21세기에 접어들면서 전개되고 있는 항공운송산업에 대한 세계시장의 변화와 도전은 심각하다. 인터넷과 정보통신의 혁명으로 인해 전혀 새로워지는 마케팅 환경, 공급초과로 인한 운임경쟁과 이로 인한 저수익성의 시장구조, 한층 다양해진 고객의 욕구, 더욱 첨단화되는 신형항공기 도입을 위한 투자부담, 완전한 시장자유화에 대한 선진국들의 일반적인 요구, 예측하기 힘든 유가 및 환율의 변동 등은 항공업계가 직면하고 있는 새로운 경영환경이다. 본 연구에서는 항공사의 다양한 서비스 중 고객과의 접점에서 많은 시간이 할당되는 객실서비스의 품질을 평가하고 고객만족도와의 인과관계 및 영향요인을 분석하였다. 항공기 탑승전의 기대서비스는 전반적인 객실서비스 만족도를 평가하는데 부적합하여, 탑승후의 지각서비스를 이용하여 객실서비스 만족도와 서비스 품질을 평가하였다. 다수의 선행연구에서 서비스의 중요 요인으로 분류된 항목들을 항공사 객실서비스 품질평가에 적용하여 객실서비스 품질과 고객만족도와의 상관관계가 높다는 견과를 얻었다. 탑승후의 지각서비스분석에서 MIAT몽골항공 탑승객중 몽골인은 '유형성'과 '반응성'을, 비몽골인은 '공감성'만을 유의수준 범위에서 기내만족도에 영향을 미치는 요인으로 인식하였다. 이러한 결과를 토대로, 날로 놀아지고 변화하는 고객의 요구를 파악하여 그 요구에 부합하는 객실서비스 품질을 개선하는 것이 M[AT몽골항공사의 서비스경쟁력강화에 필요하다.
21세기에 접어들면서 전개되고 있는 항공운송산업에 대한 세계시장의 변화와 도전은 심각하다. 인터넷과 정보통신의 혁명으로 인해 전혀 새로워지는 마케팅 환경, 공급초과로 인한 운임경쟁과 이로 인한 저수익성의 시장구조, 한층 다양해진 고객의 욕구, 더욱 첨단화되는 신형항공기 도입을 위한 투자부담, 완전한 시장자유화에 대한 선진국들의 일반적인 요구, 예측하기 힘든 유가 및 환율의 변동 등은 항공업계가 직면하고 있는 새로운 경영환경이다. 본 연구에서는 항공사의 다양한 서비스 중 고객과의 접점에서 많은 시간이 할당되는 객실서비스의 품질을 평가하고 고객만족도와의 인과관계 및 영향요인을 분석하였다. 항공기 탑승전의 기대서비스는 전반적인 객실서비스 만족도를 평가하는데 부적합하여, 탑승후의 지각서비스를 이용하여 객실서비스 만족도와 서비스 품질을 평가하였다. 다수의 선행연구에서 서비스의 중요 요인으로 분류된 항목들을 항공사 객실서비스 품질평가에 적용하여 객실서비스 품질과 고객만족도와의 상관관계가 높다는 견과를 얻었다. 탑승후의 지각서비스분석에서 MIAT몽골항공 탑승객중 몽골인은 '유형성'과 '반응성'을, 비몽골인은 '공감성'만을 유의수준 범위에서 기내만족도에 영향을 미치는 요인으로 인식하였다. 이러한 결과를 토대로, 날로 놀아지고 변화하는 고객의 요구를 파악하여 그 요구에 부합하는 객실서비스 품질을 개선하는 것이 M[AT몽골항공사의 서비스경쟁력강화에 필요하다.
Airline business operates in the 21st century within fast changing market environment and fierce competition. Management of airline companies has faced the need for vast adaptation to new trends in the growth of world economy that are cardinal changes in marketing environment due to quick developmen...
Airline business operates in the 21st century within fast changing market environment and fierce competition. Management of airline companies has faced the need for vast adaptation to new trends in the growth of world economy that are cardinal changes in marketing environment due to quick development of Internet and IT, transport price competition and, as a consequence, low profit margin, diversified customer wants and needs, lack of investment needed for new aircraft equipped with the latest high tech innovations, unpredictable oil price changes, and exchange rate fluctuations. This study is aimed to evaluate the quality performance of cabin service, to analyse, further, the issues that appeared to be the most significant among customers' answers to questionnaire, to explore the relationships between these issues and customer satisfaction, to highlight the essential questions to address, and to provide some practical suggestions. The five dimensions (such as tangible, reliability, responsiveness, assurance, and empathy) were adopted to examine the relationship between the service quality and customer satisfaction of Mongolian and non-Mongolian passengers travelling by the MIAT. According to findings of analysis made with use of the SERVPERF model, it can be concluded that Mongolian travellers' satisfaction was effected by 'Tangible' and 'Responsiveness' dimensions of service quality, whereas the 'Empathy' dimension has more impact on the satisfaction of non-Mongolian.
