인터넷 쇼핑에서의 플로우 경험과 실용적 가치 지각이 패션상품 구매의도에 미치는 영향 The Effect of Flow Experience and Perceived Utilitarian Value of Internet Shopping on Purchase Intention of the Fashion Merchandise원문보기
This study recognizes that individual's experience is important in change over Internet fashion consumers to Internet users, and find out fashion consumer's flow experience in Internet shopping of the fashion merchandise. Also, the purpose of this study is to analyze whether flow experience and perc...
This study recognizes that individual's experience is important in change over Internet fashion consumers to Internet users, and find out fashion consumer's flow experience in Internet shopping of the fashion merchandise. Also, the purpose of this study is to analyze whether flow experience and perceived utilitarian value have an effect on Internet purchase intention of the fashion merchandise. To fulfill this objectives, a survey was conducted out from June 20 to July 30 in 2005, and an subject of study was married women aged from 20s to 30s in purchase experience of the fashion merchandise to Internet shopping malls. Data collected over the Internet, and analyzed the 306 subjects. The statistical analysis methods was frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, multiple regression analysis. 3 hypotheses were accepted, the result of this study were as follows: First, a married women aged from 20s to 30s in purchase experience of the fashion merchandise to Internet shopping malls were skilled Internet enough to regarding Internet shopping as an easy thing, and was challenged in Internet activity. Their Internet skills, challenges and interaction had an effect on flow experience and perceived utilitarian value. Therefore, the more Internet skills, challenges. and interaction were higher, the more flow and utilitarian value about Internet shopping was higher. Second, a married women aged from 20s to 30s were high-purchased group of the fashion merchandise to Internet shopping malls, and had a repurchase intention in Internet shopping mall within the purchase experience of the fashion merchandise. Their flow experience and perceived utilitarian value had an effect on Internet purchase intention of the fashion merchandise. Therefore, the more flow experience and perceived utilitarian value were higher, the more Internet purchase intention of the fashion merchandise was higher.
This study recognizes that individual's experience is important in change over Internet fashion consumers to Internet users, and find out fashion consumer's flow experience in Internet shopping of the fashion merchandise. Also, the purpose of this study is to analyze whether flow experience and perceived utilitarian value have an effect on Internet purchase intention of the fashion merchandise. To fulfill this objectives, a survey was conducted out from June 20 to July 30 in 2005, and an subject of study was married women aged from 20s to 30s in purchase experience of the fashion merchandise to Internet shopping malls. Data collected over the Internet, and analyzed the 306 subjects. The statistical analysis methods was frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, multiple regression analysis. 3 hypotheses were accepted, the result of this study were as follows: First, a married women aged from 20s to 30s in purchase experience of the fashion merchandise to Internet shopping malls were skilled Internet enough to regarding Internet shopping as an easy thing, and was challenged in Internet activity. Their Internet skills, challenges and interaction had an effect on flow experience and perceived utilitarian value. Therefore, the more Internet skills, challenges. and interaction were higher, the more flow and utilitarian value about Internet shopping was higher. Second, a married women aged from 20s to 30s were high-purchased group of the fashion merchandise to Internet shopping malls, and had a repurchase intention in Internet shopping mall within the purchase experience of the fashion merchandise. Their flow experience and perceived utilitarian value had an effect on Internet purchase intention of the fashion merchandise. Therefore, the more flow experience and perceived utilitarian value were higher, the more Internet purchase intention of the fashion merchandise was higher.
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문제 정의
따라서 본 연구는 개인의 인터넷 능력과 도전, 상호작용성이 플로우 경험과 실용적 가치 지각에 미치는 영향을 알아보고, 플로우 경험과 실용적 가치 지각이 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도에 미치는 영향을 분석하는데 목적이 있다. 특히 플로우 이론을 패션 마케팅 분야에 적용시켜 인터넷 패션 소비자의 구매의도를 심층적으로 파악하는데 의의가 있으며, 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 패션 소비자를 타깃으로 집중해야 할 요소를 확인하는데 유용한 자료가 될 수 있을 것이다.
본 연구는 심리 분야에서 검증되고 인터넷 마케팅 분야에서도 활발하게 연구되고 있는 플로우 이론을적용시켜, 패션 소비자의 플로우 경험과 실용적 가치지각이 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의 도에 미치는 영향에 대하여 분석하고자 하였다. 플로우에 관한 국내의 선행연구(김명소, 1999; 박종원 외, 2003; 이명수 외, 2001; 한상린, 박천교, 2000)에서는 개인의 인터넷 능력과 도전이 플로우에 영향을 미치는 것으로 논의 되고 있으나, 본 연구는 Hoffman and Novak (1996)의 연구에서 제시된 상호작용성도 플로우에 영향을 미치는 것으로 간주하였다.
