[논문]포털사이트에서 온라인 커뮤니티의 상호작용성, 보상, 몰입과 충성도가 구매의도에 미치는 영향

안태윤; 김종욱

포털사이트에서 온라인 커뮤니티의 상호작용성, 보상, 몰입과 충성도가 구매의도에 미치는 영향
The Effect of Online Community's Interactivity, Reward, Commitment and Loyalty on Purchase Intention in Portal Sites 원문보기

한국IT서비스학회지 = Journal of Information Technology Services, v.5 no.3, 2006년, pp.25 - 43

안태윤 (성균관대학교 경영전문대학원) , 김종욱 (성균관대학교 경영학부)

Abstract ▼ AI-Helper

This research studied the interactions of online communities, reward, commitment and loyalty to purchase intention in portal sites based on relevant theories. Data were collected from the users who had purchase experiences in potal sites to analyze the effects of interactions and loyalty. An empirical analysis regarding the hypothesized structural equation model was performed using SPSS 10.0 and PLS Graph 3.0. As the result, the interactivity of communities was found significant to commitment and loyalty, the reward of community was shown to significantly influence commitment, but not loyalty. And the commitment and loyalty of community were shown to have much effects on purchase intention. Finally, trust on portal sites were found to have an interaction effect on purchase intention.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구에서는 온라인 커뮤니티(Online Community)에서 제공하는 보상(Reward)과 그 안에서의 상호작용성(Interactivity)이 몰입(Commitment)과 충성도(Loyalty)에 어떠한 영향을 미치며, 또 몰입(Commitment)과 충성도(Loyalty)가 구매의도(Purchase Intention)에 어떠한 영향을 미치는지 분석해보고자 한다. 아울러 구매의도(Purchase Intention)에는 포털사이트(Portal Site)의 신뢰(Trust)가 온라인커뮤니티에 어떠한 영향을 미치는지 실증 분석하고자 한다.
본 연구에서는 온라인 커뮤니티의 특성인 상호작용성(Interactivity)과 보상(Reward)이 온라인 커뮤니티의 태도(Attitude)인 몰입(Commitment) 과 충성도(Loyalty)의 매개를 통하여 구매의도(Purchase Intention)에 어떠한 영향을 미치는지와 조절변수로 포털사이트의 신뢰(Portal Site Trust)의 영향에 대해 알아보고자 [그림 1]과 같은 기본 연구 모형을 설정하였다.
본 연구에서는 온라인 커뮤니티(Online Community)에서 제공하는 보상(Reward)과 그 안에서의 상호작용성(Interactivity)이 몰입(Commitment)과 충성도(Loyalty)에 어떠한 영향을 미치며, 또 몰입(Commitment)과 충성도(Loyalty)가 구매의도(Purchase Intention)에 어떠한 영향을 미치는지 분석해보고자 한다. 아울러 구매의도(Purchase Intention)에는 포털사이트(Portal Site)의 신뢰(Trust)가 온라인커뮤니티에 어떠한 영향을 미치는지 실증 분석하고자 한다.
연구의 주된 목적이 포탈사이트에서 온라인 커뮤니티의 특성과 태도가 구매의도에 미치는 영향을 파악 하는 것으로, 특히 온라인 커뮤니티의 몰입과 충성도가 포털사이트의 신뢰에 따라 구매의 도에 영향을 주는지 확인하기 위해서, 국내의 포털사이트와 온라인 커뮤니티의 실제 이용자를 대상으로 설문 조사를 하였다. 설문은 온라인 포탈사이트와 온라인 커뮤니티에 관한 연구로 설문조사 또한 온라인에서 이루어 졌고, 온라인 커뮤니티에서 정보를 수집하고 실제 구매를 해본 경험이 있는 응답을 얻기 위해 전문 리서치 회사인 폴에버(www.

