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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 소비자들이 화장품을 구매할 때 지각 하는 서비스품질차원을 규명하고 점포유형별 서비스품질차원의 중요성과 만족도를 밝히고 나아가 인구통계적 특성에 따른 서비스품질차원의 중요성을 살펴봄으로써 관련업체의 마케팅전략 수립 시 소비자들의 점포유형별 정확한 서비스기대수준을 파악함으로써 실제로 전달되는 서비스가 이 수준에 맞는지를 확인하고 관리하는데 기여하고자 한다.
- 서비스품질 차원은 서비스산업별로 다양한 요인구조를 가질 수 있으므로 특정 상황이나 영역을 위해 개발된 척도를 획일적으로 적용하는 것은 무리가 있음을 알 수 있었다. 따라서 본 연구에서는 화장품점포의 서비스품질을 측정하기 위해서 화장품매장의 고유한 특성이 반영된 차원들을 밝혀보고자 한다.
- 본 연구는 소비자들이 화장품 구매 시 지각하는 서비스품질 차원을 규명하고 점포유형별 서비스품질차원의 중요성과 만족도를 밝힘으로써 화장품유통업체별 강화해야 할 서비스품질차원과 소비자들의 정확한 서비스기대수준을 파악하여 업체별 실정에 적합한 마케팅전략구축에 기여하고자하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 결과를 살펴보면 다음과 같다.
제안 방법
- 구매한 제품에 대한 만족도를 묻는 설문지 문항도 선행연구 (김지연·이은영, 2004)의 문항을 수정, 보완하고 예비조사를 통하여 보완된 문항(사용효과와 즐거움)을 추가하여 6문항으로 구성하였다. 즉 각 문항은 구매 후 사용효과에 대한 만족, 품질 만족, 용기 디자인 만족, 용기의 사용편리로 인한 만족, 사용 시 만족으로 인한 즐거움 유발에 대해 ‘전혀 그렇지 않다’에 1점을 ‘매우 그렇다’에 5점을 주어 5점 리커트척도로 측정하였다.
- 본 연구를 수행하기 위해 사용된 측정도구는 화장품 점포유형에 관한 문항, 서비스품질을 측정하는 문항, 구매한 제품에 대한 만족도를 묻는 문항 그리고 인구통계적 특성을 묻는 문항으로 구성되었다. 화장품 점포유형은 선행연구(선정희·유태순, 2004)를 참고 하여 본 연구자가 수정 보완한 후 예비조사결과를 통해 소비자들이 주로 이용하는 오프라인 상의 화장품 구매 장소로 밝혀진 5곳 즉 백화점, 할인점, 일반화장품매장, 저가화장품매장, 브랜드전문점으로 선정하였다.
- 서비스품질은 의류 및 미용관련 분야의 서비스품질에 대한 선행연구들(김성희 외, 1999; 제미경·김효정, 2000; 홍금희, 2000; 이영선·전지현, 2001; 박광희, 2005; 박종희 외, 2005)의 문항을 수정, 보완하여 예비조사를 통하여 타당도를 검증한 후 총 39문항으로 구성하였다. 각 문항은 ‘전혀 그렇지 않다’에 1점을 ‘매우 그렇다’에 5점을 주어 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- Gronroos(1984)는 서비스품질을 2가지로 나누어 설명하였다. 소비자가 그 서비스로부터 얻는 것(what)으로 판매원의 제품지식처럼 무엇이 서비스되는가 하는 기술적 품질과 제공되는 과정(how)으로 판매원의 對고객 태도처럼 어떻게 서비스되는가 하는 기능적 품질로 나누었다. 이문규·이인구(1997)는 우리나라 소매점 유형별 서비스 마케팅 전략에 관한 연구에서 SERVPERF 이외의 제품가격, 제품품질, 소매점 위치, 서비스제공 시간 등과 같은 탐색적 속성을 추가하였다.
- 이들은 서비스품질의 다양한 측면에 대한 소비자 만족을 측정하기 위해 서비스품질을 소비자의 기대와 성과에 대한 지각의 차이로 정의하고 4개의 서비스업 분야의 기업담당자 및 고객집단과 심층면접을 통하여 차원을 규명하였다. 소비자가 서비스품질을 평가하는 차원들을 신뢰성, 응답성, 능력, 접근가능성, 예절, 의사소통, 신용도, 안전성, 고객의 이해 그리고 유형성의 10가지로 밝혔으나 개념상 중복성의 문제를 해결하고자 후속연구에서 정량적인 방법으로 독립적인 5개 차원으로 수정 보완하였다. 수정된 5가지 차원은 유형성, 공감성, 반응성, 신뢰성, 확신성이다.
