[논문]이동통신서비스의 특성이 고객만족, 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구

김재민; 최승일

문제 정의

따라서 본 연구에서는 이러한 이동통신사들의 이동통신서비스의 특성, 고객만족, 고객충성도간의 영향관계를 살펴봄으로써 이동통신사의 경쟁적 우위를 점할 수있는 마케팅 시사점을 제시하고자 한다.
본 연구에서는 이동통신사들의 이동통신서비스의 특성(경제적 유인, 상징적 유인, 편의적 유인)과 고객만족고객 충성도간의 영향관계를 살펴봄으로써 이동통신사의 경쟁적 우위를 점할 수 있는 마케팅 시사점을 제시하고자 하였다. 연구의 결과로서 아래의 결과를 도출하였다.
또 고객들에 대한 서비스 품질과 고객만족과의 개념적 차이에 대한 연구에서 서비스 품질에큰 영향을 미치는 변수로서 가격이 발견되었다[12]. 이러한 연구결과를 토대로 하여 본 연구에서는 이동통신서비스의 측정에 있어 경제적 유인을 측정하기 위하여단말기에 대한 가격과 통화료를 독립변수로 설정하여고객만족, 고객충성도의 영향관계를 살펴보고자 아래의가설 1, 2를 채택하였다.

가설 설정

7. 이동통신서비스에 대한 고객만족은 고객 충성도에 영향을 미칠 것이다.
이동통신서비스의 특성 중 편의적 유인이 고객 충성도에 영향을 미칠 것이다.
이동통신서비스의 특성 중 편의적 유인이 고객만족에 영향을 미칠 것이다.
가설 1. 이동통신서비스의 특성중 경제적 유인이 고객 ' 만족에 영향을 미칠 것이다.
가설2. 이동통신서비스의 특성중 경제적 유인이 고객 충성도에 영향을 미칠 것이다.
가설3. 이동통신서비스의 특성중 상징적 유인이 고객 만족에 영향을 미칠 것이다.
가설4. 이동통신서비스의 특성중 상징적 유인이 고객 충성도에 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

또한 실증분석을 통해 도출된 요인들을 바탕으로 이동통신 서비스에서 제공할 수 있는 가상의 차세대 이동통신 서비스 상품을 구성하여 고객들이 최적으로 생각할 수 있는 제품과 중요시하는 속성들을 제안하였다. 그들은 서비스 품질에 미치는 요인을 유형재요인, 서비스요인, 비용으로 구분하였고, 각 요인의 측정을 위해서제품의 외형, 단말적합성, 단말수행능력, 서비스 신뢰성, 통화품질, 서비스 다양성, 접근 가능성, 요금체계, 초기비용, 유지비용의 10개의 독립변수와 즐거움과 전반적만족이라는 2개의 종속변수를 통해 연구를 수행하였다.
이론과 실증연구를 종합하여 서비스 품질과 고객만족에 대한 가설적 인과관계모형을 설정하고 이동통신서비스의 서비스가 고객만족에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 실증분석을 통해 도출된 요인들을 바탕으로 이동통신 서비스에서 제공할 수 있는 가상의 차세대 이동통신 서비스 상품을 구성하여 고객들이 최적으로 생각할 수 있는 제품과 중요시하는 속성들을 제안하였다. 그들은 서비스 품질에 미치는 요인을 유형재요인, 서비스요인, 비용으로 구분하였고, 각 요인의 측정을 위해서제품의 외형, 단말적합성, 단말수행능력, 서비스 신뢰성, 통화품질, 서비스 다양성, 접근 가능성, 요금체계, 초기비용, 유지비용의 10개의 독립변수와 즐거움과 전반적만족이라는 2개의 종속변수를 통해 연구를 수행하였다.
그러므로기술적 부분에 관한 고객의 만족도는 중요한 요인의 하나이다. 본 연구에서는 이동통신서비스의 특성 중 편의적 유인을 측정하기 위하여 이동통신사의 부가서비스와통화의 질을 독립변수로 설정하여 고객만족, 고객충성도와의 영향관계를 살펴보고자 가설 5, 6을 설정하였다.
예비조사를 거쳐 본 조사는 2005년 4월 30일부터 5 월 6일까지 실시하였으며 표본추출방법은 편의 표본추출방법을 사용하였다. 조사를 위해 배포된 설문지는 총 110부이며 회수된 설문지는 109부이다.
이러한 관점에서 볼 때 기업의 이미지는 고객이 기업의 여러 특성즉 개성이나 성격 등에 관하여 마음속에 있는 그림으로서 고객 및 여러 관련 기관들이 제품 혹은 상표보다 더이들을 대표하는 기업 그 자체에 대해 가지는 것이라고할 수 있다. 이러한 관점을 토대로 하여 본 연구에서는상징적 유인에 측정하기 위하여 기업의 이미지와 단말기의 디자인을 독립변수로 설정하여 고객만족, 고객충성도와의 영향 관계를 살펴보고자 아래의 가설 3, 4를설정하였다.
이론과 실증연구를 종합하여 서비스 품질과 고객만족에 대한 가설적 인과관계모형을 설정하고 이동통신서비스의 서비스가 고객만족에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 실증분석을 통해 도출된 요인들을 바탕으로 이동통신 서비스에서 제공할 수 있는 가상의 차세대 이동통신 서비스 상품을 구성하여 고객들이 최적으로 생각할 수 있는 제품과 중요시하는 속성들을 제안하였다.

