This study intends to offer suggestions for improving the security and competitive power of traditional liquors by investing in the status of intellectual property rights. Merchandising and the marketing strategies of traditional liquor are also addressed. The data was collected through a questionna...
This study intends to offer suggestions for improving the security and competitive power of traditional liquors by investing in the status of intellectual property rights. Merchandising and the marketing strategies of traditional liquor are also addressed. The data was collected through a questionnaire survey given to 101 CEOs of traditional liquor manufacturers. The major results of this study were as follows: The management types of traditional liquor manufacturers were classified as the company 57 (56.4%), the corporation or the union 29 (28.7%), domestic industry 10 (9.9%), and marketing community or technology center 5 (5.0%). The competitive power degree of traditional liquor products was classified as strength 30 (31.6%), usual 30 (31.6%), weakness 35 (36.8%). The elements of strong competitive power were taste, functional (wellbeing) character, and attractiveness of the brand name. On the other side, reasons for weakness in competitive power were the marketing system, price competitiveness, and advertisement. The trademark registration of the traditional liquor appeared with 53%. The reasons not to pursue a trademark registration included the complicated and unnecessary process of registration acquisition, high registration expenses, etc. The perceptions of CEOs about the consumer's brand awareness for their product were low with an average 2.97. Explanations included insufficient advertisement and public relations, unrefined trademark design, and the meaninglessness of brand names. The marketing strategy of traditional liquor manufacturers according to annual sales were as follows: Manufacturers with high sales emphasized marketing strategies that focused on functional character, traditional image, high quality in image and package materials and design, high price strategies based on quality, and various sale promotions.
This study intends to offer suggestions for improving the security and competitive power of traditional liquors by investing in the status of intellectual property rights. Merchandising and the marketing strategies of traditional liquor are also addressed. The data was collected through a questionnaire survey given to 101 CEOs of traditional liquor manufacturers. The major results of this study were as follows: The management types of traditional liquor manufacturers were classified as the company 57 (56.4%), the corporation or the union 29 (28.7%), domestic industry 10 (9.9%), and marketing community or technology center 5 (5.0%). The competitive power degree of traditional liquor products was classified as strength 30 (31.6%), usual 30 (31.6%), weakness 35 (36.8%). The elements of strong competitive power were taste, functional (wellbeing) character, and attractiveness of the brand name. On the other side, reasons for weakness in competitive power were the marketing system, price competitiveness, and advertisement. The trademark registration of the traditional liquor appeared with 53%. The reasons not to pursue a trademark registration included the complicated and unnecessary process of registration acquisition, high registration expenses, etc. The perceptions of CEOs about the consumer's brand awareness for their product were low with an average 2.97. Explanations included insufficient advertisement and public relations, unrefined trademark design, and the meaninglessness of brand names. The marketing strategy of traditional liquor manufacturers according to annual sales were as follows: Manufacturers with high sales emphasized marketing strategies that focused on functional character, traditional image, high quality in image and package materials and design, high price strategies based on quality, and various sale promotions.
선정하였다. 전체 조사대상 경영주는 190명이었으나, 이중 폐업이나 생산중단 등 부적절한 조사대상자와 결측치가 많은 경우를 제외하는 자료선별과정을 통해 101명을 최종 조사대상 자료로 분석하였다.
전통주 상품화 사례의 실태를 분석하기 위해 시중에 시판되고 있는 385종의 전통주(농자연 2004) 중 1종 이상 생산하는 제조업체 경영자를 조사대상으로 선정하였다. 전체 조사대상 경영주는 190명이었으나, 이중 폐업이나 생산중단 등 부적절한 조사대상자와 결측치가 많은 경우를 제외하는 자료선별과정을 통해 101명을 최종 조사대상 자료로 분석하였다.
데이터처리
수집된 자료는 SPSSWIN 12.0 통계팩키지 프로그램을 이용하여 빈도, 백분율, ANOVA을 실시하여 분석하였다.