- 소비자들이 화장품 구매 시 중요하게 생각하는 서비스품질 차원을 규명하기 위하여 총39문항에 대하여 Varimax회전을 이용한 요인분석을 실시하였다. 분석결과는 Table 1과 같다.
- 즉 각 문항은 구매 후 사용효과에 대한 만족, 품질 만족, 용기 디자인 만족, 용기의 사용편리로 인한 만족, 사용 시 만족으로 인한 즐거움 유발에 대해 ‘전혀 그렇지 않다’에 1점을 ‘매우 그렇다’에 5점을 주어 5점 리커트척도로 측정하였다. 응답자 특성은 연령, 결혼여부, 직업, 학력, 한 달 평균 화장품 구입비로 구성하였다.
- 본 연구를 수행하기 위해 사용된 측정도구는 화장품 점포유형에 관한 문항, 서비스품질을 측정하는 문항, 구매한 제품에 대한 만족도를 묻는 문항 그리고 인구통계적 특성을 묻는 문항으로 구성되었다. 화장품 점포유형은 선행연구(선정희·유태순, 2004)를 참고 하여 본 연구자가 수정 보완한 후 예비조사결과를 통해 소비자들이 주로 이용하는 오프라인 상의 화장품 구매 장소로 밝혀진 5곳 즉 백화점, 할인점, 일반화장품매장, 저가화장품매장, 브랜드전문점으로 선정하였다.
대상 데이터
- 부산, 울산 지역의 화장품구매 경험이 있는 성인여성을 대상으로 2005년 6월에 편의표본추출의 방법으로 설문지를 이용하여 자료를 수집하였다. 자료는 총 305부 중 부적절한 것을 제외하고 276부를 분석에 사용하였다.
- 부산, 울산 지역의 화장품구매 경험이 있는 성인여성을 대상으로 2005년 6월에 편의표본추출의 방법으로 설문지를 이용하여 자료를 수집하였다. 자료는 총 305부 중 부적절한 것을 제외하고 276부를 분석에 사용하였다.
데이터처리
- 자료분석은 SPSS WIN 10.0을 이용하였으며 빈도분석, 요인 분석, 신뢰도분석, ANOVA, Duncan Test를 실시하였다.
이론/모형
- 서비스품질 측정도구 즉 차원을 규명한 대표적인 연구는 Parasuraman et al.(1985)이 개발한 SERVQUAL모형이다. 이들은 서비스품질의 다양한 측면에 대한 소비자 만족을 측정하기 위해 서비스품질을 소비자의 기대와 성과에 대한 지각의 차이로 정의하고 4개의 서비스업 분야의 기업담당자 및 고객집단과 심층면접을 통하여 차원을 규명하였다.
성능/효과
- 넷째, 연령에 따라 서비스품질차원의 차이가 있는지를 조사한 결과 유형성과 점포분위기정책에서 유의한 차이가 있었다. 유형성과 점포분위기정책은 40대 소비자들에게서 가장 중요한 것으로 나타났고, 60대 소비자들에게 가장 낮게 지각되는 서비스품질이었다.
- 다섯째, 40대 소비자들은 서비스시설, 정보획득을 위한 커뮤니케이션 시스템과 관련된 유형성, 점포아이덴티티와 관련된 점포분위기정책을 중요하게 생각하므로 표적고객 혹은 주고객의 연령이 40대인 업체에서는 서비스의 기획의도에 점포시설과 분위기면에서 시각적, 청각적, 후각적 요소를 포함 혹은 강화시킬 필요가 있을 것이다.
- 다섯째, 직업에 따라 서비스품질차원의 차이가 있는지를 조사한 결과 신뢰 및 반응성, 제품정책, 유형성에서 유의한 차이가 있었다. 신뢰 및 반응성, 제품정책, 유형성은 무직 및 기타의 직업에 속하는 소비자들이 가장 중요하게 지각하는 서비스 품질로 나타났고, 학생들에게 가장 낮게 지각되는 서비스품질이었다.