Airline business operates in the 21st century within fast changing market environment and fierce competition. Management of airline companies has faced the need for vast adaptation to new trends in the growth of world economy that are cardinal changes in marketing environment due to quick development of Internet and IT, transport price competition and, as a consequence, low profit margin, diversified customer wants and needs, lack of investment needed for new aircraft equipped with the latest high tech innovations, unpredictable oil price changes, and exchange rate fluctuations. This study is aimed to evaluate the quality performance of cabin service, to analyse, further, the issues that appeared to be the most significant among customers' answers to questionnaire, to explore the relationships between these issues and customer satisfaction, to highlight the essential questions to address, and to provide some practical suggestions. The five dimensions (such as tangible, reliability, responsiveness, assurance, and empathy) were adopted to examine the relationship between the service quality and customer satisfaction of Mongolian and non-Mongolian passengers travelling by the MIAT. According to findings of analysis made with use of the SERVPERF model, it can be concluded that Mongolian travellers' satisfaction was effected by 'Tangible' and 'Responsiveness' dimensions of service quality, whereas the 'Empathy' dimension has more impact on the satisfaction of non-Mongolian.
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문제 정의
항공사 서비스품질에 관한 다양한 연구가 현재까지 진행되고 있으나 서비스 분야별 특성에 대한 전반적인 연구는 아직도 미흡하고 항공사 서비스의 일부분인 예약시스템 항공사 선택속성 등에 국한되어 있다. 따라서 본 연구는 항공사 서비스품질을 향상시키기 위한 서비스 품질 평가에 있어서 객실서비스를 중심으로 하여, 몽골항공사의 객실서비스 품질을 측정하고 고객만족과의 관계를 밝혀, 향후 MIAT 몽골항공의 서비스경쟁력 강화차원에서 진행되는 객실서비스개선어" 근거가 되는데 그 목적이 있다. 대한항공의 여객기 무상기증으로 본격적인 국제선 운항의 확장과 우리나라와의 항공교류규모 확대의 계기를 마련한 몽골 항공은 객실서비스를 담당하는 승무원의 안전 및 서비스교육도 대한항공에서 담당하고 있어 몽골 항공의 객실서비스품질평가는 직접적인 평가결과 외에도 과거 러시아와 독일에서 제공받은 교육과 현재 대한항공에서 제공받는 객실승무원 안전 및 서비스교육과 비교평가할 수 있다.
그러므로, 본 연구는 SERPERF 모델을 적용한 탑승후 지각서비스 품질의 평가가 고객만족도에 미치는 영향을 분석하기에 합당함을 알 수 있다. 전체적인 서비스 품질은 유형성, 신뢰성, 공감성 차원이 고객만족도에 영향을 미치고 있으며, 몽골인은 유형성과 신뢰성 차원의 서비스 품질이 고객만족도에 유의한 영향을 미친다.
다양한 고객의 눈높이에 맞추기 위해서 항공사는 고객이 중요하게 고려하는 객실 서비스의 중요 속성을 파악할 필요가 있고 고객의 인구통계적, 국적별, 여행목적별 특성등을 고려하여 적절한 서비스방안을 모색하고 전략적으로 가치 있는 목표시장(Target Market)을 선정하여 집중적인 공략으로 항공사 객실서비스의 경쟁력을 제고하고자 본 연구가 구상되었다.
또한 SERVPERF 개념은 현장서비스 조직이 제한된 비용으로 고객의 구매의도를 높이고자 할 때, 서비스품질보다 고객만족에 더 역점을 주어야 한다는 것이다. 이러한 제한된 비용의 측면을 고려하여 본 연구는 SERPEFR 모델을 사용하여 MIAT 항공사 객실서비스 품질을 측정하고자 한다.
제안 방법
서비스품질에 관한 대부분의 연구는 '사용자 중심적'이다. PZB( Parasuraman, Zeithaml, Beny)^ 포커스그룹 인터뷰(focus group interview)를 통해 고객이 서비스 품질을 평가하는 10 가지 기준을 제시하였다. 이러한 10개차원은 모두 독립적인 것이 아닌데, 예를 들어, 신용도나 안정성은 다소 중복되는 차원이라 할 수 있다.
