[논문]신문광고 헤드라인 서체 활용사례 연구

김영국; 원종윤

[국내논문] 신문광고 헤드라인 서체 활용사례 연구
A Study on Utilization of Fonts for Headline of Newspaper Advertising 원문보기

디자인學硏究 = Journal of Korean Society of design science, v.19 no.5 = no.67, 2006년, pp.95 - 104

김영국 (홍익대학교 조형대학 디자인.영상학부) , 원종윤 (홍익대학교 대학원 광고.멀티미디어디자인과)

초록
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수많은 정보들 중에서도 특히 광고는 기업 혹은 단체에서 목적 달성을 위해 치밀한 계획 하에 많은 자금을 투자하여 만드는 정보이다. 헤드라인을 완성하면 광고의 80%를 완성한 것과 마찬가지라는 데이비드 오길비(David Ogilvy)의 말처럼 인쇄광고에서 헤드라인은 광고의 다른 어떤 구성요소들 보다 중요한 역할을 하고 있다. 따라서 헤드라인을 작성할 때에는 무의식적으로 시선을 끌 수 있는 감성적인 부분까지 고려해야하므로 헤드라인 서체 선정의 중요성은 가중된다. 많은 학자들이 타이포그래피를 frozen sound또는 written sound라고 한다. 이는 타이포그래피는 이미 하나의 letter의 역할을 뛰어넘어 문자에 감성을 불어 넣는 역할을 하기 때문이다. 광고 제작 시 적절한 헤드라인 서체 선정은 커뮤니케이션과정에서 리스크를 줄일 수 있을 뿐만 아니라 합리적 디자인의 도출로 연결되어 광고주와 광고 수용자에게 만족을 부여한다. 그러나 광고. 제작 시 최적의 헤드라인 서체를 선정하기 위한 의사결정 방법은 그리 많지 않은 실정이다. 본고에서는 2005년 1월$\sim$3월까지의 신문광고 헤드라인 서체 사용 경향을 파악하였고, 그 결과 헤드라인 서체의 사용이 특정한 몇 가지 서체에 치우쳐져 있음을 알 수 있었다. 또한 수용자들의 서체 사용에 대한 인식과 서체 환경이 많이 변화하고 있음을 지적하면서 객관적이고 체계적인 서체 활용 시스템의 필요성을 제안 한다.

Abstract ▼ AI-Helper

The advertisement is an informative product in which a company or an organization has made a substantial capital investment in order to achieve their goals based on their carefully thought-out plans. David Ogilvy maintaned that making a headline of an advertisement is worth 80 percent completion of the advertisement. As he insisted, a headline is also the most important element in the printing advertisement. Therefore, the importance of selecting headline's font style is increased because, while creating a headline, it is necessary to consider the emotional aspects of the advertising object that attract the attention of people. Many researchers call 'typography' as 'frozen sound' or 'written sound' because typography not only works as a letter but also provide people with an emotional pleasure. An appropriate selection of headline's font style in the advertisement production makes both the client and the audience for the advertisement satisfied because it reduces the communication risk and makes design results more reasonable. It is difficult to find many decision-making methods for selecting headline's font style. Therefore, the author of this paper investigated the trend of the use of headline's font style in order to help the designer understand headline's font style as one of design factors. As a result of the research, it is possible to conclude that, while selecting the headline's font style, the attributes of a font consist of limited style, and more objective and systematic font selection methods are necessary.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

이러한 배경아래 광고주의 업종과 헤드라인의 문장 유형별 광고에 적용된 헤드라인 서체 활용을 알아봄으로써 신문광고 헤드라인 서체 표현의 경향을 연구하고자 한다. 이는 신문광고 헤드라인 서체 선정 시 전략적 방향 설정에 도움이 될 수 있는 제안일 것이다.

가설 설정

15) 신선한 농산물에는 언제나 즉흥적이고 손으로 쓴 듯한 메시지를 곁들여야 할 것 같고, 첨단 기술 프로그램에는 냉정한 느낌이 필요할 것 같다. 따뜻하고 말랑말랑한 제품은 부드러운 세리프 서체가 어울리고, 곡류가 많이 든 자연식품은 손으로 작업한 모서리가 거친 글자꼴로 가장 잘 표현되며, 심각한 금융업은 언제나 정교하게 인쇄된 증서가 자산을 대신하던 동판인쇄시 절을 상기시 킨다.
28) 서체의 증가는 그만큼 선택의 폭이 넓어졌다는 것을 의미한다. 또한 2004년 서체개발 현황을 보면 신 서체 개발이 미미한 반면 주문용 서체시장은 증가하고 있으며, 필사체와 작가를 통해 쓰여 진 원도를 바탕으로 개발된 서체가 늘어나고 있는 추세이다.