- 백화점은 판매정책에 대한 서비스 품질 지각이 가장 낮은 것으로 나타났다. 다시 말해 백화점을 주로 이용하는 소비자들은 신뢰 및 반응성, 제품정책, 유형성, 점포분위기정책에서 서비스품질 지각을 가장 높게 하나 일반화장품매장을 주로 이용하는 소비자들은 반대로 이들 차원에서 서비스품질 지각을 가장 낮게 하는 것으로 나타났다.
- 둘째, 화장품 점포유형에 따라 5가지 서비스품질 즉 신뢰 및 반응성, 제품정책, 유형성, 점포분위기정책, 판매정책에서 유의한 차이가 있었다. 백화점을 주로 이용하는 소비자들은 신뢰 및 반응성, 제품정책, 유형성, 점포분위기정책에서 서비스품질 지각을 가장 높게 하나 일반화장품매장을 주로 이용하는 소비자들은 반대로 이들 차원에서 서비스품질 지각을 가장 낮게 하는 것으로 나타났다.
- 백화점은 판매정책에 대한 서비스 품질 지각이 가장 낮은 것으로 나타났다. 다시 말해 백화점을 주로 이용하는 소비자들은 신뢰 및 반응성, 제품정책, 유형성, 점포분위기정책에서 서비스품질 지각을 가장 높게 하나 일반화장품매장을 주로 이용하는 소비자들은 반대로 이들 차원에서 서비스품질 지각을 가장 낮게 하는 것으로 나타났다.
- 즉 백화점에서 화장품을 구매하는 소비자들은 할인점에 비해 보다 더 고품질, 고가의 화장품을 주로 판매하는 곳이 백화점이라는 인식을 하고 있고, 할인점보다 더 상세한 컨설팅을 받을 수 있어 사용효과에 대한 확인도 정확하게 할 수 있어 이에 따라 만족도도 높아진 것이라고 볼 수 있다. 사용 시 즐거움으로 인한 만족도는 백화점에서 구매하는 소비자들에게 가장 높게 나타났고, 일반화장품매장은 가장 낮은 것으로 나타났다. 즉 소비자들은 일반화장품매장보다 화장품 구매 시 비교적 고가이면서 다양한 브랜드들, 다양한 구색을 갖춘 백화점에서 화장품을 비교한 후 구매를 한 자신의 구매결정행동에 대한 인지부조화를 피하기 위한 긍정적 태도의 강화의 한 측면에서 사용 중 즐거움과 같은 긍정적 감정경험을 하고 있는 것으로 볼 수 있다.
- 셋째, 화장품 점포유형에 따라 만족의 차이가 있는지를 조사한 결과 2가지 만족도 즉 사용효과와 사용 시 즐거움에서 유의한 차이가 있었다. 사용효과에 대한 만족도는 백화점에서 화장품을 구매하는 소비자들에게 가장 높게 나타났고, 할인점은 사용효과에 대한 만족도가 가장 낮은 것으로 나타났다. 즉 백화점에서 화장품을 구매하는 소비자들은 할인점에 비해 보다 더 고품질, 고가의 화장품을 주로 판매하는 곳이 백화점이라는 인식을 하고 있고, 할인점보다 더 상세한 컨설팅을 받을 수 있어 사용효과에 대한 확인도 정확하게 할 수 있어 이에 따라 만족도도 높아진 것이라고 볼 수 있다.
- 이상의 내용을 살펴 본 결과, 서비스품질은 객관적인 평가가 어렵기 때문에 주관적 개념 즉 ‘지각된 서비스품질’의 의미로 정의될 필요가 있다. 서비스품질 차원은 서비스산업별로 다양한 요인구조를 가질 수 있으므로 특정 상황이나 영역을 위해 개발된 척도를 획일적으로 적용하는 것은 무리가 있음을 알 수 있었다. 따라서 본 연구에서는 화장품점포의 서비스품질을 측정하기 위해서 화장품매장의 고유한 특성이 반영된 차원들을 밝혀보고자 한다.
- 셋째, 화장품 점포유형에 따라 만족의 차이가 있는지를 조사한 결과 2가지 만족도 즉 사용효과와 사용 시 즐거움에서 유의한 차이가 있었다. 사용효과에 대한 만족도는 백화점에서 화장품을 구매하는 소비자들에게 가장 높게 나타났고, 할인점은 사용효과에 대한 만족도가 가장 낮은 것으로 나타났다.