기내서비스 품질에 대한 중요 속성의 기술평가를 기대서비스(탑승전)과 지각 서비스(탑승후)로 분류하여 평균을 분석한 결과는 에 나타냈다.
서비스품질을 측정하기 위한 설문문항은 기대서비스(탑승전)와 지각서비스(탑승후)로 나뉘어 각각 22문항, 서비스만족도에 관한 2문항, 인구통계에 관한 4문항 등, 총 50문항으로 구성되었는데 PZB(Parasuraman, Zeithaml, Beny)의 설문에 사용된 22개 항목을 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성이라는 5개 차원으로 나누어 조사하였다. 조사는 회귀분석을 통하여 서비스품질과 고객만족과의 관계를 분석하였고, 대응표본 t검정(Paired sample t-test) 은 집단간의 차이검정에 활용되었다.
이러한 10개차원은 모두 독립적인 것이 아닌데, 예를 들어, 신용도나 안정성은 다소 중복되는 차원이라 할 수 있다. 이들을 정리하여, 본 연구의 평가에서는 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성이라는 5개 차원으로 수정하여 적용하였다.
대상 데이터
대한항공의 여객기 무상기증으로 본격적인 국제선 운항의 확장과 우리나라와의 항공교류규모 확대의 계기를 마련한 몽골 항공은 객실서비스를 담당하는 승무원의 안전 및 서비스교육도 대한항공에서 담당하고 있어 몽골 항공의 객실서비스품질평가는 직접적인 평가결과 외에도 과거 러시아와 독일에서 제공받은 교육과 현재 대한항공에서 제공받는 객실승무원 안전 및 서비스교육과 비교평가할 수 있다. 본 연구를 위하여 MIAT몽골항공사의 국제선 탑승객을 대상으로 설문조사가 실시되었고, 통계처리는 SPSS 12.0 for Windows프로그램을 활용하였다.
데이터처리
'측정된 서비스 질, 이 '서비스 만족도, 에 미치는 영향을 국적(몽골, 비몽골인)에 따라 탑승 전 기대서비스와 탑승후 지각서비스로 분류하여 다중회귀분석을 실행하였고, 결과는 과 에 나타내었다.
응답성, 확신성, 공감성이라는 5개 차원으로 나누어 조사하였다. 조사는 회귀분석을 통하여 서비스품질과 고객만족과의 관계를 분석하였고, 대응표본 t검정(Paired sample t-test) 은 집단간의 차이검정에 활용되었다.
성능/효과
분류하여 평균을 분석한 결과는 <표 2>에 나타냈다. 기대 서비스와 지각서비스 평가에서 조종사의 운항신뢰도, 승무원의 친절도, 승무원의 용모가 동일하게 1, 2, 3위로 평가 되었고, 서비스만족도에서는 기대에 비해 실제 기내 서비스는 미흡한 것으로.나타났다.
넷째, 탑승후의 지각서비스에서 전체 몽골항공 탑승객의 기내만족에 유의적인 영향을 미치는 요인으로는 '유형성', '반응성, , '공감성'이었는데 몽골인은 '유형성'과 '반응성' 이, 비몽골인은 '공감성'만이 유의한 영향을 미치는 요인으로 분석되었다.
대응표본 t검정(Paired sample t-test)를 통해 실시한 요인별■ 기대서비스(탑승전)와 지각 서비스(탑승후)의 차이검정 결과는와 같은데, 모든 중요 평가 요인에서 유의한 차이가 발생하였고, 지각서비스가 기대서비스보다 낮은 것으로 나타났다.
두 번째, 설문항목에 MIAT몽골항공을 이용한 빈도측정문항이 없어 최초고객과 반복 이용고객과의 기대와 성과를 비교할 수가 없었다. 우리나라에서 몽골을 운항하는 항공사가 성수기를 제외하곤 MIAT몽골항공 단독운항이라 서비스를 선택할 여지가 없는 것이 현실이지만 몽골을 내왕하는 고객수의 급격한 상승추이로 봐서 복수항공사의 취항이 예견되는 만큼, 이에 대한 연구가 필요하다.
둘째, 중요 평가요인의 차이검정에서, 성별에서는 탑승후 남자가 여자에 비해 반응성의 평가가 상대적으로 높았고, 국적별로는 비몽골인이 몽골인에 비해 탑승전 공감성에서만 유의하게 낮게 평가하였다. 여행목적별로는 기타 목적으로의 방문이 관광 목적의 방문에 비해 탑승 전 확신성을 높게 평가하였다.
