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문제 정의
- 차이를 연구하고자 한다. 그리하여 방문판매 화장품의 시장 세분화와 마케팅 전략 수립을 위한 근거를 제시하고, 판매사원의 소비자 이해를 돕는 교육 자료를 제공하는데 도움을 주고자 하는데 목적을 둔다.
- 60억원의 매출을 계획하였다. 로제화장품은 새로운 도약을 위한 조직 재정비와 브랜드 연구에 집중하는데 따른 매출 감소가 있었으나 조직 재정비 및 확충을 바탕으로 전년대비 33%인 40억원의 매출 달성을 목표로 하였다. 소망화장품은 2003년 25억원의 매출목표를 세웠으며 김정문알로에는 2003년은 총 1백 10억원의 매출을 목표하였다.
- 본 연구에서는 20~50대 여성들을 대상으로 방문판매 화장품 소비자의 특성을 파악하며, 화장품 라이프스타일 요인에 따라 소비자 집단을 분류하고, 화장품 라이프스타일 유형에 따라 소비 및 구매행동과 만족도의 차이를 연구하고자 한다. 그리하여 방문판매 화장품의 시장 세분화와 마케팅 전략 수립을 위한 근거를 제시하고, 판매사원의 소비자 이해를 돕는 교육 자료를 제공하는데 도움을 주고자 하는데 목적을 둔다.
가설 설정
- 둘째, 방문판매 화장품 라이프스타일 유형에 따라 사용 및 구매 행동은 차이가 있는가?
- 셋째, 방문판매 화장품 라이프스타일 유형에 따라 구매 후 만족도는 차이가 있는가?
- 첫째, 화장품 라이프스타일 유형은 어떠 한가?
제안 방법
- 집단으로 분류하기 위해서 요인분석 결과 추출된 5개 요인을 가지고 군집분석(cluster analysis)을 하였다. 가장 적절한 군집의 수를 결정하기 위해서 기존의 연구결과와 연구자의 예측을 감안하여 3개, 4개, 5개, 6개의 군집으로 분류한 후, 각 군집의 빈도의 적절성과 요인점수의 평균값을 구해 군집간의 특성이 뚜렷하게 부각되는(채서일, 1998) 4개의 군집을 선정하였다. 각 군집의 특성을 파악하기 위해 각각의 요인에 대해 분산분석을 실시하였고 유의한 차이가 나타 난 요인에 대하여 사후검증으로 LSD를 산출하였다.
- 방문판매 화장품 소비자의 구매 성향을 알아보기 위한 15문항에 대해 요인 분석을 실시하여 5개의 요인을 추출하였다. 요인1은 화장품을 구매하기 전에 미리 목록을 작성하거나 계획을 세우고 구매 시 소비자의 계획적 구매와 관련된 문항으로, 합리계획적 구매성향으로 명명하였고, 요인2는 정부 또는 소비자활동 단체의 추천제품을 구매하거나 환경보호 화장품을 사용하고 구매 후에도 영수증을 주고받는 구매자로서 소비자 권익에 관심을 두는 성향과 관련된 문항으로 '소비자주의적 구매성향, 으로 명명하였다.
- 본 연구는 화장품 라이프스타일 요인에 따라 소비자 집단을 분류한 후, 방문판매 화장품 라이프스 타일 유형에 따라 사용 및 구매행동, 만족도의 차이를 분석하여 다음과 같은 결과를 얻었다.
- 설문내용은 인구통계학적 특성에 대한 6문항, 방문판매 화장품 사용 및 구매행동에 대한 11문항을 선다형으로 연구자가 개발한 질문지로 구성하였으며, 화장품 라이프스타일에 대한 21문항(배정숙 외, 2003; 선전희, 유태순, 2003; 유희석, 2001; 이혜은 2001; 장안일, 1997; 채진미, 2003; 한경미, 나영주, 2003), 방문판매 화장품 구매성향에 대한 15문항(구양숙 외, 2000; 이명희, 이은실, 2003; 이미정, 2002; 조영우, 1997; 채정숙, 2001) 방문판매 화장품평가기준과 만족도에 대한 30문항(고혜정 , 1996; 공유미 , 2000; 소규만, 1997; 윤정욱, 2001;이귀영, 2000; 이미정, 2002; 채희철, 2001)은 전혀 그렇지 않다에 1점, 매우 그렇다에 5점을 주어 5점 Likert 척도로 측정하였다.