- 소비자가 서비스품질을 평가하는 차원들을 신뢰성, 응답성, 능력, 접근가능성, 예절, 의사소통, 신용도, 안전성, 고객의 이해 그리고 유형성의 10가지로 밝혔으나 개념상 중복성의 문제를 해결하고자 후속연구에서 정량적인 방법으로 독립적인 5개 차원으로 수정 보완하였다. 수정된 5가지 차원은 유형성, 공감성, 반응성, 신뢰성, 확신성이다. 다시 말해 서비스품질을 측정하기 위한 SERVQUAL의 5가지 차원은 물리적 시설, 설비 및 종업원의 용모를 내용으로 하는 유형성(tangibles), 약속한 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 이해할 수 있는 능력을 측정하는 신뢰성(reliablility), 고객을 기꺼이 돕고 즉시 서비스를 제공하겠다는 자세를 나타내는 반응성(responsiveness), 종업원의 지식과 정중한 예절 및 신뢰와 확신을 주는 능력인 확신성(assurance), 기업이 고객에게 제공하는 돌봄과 개인적인 주의집중인 공감성(empathy)이다(Parasuraman et al.
- 직업에 따라 서비스품질차원의 차이가 있는지를 조사하기 위하여 분산분석 및 Duncan Test를 실시한 결과 Table 5와 같이 3가지 차원 즉 신뢰 및 반응성, 제품정책, 유형성에서 유의한 차이가 있었다. 신뢰 및 반응성, 제품정책, 유형성은 무직 및 기타의 직업에 속하는 소비자들이 가장 중요하게 지각하는 서비스품질로 나타났고, 학생들에게 가장 낮게 지각되는 서비스품질이었다.
- 직업에 따라 서비스품질차원의 차이가 있는지를 조사하기 위하여 분산분석 및 Duncan Test를 실시한 결과 Table 5와 같이 3가지 차원 즉 신뢰 및 반응성, 제품정책, 유형성에서 유의한 차이가 있었다. 신뢰 및 반응성, 제품정책, 유형성은 무직 및 기타의 직업에 속하는 소비자들이 가장 중요하게 지각하는 서비스품질로 나타났고, 학생들에게 가장 낮게 지각되는 서비스품질이었다.
- 화장품 구입비에 따라 서비스품질차원의 차이가 있는지를 조사하기 위하여 분산분석 및 Duncan Test를 실시한 결과 Table 7과 같이 3가지 차원 즉 신뢰 및 반응성, 유형성, 판매정책에서 유의한 차이가 있었다. 신뢰 및 반응성은 한달 평균 화장품 구입비로 10만원이상 15만원이하를 사용하는 소비자들이 가장 중요하게 지각하는 서비스품질로 나타났고, 1만원이하를 사용하는 소비자들에게 가장 낮게 지각되는 서비스품질이었다. 유형성은 한달 평균 화장품 구입비로 15만원이상을 사용하는 소비자들이 가장 중요하게 지각하는 서비스품질로 나타났고, 1만원이하를 사용하는 소비자들에게 가장 낮게 지각되는 서비스품질이었다.
- 일곱째, 구입비에 따라 서비스품질차원의 차이가 있는지를 조사한 결과 신뢰 및 반응성, 유형성, 판매정책에서 유의한 차이가 있었다. 신뢰 및 반응성은 한달 평균 화장품 구입비로 10만원이상 15만원이하를 사용하는 소비자들이 가장 중요하게 지각하는 서비스품질로 나타났다. 즉 비교적 한달 평균 화장품 구입비를 많이 사용하는 소비자들은 화장품 구매 시 판매원의 제품지식, 친절, 신속한 서비스와 같은 판매원의 태도, 체계화 된 교환, 반품, 환불제도에 대한 서비스품질을 높게 지각하는 것으로 볼 수 있다.
- 여섯째, 학력에 따라 서비스품질차원의 차이가 있는지를 조사한 결과 제품정책에서 유의한 차이가 있었다. 제품정책은 대졸이상의 학력을 가진 소비자들이 가장 중요하게 지각하는 서비스품질로 나타났다.