본 연구는 패션 소비자가 인터넷에서 재미와 즐거운 감정을 느껴 쇼핑행위에 더욱 몰입함으로써 심리적으로 플로우를 경험하는지의 여부를 파악하고, 플로우 경험과 실용적 가치 지각이 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 본 연구의 결과에 따른 결론 및 마케팅 시사점은 다음과 같다.
것이다. 본 연구에서는 플로우 경험을 쾌락적 가치를 포괄하는 개념으로 간주하고 이를 실용적 가치와 대비시킴으로써 이들 두 변수가 인터넷 쇼핑몰에서의 패션 상품 구매의도에 미치는 영향을 파악해 보고자 한다.
이들 세 변인이 플로우만이 아니라 실용적 가치 지각에도 영향을 미치는 것으로 보았고, 이러한 관계설정에 따라 인터넷 능력과 도전, 상호작용성이 패션소비자의 플로우 경험과 실용적 가치 지각의 영향 요인인지를 확인하고자 하였다. 또한 대부분의 선행연구(김명소, 1999; 박종원 외, 2003; Hof&nan & Novak, 1996)에서 플로우와 구매의도와의 관계만을 측정하고 있지만, 본 연구는 이명수 외(2001)의 연구에서 언급된 실용적 가치도 인터넷상의 패션상품 구매 의도에 영향을 미칠 것으로 고려하였다.
이와 같은 플로우 관련 선행연구들(김명소, 1999; 박종원 외, 2003; 이명수 외, 2001; Hoffinan & Novak, 1996)에서 플로우의 구성 개념으로 인터넷 능력과 도전, 상호작용성이 가장 빈번하게 나타나고 있으므로, 본 연구는 이들 선행 변인이 플로우에 미치는 영향과 플로우 경험이 구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 한다.
가설 설정
연구가설 1: 패션 소비자의 인터넷 능력과 도전, 상호작용성은 인터넷 쇼핑에서의 플로우 경험에 영향을 미칠 것이다.
연구가설 2: 패션 소비자의 인터넷 능력과 도전, 상호작용성은 인터넷 쇼핑에서의 실용적 가치 지각에 영향을 미칠 것이다.
연구가설 3: 패션 소비자의 플로우 경험과 실용적 가치 지각은 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
즐거움을 느껴 인터넷 쇼핑 시에도 이러한 경험이 지속되는 것을 의미한다. Hof&nan and Novak(1996), 한상린, 박천교(2000), 이명수 외(2001), 박종원 외(2003)등의 연구와 예비조사결과를 토대로 인터넷 쇼핑 시의 즐거움과 재미, 인터넷에서의 몰입 정도, 인터넷에서의 자유로운 선택 및 독창성 등 총 7항목을 7점 리 커트 척도로 측정하였다.
도전은 인터넷을 하면서 새로운 것을 시도하려는 정도로 정의 하였다. Hoffman and Novak(1996), 김명소(1999), 한상린, 박천교(2000) 등의 연구과 예비조사 결과를 참조하여 인터넷 사용에 대한 능력과 탐색의 용이함, 새로운 경험을 시도하려는 행위, 인터넷 웹 프로그램을 다루는 능력 등 총 13항목을 7점 리 커트 척도로 측정하였다.
김 명소(1999), 이명수 외(2001)등의 연구와 예비조사 결과를 기초로 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매 의향, 인터넷 쇼핑을 좋아하는 정도, 인터넷 쇼핑에의 적극적인 시간 투자 등 총 7항목을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
2004년 11월 한 달 동안 의류학을 전공한 전문가 그룹(대학원생)의 반복적인 평가와 토의를 통하여 적합한 항목들을 선별, 추가하였고, 2005년 4월 1일에서 7일까지 인터넷 쇼핑몰의 패션상품 소비자 50명을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 응답자에게 인터넷 쇼핑으로 패션상품을 구매할 때 경험했거나, 더 필요하다고 생각되는 항목들을 추가로 기입하게 하였으며, 응답내용을 참조하여 설문문항을 수정, 보완함으로써 설문지를 완성하였다.
