[논문]패션명품 광고에 나타난 사회문화적 의미 -여성 이미지를 중심으로-

양숙희; 한수연

패션명품 광고에 나타난 사회문화적 의미 -여성 이미지를 중심으로-
Socio-cultural Meanings in Advertisement of Fashion Luxury Products -Focused on Women`s Images- 원문보기

한국의류학회지 = Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, v.29 no.2, 2005년, pp.267 - 278

Abstract ▼ AI-Helper

Fashion luxury products, which used to mean high-quality, handcrafted not-so-trendy items, are nowadays regarded as expensive fashion merchandise produced under the name of imported well-known brands. People cunsuming fashion luxury products distinguish themselves from other people according to the luxury fashion brands they are using, and as a result, advertisements of fashion luxury products are taken as a kind of international language. The purpose of this study is to point out the socio-cultural meanings of consuming fashion luxury products, by analyzing images shown in advertisements of fashion luxury products focusing on women's images. To do so, this study is based on general theoretical background on fashion, consumer culture advertising and analysis advertisements of fashion luxury products shown in fashion magazines in recent three years. The result of this study is as follows; The images of the advertisements of fashion luxury products could be categorized as (1) elegance, (2) kitsch and (3) fetish. Elegance is a taste of high society, aesthetically chic and feminine. Fashion luxury products, which are merchandise of extravagance, dignity, refinement, feminity and harmony, exhibit high-quality grace through their advertisements. Kitsch represents the vulgar and popular images of trivial commodities of industrial society. In the advertisement of fashion luxury product, it is shown as inappropriateness, excessiveness, stereotyped pleasantness, exaggeration an playful satisfaction. Finally, fetish images represent erotic or perverted sexuality, based on psychoanalytic fetishism which objects are regarded s substitute of sexual orgasm. The advertisements of fashion luxury product are characterized as (1) popularization of luxury, (2) objectification of sex and body, and (3) re-aestetification of anti-aesthetics. The asvertisements of fashion luxury products are actually targeted to the middle class with successful career women's images. They objectify female bodies through fetishistic images. Also, the deviant subcultural style, represented a new kind of cultural capital, is now reproduced as a new commodity aesthetics.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

한편 최근의 패션 명품은 중산층의 고급 소비 경향에 발맞추어 명품의 확산에 주력하고 있다(신명품주의 'Masstige' 전방위로 확산, 2004). 다원주의 사회의 다양한 라이프스타일 추구와 고급욕구 충족의 소비문화 속에서 패션 명품 광고도 상반된 소비가치에 부응할 수 있는 다양한 이미지를 제시한다. 이에 2000년대 이후 패션 명품 광고에 나타난 이미지를 본고에서는, 지위차별화와 관련되는 우아 한 이미지의 (1) 엘레강스, 통속적이고도 포스트모던 가치를 지닌 (2) 키치, 현대 패션의 성상품화와 관련된 (3) 페티시의 이미지로 구분하여 살펴보았다(Table 1).
즉, 상품의 미적인 효과가 상품과 자신을 동일화하는 효과를 더욱 크게 만드는 것이다(이동연, 2002). 따라서 명품과 소비자를 동일화하는 패션 명품 광고의 이미지를 살펴봄으로써 그 사회문화적 의미를 고찰하고자 한다.
광고는 즉각적으로 사회의 존재방식을 구체적으로 드러내고 소통시키는 중요한 문화적 상징의 전달체 로 작용하며 문화지형을 드러내는 중요한 역할을 수행하므로, 패션 명품의 기호가치는 패션 명품 광고에 의해 의미를 지니게 되고 소비자 존재의 중요한 구성 요소로 전환된다. 따라서 본 연구는 과거 소수를 위한 진품으로 여겨지던 명품이 수입 브랜드의 상품을 뜻하는 말로 변질되면서 그 소비의 의미도 변화되었음을 밝히고, 패션 명품 광고에 나타난 이미지를 여성 이미지를 중심으로 분석함으로써 미적 가상에 나타난 사회문화적 의미를 규명하고자 한다.
베이비붐 세대, 여피, 엑스세대, 에코 부머, 노브라우, 보보스 등은 자신의 일에서 보람을 찾기보다 물건을 사들임으로써 만족감을 누리며 각자의 사회적 계층을 상징하는 명품들이 존재한다는 것이다(2002/2003). 본 고에서는 패션분야에서 소비 행태로 주목을 받아온 80년대의 여피족과 90년대 이후 보보스족을 중심으로 소비공동체를 살펴보고자 한다(Table 2).
광고에서 여성 이 미지는 종종 판매하고자 하는 상품의 실질적 용도와는 상관없이 자극적이고 섹시한 이미지로 사용되어 페미니즘적 시각에서 비판의 대상이 되어왔다(이영 자, 2000; 노성숙, 2000; 원용진, 2000). 이에 고품격의 패션 명품 광고에서도 여성 이미지를 다양하게 사 용하였으리라고 간주하고 이를 자세히 고찰하고자 한다.