- 넷째, 연령에 따라 서비스품질차원의 차이가 있는지를 조사한 결과 유형성과 점포분위기정책에서 유의한 차이가 있었다. 유형성과 점포분위기정책은 40대 소비자들에게서 가장 중요한 것으로 나타났고, 60대 소비자들에게 가장 낮게 지각되는 서비스품질이었다. 즉 40대 소비자들은 휴식 및 편의시설, 유혹적인 매장의 외관, 시각적 효과가 높은 내, 외부시설, 고객관리차원의 혜택으로 획득한 정보와 제품선택의 편리와 같은 유형성과 시각, 후각, 청각적 점포분위기의 영향을 구매행동 시 직접적으로 받는다고 볼 수 있다.
- 연령에 따라 서비스품질차원의 차이가 있는지를 조사하기 위하여 분산분석 및 Duncan Test를 실시한 결과 Table 4와 같이 2가지 차원 즉 유형성과 점포분위기정책에서 유의한 차이가 있었다. 유형성은 40대 소비자들에게서 가장 중요한 것으로 나타났고, 60대 소비자들에게 가장 낮게 지각되는 서비스품질이었다. 점포분위기정책 역시 40대 소비자들에게 가장 중요하게 지각되는 서비스품질이었고 60대 소비자들에게 가장 낮게 지각되는 품질이었다.
- 즉 비교적 한달 평균 화장품 구입비를 많이 사용하는 소비자들은 화장품 구매 시 판매원의 제품지식, 친절, 신속한 서비스와 같은 판매원의 태도, 체계화 된 교환, 반품, 환불제도에 대한 서비스품질을 높게 지각하는 것으로 볼 수 있다. 유형성은 한달 평균 화장품 구입비로 15만 원이상을 사용하는 소비자들이 가장 중요하게 지각하는 서비스품질로 나타났다. 즉 본 연구에서 한달 평균 화장품 구입비를 가장 많이 사용하는 소비자들은 점포의 휴식 및 편의시설, 매력적인 실내외 인테리어, 정보획득의 혜택과 같은 서비스 품질을 높게 평가하는 것으로 볼 수 있다.
- 신뢰 및 반응성은 한달 평균 화장품 구입비로 10만원이상 15만원이하를 사용하는 소비자들이 가장 중요하게 지각하는 서비스품질로 나타났고, 1만원이하를 사용하는 소비자들에게 가장 낮게 지각되는 서비스품질이었다. 유형성은 한달 평균 화장품 구입비로 15만원이상을 사용하는 소비자들이 가장 중요하게 지각하는 서비스품질로 나타났고, 1만원이하를 사용하는 소비자들에게 가장 낮게 지각되는 서비스품질이었다. 판매정책은 한달 평균 화장품 구입비로 1만원이상 3만원이하를 사용하는 소비자들이 가장 중요하게 지각하는 서비스 품질로 나타났고, 15만원이상을 사용하는 소비자들에게 가장 낮게 지각되는 서비스품질이었다.
- 이러한 결과를 볼 때 소비자들은 화장품 구매 장소의 판매 원으로 인해 형성된 신뢰와 판매원의 즉각적인 서비스 자세와 같은 심리적 요소와 관련된 신뢰 및 반응성을 가장 중요하게 여기며 나아가 제품선택의 용이성을 강조하는 제품정책, 시설과 관련된 유형성을 화장품 구매 시 중요한 서비스품질로 지각하는 것을 알 수 있었다. 또한 이 결과는 선행연구 중 이영선·전지현(2001)의 의류점포의 서비스품질을 밝히는 연구에서 판매원의 능력, 물리적 환경의 매력성이라는 차원과 황선아·황선진(2001)의 미용실의 서비스품질을 밝힌 차원 중 물리적 서비스(유형성), 미용직원관련 서비스(능력)와 부분적으로 일치함을 알 수 있다.
- 이상의 내용을 살펴본 결과, 만족은 서비스품질과 인과관계에 있는 개념이며 패션 및 뷰티산업분야의 국내연구들은 대체로 서비스품질이 만족에 영향을 미치는 것으로 보았음을 알 수 있었다.
- 일곱째, 구입비에 따라 서비스품질차원의 차이가 있는지를 조사한 결과 신뢰 및 반응성, 유형성, 판매정책에서 유의한 차이가 있었다. 신뢰 및 반응성은 한달 평균 화장품 구입비로 10만원이상 15만원이하를 사용하는 소비자들이 가장 중요하게 지각하는 서비스품질로 나타났다.
