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문제 정의
- 패션 쇼핑성향은 소비자의 인지적, 심리적, 행동적 요인을 포괄하는 총체적인 개념으로 이미 인터넷 소비자들을 대상으로 시장세분화의 근거를 마련하기 위해 분석되어 왔다(Ha, 1999; Jeon & Sung, 2008; Jung & Chung, 2004; Ko, 2001). 그러나 모바일 상거래 특성을 고려하여 모바일 패션 쇼핑 소비자들의 쇼핑성향을 분석한 연구는 많지 않으므로, 본 연구에서는 20~30대 모바일 패션 쇼핑 소비자들을 대상으로 쇼핑성향의 하위요인을 분석하고, 각각의 하위요인이 지각된 가치에 주는 영향력의 차이를 분석하고자 하였다.
- 이와 같이 소비자의 지각된 가치는 마케터 입장에서는 고객을 잘 이해하고, 고객을 만족시킬 만한 고객중심 전략을 기획하는데 중요한 변수가 된다. 그러므로 본 연구에서는 모바일 패션 쇼핑상황에서 소비자들의 모바일 쇼핑 이용정도에 따라 쇼핑몰이용에 대한 지각된 가치에 어떠한 차이가 나며, 또한 어떠한 쇼핑성향을 가진 소비자가 지각된 가치에 영향을 미치는지를 분석하여 모바일 쇼핑 소비자의 패션 쇼핑성향에 따른 모바일 고객 전략에 기여하고자 하였다.
- 이와 같은 연구 결과를 근거로 모바일 패션 쇼핑의 이용정도에 따라서 소비자들의 모바일 쇼핑몰에 대한 친숙도와 관계정도가 다를 것으로 예측되며, 모바일 마케터 입장에서는 이를 기반으로 소비자를 세분화하고, 소비자 집단별 차별화된 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요하리라 생각된다. 그러므로 본 연구에서는 모바일 패션쇼핑 이용정도에 따른 쇼핑성향의 차이와 지각된 가치를 분석하고, 패션 쇼핑성향이 지각된 가치에 주는 영향을 분석하며, 아울러 모바일 패션 쇼핑 이용정도에 따른 집단별 패션 쇼핑성향이 지각된 가치에 주는 영향을 분석하고자 한다.
- 고객이 지각하는 가치는 고객이 느끼는 가치이므로 기업이 고객에게 제공해야 할 가치를 파악하기 위해서는 고객의 성향과 태도, 행동 등의 고객의 심리와 행동을 분석할 필요가 있다. 따라서 본 연구에서는 모바일 패션쇼핑 상황에서 소비자가 지각하는 가치에 영향을 주는 요인을 분석하고자 하였다.
- 이러한 연구결과를 근거로 모바일 쇼핑을 이용해온 기간과 모바일 쇼핑을 통해 패션제품을 구매한 횟수에 따라 모바일 쇼핑몰에 대한 관계정도나 친숙도가 다를 것이라고 예측하였고, 이러한 이용정도에 따라 소비자의 쇼핑성향의 차이와 지각된 차이를 분석하고자 하였다. 또한 모바일 패션 쇼핑성향이 모바일 쇼핑에 대한 소비자의 지각된 가치에 영향을 미칠 때 모바일 이용정도에 따라 어떠한 차이가 있는지를 밝히고자 하였다.
- 모바일 쇼핑 소비자들에게 있어서 모바일 패션 쇼핑의 이용정도(구매해 온 기간과 연 평균 구매빈도)에 따라 패션 쇼핑성향과 지각된 가치에 있어서 어떠한 차이가 있는지 규명하고, 패션 쇼핑성향이 지각된 가치에 주는 영향을 분석하고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다
- 연구문제 2: 모바일 쇼핑 이용정도에 따른 집단별 지각된 가치의 차이를 분석한다.
- 이러한 연구결과를 근거로 모바일 쇼핑을 이용해온 기간과 모바일 쇼핑을 통해 패션제품을 구매한 횟수에 따라 모바일 쇼핑몰에 대한 관계정도나 친숙도가 다를 것이라고 예측하였고, 이러한 이용정도에 따라 소비자의 쇼핑성향의 차이와 지각된 차이를 분석하고자 하였다. 또한 모바일 패션 쇼핑성향이 모바일 쇼핑에 대한 소비자의 지각된 가치에 영향을 미칠 때 모바일 이용정도에 따라 어떠한 차이가 있는지를 밝히고자 하였다.