제안 방법

마무리하며 본고의 한계점을 되짚어보면, 한정된 기간의 신문광고 사례를 가지고 광고 업종별, 문장 형식별 서체 적용현황 통계와 분석을 통해 광고 헤드라인의 서체 활용 트렌드를 알아보았다. 700여개의 개체를 실증적으로 조사하여 양적인 충분조건은 되었으나 분석을 일반화하는 데는 몇 가지 한계점을 가지고 있다.
본고에서는 위에서 살펴본 선행연구자들의 분류법을 기초로 하여 검토한 결과 1999년 김완석, 정미광의 연구를 토대로 문장작성형식에 따라 평서형, 의문형, 감탄형, 명령형, 청유형, 정지형, 축약형의 7가지²²⁾의 분류를 적용하기로 하였다.
앞서 언급한 7가지 문장작성형식에 따른 분류에 의해 737개의 광고를 유형별로 평서형, 의문형, 감탄형, 명령형, 청유형, 정지형, 축약형의 7가지로 세분화하였다. 그 중 평서형 242개, 의문형 44개, 감탄형 30개, 명령형 42개, 청유형 19개, 정지형 34개, 축약형 326개로 분류되었다.
되어있다. 일반적인 광고 업종분류는 크게 제품광고, 기업광고, 공익광고 등의 간단한 분류에 머물러 있으므로 보다세밀한 연구를 위해 광고정보센터의 업종분류를 이용하였다. 하지만 21개의 세분화된 업종 중 기업 대 개인이라는 신문광고의 특성상 신문광고를 거의 하지 않는 업종도 있다.
. 제안형식, 암시 · 경고형식, 의뢰 · 호소형식, 정서형식, 효용 · 이익형식으로 분류하였다.21)
하지만 광고 헤드라인 서체는 일반적으로 사용하는 본문용서체와는 차이가 있으므로 자체적 분류 시스템을 적용하여명조계열, 고딕계열, 손글씨계열, 둥근고딕계열, 장식 계열의 5가지로 정리 분류하였다.
헤드라인의 서체 활용 경향을 알아보기 위해 우선 3가지 분류를 하였다. 첫째 서체 분류는 다양한 서체를 공통된 특성으로 분류해 헤드라인 서체의 경향 파악을 용이하게 하기 위함이다.

대상 데이터

2005년 1월에서 3월까지의 조선일보에 게재된 5단 이상의 광고를 대상으로 하였으며, 중복된 광고를 제외하고 총 737 개의 광고를 이용해 헤드라인의 유형별, 광고 업종별 서체사용 빈도를 조사하였다.
문헌연구와 더불어 최근 신문광고 헤드라인 서체의 표현특징을 파악하기 위해 2005년 1월에서 3월까지 3개월간 조선일보에 게재된 광고를 대상으로 하였으며, 5단 이상의 광고에 국한 시켰다. 또한 최근 서체 사용에 대한 수용자의 의식변화를 교육, 문화적인 차원에서 알아봄으로써 전략적인 서체사용의 필요성을 인식 할 수 있을 것이다.
또한 최근 서체 사용에 대한 수용자의 의식변화를 교육, 문화적인 차원에서 알아봄으로써 전략적인 서체사용의 필요성을 인식 할 수 있을 것이다. 조사대상을 3개월간 조선일보 게제 광고로 제한한 것은, 같은 광고주의 광고일 경우 같은 시기에 발행된 다른 신문의 광고 역시 같은 헤드라인 서체가 적용되므로 연구의 규모면에서 비교 대상의 선정 필요를 가지지 못하므로 단일 일간지 게재 광고를 대상으로 하였다.

