[국내논문]모바일 패션 쇼핑에 대한 태도 및 이용 의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 - 20${\\sim}$30대 여성을 중심으로 - The Study of the Effects of Factors on the Attitude and the Using Intention of Mobile Fashion Shopping - Focused on 20's${\\sim}$30's Female -원문보기
At the end of April, 2009, the number of mobile phone users reached about 46 million in Korea. Consequently, the mobile shopping market is growing rapidly, and fashion products are one of the most concerned categories in mobile shopping market. In the meantime, the growth rates of domestic fashion i...
At the end of April, 2009, the number of mobile phone users reached about 46 million in Korea. Consequently, the mobile shopping market is growing rapidly, and fashion products are one of the most concerned categories in mobile shopping market. In the meantime, the growth rates of domestic fashion industry and fashion retail market are forecasted very slow. In this situation, however, the growth rate of on-line shopping market including internet shopping, TV home shopping, and mobile shopping is estimated more than 12% per year until 2010. Particularly, mobile shopping area is forecasted the most rapid growing field. The objective of this study were to confirm the factors which had influences on mobile fashion shopping and to examine the effects of these factors affect the attitude toward mobile fashion shopping and the using intention of mobile fashion shopping. With the results, marketing strategies for mobile fashion shopping companies would be proposed. Date were gathered from 125 respondents of 20's and 30's females and were analyzed by AMOS 7.0. The key points of the results are; 1) The 5 factors of instant access, individualization, amusement, usefulness and ease of use which extracted from preceding researches were confirmed as the characteristics of mobile fashion shopping, 2) among these factors, amusement and usefulness had positive influences on the attitude toward mobile fashion shopping, 3) reliability on mobile fashion shopping didn't had an influence on the attitude toward mobile fashion shopping significantly, but had a positive influence on the using intention of mobile fashion shopping directly, and 4) the attitude toward mobile fashion shopping affects using intention of mobile fashion shopping positively. With these results, mobile fashion shopping companies can establish marketing strategies from various angles.
At the end of April, 2009, the number of mobile phone users reached about 46 million in Korea. Consequently, the mobile shopping market is growing rapidly, and fashion products are one of the most concerned categories in mobile shopping market. In the meantime, the growth rates of domestic fashion industry and fashion retail market are forecasted very slow. In this situation, however, the growth rate of on-line shopping market including internet shopping, TV home shopping, and mobile shopping is estimated more than 12% per year until 2010. Particularly, mobile shopping area is forecasted the most rapid growing field. The objective of this study were to confirm the factors which had influences on mobile fashion shopping and to examine the effects of these factors affect the attitude toward mobile fashion shopping and the using intention of mobile fashion shopping. With the results, marketing strategies for mobile fashion shopping companies would be proposed. Date were gathered from 125 respondents of 20's and 30's females and were analyzed by AMOS 7.0. The key points of the results are; 1) The 5 factors of instant access, individualization, amusement, usefulness and ease of use which extracted from preceding researches were confirmed as the characteristics of mobile fashion shopping, 2) among these factors, amusement and usefulness had positive influences on the attitude toward mobile fashion shopping, 3) reliability on mobile fashion shopping didn't had an influence on the attitude toward mobile fashion shopping significantly, but had a positive influence on the using intention of mobile fashion shopping directly, and 4) the attitude toward mobile fashion shopping affects using intention of mobile fashion shopping positively. With these results, mobile fashion shopping companies can establish marketing strategies from various angles.
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문제 정의
이에 본 연구에서는 선행 연구 결과를 토대로 모바일 패션 쇼핑에 영향을 미치는 요인들을 확인하고, 이러한 요인들이 모바일 패션 쇼핑에 대한 태도와 이용의도에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 또한 연구 결과를 통해 성공적인 모바일 패션 쇼핑의 전략 방향을 제안하고자 한다.