제안 방법

물질주의는 물질의 소유와 소비 를 행복의 주된 원천으로 보는 것 또는 자유재량적 소비를 통하여 심리적 행복을 추구하는 것을 의미한다. Richins와 Dawsone 물질주의를 사회적 상호작용을 통하여 습득된 가치체계로 보고 그 하위차원으로 생활추구적, 행복추구적, 성공상징적 물질주의로 구분하였다. 물질주의는 좀더 안전하고 즐거운 삶을 위한 궁극적 수단으로 물질을 소유하여 사용하는 수단적 물질주의와 소유 그 자체를 목적으로 하는 궁극적 물질주의로 구분하기도 한다.
연구의 범위는 2001년에서 2004년까지의 패션잡지에 나타난 명품 브랜드 광고를 중심으로 설정하였다. 우선 패션관련 서적들과 사회과학도서들을 중심으로 소비문화와 광고이론, 패션에 관한 전반적인 이론을 살펴보고, 최근 논문들과 이론서 , 정기 간행물을 중심으로 명품과 패션광고에 관한 이론적 고찰을 수행하였다. 이후 주간조선 1999년 4월 8일자와 같은 국내외 기사 및 조사에서 명품으로 선정된 브랜드를 선정하여(김홍탁에서 재인용, 2000; 조진애, 2002) 그 광고를 중심으로 최근 3년간의 광고물을 분석하였다.
다원주의 사회의 다양한 라이프스타일 추구와 고급욕구 충족의 소비문화 속에서 패션 명품 광고도 상반된 소비가치에 부응할 수 있는 다양한 이미지를 제시한다. 이에 2000년대 이후 패션 명품 광고에 나타난 이미지를 본고에서는, 지위차별화와 관련되는 우아 한 이미지의 (1) 엘레강스, 통속적이고도 포스트모던 가치를 지닌 (2) 키치, 현대 패션의 성상품화와 관련된 (3) 페티시의 이미지로 구분하여 살펴보았다(Table 1).
맹렬하게 일하는 젊은 기업가라면 '성공을 위해 어떻게 옷을 입어야 하는지' 알아야만 했다. 특정한 옷차림이 상대방에게 미치는 심리적 효과를 연구했으며 코드 색깔이나 양복, 시계 상표를 잘못 고르거나 어울리지 않는 무늬의 넥타이를 매는 일이 없을 정도로(로셰크, 2002), 코디네이션을 중요 시하고 복식을 우월성의 표시로 사용함으로써 복식의 트로피즘(trophyism)을 통한 심리적 안정과 만족을 얻으려 하였다.