가설 설정

위의 식 (1)을 이용하여 나타난 결과 가설 8(온 라인 커뮤니티 몰입(Community Commitment)이 구매의도(Purchase Intention)에 미치는 영향 정도는 포털사이트 신뢰(Potal Site Trust)에 따라 다르다.)과 가설 9(온라인 커뮤니티 충성도(Loyalty) 는 구매의도(Purchase Intention)에 미치는 영향 정도는 포털사이트 신뢰(Portal Site Trust)에 따라 다르다.)는 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다.
가설 1 : 온라인 커뮤니티 충성도(Loyalty)는 구매의도(Purchase Intention)에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
가설 2 : 온라인 커뮤니티 몰입(Commitment)은 충성도(Loyalty)에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
가설 3 : 온라인 커뮤니티 몰입(Commitment)은 구매의도(Purchase Intention)에 정(+) 의 영향을 줄 것이다.
가설 4 : 온라인 커뮤니티의 상호작용성(Interactivity) 은 온라인 커뮤니티 몰입(Commitment)에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
가설 5 : 온라인 커뮤니티의 상호작용성(Interactivity) 은 온라인 커뮤니티 충성도(Loyalty)에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
가설 6 : 온라인 커뮤니티의 보상(Reward)은 온라인 커뮤니티 몰입(Commitment)에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
가설 7 : 온라인 커뮤니티의 보상(Reward)은 온라인 커뮤니티 충성도(Loyalty)에 정(+) 의 영향을 줄 것이다.
가설 8 : 온라인 커뮤니티 몰입(Community Commitment)이 구매의도(Purchase Intention) 에 미치는 영향 정도는 포털사이트 신뢰 (Potal Site Trust)에 따라 다르다.
가설 9 : 온라인 커뮤니티 충성도(Loyalty)는 구매 의도(Purchase Intention)에 미치는 영향 정도는 포털사이트 신뢰(Portal Site Trust) 에 따라 다르다.
본 연구에서 몰입(Commitment)을 감정적 몰입 개념을 바탕으로 커뮤니티와 회원에 대한 심리적으로 애착을 느끼고 소속감과 동질감을 갖는 태도 정도로 정의를 내리고 가설을 설정하였다.
본 연구에서는 회원참여에 대한 보상을 회원들의 적극적인 참여에 대해 운영자가 혜택을 주고, 즉각적으로 반응하는 정도로 정의 내리고, 가설을 설정하였다.

제안 방법

(2000), Allen and Meyer(1990), 김재욱(2002)의 연구를, 구매의도와 포탈사이트의 신뢰는 Pavlou and Gefen(2004), Roy et al.(2001) 의 연구에서 사용한 척도를 본 연구에 맞게 수정 하여 설문항목을 정하였다[54, 57, 33, 20, 33, 17, 2, 44, 48]. 본 연구의 설문 문항들은 리커드 7점 형식의 다 항목 척도로 측정하였으며(1점 : 매우 그렇지 않다, 7점 : 매우 그렇다), 변수의 조작적 정의 및 측정항목 구성내용에 대한 내용은 다음 <표 1> 과 같다.
커뮤니티에서 발생하는 유대(ties)는 많은 인터넷 사용자들을 위해서 사회심리적 기능의 중요성을 제안하고 있다. 따라서 본 연구에서는 온라인 커뮤니티를 Williams and Cothrel(2000)의 주장과 같이 ‘사이버공간에서 공통의 주제와 목적을 위해 참여하고 상호작용 성하는 사람들의 집단’으로 정의를 내리며 가상공동체, 온라인 공동체 등 커뮤니티 모두를 가장 포괄적인 ‘온라인 커뮤니티’로 같은 의미로 사용하기로 한다[56].
본 연구의 목적을 위해 측정한 설문 문항들이 의도에 맞게 구성되어 측정되었는지를 분석하기 위해 신뢰도 및 타당성을 분석하였다. 신뢰도는 다른 항목들과 일관성이 낮은 항목을 찾아내어 측정척도에서 제외시키고 측정척도의 신뢰도를 높이는 방법이며, 타당도는 측정도구가 측정하고자 하는 것을 정확히 측정할 수 있는 정도를 의미한다.
본 연구의 설문 문항들은 리커드 7점 형식의 다 항목 척도로 측정하였으며(1점 : 매우 그렇지 않다, 7점 : 매우 그렇다), 변수의 조작적 정의 및 측정항목 구성내용에 대한 내용은 다음 과 같다.
연구의 주된 목적이 포탈사이트에서 온라인 커뮤니티의 특성과 태도가 구매의도에 미치는 영향을 파악 하는 것으로, 특히 온라인 커뮤니티의 몰입과 충성도가 포털사이트의 신뢰에 따라 구매의 도에 영향을 주는지 확인하기 위해서, 국내의 포털사이트와 온라인 커뮤니티의 실제 이용자를 대상으로 설문 조사를 하였다. 설문은 온라인 포탈사이트와 온라인 커뮤니티에 관한 연구로 설문조사 또한 온라인에서 이루어 졌고, 온라인 커뮤니티에서 정보를 수집하고 실제 구매를 해본 경험이 있는 응답을 얻기 위해 전문 리서치 회사인 폴에버(www.POLLEVER.com)에서 온라인으로 설문을 하였다. 총 250개의 응답에 다다르면 설문을 종료하여, 불성실한 응답 35개를 제외하고 최종 215개의 응답을 분석하였다.
설정한 이론적 연구모형과 가설을 검증하기 위하여 PLS Graph 프로그램을 이용하였다. PLS Graph는 구조방정식 모형의 한 기법으로 계층적 구조로 다수의 변수를 포함한 이론적인 모델과 측정모델의 적합성을 함께 분석할 수 있는 방법이다[23].
이성적 행동 이론(TRA)은 개인이 어떤 행동을할 것인가 또는 하지 않을 것인가를 결정하는 이론에서, 확장된 이론으로 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior)을 개발하였다. 이성적 행동 이론(TPB)은 불완전하고 자발적인 통제를 가진 개인의 행동을 예측하기 위해 보완되었는데 지각된 행동 통제(Perceived Behavioral Control) 가 추가되어 행동의도에 영향을 미친다고 제안하였다(Ajzen, 1985, 1988).
9%로 대체적으로 만족스러운 결과를 보여주고 있다. 특히 경제적 교환관계에서의 신뢰는 어떠한 거래에서든 중요한 변수로, 온라인 커뮤니티의 태도 (몰입, 충성도)는 포탈사이트의 제도적인 신뢰에 따라 높은 집단과 낮은 집단으로 나누고, 영향 정도를 측정하였다. 고객들은 온라인 커뮤니티를 통하여 정보를 획득하고 포탈사이트의 쇼핑몰에서 구매를 하는 현실에서 포털사이트와 온라인 커뮤니티를 연계하는 연구모형을 제시했다는 점에서 의의를 가질 수 있다.
포털사이트 신뢰에 따른 차이를 보는 가설 8과 가설 9의 분석을 위해 상위집단과 하위집단으로 나누어 비교 분석을 실시하였다. 포털사이트 신뢰 측정항목의 중앙값(4.