패션 소비자가 인터넷 쇼핑몰에서 신중하고 효율적인 방법으로 상품을 구매할 때 나타나는 것으로서, 박철(1999), 전달영, 경종수(2004) 등의 연구와 예비조사 결과에 따라 인터넷 쇼핑의 경제성, 인터넷을 통한 효율적인 상품 구매, 전문적인 상품 정보의 제공 등 총 6항목을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
패션 소비자와 인터넷 쇼핑몰과의 커뮤니케이션 정도로서 이호배 외(2000), 이명수 외(2001) 등의 연구와 예비조사결과에 따라 인터넷 쇼핑몰의 고객 욕구 파악 및 신속한 응답, 인터넷 쇼핑몰에서의 고객의 참여 등 총 6항목을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
패션상품을 인터넷으로 구매하고자 하는 소비자의 의향으로서, 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 1번 이상 패션 상품을 구매한 소비자를 대상으로 하였기 때문에 재구매의도를 포함한 개념으로 사용하였다. 김 명소(1999), 이명수 외(2001)등의 연구와 예비조사 결과를 기초로 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매 의향, 인터넷 쇼핑을 좋아하는 정도, 인터넷 쇼핑에의 적극적인 시간 투자 등 총 7항목을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
대상 데이터
2004년 11월 한 달 동안 의류학을 전공한 전문가 그룹(대학원생)의 반복적인 평가와 토의를 통하여 적합한 항목들을 선별, 추가하였고, 2005년 4월 1일에서 7일까지 인터넷 쇼핑몰의 패션상품 소비자 50명을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 응답자에게 인터넷 쇼핑으로 패션상품을 구매할 때 경험했거나, 더 필요하다고 생각되는 항목들을 추가로 기입하게 하였으며, 응답내용을 참조하여 설문문항을 수정, 보완함으로써 설문지를 완성하였다.
com 등)의 블로그 등을 통하여 이벤트나 게시판 홍보 형식으로 수집하였다. 설문지를 온라인상에서 다운로드 받아 응답한 후 연구자의 e-mail로 회신하게 하였고, 최종적으로 306부를 자료분석에 사용하였다. 자료의 통계처리는 SPSS WIN을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석(주성분 분석, Varimax 회전, 고유치 1.
인터넷 소비자 중 20대~30대 기혼 여성의 패션 상품 구매와 관련된 연구가 부족하다는 점에 착안하여 이들을 연구대상으로 선정하였고, 2005년 6월 20일에서 7월 30일 사이에 편의표집방식으로 본 조사를 실시하였다. 자료는 옥션(www.
자료는 옥션(www.auction.com)과 예스마미 (www.yesmami.co.kr), 네 이 버 (www.naver.com) 카페 5개와 다음(www.daum.net) 카페 3개, 검색엔진 (kr.yahoo.com, www.empas.com 등)의 블로그 등을 통하여 이벤트나 게시판 홍보 형식으로 수집하였다. 설문지를 온라인상에서 다운로드 받아 응답한 후 연구자의 e-mail로 회신하게 하였고, 최종적으로 306부를 자료분석에 사용하였다.
데이터처리
인터넷 능력과 도전, 상호작용성이 인터넷 쇼핑에서의 실용적 가치 지각에 미치는 영향을 알아보기 위하여 실용적 가치 지각을 종속변수로, 능력과 도전, 상호작용성을 독립변수로 다중회귀분석을 실시하였다 . 그 결과<표 4>에서처럼 능력과 도전, 상호작용성의 모든 독립변수들의 회귀계수가 통계적으로 유의한 것으로 나타나 인터넷 능력과 도전의식 이 높고, 인터넷 쇼핑몰과의 상호작용성이 활발할수록 인터넷 쇼핑에서의 실용적 가치를 더 많이 지각하였다.
인터넷 능력과 도전, 상호작용성이 인터넷 쇼핑에서의 플로우 경험에 미치는 영향을 알아보기 위하여 플로우 경험을 종속변수로, 능력과 도전, 상호작용성을 독립변수로 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 <표 3>에서 알 수 있듯이 능력과 도전, 상호작용성의 모든 독립변수들의 회귀계수가 통계적으로 유의한 것으로 나타나 인터넷 능력과 도전의식이 높고, 인터넷 쇼핑몰과의 상호작용성이 활발할수록 플로우를 더 많이 경험하고 있었다.
설문지를 온라인상에서 다운로드 받아 응답한 후 연구자의 e-mail로 회신하게 하였고, 최종적으로 306부를 자료분석에 사용하였다. 자료의 통계처리는 SPSS WIN을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석(주성분 분석, Varimax 회전, 고유치 1.0 이상 요인 추출), 다중회귀분석 (Multiple Regression Analysis: enter method) 등을 실시하였다.