- 화장품 라이프스타일이 어떤 차원으로 구성되는가를 밝히기 위하여 요인 분석을 실시하였다. 변인의 요인추출 방법은 주성분 분석법을 이용하였고 Varimax 회전방식을 이용하여, 고유값이 1이상인 것을 선택하여 모두 5개의 요인을 추출하였다.
대상 데이터
- 2004년 4월 23일~4월 27일까지 30명을 대상으로 예비조사를 실시하였으며 , 본 조사는 2004년 5월 7일부터 6월 18일까지 총 500부를 배부하여 450부를 회수하였고, 그 중 응답내용이 부실한 자료를 제외한 총 424부가 최종 분석에 이용되었다.
- 연구대상은 방문판매 화장품을 구매하여 사용해 본 경험이 있는 수도권과 충청지역에 거주하는 20~50대의 성인 여성을 대상으로 방문판매사원을 통하여 연쇄 표집(chain sampling)하였으며, 연령별 분포를 보면 30대가 34.7%로 가장 많았고, 20대(29.7%), 40대(25.5 %), 50대(10.1%)의 순이었다. 결혼상태는 미혼보다 (31.
데이터처리
- 가장 적절한 군집의 수를 결정하기 위해서 기존의 연구결과와 연구자의 예측을 감안하여 3개, 4개, 5개, 6개의 군집으로 분류한 후, 각 군집의 빈도의 적절성과 요인점수의 평균값을 구해 군집간의 특성이 뚜렷하게 부각되는(채서일, 1998) 4개의 군집을 선정하였다. 각 군집의 특성을 파악하기 위해 각각의 요인에 대해 분산분석을 실시하였고 유의한 차이가 나타 난 요인에 대하여 사후검증으로 LSD를 산출하였다. 그 결과 5개 화장품 라이프스타일 요인 모두 P<.
- 본 연구의 자료분석은 SPSSWIN(IO.O) 프로그램을 이용하였고, 전문항에 대해 기술통계를 실시하였고, 요인 분석, K 평균군집 분석 (k-means cluster analysis), 교차분석, ANOVA 분석(LSD)을 실시하였다.
- 화장품 라이프스타일 요인에 따라 조사대상자들을 동질적인 집단으로 분류하기 위해서 요인분석 결과 추출된 5개 요인을 가지고 군집분석(cluster analysis)을 하였다. 가장 적절한 군집의 수를 결정하기 위해서 기존의 연구결과와 연구자의 예측을 감안하여 3개, 4개, 5개, 6개의 군집으로 분류한 후, 각 군집의 빈도의 적절성과 요인점수의 평균값을 구해 군집간의 특성이 뚜렷하게 부각되는(채서일, 1998) 4개의 군집을 선정하였다.
이론/모형
- 밝히기 위하여 요인 분석을 실시하였다. 변인의 요인추출 방법은 주성분 분석법을 이용하였고 Varimax 회전방식을 이용하여, 고유값이 1이상인 것을 선택하여 모두 5개의 요인을 추출하였다. 요인1은 화장품 구매 시 가격에 상관없이 브랜드를 확인하거나 지속적으로 쓰던 브랜드의 화장품 구매와 관련된 문항으로, 브랜드추구성, 으로 명명하였고, 요인2는 개성이 있는 화장을 하고 새로운 것에 관심이 많으며 유행을 추구하는 태도와 관련된 문항으로, 유행 추구성, 으로 명명하였다.
성능/효과
- 가격경제성 요인에 대한 전체 만족도는 유의한 차이가 나타나지 않았지만 구체적인 항목별로 가격의 적절성에서 유의한 차이가 나타났다. 가격의 적절성에 대한 만족도는 유행 추구형과 외모관심보수형이 높았고 외모 무관심형이 낮았다.
- 유의한 차이가 나타났다. 가격의 적절성에 대한 만족도는 유행 추구형과 외모관심보수형이 높았고 외모 무관심형이 낮았다.