성능/효과
넷째, 전통주 생산(주력)제품의 '소비자 인지도는 평균 2.97로 낮게 나타났으며, 그 이유로 광고 및 홍보부족 45(107.1%), 상표 로고 디자인이 세련되지 못해서 15(35.7%), 상표명에 특별한 의미가 없어서 9(21.4%)로 응답되었다.
다섯째, 연 매출액별 마케팅 전략 실시 정도를 분석한 결과, 매출액이 높은 업체일수록 기능성 제품이미지 강조, 전통적 이미지 강조, 고급스러운 이미지 강조, 제품용기와 포장디자인 차별화 전략, 고품질 고가격전략, 광고 및 홍보, 다양한 이벤트성 판촉전략 등을 많이 실시하는 것으로 나타났다.
둘째, 전통주 생산(주력)제품의 경쟁력정도는 강함 30(31.6%), 보통30(31.6%), 약함35(36.8%)로 나타났으며 경쟁력이 강한 이유로 술맛 29(96.7%), 기능성(웰빙)제품 10(33.3%), 상표명의 매력 8(26.7%) 등을 들었다. 반면, 경쟁력이 약한 이유로 유통체계 24(70.
제품의 경쟁력을 강화시키는 요인으로 술맛이 가장 크게 좌우한다는 조사 결과는 우리 술 구입시 영향을 미치는 중요한 요인을 맛, 가격, 건강유용성, 상표 등으로 제시한 이동필(2004)의 연구와 관련되며, 전통적인 술맛의 재현이 전통주에 있어서 중요함을 알 수 있다. 반면, 경쟁력이 약한 업체의 경우 제품 맛이나 기능성 등 제품특성보다는 유통판로 개척의 어려움과 타제품과의 가격경쟁력이 여전히 제품의 경쟁력을 떨어뜨리는 주요인으로 인식하는 것으로 나타났다. 이는 경영주의 관점에서 제품에 대한 자신감을 높게 가지고 있기 때문에 제품관련 요인보다는 판촉능력 부족으로 인한 다양한 판매처 확보의 어려움 및 판매촉진 활동에 대한 전문성 부족 등 제품 이외의 요인들을 약점으로 인식하는 것으로 생각된다.
분석결과 매출액에 따라 실시하는 마케팅전략에 있어 유의한 차이를 나타냈다. 특흐I, 매출액이 높은 업체일수록 기능성 제품이미지 강조, 전통적 이미지 강조, 고급스러운 이미지 강조, 제품용기와 포장디자인 차별화 전략, 고품질 고가격전략, 광고 및 홍보, 다양한 이벤트성 판촉전략둥을 많이 실시하는 것으로 나타났다.
생산제품의 상표 등록/출원 여부를 분석한 결과(Table 5) 등록한 업체가 58.4%, 등록하지 않은 업체는 41.6%로 나타났다. 상표등록을 하지 않은 이유로 등록절차가 번거로워서 또는 필요없어서라고 응답한 경우가 63.
셋째, 전통주 생산(주력)제품의 상표등록/출원업체는 59개(58.4%), 미등록 업체는 42개(41.6%) 였으며, 상표 등록/출원을 하지 않은 이유로는 등록이 번거로워서14(42.4%), 필요 없어서 7(21.2%), 등록 경비 6(18.2%) 둥으로 나타났다.
소비자들의 전통주 인지도를 높이기 위한 제고 방안을 분석한 결과(Table 11), 술맛, 용기와 포장, 기능성 의미를 부각시켜야 하는 것으로 나타났다. 특히, 사회 전반적으로 웰빙 트렌드가 확산되면서 주류시장에도 웰빙 문화와 맞물려 순하고 몸에 좋은 '웰빙주'를 찾는 사람이 늘어감에 따라 전통주도 건강 지향적인 술의 생산이 계속증가 될 것으로 전망된다.