- 신뢰 및 반응성은 백화점에서 화장품을 주로 구매하는 소비자들이 가장 중요시 하였고, 다음은 할인점이었다. 일반화장품매장은 신뢰 및 반응성에 대한 서비스품질 지각이 가장 낮은 것으로 나타났다. 제품정책은 백화점에서 화장품을 주로 구매하는 소비자들이 가장 중요시 하였고, 다음은 저가화장품매장이었다.
- 유형성은 백화점에서 화장품을 주로 구매 하는 소비자들이 가장 중요시 하였고, 다음은 브랜드전문점이 었다. 일반화장품매장은 유형성에 대한 서비스품질 지각이 가장 낮은 것으로 나타났다. 점포분위기정책은 백화점에서 화장품을 주로 구매하는 소비자들이 가장 중요시하였고, 다음은 저가화장품매장이었다.
- 유형성은 백화점에서 화장품을 주로 구매 하는 소비자들이 가장 중요시 하였고, 다음은 브랜드전문점이 었다. 일반화장품매장은 유형성에 대한 서비스품질 지각이 가장 낮은 것으로 나타났다. 점포분위기정책은 백화점에서 화장품을 주로 구매하는 소비자들이 가장 중요시하였고, 다음은 저가화장품매장이었다.
- 백화점을 주로 이용하는 소비자들은 신뢰 및 반응성, 제품정책, 유형성, 점포분위기정책에서 서비스품질 지각을 가장 높게 하나 일반화장품매장을 주로 이용하는 소비자들은 반대로 이들 차원에서 서비스품질 지각을 가장 낮게 하는 것으로 나타났다. 즉 보다 강력하고 기획력 있는 마케팅전략을 구사할 수 있는 백화점이 영세 소매업자에 불과해 상대적으로 마케팅전략 구축에 어려움을 가질 수밖에 없는 일반화장품매장보다 소비자들로부터 서비스품질에 대한 높은 평가를 받고 있다는 사실을 확인할 수 있었다.
- 유형성은 한달 평균 화장품 구입비로 15만 원이상을 사용하는 소비자들이 가장 중요하게 지각하는 서비스품질로 나타났다. 즉 본 연구에서 한달 평균 화장품 구입비를 가장 많이 사용하는 소비자들은 점포의 휴식 및 편의시설, 매력적인 실내외 인테리어, 정보획득의 혜택과 같은 서비스 품질을 높게 평가하는 것으로 볼 수 있다. 판매정책은 한달 평균 화장품 구입비로 1만원이상 3만원이하를 사용하는 소비자들이 가장 중요하게 지각하는 서비스품질로 나타났다.
- 첫째, 소비자들이 화장품 구매 시 중요하게 생각하는 서비스 품질차원은 신뢰 및 반응성, 제품정책, 유형성, 점포분위기정책, 영업정책, 판매정책의 6가지 요인으로 구성되었다. 특히 소비자 들은 판매원의 역할과 관련된 부분인 신속하고, 정확하며, 일관성 있는 서비스수행 자세와 관련된 신뢰 및 반응성의 서비스품질을 가장 중요하게 지각하였다.
- 유형성은 한달 평균 화장품 구입비로 15만원이상을 사용하는 소비자들이 가장 중요하게 지각하는 서비스품질로 나타났고, 1만원이하를 사용하는 소비자들에게 가장 낮게 지각되는 서비스품질이었다. 판매정책은 한달 평균 화장품 구입비로 1만원이상 3만원이하를 사용하는 소비자들이 가장 중요하게 지각하는 서비스 품질로 나타났고, 15만원이상을 사용하는 소비자들에게 가장 낮게 지각되는 서비스품질이었다.
- 즉 본 연구에서 한달 평균 화장품 구입비를 가장 많이 사용하는 소비자들은 점포의 휴식 및 편의시설, 매력적인 실내외 인테리어, 정보획득의 혜택과 같은 서비스 품질을 높게 평가하는 것으로 볼 수 있다. 판매정책은 한달 평균 화장품 구입비로 1만원이상 3만원이하를 사용하는 소비자들이 가장 중요하게 지각하는 서비스품질로 나타났다. 이는 화장품 구매에 사용하는 비용이 비교적 적은 소비자일수록 구매 시 저렴한 가격정책, 고객중심의 사고를 하는 판매원의 역할을 중요하게 여기는 것으로 볼 수 있다.
