본 연구는 유통기관과 고객과의 관계마케팅에 연구의 주안점을 두고, 유통산업이며 서비스산업인 대형백화점과 그 고객을 대상으로 대형 소매점인 백화점의 관계마케팅의 중요성을 강조하고 영향요인으로 서비스 제공자 특성, 점포 이미지 속성, 관계 지향적인 속성의 3가지 요인을, 고객과의 지속적인 관계를 유지하기 위한 관계의 질인 신뢰와 만족을 매개 요인으로 백화점 애호도를 조사하였다. 결과 첫째, 서비스 제공자 특성은 소비자 신뢰 및 만족에 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 즉, 서비스 전달자 속성중 호감과 유능과 관련된 요인은 소비자에게 신뢰감을 형성하고 만족한 서비스를 형성하는 주요 요인인 것으로 밝혀졌다. 또한 점포 이미지 특성은 백화점에 대한 소비자 만족에 정(+)의 영향을 미쳤으며 관계 지향적 요인은 소비자의 신뢰에는 영향을 미치지 않는 반면, 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관계 질인소비자 신뢰와 만족은 백화점 애호도의 효과를 얻는데 많은 기여를 하는 것으로 조사되었으며, 그중 신뢰가 만족보다 백화점 애호도를 형성하는데 더 많은 영향력을 끼치는 요인임을 알 수 있었다.
본 연구는 유통기관과 고객과의 관계마케팅에 연구의 주안점을 두고, 유통산업이며 서비스산업인 대형백화점과 그 고객을 대상으로 대형 소매점인 백화점의 관계마케팅의 중요성을 강조하고 영향요인으로 서비스 제공자 특성, 점포 이미지 속성, 관계 지향적인 속성의 3가지 요인을, 고객과의 지속적인 관계를 유지하기 위한 관계의 질인 신뢰와 만족을 매개 요인으로 백화점 애호도를 조사하였다. 결과 첫째, 서비스 제공자 특성은 소비자 신뢰 및 만족에 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 즉, 서비스 전달자 속성중 호감과 유능과 관련된 요인은 소비자에게 신뢰감을 형성하고 만족한 서비스를 형성하는 주요 요인인 것으로 밝혀졌다. 또한 점포 이미지 특성은 백화점에 대한 소비자 만족에 정(+)의 영향을 미쳤으며 관계 지향적 요인은 소비자의 신뢰에는 영향을 미치지 않는 반면, 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관계 질인소비자 신뢰와 만족은 백화점 애호도의 효과를 얻는데 많은 기여를 하는 것으로 조사되었으며, 그중 신뢰가 만족보다 백화점 애호도를 형성하는데 더 많은 영향력을 끼치는 요인임을 알 수 있었다.
Focusing on the relationship marketing between the Department Store and customers, this study presents the following variables: three influential variables such as characteristics of the persons who serve, image property of the shop, and relationship-oriented property; mediation variables such as tr...
Focusing on the relationship marketing between the Department Store and customers, this study presents the following variables: three influential variables such as characteristics of the persons who serve, image property of the shop, and relationship-oriented property; mediation variables such as trust and satisfaction, relationship quality to maintain consistent relationship with customers; and achievement variable such as Loyalty to Department Store. And it examines and analyses the relations between the variables to present suggestions on marketing strategies of the Loyalty to Department Store through relationship marketing.
Focusing on the relationship marketing between the Department Store and customers, this study presents the following variables: three influential variables such as characteristics of the persons who serve, image property of the shop, and relationship-oriented property; mediation variables such as trust and satisfaction, relationship quality to maintain consistent relationship with customers; and achievement variable such as Loyalty to Department Store. And it examines and analyses the relations between the variables to present suggestions on marketing strategies of the Loyalty to Department Store through relationship marketing.
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문제 정의
따라서, 본 연구는 유통기관과 고객과의 관계마케팅에 연구의 주안점을 두고, 유통산업이며 서비스산업인 대형백화점과 그 고객을 대상으로 대형 소매점인 백화점의 관계 마케팅의 중요성을 강조하고 관계 마케팅 영향요 인으로 서비스 제공자 특성, 점포 이미지 속성, 관계 지향적인 속성의 3가지 요인을 제시하고 고객과의 지속적인 관계의 유지하기 위한 관계의 질인 신뢰와 만족을 매개의 요인으로, 백화점 애호도를 성과요인으로 하여 이들 요인 사이의 관계를 이론적으로 고찰하고 실증 분석함으로써 관계마케팅을 통한 백화점의 마케팅 전략적 시사점을 제시하고자 한다.