본 연구는 모바일 패션 쇼핑에 관한 연구가 거의 이루어지지 않은 시점에서 전반적인 모바일 쇼핑 특성이 모바일 패션 쇼핑의 특성과 일치함을 확인하고, 모바일 패션 특성 요인들과 신뢰도가 태도 및 이용의도에 미치는 영향을 분석했다는 점에서 그 의의가 있다고 하겠다. 본 연구의 대상이었던 20～30대 여성은 모바일 환경에 익숙하고 패션 쇼핑에 가장 관심이 많은 집단으로, 모바일 패션 쇼핑의 잠재적인 주요 소비자층이라 할 수 있으나, 20대 여대생들과 30대 초반까지의 직장여성으로 범위가 한정되었기에 본 연구의 결과 또한 해당 소비자들의 특성으로 한정지어 해석해야 할 것이다.
본 연구에서는 모바일 쇼핑을 보다 최근의 연구들에서 정의된 바와 같이 무선 통신 및 인터넷에 접속하는 장치를 휴대폰으로 한정하고, 전자상거래의 대상을 패션 제품으로 제한하여 ‘휴대폰으로 무선 인터넷에 접속해 패션 제품에 관한 정보를 수집하거나 패션 제품을 구매하는 것’으로 정의하고자 한다.
본 연구에서는 최근 새로운 패션 유통 채널로 등장한 모바일 패션 쇼핑의 특성을 확인하고, 이러한 모바일 패션 쇼핑 특성들과 모바일 패션 쇼핑에 대한 신뢰도가 모바일 패션 쇼핑 태도와 이용 의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 본 연구의 결과는 대체로 선행 연구들의 결과를 지지하는 것으로 나타났으며, 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
최근 제품 거래 중심의 모바일 쇼핑에 대한 관심이 높아지면서 이와 관련된 선행 연구들이 점차 증가하고 있는 추세이지만, 패션 분야에 초점을 맞춘 연구는 거의 전무한 실정이다. 이에 본 연구에서는 선행 연구 결과를 토대로 모바일 패션 쇼핑에 영향을 미치는 요인들을 확인하고, 이러한 요인들이 모바일 패션 쇼핑에 대한 태도와 이용의도에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 또한 연구 결과를 통해 성공적인 모바일 패션 쇼핑의 전략 방향을 제안하고자 한다.
가설 설정
가설 2. 모바일 패션 쇼핑에 대한 신뢰도는 모바일 패션 쇼핑에 대한 태도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
특히 모바일 패션 쇼핑에 대한 이은경(2007)47)의 연구에서는 TAM의 유용성과 용이성을 모바일 패션 쇼핑 특성으로 포함시켰는데, 유용성과 용이성이 새로운 기술을 받아들이는 것에 대한 사용자의 인식을 의미한다는 면에서 모바일 패션 쇼핑이라는 새로운 기술이 적용된 쇼핑 행동의 특성으로 포함시키는 것이 타당하다고 판단된다. 이에 본 연구에서는 상기의 연구 들을 토대로 즉시연결성과 개인화, 유희성, 유용성, 용이성의 5가지 요인을 모바일 패션 쇼핑의 특성으로 선택하고 이러한 모바일 패션 쇼핑의 특성이 모바일 패션 쇼핑에 대한 태도에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가설을 수립하였다.
제안 방법
설문지는 모바일 패션 쇼핑 경험 및 응답자의 일반적 정보에 관한 질문 7개와 모바일 패션 쇼핑 특성 및 신뢰도, 태도, 이용의도를 묻는 질문 19개 등 총 26개의 문항으로 구성되었다. 모바일 패션 쇼핑 특성 및 신뢰도, 태도, 이용 의도에 관한 문항은 리커트 5점 척도로 평가하였다(표 4). 모바일 패션 쇼핑의 경험이 없는 조사대상자의 경우 모바일 패션 쇼핑에 대해 평소 가지고 있는 생각과 태도, 느낌을 평가하도록 하였다.
모바일 패션 쇼핑 특성 및 신뢰도, 태도, 이용 의도에 관한 문항은 리커트 5점 척도로 평가하였다(표 4). 모바일 패션 쇼핑의 경험이 없는 조사대상자의 경우 모바일 패션 쇼핑에 대해 평소 가지고 있는 생각과 태도, 느낌을 평가하도록 하였다.