후속연구
- 셋째, 본 연구에서는 화장품 구매 후 만족과 관련해서 즐거움과 같은 감정을 확인하였는데 향후연구에서는 화장품 구매 시 경험할 수 있는 다양한 감정과 구매 후 사용 시 경험할 수 있는 다양한 감정을 밝히고 이것과 재구매의도와의 관련성을 밝혀볼 필요도 있을 것이다. 나아가 서비스품질, 만족, 재구매의도와의 관련성을 밝히는 연구도 필요할 것이다. 넷째, 본 연구에서는 조사대상자를 성인여성으로 하였으나 향후연구에서는 연령을 세분화시켜볼 필요가 있을 것이다.
- 나아가 서비스품질, 만족, 재구매의도와의 관련성을 밝히는 연구도 필요할 것이다. 넷째, 본 연구에서는 조사대상자를 성인여성으로 하였으나 향후연구에서는 연령을 세분화시켜볼 필요가 있을 것이다. 다섯째, 본 연구에서는 조사대상자를 부산, 울산 지역의 성인여성으로 제한하였기 때문에 연구결과를 일반화시키는데 신중을 기해야 할 것이다.
- 넷째, 소비자들은 화장품 구매 이후 사용 시 제품의 사용효과, 품질, 용기디자인, 용기의 편리성과 같은 실용적 가치로 인한 만족 외에도 즐거움으로 인한 감정적 만족도 중요하게 여기므로 모든 화장품유통업체마케터들은 제품 판매 시 소비자의 감정에 소구할 수 있는 판매기법도 모색할 필요가 있을 것이다.
- 넷째, 본 연구에서는 조사대상자를 성인여성으로 하였으나 향후연구에서는 연령을 세분화시켜볼 필요가 있을 것이다. 다섯째, 본 연구에서는 조사대상자를 부산, 울산 지역의 성인여성으로 제한하였기 때문에 연구결과를 일반화시키는데 신중을 기해야 할 것이다.
- 첫째, 본 연구에서는 점포 유형을 오프라인의 백화점, 할인점, 일반화장품매장, 저가화장품매장, 브랜드 전문점의 5가지로 하였으나 향후 연구에서는 온라인 화장품 쇼핑몰 및 방문판매 화장품과 관련된 서비스품질 차원을 밝히는 연구가 필요할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 저가화장품매장과 브랜드전문점의 서비스품질에 대한 평가가 타유통업체와 비교해 볼 때 주목 할만큼 특징적인 것이 없었으나 다양한 형태로 시장규모가 더 커지고 있는 저가화장품 시장과 브랜드전문점에 대한 각각의 심도 깊은 연구가 필요할 것이다. 셋째, 본 연구에서는 화장품 구매 후 만족과 관련해서 즐거움과 같은 감정을 확인하였는데 향후연구에서는 화장품 구매 시 경험할 수 있는 다양한 감정과 구매 후 사용 시 경험할 수 있는 다양한 감정을 밝히고 이것과 재구매의도와의 관련성을 밝혀볼 필요도 있을 것이다.
- 둘째, 화장품 구매 소비자들이 지각하는 서비스품질 요인에 대해 평가가 전반적으로 낮은 편인 일반화장품 매장 경영자들은 혼잡하지 않은 매장, 증여품 혜택 강화, 백화점보다 빠르고 긴 폐개점 시간, 이용 편리하고 고객의 시간을 절약시켜줄 수 있는 입지 선택으로 백화점, 할인점과 같은 다른 유통업체와 차별화된 마케팅전략을 수립해야 할 것이다. 또한 소규모 화장품 매장일지라도 고객의 품격을 높여 줄 수 있는 점포이미지를 강조하는 전략과 판매원의 태도와 역할이 중요하므로 관계마케팅 측면에서 충성도 높은 단골 확보 전략이 필요할 것이다.
- 소비자 입장에서 보면 화장품산업분야는 보다 품위 있고 격조 높은 서비스품질 혹은 만족이 강화될 필요가 있다고 여겨질 것이며, 서비스업체 입장에서 보면 이 산업분야는 경쟁업체와의 차별화 원천으로 서비스품질을 지속적으로 유지하고 관리하는 일이 중요하게 여겨질 것이다. 따라서 소비자의 특정 점포유형 선택은 각 점포 특성별 서비스품질차원의 중요성을 의미하는 것으로 이에 마케팅전략의 차별화도 필요할 것이다.