셋째, 전반적인 기내서비스 품질과 고객만족도와의 인과관계에서는 모두 높은 것으로 분석되었고, '측정된 서비스 질'(유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성)의 독립변수가 종속변수서비스 만족도에 미치는 영향을 국적(몽골, 외국인)에 따라 탑승전 기대서비스와 탑승 후지 각 서비스로 분류하여 검정한 결과, 탑승전의 기대서비스는 설명력이 낮고, 유의한 요인이 거의 없어 탑승전의 서비스품질은 전반적인 기내서비스 만족도를 평가하는데 부적합하여, 탑승후의 지 각서 비 스를 이용하여 전반적인 기 내서 비 스 만족도를 평 가하였다.
낮게 나타나 유의한 인식차이를 보이지 않았다. 전체만족도는 비몽골인이 3.50, 몽골인은 3.56으로 보통이상의 만족수준을 보였다. (p<0.
미치는 영향을 분석하기에 합당함을 알 수 있다. 전체적인 서비스 품질은 유형성, 신뢰성, 공감성 차원이 고객만족도에 영향을 미치고 있으며, 몽골인은 유형성과 신뢰성 차원의 서비스 품질이 고객만족도에 유의한 영향을 미친다. 마지막으로 비몽골인들은 공감성의 서비스 품질만이.
첫째, 항공기객실서비스 품질평가 시, 다수의 기존연구에서 활용된 PZB의 '유형성', '반응성', '신뢰성', '확신성', '공감성' 등의 요인 중 어떤 속성이 중시되는지에 대한 분석에서는 변수 전부가 0.70이상의 Cronbach怎 a값과 0.90이상의 신뢰도를 나타냈다.
나타났다. 탑승 후의 지각서비스가 탑승전의 기대서비스보다 높은 항목으로는 '기내 식음료 서비스이며, '항공기 내부 및 좌석 공간의 쾌적성, 과 '비행출발 시간준수'는 낮은 것으로 조사되었다. 기내서비스의 전반적인 품질 만족도는 평균 3.
탑승전의 기대서비스 중 확신성과 공감성에서 몽골인이 비몽골인에 비해 높게 평가하였고, 몽골인은 비몽골인에 비해 탑승전의 확신성과 공감성에 대한 기대가 높았으나, 탑승후의지각서비스평가에서는 낮게 나타나 유의한 인식차이를 보이지 않았다. 전체만족도는 비몽골인이 3.
탑승후의 지각서비스에서는 몽골인, 비몽골인 모두 유의한 차이가 없었으나, 탑승전의 기대 서비스에서는 확신성과 공감성에서 유의한 차이가 발생하였다.
후속연구
본 연구의 한계는, 첫째, MIAT몽골항공사의 국제선탑승객분포는 외국인(비몽골인)이 80% 를 차지하고 있고(2001년 통계), 2006년 기주 70%를 초과할 것으로 예측되는데, 반대로 본연구의 분석대상은 전체 유효설문응답자의 33%가 외국인(비몽골인)으로 구성되어 내외국인의 실제 탑승비율과 일치시켜 설문조사하였을 경우와 비교하여 결과의 신뢰도를 떨어뜨릴 수 있다. 몽골의 외국인투자와 정부차원의 외국인유치관광사업이 활발하게 진행되는 현 추세에 맞추어 몽골내국인이 주가 되는 연구보다는 외국인승객을 대상으로 하는 연구조사가 더 진행되어야 하였다.
연구결과는, MIAT항공사의 객실서비스품질은 탑승객의 기대에 미치지 못하는 것을 나타내고, 국적별 서비스품질 만족에 영향을 미치는 요인이 상이한 것은 MIAT항공이 향후 제공하는 객실서비스에는 차별화가 도입되어야 함을 시사한다. 또한 연구결과에 나타난 MIAT 몽골항공의 서비스품질 향상의 개선사항으로는, 비행출발 시간준수, 항공기 내부의 쾌적성, 충분한 기내용품, 기내 식음료의 양과 맛개선, 비행 중 운항승무원의 안내방송, 승무원의 외국어 능력 향상 등 이었는데, 많은 시간과 비용이 투입되지 않더라도 바로 시행할 수 있는 항목들이 다수가 포함되어 있어 MIAT몽골항공사의 경영정책결정에 반영되어야 한다.
기대와 성과를 비교할 수가 없었다. 우리나라에서 몽골을 운항하는 항공사가 성수기를 제외하곤 MIAT몽골항공 단독운항이라 서비스를 선택할 여지가 없는 것이 현실이지만 몽골을 내왕하는 고객수의 급격한 상승추이로 봐서 복수항공사의 취항이 예견되는 만큼, 이에 대한 연구가 필요하다.
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