시중에 유통되고 있는 전통주류 상표명의 단점을 분석한 결과(Table 8) 상표의 의미나 상징성이 약하고 세련되지 못한 로고 디자인, 산, 강, 지역 이름을 딴 것이 너무 많은 것으로 나타났다. 특히, 현재 전통주류 상표의 다양화와 유사상표의 범람으로 인해 소비자의 제품에 대한 신뢰성 저하 및 제품 선택 혼란이 야기되고 있다.
시판중인 생산제품의 기술 제공 유형을 분석한 결과(Table 2), 본인 또는 가내전수자가 54%로 가장 많았으며, 국가 인증/지정자인 경우도 38% 를 차지했다. 국가 인증/지정자인 경우 그 인증유형을 세부적으로 살펴보면 민속주 명인의 주류제조면허추천(농림부)이 35%, 중요 무형문화재 및 기능보유자'.
특흐I, 매출액이 높은 업체일수록 기능성 제품이미지 강조, 전통적 이미지 강조, 고급스러운 이미지 강조, 제품용기와 포장디자인 차별화 전략, 고품질 고가격전략, 광고 및 홍보, 다양한 이벤트성 판촉전략둥을 많이 실시하는 것으로 나타났다. 유통경로에 있어서도 매출액이 높은 업체일수록 백화점이나 할인매장, 직판장 등의 일반소매상에 주로 납품하는 것으로 나타났으며(Figure 2), 1억 미만의 매출액이 낮은 제조업체의 경우 영세한 제조업체의 사정상 전국의 여러 매장에 물건을 납품할 만큼 여력이 없기에 직거래와 유통회사에 의존하는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로 볼 때 제품의 매출 증감은 결국 전통적인 품질, 흥보 및 판매촉진 등 마케팅 전략에 좌우된다는 사실을 알 수 있다.
자사 주력제품의 상표인지도가 낮다고 응답한 그 이유를 분석한 결과(Table 6) 광고 및 홍보 부족을 가장 큰 이유로 들었으며, 그 다음으로 상표 로고가 세련되지 못함, 특별한 의미, 발음 등의 순으로 나타났다. 이러한 결과는 전통 민속주의 홍보 및 판매촉진이 강화되어야 한다고 주장한 이동필(1994)의 연구에서 대부분의 소비자들이 우연한 기회에 안동소주를 알게 되었다는 결과를 토대로 볼 때 상업적인 주류 광고 및 홍보의 필요성을 알 수 있다.
자사상표의 상표인지도 전체 평균(2.97)은 보통인 것으로 나타났으며, 26.8% 업체만이 높게 인지하는 것으로 나타났다(Table 6).
전통주 산업의 발전을 위해 필요한 사항에 대해 분석한 결과(Table 12), 자금지원, 유통기반 조성, 판매/광고 전략의 개발 순으로 나타났다. 이러한 결과는 우리술업체가 당면한 애로사항을 자금부족으로 제시한 이동필(2004)의 연구와도 일치한다.
전통주 생산(주력)제품의 경쟁력 정도를 분석한 결과, Table 4와 같이 강하다 30(31.6%), 보통이다 30(31.6%), 약하다 35(36.8%)로 나타났으며, 제품의 경쟁력이 강한 이유로 술맛 29(96.7%), 기능성(웰빙) 제품 10(33.3%), 상표명의 매력 8(26.7%) 등을 들었다. 반면, 제품의 경쟁력이 약한 이유로는 술맛과 기능성 등의 제품특성을 제외한 유통체계 24(70.
전통주 생산제품의 종류를 분석한 결과(Table 3) 1종~2종 이하가 66.30%, 5종 이상이 11%로 나타나 대부분의 업체가 소품종의 주력제품을 생산하는 것으로 파악되었다.
전통주의 상표가 제품 매출에 있어서 차지하는 비중을 분석한 결과(Table 7), 76.2%의 대다수 경영주가 제품매출에 상표가 중요한 역할을 차지하는 것으로 인식하였다.