대상 데이터

com)에서 온라인으로 설문을 하였다. 총 250개의 응답에 다다르면 설문을 종료하여, 불성실한 응답 35개를 제외하고 최종 215개의 응답을 분석하였다. 응답자의 특성은 다음 <표 2>과 같다.

데이터처리

구성 개념의 수렴타당성과 판별타당성을 평가 하기 위해 복합신뢰도(Composite Reliability)와 평균분산추출(AVE : Average Variance Extracted) 지수를 산출하였다. 다음 <표 4>와 같이 복합신뢰도는 0.

이론/모형

Davis(1989)의 기술수용모델(TAM : Technology Acceptance Model)에서 사용자의 태도가 행위에 영향을 미치는 연구로 개인의 신념과 태도로 인간의 행위가 예측될 수 있다는 이성적 행위이론을 기초로 하였다. 이 기술수용모델은 행위 의도가 사용에 영향을 미친다는 신념-의도 모델(Beliefs-Behavioral Intention Model)로 발전하였다[25].

성능/효과

가설검정 결과는 과 같이 나타났으며, 가설 1(충성도→구매의도), 가설2(몰입→충성도), 가설3(몰입→구매의도), 가설4(상호작용성→몰입), 가설5(상호작용성 → 충성도), 가설 6(보상 → 몰입) 은 모두 유의하게 나타났으며, 가설7(보상 → 충성도)은 유의하지 않게 나타났다.
예종석, 양성희(2001)의 기업의 충성도 프로그램이 고객의 가치지각 및 충성도 형성에 미치는 영향 연구에서 보상의 시점과 보상의 유형에 따라 충성도의 영향에 관하여 연구를 하였다. 그 결과 보상 시점이 즉각적일 수록 고객 충성도는 높았으며, 보상 유형이 직접적일 수록 고객 충성도는 높 았다. 그러나 보상 시점과 보상유형의 상호작용에서는 부분적으로 지지되었다[10].
넷째, 온라인 커뮤니티 보상은 온라인 커뮤니티 몰입에 긍정적인 영향을 주었으나, 온라인 커뮤니티 충성도에는 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 온라인 커뮤니티의 보상은 회원들이 직접 참여를 통하여 적극적인 참여에 대하여 운영자가 혜택을 주는 정도이다.
다섯째, 온라인 커뮤니티의 몰입과 충성도는 구매의도에 미치는 영향정도는 포털사이트의 신뢰에 따라 다른 정도를 파악하였다. 지금까지 포탈사이트의 신뢰가 온라인 커뮤니티에 미치는 영향에 관한 연구는 없었으며, 그 결과 또한 영향의 정도가 다르게 나타났다.
둘째, 온라인 커뮤니티의 몰입은 온라인 커뮤니티의 충성도에 정(+)의 영향으로 상당히 많이 미치는 것으로 나타났으며, 온라인 커뮤니티에 몰입을 하면 충성도에 많이 영향을 준다는 선행 연구들[43, 33]과 일치하는 부분이다.
이는 포탈사이트의 신뢰에 따라 온라인 커뮤니티에 미치는 영향 정도가 다른 것으로, 포탈사이트의 신뢰가 높은 집단은 온라인 커뮤니티의 몰입과 상호작용성, 보상과 영향이 있으며, 포탈사이트의 신뢰가 낮은 집단은 충성도와 상호작용 성과 영향이 있고 보상과는 영향이 없는 것으로 나타났다. 따라서 온라인 커뮤니티에서 보상은 충성도와 포탈사이트의 신뢰와도 밀접한 관련이 있는 것으로 나타났다.
온라인 커뮤니티의 특성(상호작용성, 보상)과 온라인 커뮤니티의 태도(몰입, 충성도)는 포털사이트의 구매의도에 중요한 선행 변수이다. 본 연구에서 제안하고 있는 가설은 [그림 2]와 같이 가설 7(보상 → 충성도)을 제외하고 모두 채택 되었고 종속변수에 해당되는 구매의도의 설명력은 35.9%로 대체적으로 만족스러운 결과를 보여주고 있다. 특히 경제적 교환관계에서의 신뢰는 어떠한 거래에서든 중요한 변수로, 온라인 커뮤니티의 태도 (몰입, 충성도)는 포탈사이트의 제도적인 신뢰에 따라 높은 집단과 낮은 집단으로 나누고, 영향 정도를 측정하였다.
