주기 위하여 복잡하게 화면구성을 하기보다는 웹 디 자인에 있어서 전체적으로 세련된 화면 분할 등을 통하여 적절한 화면구성을 하고, 쇼핑몰 이름이나 로고가 쉽게 기억되고 눈에 띄도록 제시하여 디자인 등에 서 좋은 느낌이 들도록 감각적인 편익을 제공하여야 하겠다. 셋째, 소비자들이 쇼핑하는 동안 실용적인 쇼 핑가치를 중요시하는 소비자들을 위하여 다양한 상표, 다양한 종류의 상품, 다양한 가격수준의 상품들을 제시하여 소비자들이 비교구매 할 수 있도록 해 도움을 주며 다양한 볼거리를 제공하여 쾌락적 쇼핑 가치를 느낄 수 있도록 하여야 할 것이다. 넷째, 소비자들의 쇼핑 가치에 영향을 미치는 도움말 구성에 있어서 소 비자들이 접근이 쉽도록 정리하고 질문이 많은 문항에 있어서는 눈에 잘 띄도록 따로 정리 등 쇼핑하는데 많은 도움을 줄 수 있도록 구성하여야 하겠다.
첫째, 온라인 쇼퍼들의 쇼핑 가치가 구매 의도에 중요한 예측변수로 확인되었으므로 온라인 패션 쇼핑몰에 연관되는 마케터나 관리자들은 표적 소비자들의 쇼핑 가치를 기준으로 세분화한다면 구매 의도를 예측하여 이를 구매 행동으로 유도하는데 도움이 될 것이다. 둘째, 소비자들이 쇼핑을 할 때 쾌락적인 쇼핑가 치를 느낄 수 있도록 많은 양의 상품이나 정보를 보여 주기 위하여 복잡하게 화면구성을 하기보다는 웹 디 자인에 있어서 전체적으로 세련된 화면 분할 등을 통하여 적절한 화면구성을 하고, 쇼핑몰 이름이나 로고가 쉽게 기억되고 눈에 띄도록 제시하여 디자인 등에 서 좋은 느낌이 들도록 감각적인 편익을 제공하여야 하겠다.
본 연구에서는 다음과 같은 한계점을 바탕으로 앞으로의 연구 방향을 제시하고자 한다. 첫째, 자료수집에 있어 표본이 주로 20대의 대학생들에 편중되어 있고 여성들로 대부분을 구성하고 있어 다양한 연령 및 직업을 포함하지 못하였으므로 연구 결과를 일반화하는데 한계가 있을 것으로 여겨진다. 최근 장년층과 노년층의 온라인 쇼핑몰의 이용이 증가하고 있음을 고려해 볼 때 앞으로의 연구에서는 이들을 포함하여 연령층에 따른 온라인 쇼핑에 관계된 변수들을 살펴보아야 할 것이며, 나아가 인구 통계적 특성에 의한 온라인 쇼핑에 관련된 변수들의 차이도 검토되어야 할 것이다.
첫째, 자료수집에 있어 표본이 주로 20대의 대학생들에 편중되어 있고 여성들로 대부분을 구성하고 있어 다양한 연령 및 직업을 포함하지 못하였으므로 연구 결과를 일반화하는데 한계가 있을 것으로 여겨진다. 최근 장년층과 노년층의 온라인 쇼핑몰의 이용이 증가하고 있음을 고려해 볼 때 앞으로의 연구에서는 이들을 포함하여 연령층에 따른 온라인 쇼핑에 관계된 변수들을 살펴보아야 할 것이며, 나아가 인구 통계적 특성에 의한 온라인 쇼핑에 관련된 변수들의 차이도 검토되어야 할 것이다. 둘째, 본 연구는 온라인 패션 쇼핑몰에서 쇼핑몰의 속성이 쇼핑 가치를 매개로 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는가를 살펴본 탐색적 연구로 기존 문헌과의 연결보다는 실증자료에 의한 연구 결과의 논의에 중점을 두고 있다는 점이 연구의 한계점으로 졔기될 수 있다.

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