전통주의 유통형태를 분석한 결과 소비자와 직거래, 유통회사', 일반소매상, 인터넷/통신 판매순으로 나타났다(Table 9). 1999년 이후, '전통주도매면허제도' 도입 이후 일정규모 미만의 소규모 제조자도 수퍼 .
첫째, 전통주류 경영형태는 주식회사 57(56.4%), 법인 또는 조합 29(28.7%), 가내공업 10(9.9%), 작목반 및 기술센터 5(5.0%)로 분류되었다.
분석결과 매출액에 따라 실시하는 마케팅전략에 있어 유의한 차이를 나타냈다. 특흐I, 매출액이 높은 업체일수록 기능성 제품이미지 강조, 전통적 이미지 강조, 고급스러운 이미지 강조, 제품용기와 포장디자인 차별화 전략, 고품질 고가격전략, 광고 및 홍보, 다양한 이벤트성 판촉전략둥을 많이 실시하는 것으로 나타났다. 유통경로에 있어서도 매출액이 높은 업체일수록 백화점이나 할인매장, 직판장 등의 일반소매상에 주로 납품하는 것으로 나타났으며(Figure 2), 1억 미만의 매출액이 낮은 제조업체의 경우 영세한 제조업체의 사정상 전국의 여러 매장에 물건을 납품할 만큼 여력이 없기에 직거래와 유통회사에 의존하는 것으로 나타났다.
후속연구
넷째, 소비자들의 전통주에 대한 인식제고와 홍보 및 판촉을 위해 정부나 지방자체단체와의 연계된 다양한 이벤트 행사 개최 및 우리 전통주의 홍보용 팜플릿을 제작 · 배포하여 전통주에 대한 관심을 유발해야 할 것이다.
다섯째, 전통주류 산업을 육성하고 국산 농산물의 활용도를 높이기 위해서는 일회성 자금지원이나 면허부여조건 완화 둥 단순한 차원이 아니라 실질적인 제조업체의 경쟁력을 높일 수 있는 제품생산 및 개발과 마케팅 기술을 효율적으로 지원할 수 있는 전략적 차원의 방안이 절실하다고 사료된다. 영세업체의 시설현대화, 기술개발, 원료구입, 홍보 및 판매촉진 등에 소요되는 자금지원과 주세 차등화 등 조세감면과 경영컨설팅 등의 지원이 필요하다.
둘째, 전통주 경영주들을 대상으로 상표등록의 중요성 홍보 및 지원 등 지재권 관련 전문 교육을 통해 전통주의 상표권을 확보할 필요가 있다. 현재 전통주는 매우 다양하고 특이한 상표명의 제품이 출시되고 있으며 유사 상표의 범람으로 인해 소비자의 전통주 제품에 대한 신뢰성이 저하되고 제품 선택에 있어서도 혼란이 야기되고 있다.
특히, 최근에 음주문화도 웰빙 영향을 받아 건강을 고려한 기능성 전통주의 상표 증가가 눈에 띈다. 따라서 이러한 소비자의 변화를 반영하여 전통주의 재료의 특성을 살리는 건강 기능성 전통주임을 강조하는 상표명의 도입이 효과적으로 소비자에게 다가갈 수 있을 것이다.
셋째, 제품 품질의 표준화, 등급화 등 품질관리의 강화와 원료 생산지 및 효능표시 등 표시제도의 정비를 추진함으로써 제품의 고급화와 더불어 소비자들의 전통주에 대한 자부심과 신뢰를 높여야 할 것이다. 가격이 다소 비싸더라도, 우리 농산물을 가지고 전통적인 제조방법으로 만든 술, 이라는 점에 자부심을 가질 수 있도록 철저한 품질관리가 이루어져야 할 것이다.