패션 소비자의 플로우 경험과 실용적 가치 지각이 패션 상품 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 구매의도를 종속변수로, 플로우 경험과 실용적 가치 지각을 독립변수로 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과<표 5>에 제시되었듯이 플로우 경험과 실용적 가치 지각이 패션상품 구매의도에 영향을 미침으로써, 인터넷 쇼핑에서 플로우를 많이 경험하고 실용적 가치를 높게 지각할수록 패션상품의 구매의 도가 높아지고 있었다.
성능/효과
2개 변인의 회귀계수를 비교해 볼 때, 패션 상품의 구매의 도에 미치는 영향력은 플로우 경험(B=0.15)보다 실용적 가치 지각(0=0.65)에서 더 크게 나타났다. 다시 말해, 패션 소비자들이 인터넷상의 쇼핑행위에 몰입하여 일련의 즐거움을 느낄 경우 패션상품의 구매 의도가 높아질 수 있지만, 이보다는 다른 쇼핑몰에 비해 가격이 저렴하고 이벤트, 할인 등으로 효용성을 주는 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품의 구매의도가 더욱 높아지는 것으로 해석할 수 있다.
그 결과 에서 알 수 있듯이 능력과 도전, 상호작용성의 모든 독립변수들의 회귀계수가 통계적으로 유의한 것으로 나타나 인터넷 능력과 도전의식이 높고, 인터넷 쇼핑몰과의 상호작용성이 활발할수록 플로우를 더 많이 경험하고 있었다.
그 결과에 제시되었듯이 플로우 경험과 실용적 가치 지각이 패션상품 구매의도에 영향을 미침으로써, 인터넷 쇼핑에서 플로우를 많이 경험하고 실용적 가치를 높게 지각할수록 패션상품의 구매의 도가 높아지고 있었다.
그 결과에서처럼 능력과 도전, 상호작용성의 모든 독립변수들의 회귀계수가 통계적으로 유의한 것으로 나타나 인터넷 능력과 도전의식 이 높고, 인터넷 쇼핑몰과의 상호작용성이 활발할수록 인터넷 쇼핑에서의 실용적 가치를 더 많이 지각하였다.
둘째, 20대~30대 기혼 여성들의 플로우 경험과 실용적 가치 지각이 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매 의도에 영향을 미치고 있어 쇼핑의 즐거움과 몰입, 실용 추구성향이 구매의도의 영향 요인인 것으로 밝혀졌다. 특히 플로우 경험보다 실용적 가치 지각이 구매의 도에 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타남으로써 인터넷 쇼핑몰에서는 저렴한 가격과 다양한 상품 구색, 이벤트 및 할인 상품의 제공 등으로 패션 상품 구매에 따른 이득을 소비자에게 인식시킬 수 있는 인터넷 마케팅 전략을 구사해야 할 것이다.
그 결과 <표 3>에서 알 수 있듯이 능력과 도전, 상호작용성의 모든 독립변수들의 회귀계수가 통계적으로 유의한 것으로 나타나 인터넷 능력과 도전의식이 높고, 인터넷 쇼핑몰과의 상호작용성이 활발할수록 플로우를 더 많이 경험하고 있었다. 따라서 가설 1은 채택되었고, 3개 변인 중에서 인터넷 패션 소비자의 플로우 경험에는 도전(8=0.43)의 영향력이 가장 컸으며, 이들 3개 변인은 플로우 경험의 42%(R2=o.42)를 설명하였다.
그 결과<표 5>에 제시되었듯이 플로우 경험과 실용적 가치 지각이 패션상품 구매의도에 영향을 미침으로써, 인터넷 쇼핑에서 플로우를 많이 경험하고 실용적 가치를 높게 지각할수록 패션상품의 구매의 도가 높아지고 있었다. 따라서 가설 3은 채택되었으며, 이들 2개 변인은 구매의도의 53%(R2=0.53)를 설명하고 있었다. '
요인 1은 인터넷 쇼핑몰의 신속한 대응과 고객의 욕구 파악, 상품 정보의 원활한 제공 등과 관련되어 '소비자-기업간의 간접적 상호작용(4문항), 이라 하였고, 요인 2는 고객의 참여와 관련되어, 소비자-기업간의 직접적 상호작용(2문항), 이라 명명하였다. 이 두 요인의 총 설명력은 67.91% 였으며 , 크론바하 알파계수가 각각 0.81, 0.68로 나타나 문항의 신뢰도는 높았다.
영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 중에서도 상호작용성의 영향력이 가장 크게 나타남으로써 인터넷 쇼핑몰이 고객의 요구에 신속하게 반응하고, 상품 정보를 원활하게 제공하며, 마케팅 과정에 고객의 의견을 적극 반영할수록 패션 소비자들은 실용적 가치를 높게 지각하고 있었다.