- 상품의 다양성 만족도는 유행 추구형과 외 모관심 보수형 이 높았고 브랜드 지 향형과 외모 무관심형이 낮았다. 구매 전 상품 사용 기회 제공 유무는 유행 추구형과 브랜드 지향형이 만족도가 높았고 외모 무관심형이 낮았다.
- 나타났다. 구체적인 항목별로 살펴보면 상표의 명성과 판매원의 서비스, 판매원의 화장품 지식에 관한 만족도는 외 모관심 보수형 과 유행 추구형 이 높았고 외모 무관 심형이 낮았다. 상품의 다양성 만족도는 유행 추구형과 외 모관심 보수형 이 높았고 브랜드 지 향형과 외모 무관심형이 낮았다.
- 구체적인 항목별로 살펴보면 화장품의 품질 만족도는 외모 관심 보수형과 유행 추구형 에서 높았고 외모 무관심형이 낮았다. 화장품 사용감의 만족도는 유행추구형이 높았고 외모 무관심형과 브랜드 지향형이 낮았다.
- 각 군집의 특성을 파악하기 위해 각각의 요인에 대해 분산분석을 실시하였고 유의한 차이가 나타 난 요인에 대하여 사후검증으로 LSD를 산출하였다. 그 결과 5개 화장품 라이프스타일 요인 모두 P<.0()l 수준에서 집단간에 유의한 차이가 나타났다(표 2).
- 나타났다. 그러나 본 연구에서는 브랜드를 지향하는 집단이 큰 비중을 차지하고 있는 것으로 나타나서 다른 유통경로에 비해 방문판매 소비자들의 특성이 잘 나타남을 알 수 있다.
- 마케팅 서비스 요인에 대한 만족도는 외모 무관 심형이 다른 집단보다 만족도가 낮은 것으로 나타났다. 구체적인 항목별로 살펴보면 상표의 명성과 판매원의 서비스, 판매원의 화장품 지식에 관한 만족도는 외 모관심 보수형 과 유행 추구형 이 높았고 외모 무관 심형이 낮았다.
- 충동적 구매 성향, 라고 명명하였다. 방문판매 화장품 구매성향에 대한 척도의 총 설명력은 65.30%이고 종합적인 신뢰도는 Cronbach's a=.67으로 나타났다.
- 방문판매 화장품 라이프스타일 유형에 따라 사용 경험 여부도 유의한 차이를 보였다 (표 4). 유행 추구형은 기초용, 색조용, 바디용, 기능성, 헤어용, 향수 등 모든 종류의 화장품 사용 경험 비율이 가장 높았다.
- 방문판매 화장품 라이프스타일 유형에 따라 사용이유에 있어 유의한 차이를 보였다 (표 3). 외모 무관 심형은 품질이나 서비스보다 구입 편리성이나 기타의 이유로, 브랜드 지향형은 품질과 브랜드 명성 때문에, 외모 관심 보수형은 품질이 우수해서, 유행 추구형은 브랜드 명성이나 품질보다는 구입의 편리성 때문에, 방문판매 제품을 사용하는 경우가 많았다.
- 방문판매 화장품 라이프스타일 유형에 따라 한 품목 구매비용은 유의한 차이를 보여 , 브랜드 지향형과 유행 추구형이 다른 집단에 비해 5만원 이상의 고가 화장품을 많이 구매하고 외모 무관심형이 다른 집단보다 5만원 미만의 저가 화장품을 구매하는 경향이 높게 나타났다.
- 방문판매 화장품 라이프스타일 유형에 따른 사용 후 만족도를 알아본 결과 , 화장품 라이프스타일 유형에 따라 품질효능 요인과 마케팅 서비스요인에 대한 전체 만족도는 유의 한 차이를 보였으나 가격 경제성 요인에 대한 전체 만족도는 유의한 차이를 보이지 않았다.