제안 방법
- 구매빈도는 1년 동안 평균 구매횟수를 ‘1년에 1~2회 이하’, ‘한 계절에 1~2회’, ‘한 달에 1회’, ‘한 달에 2회 이상 수시로’로 분류하여 응답하게 한 후, ‘1년에 1~2회 이하’, ‘한 계절에 1~2회’인 응답자(171명)와 ‘한 달에 1회’, ‘한 달에 2회 이상 수시로’인 응답자(259명)로 분류하고, 구매빈도 few/many로 하였다.
- 소비자의 모바일 패션쇼핑 이용정도(구매기간과 구매빈도)에 따라 분류한 네 집단이 각각 패션 쇼핑성향과 지각된 가치에 있어서 차이가 있는지를 분석하였다. 또한 패션 쇼핑성향이 지각된 가치에 주는 영향력을 밝히고, 분류한 집단별로 패션 쇼핑성향이 지각된 가치에 주는 영향에 차이가 있는지를 분석하였다. 분석결과는 다음과 같다.
- 모바일 쇼핑 시 소비자들의 패션 쇼핑성향을 분석하기 위하여 탐색적 요인분석을 시행하였다. 배리맥스 회전에 의한 주성분 분석을 하였고, 스크리 도표와 고유치 1을 기준으로 요인분류를 하였다.
- 모바일 쇼핑 이용정도를 모바일 쇼핑을 처음 시작한 이후 현재까지 이용해 온 기간(구매기간)과 1년 동안 평균적으로 모바일 쇼핑을 통해 패션제품을 구매한 횟수(구매빈도) 측면에서 분류하였다. 구매기간은 분석에 필요한 응답표본의 수를 고려하여 ‘2년 미만으로 모바일 쇼핑을 이용했다’는 응답자 (111명)와 ‘2년 이상 이용했다’는 응답자(319명)로 분류하여 구매기간 short/long으로 하였다.
- 모바일로 패션제품(의류 및 패션잡화)를 구매할 때 소비자들의 쇼핑 성향을 밝히고자 Chae(2015), Jeon and Sung(2008), Jung and Chung(2004)의 연구를 참고로 모바일 쇼핑 시 편리함을 추구하는 편의성, 가격비교를 하여 신중한 구매를 하는 경제성, 유행을 추구하여 제품을 구매하는 유행성, 유명 브랜드를 선호하며, 신분을 상징하고자 하는 과시성, 쇼핑 자체를 즐기는 유희성, 사전 계획 없이 충동적 구매를 하는 충동성을 포함하는 21문항을 구성하였다, 지각된 가치는 Kim, Chan, and Gupta(2007)을 참고로 모바일 쇼핑몰을 이용하면서 투입하는 여러 차원의 비용 대비 혜택을 총체적으로 평가하는 4문항을 구성하였다. 모바일 쇼핑 이용정도에 관한 문항으로는 모바일 쇼핑을 처음 시작한 이후 현재까지의 이용해 온 기간을 묻는 문항(구매기간)과, 1년 동안 평균적으로 모바일 쇼핑을 통해 패션제품을 구매한 횟수(구매빈도)를 묻는 문항을 연구자가 개발하였다. 인구통계학적 변인으로는 성별, 연령, 최종학력, 직업, 월평균 소득, 월평균 의복비, 거주지를 측정하였다.
- 거래가치는 특정 제품이나 서비스를 합리적인 가격으로 구매했다고 평가할 경우의 심리적인 즐거움이나 만족을 의미하여, 보상가치는 제품이나 서비스에 문제가 생길 경우의 보상에 관련된 개념이다. 모바일 쇼핑상황에서 소비자가 제품을 구매할 경우에는 위의 네 가지 지각된 가치요인이 모두 작용할 것으로 판단하였고, 본 연구에서는 소비자가 모바일 쇼핑에 대해 지각하는 가치를 총체적인 평가와 신념으로 보고자 하였으므로, Kim, Chan, and Gupta(2007)의 연구를 참고로 모바일 쇼핑몰을 이용하면서 투입하는 여러 차원의 비용 대비 혜택을 전반적으로 측정하였다.