셋째, 온라인 커뮤니티의 상호작용성은 커뮤니티의 몰입과 커뮤니티의 충성도에 정(+)의 영향을 주며, 커뮤니티의 상호작용성은 충성도 보다 몰입에 더 많은 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 상호작용성을 통하여 몰입하게 되고 이를 통하여 충성도에 긍정적인 영향을 주는 서건수(2003)와 Steuer(1992)의 연구와 일치한다[7, 54].
사회적․문화적 배경이 다르고 일면식도 없는 판매자와 구매자가 서로 거래관계를 형성하기 위해서는 법적 제도나 규칙이 있어야 가능하기 때문에 거래 당사자들과는 독립적인 제3자의 존재를 전제하였다. 연구 결과 중개자에 의한 구매자의 신뢰와 피드백 메커니즘과 에스크로 서비스의 지각된 효율은 온라인 시장에서 판매자의 커뮤니티에 구매자의 신뢰를 증가시키고, 구매자의 신뢰는 과거 경험과 판매자의 성과를 모델에 포함시켜 지각된 위험을 줄이고 거래의도 증가시켰다. 그리고 법적 구속형 구조(에스크로 서비스, 신용카드 보증의 지각된 효율)는 판매자의 커뮤니티에서 구매자의 신뢰를 예측하는데 약하게 영향을 주는 것으로 나타났다[44].
지금까지 포탈사이트의 신뢰가 온라인 커뮤니티에 미치는 영향에 관한 연구는 없었으며, 그 결과 또한 영향의 정도가 다르게 나타났다. 온라인 커뮤니티의 몰입이 구매의도에 미치는 영향 정도는 상위집단이 하위집단보다 많은 영향을 주었으며, 온라인 커뮤니티의 충성도가 구매의도에 미치는 영향은 하위집단이 상위집단보다 많은 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 포탈사이트의 신뢰에 따라 온라인 커뮤니티에 미치는 영향 정도가 다른 것으로, 포탈사이트의 신뢰가 높은 집단은 온라인 커뮤니티의 몰입과 상호작용성, 보상과 영향이 있으며, 포탈사이트의 신뢰가 낮은 집단은 충성도와 상호작용 성과 영향이 있고 보상과는 영향이 없는 것으로 나타났다.
온라인 커뮤니티의 몰입이 구매의도에 미치는 영향 정도는 상위집단이 하위집단보다 많은 영향을 주었으며, 온라인 커뮤니티의 충성도가 구매의도에 미치는 영향은 하위집단이 상위집단보다 많은 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 포탈사이트의 신뢰에 따라 온라인 커뮤니티에 미치는 영향 정도가 다른 것으로, 포탈사이트의 신뢰가 높은 집단은 온라인 커뮤니티의 몰입과 상호작용성, 보상과 영향이 있으며, 포탈사이트의 신뢰가 낮은 집단은 충성도와 상호작용 성과 영향이 있고 보상과는 영향이 없는 것으로 나타났다. 따라서 온라인 커뮤니티에서 보상은 충성도와 포탈사이트의 신뢰와도 밀접한 관련이 있는 것으로 나타났다.
집단별 PLS 구조 모형 결과는 와 같으며, 높은 신뢰집단 구매의도(PI)의 설명력은 29.4%이고 낮은 집단 구매의도(PI)의 설명력은 24.5%이다.
첫째, 온라인 커뮤니티의 충성도와 몰입은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
)는 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다. 커뮤니티의 몰입(CC)이 구매의도(PI)에 미치는 영향에서 상위집단이 하위집단보다 많은 영향 (t = 2.757**)을 주었으며, 커뮤니티의 충성도(CL) 가 구매의도(PI)에 미치는 영향에서는 하위집단이상위집단보다 영향(t = 1.895* )을 미치는 것으로 나타났다.
포털사이트 신뢰의 조절효과로 커뮤니티의 몰입이 구매의도에 미치는 영향에서 상위집단이 하위집단보다 많은 영향을 주었으며, 커뮤니티의 충성도가 구매의도에 미치는 영향에서는 하위집단이 상위집단보다 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 부문은 좀더 많은 연구가 필요할 것으로 보여 지며, 포탈사이트의 신뢰가 온라인 커뮤니티에도전이가 되는 신뢰전이에 대한 추가 연구가 필요하다.