본 연구에서는 문헌조사 결과, 패션 및 모바일 쇼핑에 가장 관심이 많은 것으로 알려진 20대~30대 여성을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문 문항은 이은경(2007)52), 최헌(2009)53), 정경수와 이원빈(2008)54) 의 연구를 토대로 본 연구의 목적에 맞게 문항의 수와 용어 등을 일부 수정하였다. 설문지는 모바일 패션 쇼핑 경험 및 응답자의 일반적 정보에 관한 질문 7개와 모바일 패션 쇼핑 특성 및 신뢰도, 태도, 이용의도를 묻는 질문 19개 등 총 26개의 문항으로 구성되었다.
설문 문항은 이은경(2007)52), 최헌(2009)53), 정경수와 이원빈(2008)54) 의 연구를 토대로 본 연구의 목적에 맞게 문항의 수와 용어 등을 일부 수정하였다. 설문지는 모바일 패션 쇼핑 경험 및 응답자의 일반적 정보에 관한 질문 7개와 모바일 패션 쇼핑 특성 및 신뢰도, 태도, 이용의도를 묻는 질문 19개 등 총 26개의 문항으로 구성되었다. 모바일 패션 쇼핑 특성 및 신뢰도, 태도, 이용 의도에 관한 문항은 리커트 5점 척도로 평가하였다(표 4).
대상 데이터
본 연구에서는 문헌조사 결과, 패션 및 모바일 쇼핑에 가장 관심이 많은 것으로 알려진 20대~30대 여성을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문 문항은 이은경(2007)52), 최헌(2009)53), 정경수와 이원빈(2008)54) 의 연구를 토대로 본 연구의 목적에 맞게 문항의 수와 용어 등을 일부 수정하였다.
조사 기간은 2009년 6월 10일부터 6월 13일이었으며, 서울 지역에 거주하는 20대 여대생과 30대 직장 여성을 편의표본출 방식을 통해 설문조사를 실시했다. 총 응답 131부 중 불성실한 응답 6부를 제외하고 125개의 응답을 통계분석에 이용했다.
조사 기간은 2009년 6월 10일부터 6월 13일이었으며, 서울 지역에 거주하는 20대 여대생과 30대 직장 여성을 편의표본출 방식을 통해 설문조사를 실시했다. 총 응답 131부 중 불성실한 응답 6부를 제외하고 125개의 응답을 통계분석에 이용했다. 결과 분석을 위해 AMOS 7.
데이터처리
총 응답 131부 중 불성실한 응답 6부를 제외하고 125개의 응답을 통계분석에 이용했다. 결과 분석을 위해 AMOS 7.0 프로그램을 사용하여 구조방정식모형 분석을 실시했다.
성능/효과
가설 1의 경우, 모바일 패션 쇼핑 특성 5개 요인중 유희성(경로계수=0.517, p<0.001)과 유용성(경로계수=0.837, p<0.01)이 모바일 패션 쇼핑 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
지각된 가치는 구매의도에 긍정적 영향을 미치며, 지각된 위험은 모바일 패션쇼핑 특성과 지각된 가치 사이에서 유의한 조절 효과를 나타냈다. 개인 혁신성에 따른 지각된 가치와 구매의도를 분석한 결과, 혁신성이 높은 집단의 경우 특히 개인화/유용성, 용이성의 영향이 더 높게 나타났으며, 혁신성이 낮은 집단의 경우 유희성의 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다. 또한 조사 대상자들을 모바일 인터넷 라이프스타일에 따라 소극적 기술 추구 집단, 매니아 집단, 숙련 선도형 집단으로 나누었으며, 집단별로 중요시하는 모바일 패션 쇼핑의 특성 요인과 지각된 위험의 조절효과가 서로 다르게 나타나 모바일 인터넷 라이프스타일 집단별로 차별화된 마케팅 전략이 필요하다고 하였다42).
연구 결과, 인지된 제품의 가치 중 품질과 다양성이, 구매 경험 중 노력과 접속성, 연결성이, 인지된 서비스 품질 중 반응성과 신뢰성이 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매 위험의 모든 요인이 태도에 부정적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌으며, 태도는 구매의도에 정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로 태도가 구매의도에 미치는 영향은 사용자 특성(혁신성, 친숙도)의 영향을 받는 것으로 나타났다.
그런데 본 연구의 가설로 수립되지는 않았으나 결과 분석 과정에서 추가적으로 경로를 분석한 결과 모바일 패션쇼핑 신뢰도가 모바일 패션 쇼핑 이용 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(경로계수=0.343, p<0.001).