- 따라서 외모 무관심형은 유행을 추구하지 않고 충동적 구매를 하지 않을 뿐만 아니라 합리계획적 구매 성향도 낮아 전반적으로 방문판매 화장품에 대한 관여도가 낮은 것을 알 수 있다. 브랜드 지향형과 외모 관심보수형은 유행을 추구하면서도 합리적인 계획에 의해 구매를 하는 성향을 보이고 있으며, 유행추구형은 유행추구성이 높아 종종 합리적이지 못한 충동구매를 하는 경향을 보여주었다. 이러한 결과는 화장품에서 과시적 성향이 높고 화장품 지출비가 많을수록 과시적, 유행추구적, 충동적 쇼핑 성향이 높다고 한선행연구(구자명, 1998; 이명희, 2000)를 지지하고 있다.
- 브랜드 지향형과 외모관심 보수형은 합리계획적 구매성향이 가장 높게 나타났고, 유행추구진 취형은 유행 추구 . 충동적 구매성향이 가장 높고, 외모 무관 심형은 합리 계획적 구매성향과 유행추구 .
- 브랜드 지향형은 광고보다는 본인이 견본품을 써보고 사용하는 경향이 높으며 외모관심 보수형은 광고나 판매원의 영향을 덜 받고 주변의 권유로 사용하는 비율이 높았다. 유행 추구형은 견본품 사용 여부에 영향을 덜 받는 대신 광고, 주변 친지 , 판매원 등에게 영향을 받아 방문판매 화장품을 사용하는 경향이 높게 나타났다.
- 구체적인 항목별로 살펴보면 상표의 명성과 판매원의 서비스, 판매원의 화장품 지식에 관한 만족도는 외 모관심 보수형 과 유행 추구형 이 높았고 외모 무관 심형이 낮았다. 상품의 다양성 만족도는 유행 추구형과 외 모관심 보수형 이 높았고 브랜드 지 향형과 외모 무관심형이 낮았다. 구매 전 상품 사용 기회 제공 유무는 유행 추구형과 브랜드 지향형이 만족도가 높았고 외모 무관심형이 낮았다.
- 유행 추구형은 20대, 외모 무관심형은 40대 이상, 브랜드 지향형과 외모 관심 보수형은 30대에 가장 많았고, 유행 추구형은 고졸 이하, 외모 관심보수형은 대학교 재학생, 외모 무관심 형과 브랜드 지 향형은 대졸 이상이 많았다.
- 높았다. 유행 추구형은 견본품 사용 여부에 영향을 덜 받는 대신 광고, 주변 친지 , 판매원 등에게 영향을 받아 방문판매 화장품을 사용하는 경향이 높게 나타났다.
- 유행 추구형은 기초용, 색조용, 바디용, 기능성, 헤어용, 향수 등 모든 종류의 화장품 사용 경험 비율이 가장 높았다. 외모관심보수형은 기초용과 기능성 화장품의 사용 경험이 많았다.
- 유행 추구형은 친구 . 이웃, 판매원, 대중매체 등 여러 정보원을 고루 활용하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 수입 화장품을 사용하며 유행을 추구하는 집단은 주변의 인적 정보원에 영향을 많이 받는다는 이혜은의 연구(2001)를 부분적으로 지지하며, 화장품 라이프스타일에 따라 정보원 활용에 차이가 있음에 대해 화장품 생산 업체에서 관심을 가져야 할 것으로 생각된다.
- 전체적으로 화장품 라이프스타일 유형에 따른 만족도 차이를 살펴보면 유행 추구형은 품질효능요인, 마케팅 서비스 요인과 가격에 관한 만족도가 모두 높았으며 브랜드 지향형과 외모관심 보수형은 마케팅 서비스요인의 만족도가 높았고 외모 관심보수형은 모든 요인에 대한 만족도가 가장 낮게 나타났다.
- 집단1은 외모 추구성이 다른 집단에 비해 가장 낮게 나타나서, 외모 무관심형, 이라고 명명하였고, 집단 2는 브랜드추구성과 정보추구성 이 다른 집단에 비해가장 높고, 유행추구성 이 가장 낮은 특성을 보여, 브랜드 지향형, 이라고 명명하였다. 집단3은 외모 추구성과정보 추구성, 보수 추구성이 다른 집단에 비해 가장 높게 나타나 '외모 관심보수형, 이라고 명명하였고, 집단 4는 유행주 구성에 대한 점수가 매우 높고 보수 추구성이 가장 낮아서, 유행 추구형, 이라고 명명하였다.