그 결과<표 4>에서처럼 능력과 도전, 상호작용성의 모든 독립변수들의 회귀계수가 통계적으로 유의한 것으로 나타나 인터넷 능력과 도전의식 이 높고, 인터넷 쇼핑몰과의 상호작용성이 활발할수록 인터넷 쇼핑에서의 실용적 가치를 더 많이 지각하였다. 이에 따라 가설 2는 채택되었고, 실용적 가치 지각에 가장 영향을 미치는 변수는 상호작용성(0=0.53)이었으며, 3개 변인의 결정계수(R2)는 0.47로서 실용적 가치 지각의 47%를 설명하였다.
첫째, 20대~30대 기혼 여성들의 인터넷 능력과 도전, 상호작용성이 인터넷 플로우 경험과 실용적 가치지각에 영향을 미침으로써 개인의 인터넷 활동이나 심리적 경험이 인터넷 쇼핑에 영향력을 지니고 있음을 확인하였다. 또한 플로우 경험에는 도전의 영향력이, 실용적 가치 지각에는 상호작용성의 영향력이 크게 나타났으므로 20대~30대 기혼 여성을 타깃으로 패션 상품을 판매하는 인터넷 쇼핑몰에서는 신속한 응답, 상세한 상품 정보, 고객 참여 공간의 확대 등으로 쇼핑몰 방문자나 기존 고객과의 커뮤니케이션을 유도해야 할 것이다.
첫째, 플로우 상태에 있는 소비자는 인터넷과 상호작용을 하면서 피드백을 경험하고 스스로 결정, 통제한다는 느낌을 가지며, 둘째, 인터넷 활동 자체가 마치 놀이를 하고 있을 때와 같이 즐겁고, 셋째, 인터넷에서 어떤 행동을 하든지 신분이 노출되지 않으므로사회적인 기대에 못 미칠까봐 걱정할 필요가 없어서 자의식 (self-consciousness)을 경험하지 않는다. 또한 인터넷 활동 그 자체를 흥미롭고 즐거운 것으로 지각함으로써 내재적 보상(sel&reward)을 느끼게 되고 자기 스스로 강화(self-reinforcing)되어 외부적인 보상이 없더라도 지속적으로 인터넷에 집중하고 머물게 된다는 것이다.
플로우 경험(7문항)과 실용적 가치 지각(6문항)은크론바하 알파계수가 각각 0.85, 0.86으로서 문항의 신뢰성이 높게 나타났다.<표 2>에서와 같이 20대 ~30대 기혼 여성들은 인터넷이 재미있고, 인터넷으로 새로운 정보를 발견하는 것이 즐겁다고 여기고 있었으며, 인터넷 쇼핑몰에서 단 시간에 다양한 상품을 볼 수 있고, 경제적 .
후속연구
그러므로 상세하고 전문적인 상품 정보, 다양한 상품구색, 저렴한 가격 및 편리한 사이트 구성 등으로 경제적, 효율적인 상품 구매를 유도하면서 쇼핑 과정에 몰입하여 즐거움을 느낄 수 있는 요소를 제공한다면 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도가 더욱 증가될 수 있을 것이다.
본 연구는 연구대상자가 20대~30대 기혼 여성 중에서도 25세~34세가 주를 이루었으므로 본 연구의 결과를 전체 기혼 여성이나 전 계층으로 확대해석하기에는 무리가 있다. 뿐만 아니라 플로우 경험을 쾌락적 가치를 포괄하는 개념으로 조작적 정의를 하였지만, 엄밀히 말해서 플로우와 쾌락적 가치는 개념상으로 차이가 있으므로 플로우 경험이 쾌락적 가치와 명맥을 같이 하는가에 대한 향후 연구가 필요하다고 할 것이다.
무리가 있다. 뿐만 아니라 플로우 경험을 쾌락적 가치를 포괄하는 개념으로 조작적 정의를 하였지만, 엄밀히 말해서 플로우와 쾌락적 가치는 개념상으로 차이가 있으므로 플로우 경험이 쾌락적 가치와 명맥을 같이 하는가에 대한 향후 연구가 필요하다고 할 것이다.
영향을 분석하는데 목적이 있다. 특히 플로우 이론을 패션 마케팅 분야에 적용시켜 인터넷 패션 소비자의 구매의도를 심층적으로 파악하는데 의의가 있으며, 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 패션 소비자를 타깃으로 집중해야 할 요소를 확인하는데 유용한 자료가 될 수 있을 것이다.
참고문헌 (34)
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