셋째, 모바일 패션 쇼핑에 대한 신뢰도가 모바일 패션 쇼핑에 대한 태도에는 영향을 미치지 않지만 모바일 패션 쇼핑 이용 의도에는 긍정적인 영향을 미친다. 넷째, 모바일 패션 쇼핑에 대한 태도는 모바일 패션 쇼핑에 대한 이용 의도에 긍정적인 영향을 미친다.
둘째, 모바일 패션 쇼핑에 대한 신뢰도가 모바일 쇼핑에 대한 태도를 거치지 않고 모바일 패션 쇼핑에 대한 이용 의도에 직접적인 영향을 미친다는 것은, 모바일 쇼핑에 대한 태도가 긍정적이지 않더라도 모바일 패션 쇼핑에 대한 높은 신뢰도를 형성하고 있는 소비자는 모바일 패션 쇼핑을 이용할 가능성이 높다고 해석할 수 있다. 즉, 모바일 패션 쇼핑의 제품과 정보가 믿을만하다고 생각한다면 모바일 패션 쇼핑에 대한 감정이 비록 부정적이라 할지라도 기타 외적인 상황에 따라 모바일 패션 쇼핑을 이용할 가능성이 높아지므로 모바일 패션 쇼핑의 신뢰도를 높이는 노력이 지속적으로 유지되어야 할 것이다.
첫째, 선행 연구들을 통해 확인한 모바일 패션 쇼핑의 특성인 즉시접속성, 개인화, 유희성, 유용성, 용이성의 5개 요인이 모바일 패션 쇼핑의 독특한 특성임을 재확인했다. 둘째, 이러한 요인들 중 특히 유희성과 유용성이 모바일 패션 쇼핑에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 모바일 패션 쇼핑에 대한 신뢰도가 모바일 패션 쇼핑에 대한 태도에는 영향을 미치지 않지만 모바일 패션 쇼핑 이용 의도에는 긍정적인 영향을 미친다.
마지막으로 모바일 패션 쇼핑 태도가 모바일 패션쇼핑 이용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것(경로계수=0.597, p<0.001)으로 나타나, 가설 3은 채택되었다.
구매 위험의 모든 요인이 태도에 부정적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌으며, 태도는 구매의도에 정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로 태도가 구매의도에 미치는 영향은 사용자 특성(혁신성, 친숙도)의 영향을 받는 것으로 나타났다.
이는 인지된 유용성이 태도에 유의한 영향을 미친다고 한 문현필과 옥석재(2005)56), 정경수와 이원빈(2008)57)의 연구 결과와 일치하며, 유용성과 함께 즐거움 요인이 모바일 쇼핑 태도에 긍정적 영향을 미친다고 한 최헌(2009)58), 모바일 쇼핑집단의 쾌락 수준이 인터넷 쇼핑집단 및 오프라인 쇼핑집단보다 높게 나타났다고 한 손용석 외 (2002)59)의 연구 결과와도 일치하는 것이다. 모바일 패션 쇼핑 특성 요인 중 즉시연결성과 개인화, 용이성 요인은 모바일 패션 쇼핑 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 모바일 특성(편재성, 개인화, 유연성, 즉시연결성)과 용이성이 모바일 쇼핑 태도에 영향을 미치지 않는다고 한 최헌(2009)60), 모바일 패션 쇼핑 특성 중 즉시접속성은 지각된 가치에 영향을 미치지 못한다고 한 이은경(2007)61)의 연구 결과를 지지한다.
연구 결과, 소비자들은 개인화/유용성, 유희성, 즉시접속성, 용이성을 모바일 패션 쇼핑의 특성으로 인지했으며, 경제/제품 품질/기술적 위험과 프라이버시 위험, 사회적 위험의 3가지 위험차원을 지각한다고 하였다. 모바일 패션쇼핑 특성들은 개인화/유용성, 유희성, 용이성 순으로 지각된 가치에 정적인 영향을 미쳤으나, 즉시접속성은 부적 영향을 미쳤다. 지각된 가치는 구매의도에 긍정적 영향을 미치며, 지각된 위험은 모바일 패션쇼핑 특성과 지각된 가치 사이에서 유의한 조절 효과를 나타냈다.