- 패션 쇼핑성향, 지각된 가치에 관한 측정문항을 선행연구를 근거로 연구자가 수정, 보완하여 개발하여 7점 리커트 척도로 측정하였다. 모바일로 패션제품(의류 및 패션잡화)를 구매할 때 소비자들의 쇼핑 성향을 밝히고자 Chae(2015), Jeon and Sung(2008), Jung and Chung(2004)의 연구를 참고로 모바일 쇼핑 시 편리함을 추구하는 편의성, 가격비교를 하여 신중한 구매를 하는 경제성, 유행을 추구하여 제품을 구매하는 유행성, 유명 브랜드를 선호하며, 신분을 상징하고자 하는 과시성, 쇼핑 자체를 즐기는 유희성, 사전 계획 없이 충동적 구매를 하는 충동성을 포함하는 21문항을 구성하였다, 지각된 가치는 Kim, Chan, and Gupta(2007)을 참고로 모바일 쇼핑몰을 이용하면서 투입하는 여러 차원의 비용 대비 혜택을 총체적으로 평가하는 4문항을 구성하였다. 모바일 쇼핑 이용정도에 관한 문항으로는 모바일 쇼핑을 처음 시작한 이후 현재까지의 이용해 온 기간을 묻는 문항(구매기간)과, 1년 동안 평균적으로 모바일 쇼핑을 통해 패션제품을 구매한 횟수(구매빈도)를 묻는 문항을 연구자가 개발하였다.
- 모바일 쇼핑 시 소비자들의 패션 쇼핑성향을 분석하기 위하여 탐색적 요인분석을 시행하였다. 배리맥스 회전에 의한 주성분 분석을 하였고, 스크리 도표와 고유치 1을 기준으로 요인분류를 하였다. 명확하게 한 요인에 분류되지 않는 2개의 문항을 차례로 제거하면서 반복적으로 요인분석을 한 결과, 19개 문항이 4요인으로 분류되었다(Table 1).
- 본 연구에서는 모바일 쇼핑상황에서 나타난 패션 쇼핑성향을 분석한 Chae(2015), Jeon and Sung(2008), Jung and Chung(2004)의 연구를 근거로 편의성, 경제성, 유행성, 과시성, 유희성, 충동성을 패션 쇼핑성향의 측정개념으로 설정하고, 모바일 쇼핑 이용정도에 따른 쇼핑성향의 차이를 분석하였다.
- 최근 모바일 쇼핑을 통한 소비자의 구매가 증가 하고 있는 시점에서, 모바일 쇼핑을 이용해 온 기간과 구매빈도에 따라 나타내는 소비자 특성이나 구매행동에 있어서 차이가 있을 것이라고 판단하여, 모바일을 통해 패션제품(의류 및 패션잡화)을 구매한 경험이 있는 20~30대 소비자를 대상으로 모바일 패션 쇼핑을 이용해 온 기간(short/long)과 구매빈도(few/many)에 따라 네 집단(short/few, long/few, short/ many, long/many)으로 분류하였다. 소비자의 모바일 패션쇼핑 이용정도(구매기간과 구매빈도)에 따라 분류한 네 집단이 각각 패션 쇼핑성향과 지각된 가치에 있어서 차이가 있는지를 분석하였다. 또한 패션 쇼핑성향이 지각된 가치에 주는 영향력을 밝히고, 분류한 집단별로 패션 쇼핑성향이 지각된 가치에 주는 영향에 차이가 있는지를 분석하였다.
- 연구문제 1: 모바일 쇼핑 이용정도(구매기간과 구매빈도)에 따른 집단별 모바일 패션 쇼핑성향의 차이를 분석한다.
- 연구문제 3: 모바일 패션 쇼핑성향과 지각된 가치와의 관계를 분석한다.
- 모바일 쇼핑 이용정도에 관한 문항으로는 모바일 쇼핑을 처음 시작한 이후 현재까지의 이용해 온 기간을 묻는 문항(구매기간)과, 1년 동안 평균적으로 모바일 쇼핑을 통해 패션제품을 구매한 횟수(구매빈도)를 묻는 문항을 연구자가 개발하였다. 인구통계학적 변인으로는 성별, 연령, 최종학력, 직업, 월평균 소득, 월평균 의복비, 거주지를 측정하였다.