대상 데이터

본 연구의 조사대상은 이동통신서비스의 특성과 고객만족간의 영향관계를 살펴보고자 경남 마산, 창원지역에 거주하는 이동통신 서비스 이용자를 대상으로 하였다.예비조사를 거쳐 본 조사는 2005년 4월 30일부터 5 월 6일까지 실시하였으며 표본추출방법은 편의 표본추출방법을 사용하였다.
이후 1973년에 기계식 방식(IMTS)이 도입. 운용되었으며, 1975년 3월에 신기술 이동무선전화(NMRS)가 도입되어 남산에 무선중계기 5대와 서울 시외전화국(현 번호안내국) 내 4좌석의 교환대를 설치 운용하였다. 1976년에는 반전자식 IMTS시스템이 도입되어 운용되었으며 그러다가 정부에서 전자식 셀룰러시스템인 이동전화를 도입하기로 결정한 것은 1982년 11월이었다.
조사를 위해 배포된 설문지는 총 110부이며 회수된 설문지는 109부이다. 이 중 이용이 불가능한 설문지 9부를 제외한 100부가 분석에 이용되었다. 수집된 자료의 분석을 위해서는 통계처리 프로그램인 SPSS WIN 12.
예비조사를 거쳐 본 조사는 2005년 4월 30일부터 5 월 6일까지 실시하였으며 표본추출방법은 편의 표본추출방법을 사용하였다. 조사를 위해 배포된 설문지는 총 110부이며 회수된 설문지는 109부이다. 이 중 이용이 불가능한 설문지 9부를 제외한 100부가 분석에 이용되었다.

데이터처리

가설 검정에 앞서 본 연구의 설문항목의 타당도 검증을 위해 각 변수의 구성항목들을 해당 변수로 이용할 수 있는지 여부를 밝히기 위해 배리멕스(Varimax) 직각 회전방식, 주성분추출법에 근거하여 요인 분석을 실시하였다.
실행하였다. 가설검증을 위하여 회귀분석, T-test, ANOVA 분석을실행하였다.
둘째, 상징적 유인과 고객만족, 고객충성도간의 영향관계를 알아보기 위한 회귀분석을.통한 가설검정을 살펴보면 상징적 유인은 고객만족, 고객충성도에 영향을미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 가설검정을 위하여 독립변수와 종속변수의영향관계를 살펴보기 위하여 SPSS 통계패키지(윈도우용 12.0)를 이용하여 회귀분석을 실시하였다.
인구 통계적 특성분석을 위하여 빈도분석, 척도의 타당성 분석을 위한 요인분석, 신뢰성 분석을 위한 Cronbach's a계수를 통한 신뢰도분석을 실행하였다. 가설검증을 위하여 회귀분석, T-test, ANOVA 분석을실행하였다.