본 연구에서 설정한 구조방정식 모형의 적합도를 평가하기 위해 χ2검정을 수행한 결과는 0.139로 0.005보다 크기 때문에 전체적인 모형이 모집단 자료에 적합하다고 평가할 수 있다.
본 연구의 설문 문항 중 모바일 패션 쇼핑 특성과 신뢰도, 태도, 이용 의도를 측정하는 19개 문항에 대한 신뢰도는 0.929로 매우 높은 수준이었다. 본 연구에서 설정한 구조방정식 모형의 적합도를 평가하기 위해 χ2검정을 수행한 결과는 0.
둘째, 이러한 요인들 중 특히 유희성과 유용성이 모바일 패션 쇼핑에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 모바일 패션 쇼핑에 대한 신뢰도가 모바일 패션 쇼핑에 대한 태도에는 영향을 미치지 않지만 모바일 패션 쇼핑 이용 의도에는 긍정적인 영향을 미친다. 넷째, 모바일 패션 쇼핑에 대한 태도는 모바일 패션 쇼핑에 대한 이용 의도에 긍정적인 영향을 미친다.
셋째, 여러 경로를 통해 형성된 모바일 패션 쇼핑에 대한 태도는 모바일 패션 쇼핑 이용 의도에 직접 적인 영향력을 가지므로, 모바일 패션 쇼핑을 통해 즐거움과 편리함을 제공함은 물론이고, 전략적인 제품 기획과 모바일 패션 쇼핑만이 제공하는 특별한 가격전략, 온라인과 오프라인 매체와 연동한 커뮤니케이션 전략 등을 통합적으로 전개하여 소비자들이 모바일 패션 쇼핑에 대한 긍정적인 태도를 형성할 수있도록 노력해야 할 것이다.
는 모바일 쇼핑집단과 인터넷 쇼핑집단, 오프라인 쇼핑집단 간에 최저 자극 수준, 사회적 일치감 수준, 과시 욕구 수준, 쾌락 수준 등의 심리적 동기요인의 차이점을 분석하였다. 연구 결과, 모바일 쇼핑집단은 인터넷 쇼핑집단보다 최저 자극 수준, 사회적 일치감 수준, 과시 욕구 수준, 쾌락 수준이 모두 높았고, 오프라인 쇼핑집단보다는 최저 자극 수준, 사회적 일치감 수준, 쾌락 수준이 높은 것으로 나타났다. 특히 모바일 쇼핑집단의 과시 욕구 수준이 가장 두드러지게 높은 것으로 나타났으며, 과시 욕구가 한 단계 올라가면 모바일 쇼핑의 가능성은 2배 이상 증가한다고 하였다.
의 기술수용모형을 기반으로 서비스 다양성과 개인 혁신성의 영향 관계를 분석했다. 연구 결과, 서비스 다양성은 인지된 유용성에, 개인 혁신성 또한 태도와 사용 의도에 유의한 영향을 미쳤다. 인지된 용이성과 인지된 유용성 사이에는 유의한 관계가 밝혀지지 않았는데, 이는 사용자들이 모바일 서비스를 이미 쉽게 사용하고 있기 때문에 나타난 결과라 하였다.
그는 선행 연구들을 통해 도출한 모바일 패션 쇼핑의 특성과 위험 요인이 모바일 패션 쇼핑의 지각된 가치와 구매의도에 미치는 영향과 개인 혁신성 및 모바일 인터넷 라이프스타일에 따라 모바일 패션 쇼핑의 지각된 가치와 구매의도에 미치는 영향의 차이점을 분석하였다. 연구 결과, 소비자들은 개인화/유용성, 유희성, 즉시접속성, 용이성을 모바일 패션 쇼핑의 특성으로 인지했으며, 경제/제품 품질/기술적 위험과 프라이버시 위험, 사회적 위험의 3가지 위험차원을 지각한다고 하였다. 모바일 패션쇼핑 특성들은 개인화/유용성, 유희성, 용이성 순으로 지각된 가치에 정적인 영향을 미쳤으나, 즉시접속성은 부적 영향을 미쳤다.