- 둘째, 화장품 구매 소비자들이 지각하는 서비스품질 요인에 대해 평가가 전반적으로 낮은 편인 일반화장품 매장 경영자들은 혼잡하지 않은 매장, 증여품 혜택 강화, 백화점보다 빠르고 긴 폐개점 시간, 이용 편리하고 고객의 시간을 절약시켜줄 수 있는 입지 선택으로 백화점, 할인점과 같은 다른 유통업체와 차별화된 마케팅전략을 수립해야 할 것이다. 또한 소규모 화장품 매장일지라도 고객의 품격을 높여 줄 수 있는 점포이미지를 강조하는 전략과 판매원의 태도와 역할이 중요하므로 관계마케팅 측면에서 충성도 높은 단골 확보 전략이 필요할 것이다.
- 둘째, 본 연구에서는 저가화장품매장과 브랜드전문점의 서비스품질에 대한 평가가 타유통업체와 비교해 볼 때 주목 할만큼 특징적인 것이 없었으나 다양한 형태로 시장규모가 더 커지고 있는 저가화장품 시장과 브랜드전문점에 대한 각각의 심도 깊은 연구가 필요할 것이다. 셋째, 본 연구에서는 화장품 구매 후 만족과 관련해서 즐거움과 같은 감정을 확인하였는데 향후연구에서는 화장품 구매 시 경험할 수 있는 다양한 감정과 구매 후 사용 시 경험할 수 있는 다양한 감정을 밝히고 이것과 재구매의도와의 관련성을 밝혀볼 필요도 있을 것이다. 나아가 서비스품질, 만족, 재구매의도와의 관련성을 밝히는 연구도 필요할 것이다.
- 셋째, 소비자들은 할인점에서 구매하였을 경우 사용효과 면에서 만족도를 낮게 평가하므로 할인점의 화장품유통관계자들은 인적 판매나 디스플레이 전개 수단을 이용해서 사용효과를 강조할 수 있는 판매기법을 강화할 필요가 있을 것이다.
- 여섯째, 직업에 따라 지각된 서비스품질의 차이에서 학생들은 신뢰성 및 반응성, 제품정책, 유형성을 가장 낮게 지각 하였으므로 이들이 주고객인 업체는 이들 요인을 고려한 마케팅 정책을 구사할 필요가 있을 것이다.
- 일곱째, 화장품 구입비용이 많은 소비자는 자신의 품격을 높여 줄 수 있을 것으로 여겨지는 서비스품질을 높게 평가하고 판매원에 대한 지각도 중요하게 생각하므로 이들에게는 판매원과의 인적 관계 강화를 추구하는 마케팅전략이 필요할 것이다.
- 본 연구의 제한점 및 후속연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 점포 유형을 오프라인의 백화점, 할인점, 일반화장품매장, 저가화장품매장, 브랜드 전문점의 5가지로 하였으나 향후 연구에서는 온라인 화장품 쇼핑몰 및 방문판매 화장품과 관련된 서비스품질 차원을 밝히는 연구가 필요할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 저가화장품매장과 브랜드전문점의 서비스품질에 대한 평가가 타유통업체와 비교해 볼 때 주목 할만큼 특징적인 것이 없었으나 다양한 형태로 시장규모가 더 커지고 있는 저가화장품 시장과 브랜드전문점에 대한 각각의 심도 깊은 연구가 필요할 것이다.
- 이러한 연구결과로 화장품유통업체 마케터들에게 다음과 같은 제언을 하고자 한다. 첫째, 소비자들은 백화점의 판매정책인 가격 및 판매원의 판매행위에 대해 서비스품질 지각을 낮게 하는 경향이 있으므로 대체로 다른 화장품 유통업체에 비해 고가의 화장품을 판매하는 백화점 판매자들은 고객들이 고가의 화장품일지라도 다양한 혜택으로 보다 합리적인 선택을 했다는생각이 들 수 있도록 해주는 전략 및 판매 수행활동을 해야하며 아울러 고객이 부담을 가지지 않고 진정으로 고객의 이익을 생각하고 있다는 내용이 담긴 판매대화기법에 대한 교육도 강화해야 할 것이다.
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