성능/효과

가설1의 검정을 위한 분석 결과를 살펴보면 통화료는 고객 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 단말기의 가격은 고객만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
가설2의 검정을 위한 분석 결과를 살펴보면 통화료, 가격이 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객이 이동통신 서비스를 이용할 시 경제적 유인은 고객충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 해석된다.
가설3의 검정을 위한 분석결과 이동통신사에 대한 기업 이미지는 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 휴대폰의 디자인과 고객만족과는 전혀 영향이 없는 것으로 나타났다.
가설4의 검정을 위한 분석결과 이동통신사에 대한 기업이미지와 고객충성도와는 영향관계를 나타내었다. 하지만 휴대폰의 디자인과 고객충성도와는 전혀 영향이없는 것으로 나타났다.
가설5의 검정을 위한 분석결과 부가서비스와 통화 질은 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객이 이동통신 서비스를 이용할 시 편의적 유인은 고객 만족에 정의 영향을 미치는 것으로 해석된다.
가설6의 검정을 위한 분석결과 부가서비스와 통화 질은 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객이 이동통신 서비스를 이용할시 편의적 유인은 고객 충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 해석된다.
마지막으로, 고객만족과 고객 충성도간의 영향관계를알아보기 위한 회귀분석을 통한 가설검정을 살펴보면고객만족은 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객이 이동통신 서비스를 이용할 시 고객만족을 한다면 이는 이 이동통신서비스이용 고객이 단골 고객화 되는 것으로 해석된다.
통한 가설검정을 살펴보면 상징적 유인은 고객만족, 고객충성도에 영향을미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 상징적 유인으로서 기업의 이미지와 기기의 디자인을 독립변수로 설정하여 영향관계를 분석하였는데 고객의 입장에서는 상징적 유인을 고객만족, 고객충성도의 중요한 잣대로 인식하고 있다는 결과를 얻을 수 있다. 따라서 이동통신사들은 기업의 전체적인 이미지를 강화함은 물론이며 이를 통한 기업의 경쟁력을 강화하는데 상당한 노력을 기울여야 할 것이다.
셋째, 편의적 유인과 고객만족, 고객충성도간의 영향 관계를 알아보기 위한 회귀분석을 통한 가설검정을 살펴보면 편의적 유인은 고객만족, 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객의 입장에서 고객 만족, 고객충성도의 여부를 결정짓는 중요한 잣대로서 편의적 유인이 인식되는 것을 의미한다.
시스템품질은 신뢰성, 로딩/반응시간, 보안, 인터페이스, 네비게이션, 정보품질은 정확성, 적합성, 적시성, 다양성, 인지된 사용편의성은 학습용이성, 통제, 숙련도, 사용 편의성, 인지된 유용성은 신속함, 성과, 용이성, 유용성, 인지된 운용성은 집중성, 즐거움, 호기심, 행위적 의도는 계속적인 사용, 빈도로 구성하였다.
이는 고객의 입장에서 고객 만족, 고객충성도의 여부를 결정짓는 중요한 잣대로서 편의적 유인이 인식되는 것을 의미한다. 우선 부가서비스와 고객만족간의 영향관계를 살펴보면 부가서비스는 고객 만족에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 최근에 다양한 부가서비스가 개발되고 있는 것으로 볼 때 고객의 입장에서는 이동통신서비스를 사용하는 필연성의 결과로 해석할 수 있겠다.
이동통신서비스의 특성 요인 중 경제적 유인에 관한문항(4-9)을 투입하여 요인분석한 결과 다음의 [표 2] 와같이 2개의 요인이 추출되었으며, 신뢰도검증을 위해 Cronbach's a계수를 구한 결과 통화료와 가격이 각각 0.780, 0.869로서 a계수(0.6 이상)가 높은 것을 나타나전체적으로 내적일관성이 있는 것으로 볼 수 있다.
이동통신서비스의 특성 요인 중 상징적 유인에 '관한 문항(10-15)을 투입하여 요인분석한 결과 다음의 [표 3] 과 같이 2개의 요인이 추출되었으며, 신뢰도검증을 위해 Cronbach's a계수를 구한 결과 이미지와 디자인이 각각 0.790, 0.883으로서 a계수(0.6 이상)가 높은 것을 나타나 전체적으로 내적일관성이 있는 것으로 볼 수 있다.
이동통신서비스의 특성 요인 중 편의적 유인에 관한문항(16-21)을 투입하여 요인분석한 결과 다음의 [표 4]과 같이 2개의 요인이 추출되었으며, 신뢰도검증을 위해 Cronbach's a계수를 구한 결과 부가서비스와 통화의 질이 각각 0.825, 0.827로서 a계수(Q6 이상)가 높은것을 나타나 전체적으로 내적일관성이 있는 것으로 볼 수 있다.
첫째, 경제적 유인과 고객만족, 고객충성도간의 영향 관계를 알아보기 위한 회귀분석을 통한 가설검정을 살펴보면 경제적 유인은 고객만족, 고객충성도에 영향을 미치는.것으로 나타났다.
알아보기 위한 회귀분석을.통한 가설검정을 살펴보면 상징적 유인은 고객만족, 고객충성도에 영향을미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 상징적 유인으로서 기업의 이미지와 기기의 디자인을 독립변수로 설정하여 영향관계를 분석하였는데 고객의 입장에서는 상징적 유인을 고객만족, 고객충성도의 중요한 잣대로 인식하고 있다는 결과를 얻을 수 있다.

후속연구

이는 최근에 다양한 부가서비스가 개발되고 있는 것으로 볼 때 고객의 입장에서는 이동통신서비스를 사용하는 필연성의 결과로 해석할 수 있겠다. 따라서 이동통신사들은 앞으로도 더욱 더 지속적으로 편리하고 다양한 부가서비스를 개발하고, 지속적으로 통화의 품질 향상을 위해서 기지국 증설 등을 통한 고객만족 전략을 모색해야만 할 것이다.

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이동통신서비스의 특성이 고객만족, 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구
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