대상 데이터

본고에서는 패션 명품 광고에 나타난 이미지를 여 성 이미지에 한정하여 분석하였다. 광고에서 여성 이 미지는 종종 판매하고자 하는 상품의 실질적 용도와는 상관없이 자극적이고 섹시한 이미지로 사용되어 페미니즘적 시각에서 비판의 대상이 되어왔다(이영 자, 2000; 노성숙, 2000; 원용진, 2000).
연구의 범위는 2001년에서 2004년까지의 패션잡지에 나타난 명품 브랜드 광고를 중심으로 설정하였다. 우선 패션관련 서적들과 사회과학도서들을 중심으로 소비문화와 광고이론, 패션에 관한 전반적인 이론을 살펴보고, 최근 논문들과 이론서 , 정기 간행물을 중심으로 명품과 패션광고에 관한 이론적 고찰을 수행하였다.
우선 패션관련 서적들과 사회과학도서들을 중심으로 소비문화와 광고이론, 패션에 관한 전반적인 이론을 살펴보고, 최근 논문들과 이론서 , 정기 간행물을 중심으로 명품과 패션광고에 관한 이론적 고찰을 수행하였다. 이후 주간조선 1999년 4월 8일자와 같은 국내외 기사 및 조사에서 명품으로 선정된 브랜드를 선정하여(김홍탁에서 재인용, 2000; 조진애, 2002) 그 광고를 중심으로 최근 3년간의 광고물을 분석하였다. 광고물의 출처는 호텔이나 백화점, 헬스 클럽을 중심으로 무료 배부되는 Noblesse, Korean Tabler, Haute, Luxury, Noblian, First Lady 등의 잡지와, 대표적인 패션잡지인 Vogue Korea이며, 광고 물의 특성상 동시기에 제시되어 중복되는 부분은 제외 하였다.

성능/효과

이상과 같이 패션명품 광고에 사용되는 이미지를 분류하고 그 사회문화적 의미를 살펴봄으로써 명품이 지니고 전달하는 상징적 가치와 감성들을 인식할 수 있으며 명품 광고의 상품미학을 이해할 수 있었다. 이를 미학적 마케팅에 응용하여 문화상품으로서의 패션 개발에 활용함으로써, 명품 브랜드 개발과 광고 전략 수립에 밑바탕이 될 것으로 기대한다.

후속연구

다만 본고에서 패션명품을 중심으로 유명 브랜드의 패션상품의 광고 예로 그 사회문화적 의미를 제시 하였으나 이를 일반적인 모든 패션광고와 비교하여 차이점을 분석하는 후속연구가 필요할 것으로 생각된다. 또한 패션명품을 주로 여성들이 사용하는 제품 들로 한정하여 분석하였으므로 남성용 패션명품에 관한 분석 및 비교연구도 오늘날의 패션과 소비문화 이해에 도움이 될 것이다.
이를 미학적 마케팅에 응용하여 문화상품으로서의 패션 개발에 활용함으로써, 명품 브랜드 개발과 광고 전략 수립에 밑바탕이 될 것으로 기대한다. 또한 근대 이후 예술, 영화, 대중음악과 같은 문화상품과 연계하여 변화하여온 패션 상품소비의 의미 탐색을 통해서 문화산업으로서의 패션체계 정립을 시도할 수 있다고 본다.
다만 본고에서 패션명품을 중심으로 유명 브랜드의 패션상품의 광고 예로 그 사회문화적 의미를 제시 하였으나 이를 일반적인 모든 패션광고와 비교하여 차이점을 분석하는 후속연구가 필요할 것으로 생각된다. 또한 패션명품을 주로 여성들이 사용하는 제품 들로 한정하여 분석하였으므로 남성용 패션명품에 관한 분석 및 비교연구도 오늘날의 패션과 소비문화 이해에 도움이 될 것이다.
이상과 같이 패션명품 광고에 사용되는 이미지를 분류하고 그 사회문화적 의미를 살펴봄으로써 명품이 지니고 전달하는 상징적 가치와 감성들을 인식할 수 있으며 명품 광고의 상품미학을 이해할 수 있었다. 이를 미학적 마케팅에 응용하여 문화상품으로서의 패션 개발에 활용함으로써, 명품 브랜드 개발과 광고 전략 수립에 밑바탕이 될 것으로 기대한다. 또한 근대 이후 예술, 영화, 대중음악과 같은 문화상품과 연계하여 변화하여온 패션 상품소비의 의미 탐색을 통해서 문화산업으로서의 패션체계 정립을 시도할 수 있다고 본다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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