- 이라고 명명하였다. 집단3은 외모 추구성과정보 추구성, 보수 추구성이 다른 집단에 비해 가장 높게 나타나 '외모 관심보수형, 이라고 명명하였고, 집단 4는 유행주 구성에 대한 점수가 매우 높고 보수 추구성이 가장 낮아서, 유행 추구형, 이라고 명명하였다.
- 품질효능 요인에 대한 만족도는 유행 추구형이 다른 집단보다 만족도가 높은 것으로 나타났다. 구체적인 항목별로 살펴보면 화장품의 품질 만족도는 외모 관심 보수형과 유행 추구형 에서 높았고 외모 무관심형이 낮았다.
- 화장품 사용감의 만족도는 유행추구형이 높았고 외모 무관심형과 브랜드 지향형이 낮았다. 피부 적합성과 효능의 만족도는 유행 추구형과 외모 관심 보수형, 브랜드 지향형은 높은 반면 외모 무관심형은 만족도가 낮았다.
- 요인3은 주변 사람과 화장품에 관해 정보를 공유하고 있고 화장정 보를 이용하는 등의 문항으로 구성되어, 정보추구성, 으로 명명하였고 요인4는 자신의 외모에 대한투자를 많이 하고 있고 외모에 대한 관심이 큰 문항으로 구성되어 있어, 외모 추구성, 으로 명명하였으며 요인5는 기존에 사용하던 제품을 선호하고 주위사람보다 튀는 화장을 하지 않는 문항으로 구성되어, 보수 추구성이라 명명하였다. 화장품 라이프스타일에 대한 척도의 총 설명력은 61.49%이고 종합적인 신뢰도는 Cronbach's a=.7 이상으로 높은 신뢰도를 나타내었다(표 1).
- 화장품 라이프스타일은 브랜드 추구성, 유행추구성, 정보추구성, 외모 추구성, 보수 추구성 등의 5개 요인이 추출되었으며 추출된 5개의 유형을 기초로 군집 분석을 실시한 결과 방문판매 화장품 소비자는 외모 무관심형(21.3%), 브랜드 지향형(28.8%), 외모 관심 보수형(25.8%), 유행 추구형(24.1%)인 4개의 집단으로 분류되 었다.
- 구체적인 항목별로 살펴보면 화장품의 품질 만족도는 외모 관심 보수형과 유행 추구형 에서 높았고 외모 무관심형이 낮았다. 화장품 사용감의 만족도는 유행추구형이 높았고 외모 무관심형과 브랜드 지향형이 낮았다. 피부 적합성과 효능의 만족도는 유행 추구형과 외모 관심 보수형, 브랜드 지향형은 높은 반면 외모 무관심형은 만족도가 낮았다.
후속연구
- 본 연구의 한계점은 표본 집단이 수도권. 충청지역에 한정되어 있어 이 연구의 결과를 광범위한 해석으로 일반화시키기에는 신중을 기해야 할 것이다.
- 이웃, 판매원, 대중매체 등 여러 정보원을 고루 활용하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 수입 화장품을 사용하며 유행을 추구하는 집단은 주변의 인적 정보원에 영향을 많이 받는다는 이혜은의 연구(2001)를 부분적으로 지지하며, 화장품 라이프스타일에 따라 정보원 활용에 차이가 있음에 대해 화장품 생산 업체에서 관심을 가져야 할 것으로 생각된다.
- 충청지역에 한정되어 있어 이 연구의 결과를 광범위한 해석으로 일반화시키기에는 신중을 기해야 할 것이다. 후속 연구에서는 방문판매 화장품 라이프스타일에 따른 구매와 사용행동의 차이에 기초를 두어 다양한 집단을 대상으로 하여 구체적인 화장품 종류별 구매와 사용 행동에 대한 깊은 연구가 이루어져야 할 것이며, 다양한 형태의 화장품 점포에 대한 유통 경로, 소비자의 점포선택 행동 등에 대한 후속 연구가 필요하다고 생각된다.
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