- 패션 쇼핑성향, 지각된 가치에 관한 측정문항을 선행연구를 근거로 연구자가 수정, 보완하여 개발하여 7점 리커트 척도로 측정하였다. 모바일로 패션제품(의류 및 패션잡화)를 구매할 때 소비자들의 쇼핑 성향을 밝히고자 Chae(2015), Jeon and Sung(2008), Jung and Chung(2004)의 연구를 참고로 모바일 쇼핑 시 편리함을 추구하는 편의성, 가격비교를 하여 신중한 구매를 하는 경제성, 유행을 추구하여 제품을 구매하는 유행성, 유명 브랜드를 선호하며, 신분을 상징하고자 하는 과시성, 쇼핑 자체를 즐기는 유희성, 사전 계획 없이 충동적 구매를 하는 충동성을 포함하는 21문항을 구성하였다, 지각된 가치는 Kim, Chan, and Gupta(2007)을 참고로 모바일 쇼핑몰을 이용하면서 투입하는 여러 차원의 비용 대비 혜택을 총체적으로 평가하는 4문항을 구성하였다.
대상 데이터
- 모바일 쇼핑을 통해 의류 및 패션잡화를 구매해본 20~30대 남·여를 대상으로 전국에 거주하는 인터넷 리서치 전문기관의 패널을 이용하여 설문조사를 실시하였다. 2015년 4월 15일부터 4월 22일까지 자료를 수집하여 유효한 표본 총 430부를 분석에 사용하였다.
- 모바일 쇼핑을 통해 의류 및 패션잡화를 구매해본 20~30대 남·여를 대상으로 전국에 거주하는 인터넷 리서치 전문기관의 패널을 이용하여 설문조사를 실시하였다.
데이터처리
- 모바일 쇼핑 시 소비자의 패션 쇼핑성향이 소비자가 모바일 쇼핑에 대해 전반적으로 지각하는 가치에 주는 영향을 분석하기 위하여 다중 회귀분석을 시행하였고, 그 결과는 [Table 6]과 같다. 다중공선성을 검토한 결과, 공차한계는 .
- 모바일 쇼핑 이용정도(구매기간과 구매빈도)에 따른 집단별로 패션 쇼핑성향이 소비자가 모바일 패션 쇼핑에 대해 전반적으로 지각하는 가치에 주는 영향을 분석하기 위하여 다중 회귀분석을 시행하였고, 그 결과는 [Table 7]과 같다. 다중공선성을 검토한 결과, 공차한계는 .
- 본 연구의 자료 분석을 위해 SPSS 17.0을 사용하였으며, 요인분석. 분산분석과 Duncan test, 다중 회귀분석, 교차분석을 이용한 카이제곱 검정을 시행하였다.
- 분류한 집단별로 모바일 쇼핑에 대한 지각된 가치에 차이가 있는지를 분석하기 위하며, 분산분석과 사후검증으로 Duncan test를 시행하였다(Table 5). 집단별로 유의한 차이를 나타냈으며, long/many집단이 가장 높은 지각된 가치를 평가하였고, short/many, long/few, short/few의 순으로 나타났다.
- 분류한 집단별로 모바일 패션 쇼핑성향에 차이가 있는지를 분석하기 위하며, 분산분석과 사후검증으로 Duncan test를 시행하였다(Table 4). 과시/유행성 쇼핑성향과 쾌락적 쇼핑성향은 집단 간에 유의한 차이가 많은 성향으로 나타났는데, long/many집단과 short/many집단에서 크게 나타났고, long/few, short/ few 집단에서는 상대적으로 낮게 나타났다.
- 0을 사용하였으며, 요인분석. 분산분석과 Duncan test, 다중 회귀분석, 교차분석을 이용한 카이제곱 검정을 시행하였다.
성능/효과
- 3 요인(설명변량 7.122%)은 쇼핑 자체를 즐기는 성향이므로 ‘쾌락적 쇼핑성향’이라 명명하였고, 4요인 (설명변량 6.586%)은 사전 계획 없이 즉흥적으로 제품을 구매하는 성향이므로 ‘충동적 쇼핑성향’이라고 명명하였다.