여섯째, 대부분의 업체 규모가 영세하고 전문적인 영업 및 마케팅 능력을 갖추지 못하여 기존의 유통망을 통해 전국적으로 물건을 공급을 어렵기 때문에 우체국이나 농협 둥 공신력있는 기관을 통신판매업체로 추가하고 상업적인 통신판매사업이 가능할 수 있도록 판매허용 조건을 완하하여 판로문제를 해결할 필요가 있다.
따라서 의미나 상징성이 강한 차별화된 브랜드명의 필요성이 제기된다. 이를 위해 건강기능성 약주로써의 장점을 최대한 살리고 지역의 부존자원이나 향토음식, 각종 생약재 둥과 결합하여 건강 기능성과 지역성을 부각시킨 다양한 상품개발 및 브랜드 개발을 해야 할 것이다.
재배지역 등을 규정하는 원산지표시제도(AOC: Appellation d'Origine Controle)와 일본의 생산지역에 따른 품질관리와 차별적 유통규제 제도인 원산지호칭제도 (SOC: Sake's Origin Control)와 이른 더욱 강화한 전통적원산지 표시제도(TSOC: Traditional Sake's Origin Control) 에 의해 관리가 이루어지고 있다. 이에 우리 전통주의 고급화 및 세계화를 이루기 위해서는 제조방법과 원료 등을 포함한 엄격한 품질기준 및 품질 관리를 위한 한 차원 높은 품질관리제도를 도입해야 할 것이다.
일곱째, 소규모 양조업체들의 판로확대를 위해 같은 지역 동종의 소규모 면허업체들이 공동상표를 사용하는 것을 촉진하고 판매력을 갖춘 도매업체 등의 주문자상표(OEM: Order's Equipment Maunfacturing)를 부착해서 판매할 수 있도록 허용하는 방안을 검토할 필요가 있다.
이러한 결과를 토대로 볼 때 제품의 매출 증감은 결국 전통적인 품질, 흥보 및 판매촉진 등 마케팅 전략에 좌우된다는 사실을 알 수 있다. 즉, 기존고객들을 만족시키면서도 새로운 젊은 소비자들을 확보하기 위해서는 전통술의 장점인 건강기능성과 국산 원료의 사용, 전통적인 특성을 최대한 활용하고 부족한 용기 디자인 및 포장개선 등의 노력을 지속해야 할 것이다.
첫째, 건강기능성 약주로써의 장점을 최대한 살리고 지역의 부존자원이나 지역축제 및 향토음식, 각종 생약재 등과 결합하여 건강기능성과 지역성을 부각시킨 다양한 복합상품개발 및 브랜드 개발을 해야 할 것이다. 특히, 술이란 상품이 가진 특성상 관광이나 문화 등과 결합할 때 시너지 효과가 커지기 때문에 이를 문화 관광상품으로 개발하여 관련 산업과의 연계성을 높이는 방안을 적극적으로 모색할 필요가 있을 것이다.
제품개발과 마케팅전략의 실시 둥 새로운 경영마인드가 필요할 것이다. 특히 지속적인 나날이 변화하는 소비자 기호와 특성을 파악하여 기존의 고객뿐만 아니라 새로운 젊은충을 확보하기 위해 홍보 전략과 상품개발이 이루어져야 할 것이다.
해야 할 것이다. 특히, 술이란 상품이 가진 특성상 관광이나 문화 등과 결합할 때 시너지 효과가 커지기 때문에 이를 문화 관광상품으로 개발하여 관련 산업과의 연계성을 높이는 방안을 적극적으로 모색할 필요가 있을 것이다.
계승에 상당한 기여를 할 것으로 기대를 모으고 있다. 특히, 쌀, 포도 등 WTO 와 FTA체제하에서 과잉생산과 가격폭락으로 어려움을 겪는 농산물로 전통주를 생산함으로써 농산물 소비와 농가 농외활동을 촉진하여 농가소득의 증대는 물론 수입주류의 대체와 수출증대를 통한 국민경제에 기여할 수 있을 것이다.
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