후속연구

한계점으로는 설문 응답자의 대부분이 직장인이고, 취미 위주의 커뮤니티 이용자 위주로 일반화하기에 다소 무리가 있다고 생각할 수 있다. 따라서 연구의 일반화를 위해서 구매위주의 커뮤니티 이용자를 대상으로 실증 분석이 필요하다고 판단된다. 또한 포탈사이트에서의 구매의도만을 연구한 것으로 향후 연구에서는 전문 몰(Mall)이나 다양한 전자상거래가 가능한 사이트(Site)에서의 제도적인 신뢰와 온라인 커뮤니티의 연계에 관한 추가 연구가 필요하다.
기업의 웹사이트들도 커뮤니티를 확보하고 고객들과의 상호작용을 하려고 노력하고 있는 시점에서 본 연구는 의의가 있다고 할수 있다. 또한 본 연구는 따라서 온라인 커뮤니티를 통하여 고객관계관리를 하고, 고객들은 온라인 커뮤니티를 통하여 정보를 획득함에 따라 포털사이트의 관계자 및 커뮤니티 관리자들에게 유용할 것이다.
따라서 연구의 일반화를 위해서 구매위주의 커뮤니티 이용자를 대상으로 실증 분석이 필요하다고 판단된다. 또한 포탈사이트에서의 구매의도만을 연구한 것으로 향후 연구에서는 전문 몰(Mall)이나 다양한 전자상거래가 가능한 사이트(Site)에서의 제도적인 신뢰와 온라인 커뮤니티의 연계에 관한 추가 연구가 필요하다.
보상에 있어서 보상에 대한 분류와 보상의 시점에 따라 다른 영향을 주고 있기 때문에 추가 연구가 필요하다.
포털사이트 신뢰의 조절효과로 커뮤니티의 몰입이 구매의도에 미치는 영향에서 상위집단이 하위집단보다 많은 영향을 주었으며, 커뮤니티의 충성도가 구매의도에 미치는 영향에서는 하위집단이 상위집단보다 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 부문은 좀더 많은 연구가 필요할 것으로 보여 지며, 포탈사이트의 신뢰가 온라인 커뮤니티에도전이가 되는 신뢰전이에 대한 추가 연구가 필요하다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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