은 TAM을 활용하여 모바일 커머스 특성, 유용성, 용이성, 서비스 신뢰, 즐거움 등의 요인들이 모바일 쇼핑 태도 및 이용 의도에 미치는 영향과 개인 혁신성 및 인터넷 쇼핑 친숙도의 조절 효과를 분석하였다. 연구 결과, 유용성과 서비스 신뢰, 즐거움 요인이 모바일 쇼핑 태도에 긍정적인 영향을 끼치는 반면, 모바일 특성 및 용이성은 모바일 쇼핑 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 모바일만의 차별점이 부족하기 때문에 단순히 모바일이라는 매체의 특성이 모바일 쇼핑에 대한 태도에 긍정적인 영향을 끼칠 수 없다는 것으로 보이며, 쇼핑이라는 행위의 특성상 용이성보다는 쇼핑에 대한 합목적성이 더 중요하게 고려되기 때문이라 하였다.
최준규(2004)40)는 인지된 제품의 가치(가격, 품질, 다양성)와 구매 경험(노력, 재미, 접속성/연결성), 인지된 서비스 품질(반응성, 유형성, 신뢰성), 구매 위험(경제적 위험, 기능적 위험, 프라이버시 위험), 사용자 특성(혁신성, 친숙도)과 모바일 쇼핑 서비스에 대한 태도 및 구매의도 간의 관계를 규명하고자 했다. 연구 결과, 인지된 제품의 가치 중 품질과 다양성이, 구매 경험 중 노력과 접속성, 연결성이, 인지된 서비스 품질 중 반응성과 신뢰성이 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매 위험의 모든 요인이 태도에 부정적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌으며, 태도는 구매의도에 정적인 영향을 미쳤다.
의 TAM이 새로운 정보기술의 수용 및 사용에 영향을 미치는 요인들을 밝히는데 가장 큰 설명력을 가진 모형으로 보고, TAM을 기반으로 편재성과 적합성, 비용, 보안성 등의 요인들이 모바일 커머스 이용 의도에 미치는 영향 관계를 규명하였다. 연구 결과, 편재성은 태도에 영향을 미치지 않았으나, 이용 의도에 정의 영향을 미치며 적합성은 지각된 유용성과 태도에 정의 영향을 미는 것으로 나타났다. 지각된 유용성역시 태도와 이용 의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 지각된 용이성은 지각된 유용성과 태도에 유의한 영향을 미치지 않았으며, 보안성은 태도에 정의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다36).
이러한 시장 현황을 종합해 보면 패션 및 유통 시장의 침체 현황, 특히 전통적으로 패션 유통의 핵심적 역할을 해 온 백화점의 성장이 크게 둔화되고 있는 가운데 인터넷 쇼핑과 모바일 쇼핑 등을 포함한 온라인 쇼핑 시장만은 유독 높은 성장률을 보이고 있음을 알 수 있다. 또한, 인터넷 쇼핑이 패션 유통의 주요 채널로 확고하게 자리를 잡고 있으며, 기존의 주요 인터넷 쇼핑몰 업체들은 이미 신유통 채널인 모바일 쇼핑 시장에 선도적으로 뛰어들고 있다.
이은경(2007)46) 은 소비자들이 인지한 모바일 패션 쇼핑 특성들(개인화/유용성, 유희성, 즉시접속성, 용이성) 중 개인화/유용성, 유희성, 용이성이 모바일 패션 쇼핑에 대한 지각된 가치에 정적 영향을 미친다고 하였다. 이러한 연구 결과들을 종합해 보았을 때, 모바일 쇼핑의 특성과 TAM의 유용성 및 용이성이 모바일 패션 쇼핑에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 판단된다. 특히 모바일 패션 쇼핑에 대한 이은경(2007)47)의 연구에서는 TAM의 유용성과 용이성을 모바일 패션 쇼핑 특성으로 포함시켰는데, 유용성과 용이성이 새로운 기술을 받아들이는 것에 대한 사용자의 인식을 의미한다는 면에서 모바일 패션 쇼핑이라는 새로운 기술이 적용된 쇼핑 행동의 특성으로 포함시키는 것이 타당하다고 판단된다.