- Short/many집단의 경우엔 패션 쇼핑성향요인들이 지각된 가치에 주는 영향력은 다른 집단에 비해 상대적으로 높게 나타났고, 과시/유행성 쇼핑성향이 가장 큰 영향을 미쳤으며, 편의/경제성 쇼핑성향, 쾌락적 쇼핑성향순이었다. Long/many집단의 경우는 편의/경제성 쇼핑성향, 쾌락적 쇼핑성향이 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 다른 집단과는 달리 충동적 쇼핑성향도 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
- Short/ many집단에서 패션 쇼핑성향요인들이 지각된 가치에 주는 영향력은 다른 집단에 비해 상대적으로 높게 나타났고, 과시/유행성 쇼핑성향이 가장 큰 영향을 미쳤으며, 편의/경제성, 쾌락적 쇼핑성향 순이었다. Long/many집단의 경우는 편의/경제성, 쾌락적 쇼핑성향이 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 다른 집단과는 달리 충동적 쇼핑성향도 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
- 충동적 쇼핑성향은 유의한 부적 영향을 주었다. Short/ many집단에서 패션 쇼핑성향요인들이 지각된 가치에 주는 영향력은 다른 집단에 비해 상대적으로 높게 나타났고, 과시/유행성 쇼핑성향이 가장 큰 영향을 미쳤으며, 편의/경제성, 쾌락적 쇼핑성향 순이었다. Long/many집단의 경우는 편의/경제성, 쾌락적 쇼핑성향이 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 다른 집단과는 달리 충동적 쇼핑성향도 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
- 분류한 집단별로 모바일 패션 쇼핑성향에 차이가 있는지를 분석하기 위하며, 분산분석과 사후검증으로 Duncan test를 시행하였다(Table 4). 과시/유행성 쇼핑성향과 쾌락적 쇼핑성향은 집단 간에 유의한 차이가 많은 성향으로 나타났는데, long/many집단과 short/many집단에서 크게 나타났고, long/few, short/ few 집단에서는 상대적으로 낮게 나타났다. 충동적 쇼핑성향은 long/many집단에서 가장 크게 나타났으며, 다음으로 short/many, long/few 집단이 같은 정도의 성향을 나타냈으며, short/few집단이 가장 낮은 성향을 나타냈다.
- Jung and Chung(2004)은 인터넷 패션 소비자의 의복 쇼핑성향을 분석한 결과, 쾌락추구 쇼핑성향, 유행추구 쇼핑성향, 경제적 쇼핑성향의 3요인으로 분류하고, 구매빈도에 따라 비구매 집단, 경구매 집단, 중구매 집단으로 분류하여 쇼핑성향의 차이를 분석하였다. 그 결과, 패션제품 중 구매 집단이 경구매 집단이나 비구매집단보다 유행추구 성향과 쾌락추구 성향이 높게 나타났고, 경제적 쇼핑성향에서는 차이가 없었다. Jeon and Sung(2008)은 인터넷 사용자를 대상으로 패션 쇼핑성향을 분석한 결과, 유행추구, 쾌락추구, 상표추구, 개성추구, 가격추구의 다섯 요인으로 분류하였고, 패션제품 구매경험자가 무경험자보다 유행추구, 쾌락추구, 상표추구, 개성추구, 가격추구 성향에 있어서 높은 경향을 보인다고 했다.
- 네 집단 중에서 long/many집단은 모든 패션 쇼핑 성향 요인들이 가장 높은 것으로 분석되었고, short/ few집단은 쾌락적 쇼핑성향을 제외한 패션 쇼핑성향 요인들이 가장 낮은 것으로 분석되었다.
- 둘째, 모바일 쇼핑 이용정도에 따라 분류한 집단별 패션 쇼핑성향의 차이는 과시/유행성 쇼핑성향과 쾌락적 쇼핑성향이 집단 간에 유의한 차이가 많은 성향으로 나타났는데, long/many집단과 short/many 집단에서 크게 나타났고, long/few, short/few 집단에 서는 상대적으로 낮게 나타났다. 충동적 쇼핑성향은 long/many집단에서 가장 크게 나타났으며, 다음으로 short/many, long/few 집단이 같은 정도의 성향을 나타냈고, short/few집단이 가장 낮은 성향을 나타냈다.