성능/효과

동시에 글자의 모양과 글자의 흐름을 소비자가 편하고 쉽게 읽을 수 있어야 한다는 것이다.¹⁾ 경험이 많은 타이포그래피 디자이너는 서체의 형태가 가진 감각적 부분을 직관적으로 또는 의식적으로 심사숙고하게 된다. 일반적으로 서체를 선택하고 사용하는데 있어 단지 그 서체의 가독성, 칼라, 본문에 적합성을 따지기 이전에 전하려고 하는 메시지와 연결시켰을 때 떠오르는 느낌과 각 서체가 갖고있는 형태상의 특성을 고려하는 것이 커뮤니케이션의 효과를 증대시킬 수 있다.
3% 로 가장높은 사용률을 보이고 있다. 광고주업종별 평균서체 사용률은 30.9%인 명조계열과 40.8%인 고딕계열의 사용이 압도적인 것으로 나타났다.
그는 우선 'LAMB'(어린양)이라는 단어를 제시하고 이것에 대하여 어떠한 연상을 일으키는가를 조사하였다. 그 결과, ① 양모(羊毛) 40% ②따뜻하다 70% ③부드럽다 60% ④가볍다 20% ⑤음식 10%를 연상한다는 대답이 나왔다.
고딕계열은 정밀기기 및 사무기기, 식품, 화장품 및 보건용품, 가정용 전기전자 부문에서 60%이상의 사용률을 보이고 있다. 그리고 전체적으로 4.5% 사용률을 보이고 있는 손글씨체는주로 감성에 호소하는 음료 밑 기호식품 부문에서 27.3%의사용률을 나타내고 있으며 둥근 고딕은 관공서 및 단체, 컴퓨터 및 정보통신, 제약 및 의료, 서비스 부문에서 30%이상의 사용률을 보이고 있다. 장식체는 패션에서 14.
1 %로 가장 많이 사용되었다. 그리고 축약형 헤드라인에서는 둥근고딕계열이 29.8%의 비율로 사용되어 타 문장형식별 분류와 비교할 때 가장 많이 사용되는 것으로 나타났다. 전체적으로 장식계열과 손글씨계열은 각각 3.
또한, '어린 양'이라는 단어를 5개의 개성이 있는 서체로 표현할 경우, 어떠한 이미지를 느끼는가를 조사한 결과는 ①레스토랑 이름 100% ©작은 어린 양 80% ③정육점의 간판 60% ④늙은 양 60% ⑤양이 등장하는 동화이야기 60%라는결과가 나왔다. 같은 단어라도 특히 개성이 강한 서체에 대해서 받아들이는 이미지가 크게 변한다.
문장 형식에 관계없이 5개 서체 분류 중 고딕계열이 평균40.8%의 압도적인 사용률을 보이고 있으며, 그 다음이 명조계열로 30.9%의 사용률을 보이고 있다. 명령형 헤드라인과의문형 헤드라인에서는 고딕계열 서체의 사용이 각각 59.
서체를 기준으로 보았을 때 명조계열은 청유형과 정지형에서 높은 사용률을 보이고 있으며, 고딕계열 서체의 사용률은 어투가 강하고 단정적인 어조인 명령형에서 높게 나타났다. 손글씨계열은 청유형 일 때 이용률이 높았다.
하지만 이 분야에는광고 샘플의 수가 많았음에도 불구하고 장식과 손글씨가 10%미만으로 서체가 다양하게 적용되었다고 보기는 어렵다. 서체를 기준으로 봤을 때 명조계열은 신뢰감을 주는 기초재, 금융, 보험 및 증권, 출판, 음료 및 기호식품, 그룹 및 기업공고 부문에서 50%이상의 압도적인 사용률을 보였다. 고딕계열은 정밀기기 및 사무기기, 식품, 화장품 및 보건용품, 가정용 전기전자 부문에서 60%이상의 사용률을 보이고 있다.
전체적으로 명조계열, 고딕계열, 둥근고딕계열로 서체 사용이 치우친 가운데 제약 및 의료분야와, 서비스 분야, 유통분야 에서는 모든 서체를 접할 수 있었다. 하지만 이 분야에는광고 샘플의 수가 많았음에도 불구하고 장식과 손글씨가 10%미만으로 서체가 다양하게 적용되었다고 보기는 어렵다.
8%의 비율로 사용되어 타 문장형식별 분류와 비교할 때 가장 많이 사용되는 것으로 나타났다. 전체적으로 장식계열과 손글씨계열은 각각 3.3%로가장 사용률을 낮았으며 장식 계열은 의문형과 정지형 헤드라인에서는 찾아볼 수 없었다. 손글씨계열 또한 감탄형 헤드라인에서는 사용되지 않고 있다.

후속연구

시켰다. 또한 최근 서체 사용에 대한 수용자의 의식변화를 교육, 문화적인 차원에서 알아봄으로써 전략적인 서체사용의 필요성을 인식 할 수 있을 것이다. 조사대상을 3개월간 조선일보 게제 광고로 제한한 것은, 같은 광고주의 광고일 경우 같은 시기에 발행된 다른 신문의 광고 역시 같은 헤드라인 서체가 적용되므로 연구의 규모면에서 비교 대상의 선정 필요를 가지지 못하므로 단일 일간지 게재 광고를 대상으로 하였다.
이러한 한계점들은 연구자의 향후 연구의 시발점을 제공 할것으로 믿는다.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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