인지된 용이성과 인지된 유용성 사이에는 유의한 관계가 밝혀지지 않았는데, 이는 사용자들이 모바일 서비스를 이미 쉽게 사용하고 있기 때문에 나타난 결과라 하였다. 인지된 용이성과 인지된 유용성은 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인지된 유용성은 태도를 매개로 하여 사용 의도에 간접적 영향만을 미치며 직접적인 영향은 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 현재 제공되는 모바일 서비스가 대부분 사용자의 일상생활이나 업무처리상 유용성을 제공하기보다는 엔터테인먼트적인 요소에 치중한 결과라 분석하였다.
인지된 용이성과 인지된 유용성은 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인지된 유용성은 태도를 매개로 하여 사용 의도에 간접적 영향만을 미치며 직접적인 영향은 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 현재 제공되는 모바일 서비스가 대부분 사용자의 일상생활이나 업무처리상 유용성을 제공하기보다는 엔터테인먼트적인 요소에 치중한 결과라 분석하였다. 또한 모바일 서비스 사용에 대한 긍정적인 태도와 사용 의도 간의 강력한 유의적 관계가 있는 것으로 나타났다33).
모바일 패션쇼핑 특성들은 개인화/유용성, 유희성, 용이성 순으로 지각된 가치에 정적인 영향을 미쳤으나, 즉시접속성은 부적 영향을 미쳤다. 지각된 가치는 구매의도에 긍정적 영향을 미치며, 지각된 위험은 모바일 패션쇼핑 특성과 지각된 가치 사이에서 유의한 조절 효과를 나타냈다. 개인 혁신성에 따른 지각된 가치와 구매의도를 분석한 결과, 혁신성이 높은 집단의 경우 특히 개인화/유용성, 용이성의 영향이 더 높게 나타났으며, 혁신성이 낮은 집단의 경우 유희성의 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다.
첫째, 모바일 패션 쇼핑의 특성 중 유희성과 유용성이 모바일 패션 쇼핑 태도에 긍정적 영향을 미친다는 것은 소비자들이 모바일 패션 쇼핑의 과정을 재미있고 즐겁게 느낄수록, 모바일을 통해 패션 제품에 대한 정보를 수집하고 패션 제품을 구매하는 과정이 편리하고 유용하다고 느낄수록 모바일 패션 쇼핑에 대해 긍정적인 태도를 형성할 가능성이 높아진다는 것을 의미한다. 반면, 즉시접속성과 개인화, 용이성은 태도에 유의미한 영향을 미치지 못했는데, 이는 소비자들이 즉시접속성이나 개인화, 용이성을 모바일 패션 쇼핑의 특성으로 인지하기는 하지만 이로 인해 인해 모바일 패션 쇼핑에 긍정적 태도를 갖는 것은 아님을 의미한다.
첫째, 선행 연구들을 통해 확인한 모바일 패션 쇼핑의 특성인 즉시접속성, 개인화, 유희성, 유용성, 용이성의 5개 요인이 모바일 패션 쇼핑의 독특한 특성임을 재확인했다. 둘째, 이러한 요인들 중 특히 유희성과 유용성이 모바일 패션 쇼핑에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미친다.
후속연구
마지막으로 우리나라의 모바일 쇼핑 시장은 도입기 단계에 있다. 따라서 우리나라보다 모바일 쇼핑 시장이 먼저 발달한 일본 등의 시장 상황 및 소비자 특성과 우리나라의 상황을 비교․분석해 보는 것도 의미 있는 연구가 될 것이라 사료된다.
005보다 크기 때문에 전체적인 모형이 모집단 자료에 적합하다고 평가할 수 있다. 또한 본 연구에서 설정한 모형과 실제 자료의 공분산 일치도를 파악하기 위해 RMR, GFI, AGFI, NFI 지표값을 산출한 결과 각각 0.035, 0.900, 0.852, 0.908로 모든 지표값이 통상적인 부합 정도 판단 기준에 근접 하기 때문에 본 모형을 이용하여 향후 분석을 진행하는데 무리가 없다고 할 수 있을 것이다55).