- 둘째, 모바일 쇼핑을 이용해 온 구매기간과 구매 빈도 관점에서 소비자를 비교해 볼 때, 모바일 쇼핑을 오랫동안 이용한 소비자보다 자주 구매하는 소비자인 경우, 상대적으로 더 높은 패션 쇼핑성향을 나타냈고, 지각된 가치도 더 높게 나타내는 것으로 분석되었다. 그러므로 고객의 관심을 유인할 만한 정보나 사진자료 등 다양한 콘텐츠를 개발하여 끊임없이 소비자가 쇼핑몰에 방문하게끔 유도하여 구매기회에 노출되도록 하는 전략적인 방안을 모색할 필요가 있을 것이다.
- 충동적 구매성향은 유의한 영향을 미치지 않았다. 또한 분류한 집단별 패션 쇼핑가 치가 지각된 가치에 미치는 영향을 살펴보면, short/ few집단에서는 과시/유행성 쇼핑성향만이 지각된 가치에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. Long/ few집단의 경우엔 과시/유행성 쇼핑성향이 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났고, 다음에 편의/경제성 쇼핑성향, 쾌락적 쇼핑성향 순이었다.
- Jeon and Sung(2008)은 패션 쇼핑성향과 쇼핑사이트 서비스에 대한 태도에 대해 인터넷 패션 구매경험자와 무경험자를 비교, 분석한 결과, 구매경험자가 무경험자보다 패션 쇼핑성향이 높은 것으로 나타났고, 구매경험에 관계없이 모든 소비자는 구매 후 서비스에 대한 태도는 부정적인 것으로 나타났다. 또한 성별과 구매경험 유무는 패션 쇼핑성향과 서비스 태도에서 복합적인 상관관계를 보여, 남성은 구매경험자가 무경험자보다 모든 쇼핑성향이 높았고, 여성은 쾌락추구, 개성추구, 가격추구에서만 높게 나타났다.
- 배리맥스 회전에 의한 주성분 분석을 하였고, 스크리 도표와 고유치 1을 기준으로 요인분류를 하였다. 명확하게 한 요인에 분류되지 않는 2개의 문항을 차례로 제거하면서 반복적으로 요인분석을 한 결과, 19개 문항이 4요인으로 분류되었다(Table 1). 모든 문항의요인 적재량은 .
- 셋째, 패션 쇼핑가치가 지각된 가치에 주는 영향을 분석한 결과, 편의/경제성 쇼핑성향이 가장 큰 유의한 영향을 미쳤고, 과시/유행성 쇼핑성향, 쾌락적 쇼핑성향 순이었다. 충동적 구매성향은 유의한 영향을 미치지 않았다.
- 1%를 차지하였다. 온라인 쇼핑 거래액 중에서 모바일 쇼핑 거래액은 2조 6,500억 원으로 전년 동월대비 41.7% 증가한 수치이며, 모바일 쇼핑 거래액 비중은 49.6%로 나타났다. Cheil Worldwide(2015)는 빅데이터 전문조직인 제일 DnA 센터가 분석한 온라인 쇼핑 검색데이터 결과를 보고, 온라인 쇼핑의 중심이 PC에서 모바일로 빠르게 이동하고 있다고 제안하면서 최근 1년 동안 온라인 쇼핑 전체 검색량이 직전 1년 대비 37.
- 지각된 가치 4문항에 대한 탐색적 요인분석 결과, 단일요인으로 분석되었으며, 설명변량은 68.869%, Cronbach's α는 .849로 나타나 신뢰성이 확보되었다 (Table 2).
- 분류한 집단별로 모바일 쇼핑에 대한 지각된 가치에 차이가 있는지를 분석하기 위하며, 분산분석과 사후검증으로 Duncan test를 시행하였다(Table 5). 집단별로 유의한 차이를 나타냈으며, long/many집단이 가장 높은 지각된 가치를 평가하였고, short/many, long/few, short/few의 순으로 나타났다. 모바일 쇼핑몰에서 구매빈도가 많은 소비자가 모바일 쇼핑몰에 대한 전반적인 가치를 높게 지각하는 것으로 입증되었고, 구매빈도가 적은 경우 모바일 쇼핑몰을 더 오래 이용한 소비자가 짧게 이용한 소비자보다 더 높게 가치를 지각하는 것으로 나타나 인터넷 쇼핑몰 구매경험이 많을수록 전반적인 쇼핑몰 이용에 대한 만족이 높다고 한 Kim and Km(2001)의 연구를 지지한다.
- 첫째, 모바일 쇼핑 소비자들의 패션 쇼핑성향은 쇼핑의 편리함과 가격관련적인 경제성을 추구하는 편의/경제성 쇼핑성향, 유명브랜드를 선호하고 유행을 따르고자 하는 과시/유행성 쇼핑성향, 쇼핑행위 자체를 즐기는 쾌락적 쇼핑성향, 사전 계획 없이 즉흥적으로 제품을 구매하는 충동적 쇼핑성향의 네 요인으로 분석되었다.
- 첫째, 분류된 패션쇼핑 성향 요인들 중 편의성/경제성 쇼핑성향은 모바일 쇼핑 이용정도에 따라 분류한 네 집단 모두에서 비슷하게 중요하게 생각하는 요인으로 나타났고, 동시에 모바일 패션 쇼핑에 대한 소비자의 지각된 가치에 영향을 미치는 주요한 요인으로 나타났다. 그러므로 모바일 쇼핑 마케터는 가격할인이나 마일리지 적립 등의 가격적인 혜택에 대한 행사를 시행하고, 신속한 배달과 정확한 환불정책 등의 편의성을 제공하는 등 모든 소비자에게 쇼핑의 편리함과 가격적인 이점을 제공하는 것이 필요할 것이다.
- 충동적 쇼핑성향을 제외한 모든 패션 쇼핑성향 요인들이 모바일 쇼핑에 대한 지각된 가치에 유의한 영향을 주는 것으로 분석되었다. 편의/경제성 쇼핑성향은 모바일 쇼핑에 대한 지각된 가치에 가장 큰 유의한 영향을 주는 성향으로 밝혀졌으며, 과시/유행성 쇼핑성향과 쾌락적 쇼핑성향도 유의한 영향을 주었다.
- 충동적 쇼핑성향을 제외한 모든 패션 쇼핑성향 요인들이 모바일 쇼핑에 대한 지각된 가치에 유의한 영향을 주는 것으로 분석되었다. 편의/경제성 쇼핑성향은 모바일 쇼핑에 대한 지각된 가치에 가장 큰 유의한 영향을 주는 성향으로 밝혀졌으며, 과시/유행성 쇼핑성향과 쾌락적 쇼핑성향도 유의한 영향을 주었다. 편의성은 모바일 쇼핑이 제공하는 가장 주요한 장점이라 할 수 있으며, Donthu and Garcia (1999), Kim et al.
- 예를 들어 온라인 쇼핑몰의 초기 단계에서는 강력한 홍보를 하여 고객들에게 정확한 이미지 구축을 하는 것이 매우 중요하며(Windham & Orton, 2000), 본 연구결과에서도 short/few(구매기간/구매빈도)집단의 경우, 과시/유행성 쇼핑성향이 모바일 쇼핑에 대한 지각된 가치에 주요한 영향을 미치는 성향으로 분석되었으므로, 모바일 쇼핑을 처음 시작하는 구매자들에게는 최근 트렌드 정보나 유명인의 착장 사진 등 소비자의 관심을 유도할 만한 콘텐츠를 통해 적극적인 홍보를 해야 할 것이다. 한편, 모바일 쇼핑을 통해 오랫동안 많이 구매해 온 소비자인 경우, 모바일 쇼핑의 편의성이나 경제성, 그리고 쾌락적 요소를 중요하게 생각하며, 심지어 충동적 쇼핑성향까지도 모바일 쇼핑에 대한 지각된 가치에 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러므로 장기간 이용고객을 위해서는 편의성 외에 고객에게 즐거움을 줄 수 있는 이벤트를 마련하고, 교차판매나 구매한 제품에 대한 코디 제안 등으로 충동적 구매를 유발시킬 만한 제안을 하는 것도 매출액 향상을 위해 필요할 것이다.