본 연구의 대상이었던 20～30대 여성은 모바일 환경에 익숙하고 패션 쇼핑에 가장 관심이 많은 집단으로, 모바일 패션 쇼핑의 잠재적인 주요 소비자층이라 할 수 있으나, 20대 여대생들과 30대 초반까지의 직장여성으로 범위가 한정되었기에 본 연구의 결과 또한 해당 소비자들의 특성으로 한정지어 해석해야 할 것이다. 또한 응답자 중 모바일 쇼핑 경험이 있었던 케이스가 10명에 불과했고 그 중 패션 제품 구매 경험이 있는 경우는 4건에 불과해 향후 모바일 쇼핑의 규모가 더 성장하고 보다 큰 표본을 대상으로 조사를 실시해 모바일 패션 쇼핑에 대한 경험이 태도 및 이용 의도에 미치는 영향도 분석해 보아야 할 것이다. 마지막으로 우리나라의 모바일 쇼핑 시장은 도입기 단계에 있다.
본 연구는 모바일 패션 쇼핑에 관한 연구가 거의 이루어지지 않은 시점에서 전반적인 모바일 쇼핑 특성이 모바일 패션 쇼핑의 특성과 일치함을 확인하고, 모바일 패션 특성 요인들과 신뢰도가 태도 및 이용의도에 미치는 영향을 분석했다는 점에서 그 의의가 있다고 하겠다. 본 연구의 대상이었던 20～30대 여성은 모바일 환경에 익숙하고 패션 쇼핑에 가장 관심이 많은 집단으로, 모바일 패션 쇼핑의 잠재적인 주요 소비자층이라 할 수 있으나, 20대 여대생들과 30대 초반까지의 직장여성으로 범위가 한정되었기에 본 연구의 결과 또한 해당 소비자들의 특성으로 한정지어 해석해야 할 것이다. 또한 응답자 중 모바일 쇼핑 경험이 있었던 케이스가 10명에 불과했고 그 중 패션 제품 구매 경험이 있는 경우는 4건에 불과해 향후 모바일 쇼핑의 규모가 더 성장하고 보다 큰 표본을 대상으로 조사를 실시해 모바일 패션 쇼핑에 대한 경험이 태도 및 이용 의도에 미치는 영향도 분석해 보아야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
모바일 패션 쇼핑의 특성을 확인하고, 모바일 패션 쇼핑 특성들과 모바일 패션 쇼핑에 대한 신뢰도가 모바일 패션 쇼핑 태도와 이용 의도에 미치는 영향을 알아본 연구의 결과는 무엇인가?
첫째, 선행 연구들을 통해 확인한 모바일 패션 쇼핑의 특성인 즉시접속성, 개인화, 유희성, 유용성, 용이성의 5개 요인이 모바일 패션 쇼핑의 독특한 특성임을 재확인했다. 둘째, 이러한 요인들 중 특히 유희성과 유용성이 모바일 패션 쇼핑에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 모바일 패션 쇼핑에 대한 신뢰도가 모바일 패션 쇼핑에 대한 태도에는 영향을 미치지 않지만 모바일 패션 쇼핑 이용 의도에는 긍정적인 영향을 미친다. 넷째, 모바일 패션 쇼핑에 대한 태도는 모바일 패션 쇼핑에 대한 이용 의도에 긍정적인 영향을 미친다.
모바일 쇼핑이란 무엇을 의미하는가?
모바일 쇼핑(mobile shopping)이란 “휴대폰으로 무선 인터넷에 접속해 쇼핑을 할 수 있는 서비스15)”를 의미한다. 보다 구체적으로 선행 연구자들의 정의를 정리해 보면〈표 1〉과 같다.
모바일 쇼핑의 주요 고객층은 누구인가?
2006년부터 본격적으로 시작된 모바일 쇼핑은데이터 통화료의 무료화 및 정액제, 빨라진 무선 인터넷 속도, 상세화된 상품 정보 등의 서비스 강화로 매 년 2배 이상 성장하고 있다4). 모바일 쇼핑의 주요 고객층인 20대 중반에서 30대 중반 여성의 선호 상품 또한 초기에 기프티콘(바코드 선물 쿠폰) 중심에서 의류 및 패션잡화, 생활용품, 명품, 디지털 기기 등으로 전환되고 있다5,6). 이러한 모바일 쇼핑 시장의 규모는 2007년 약 200억 원에 불과했으나, 2012년에는 8천 억 원 수준으로 성장할 것으로 전망된다7).
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