후속연구
- 둘째, 모바일 쇼핑을 이용해 온 구매기간과 구매 빈도 관점에서 소비자를 비교해 볼 때, 모바일 쇼핑을 오랫동안 이용한 소비자보다 자주 구매하는 소비자인 경우, 상대적으로 더 높은 패션 쇼핑성향을 나타냈고, 지각된 가치도 더 높게 나타내는 것으로 분석되었다. 그러므로 고객의 관심을 유인할 만한 정보나 사진자료 등 다양한 콘텐츠를 개발하여 끊임없이 소비자가 쇼핑몰에 방문하게끔 유도하여 구매기회에 노출되도록 하는 전략적인 방안을 모색할 필요가 있을 것이다.
- 한편, 모바일 쇼핑을 통해 오랫동안 많이 구매해 온 소비자인 경우, 모바일 쇼핑의 편의성이나 경제성, 그리고 쾌락적 요소를 중요하게 생각하며, 심지어 충동적 쇼핑성향까지도 모바일 쇼핑에 대한 지각된 가치에 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러므로 장기간 이용고객을 위해서는 편의성 외에 고객에게 즐거움을 줄 수 있는 이벤트를 마련하고, 교차판매나 구매한 제품에 대한 코디 제안 등으로 충동적 구매를 유발시킬 만한 제안을 하는 것도 매출액 향상을 위해 필요할 것이다. 또한 장기간 구매 고객의 정보를 근거로 개별 고개의 선호도와 취향을 반영하는 개인화된 정보와 제품을 제안할 방안을 모색해야 할 것이다.
- 그러므로 장기간 이용고객을 위해서는 편의성 외에 고객에게 즐거움을 줄 수 있는 이벤트를 마련하고, 교차판매나 구매한 제품에 대한 코디 제안 등으로 충동적 구매를 유발시킬 만한 제안을 하는 것도 매출액 향상을 위해 필요할 것이다. 또한 장기간 구매 고객의 정보를 근거로 개별 고개의 선호도와 취향을 반영하는 개인화된 정보와 제품을 제안할 방안을 모색해야 할 것이다.
- 본 연구는 모바일 이용정도에 따른 집단분류에 있어서 응답자의 응답 빈도를 근거로 편의적으로 분류하였으므로 일반화에는 무리가 있다고 판단된다. 또한 20~30대 성인을 대상으로 분석하였으므로 연령상의 제한점이 있다.
- (2000)은 편의적 쇼핑 성향이 높은 소비자들이 더 많은 인터넷 구매 경험이 있다는 것을 밝혔다. 본 연구에서도 편의/경제성 쇼핑성향은 모바일 쇼핑 이용자들이 나타내는 주요한 쇼핑성향으로 밝혀졌으므로, 모바일 쇼핑시스템을 간편하고 쉽게 사용할 수 있도록 개발함이 필요하며, 제품구성에 있어서도 합리적인 가격제시나 가격할인, 마일리지 적립 등의 가격 혜택 행사를 기획할 필요가 있겠다.
- 셋째, 모바일 쇼핑 이용정도(구매기간과 구매빈도)에 따라 분류한 집단별로 패션 쇼핑성향의 차이를 보이고 있으며, 또한 집단별로 패션 쇼핑성향 요인들이 지각된 가치에 주는 영향에 있어서도 차이를 보이고 있으므로 각 집단에서 주요하게 나타난 패션 쇼핑성향을 고려하여 고객을 만족시키기 위한 차별화된 전략을 기획할 필요가 있겠다. 고객의 거래 기간과 구매빈도에 따른 소비자 세분화를 하여 이에 적합한 광고나 판매촉진 등의 마케팅 전략을 시행해야 함을 시사한다.
- 또한 20~30대 성인을 대상으로 분석하였으므로 연령상의 제한점이 있다. 최근에는 40대 이상의 모바일 사용도 증가하고 있다고 보고되고 있으므로, 연령대를 확대하여 연령별 쇼핑성향을 비교 분석할 필요가 있으며, 연령대 별로 세분화된 마케팅 전략을 제안할 필요가 있을 것이다.
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