가설 설정
H 1 : 서비스 제공자 특성은 소비자의 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
H 2 : 서비스 제공자 특성은 소비자의 만족에 영향을 미칠 것이다.
H 3 : 점포 이미지는 소비자의 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
H 4 : 점포 이미지는 소비자의 만족에 영향을 미칠 것이다.
H 6 : 관계 지향적 요인은 소비자의 만족에 영향을 미칠 것이다.
하더라도 판매자를 신뢰하지는 않을 수도 있으나, 그 반대로 신뢰하지 않는 판매자로부터는 서비스 만족을 기대하기가 어려울 가능성이 있기 때문이다. H 7 : 신뢰는 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H 8 : 신뢰는 백화점 애호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H 9 : 만족은 백화점 애호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
또한 점포이미지가 만족에 영향을 줄 것이라는 가설을 세우기 위해서 본 연구는 기존연구[22-24]를 토대로 점포 이미지 중 물리적 속성인 심미성, 외형성, 다양성, 편리성 등의 4가지 요인을 추출하여 가시성이 높은 점포 이미지는 소비자의 신뢰와 만족에 영향을 미칠 것이라는 가설을 도출하였다.
본 연구에서는 설정된 가설들을 공변량 구조분석을 통해 검증하기 위해 각 가설에 대한 변수군을 중심으로 가설을 설정하였다.
제안 방법
둘째, 일반적인 성과측정연구에서는 재무적인 지표와 주관적인 자료를 동시에 이용하여야 하나, 본 연구에서는 성과 측정시 주관적인 평가에 의존하였다. 미래성과를 재무성과로서 측정하지 못함으로써 주관적 성과와의 타당성이 떨어짐으로, 앞으로의 연구에 있어서는 백화점 단위별로 설문지를 받아서 재무적 성과지표를 측정하여 관계마케팅의 영향요인과 결과간의 구조적 관계를 살펴보는 것이 바람직하다.
본 설문조사는 2001년 7월 21일부터 8월 7일에 걸쳐 17일 간 설문조사를 실시하였다. 설문지는 총 240부를 배포하여 유효설문지 221부를 회수하였으나, 응답 내용이 잘못 기재된 설문지를 제외하고 총 213부를 분석에 사용하였다.
본 연구는 설정한 가설들을 검증하기 위해 공변량 구조 분석을 실시하여 모형의 적합도 및 모수들을 추정하였다. 구조 모형(overall model)의 모수는 최우추정법을이용하였으며, 적합도를 살펴보면 (GFI=0.
이러한 예비적 기준에 문제가 없다고 판단되는 경우 모형의 전반적인 적합도 기준을 살펴보게 되는데, 여기에서는 설정된 연구모형과 자료에서 추정된 관계 사이에 유의한 차이가 존재하지 않아 두 모형이 같다는 귀무가설을 기각할 수 없어야 하며(广의 유의도 검증), 기초 부합치 (GFI=Goodness of Fit Index), 원소 간 평균차이 (RMR=Root Mean Square Residuals), 결정계수 (Coefficients of Determination) 등에서 만족할 만한 수치가 얻어져야 한다. 본 연구에서는 LISREL 8.30에서 기본적으로 제공하는 对값(.05이상) 및 기초 부합치(0.9 이상), 조정 부합치(0.9 이상), 원소간 평균차이를 중심으로 전반적인 적합도를 평가하였다.
연구모델에서 제시하고 있는 가설검증에 앞서 측정변수의 타당성 검증을 수행하였다. 각 측정변수들의 신뢰성 검증은 Cronbach's Alpha를 기준으로 측정하였으며, 각 구성개념들의 타당성을 검증은 탐색적 요인분석 (Exploratory factor analysis)을 실시하였다.
등이 있다. 이와 같이 신뢰와 만족간의 관계는 연구에 따라 인과관계(causal linkage)의 방향이 다르게 주장되고 있는데, 본 연구에서는 세 번째 관점에 따라 신뢰를 만족의 선행변수로 취급하였다. 그 이유는 서비스는 판매자에 대한 신뢰가 선행되어야 서비스 만족이 이루어질 수 있다고 보기 때문이다.
한다. 첫째, 관계마케팅활동의 노력은 상당한 기간이 요구된 후 그 미래 성과가 나타나는데 비해서 본 연구는 어떤 한시 점에서 백화점소비자들의 행동을 조사하는 횡단적 연구를 하였다. 백화점의 관계마케팅 노력은 단기간에 그 결과가 나타나지 않고 일정기간이 흐른 후에 나타난다고 볼 수 있으므로 차후에는 시간 간격을 두고 반복적인 조사를 통한 종단적인 연구가 필요하다.
대상 데이터
본 연구는 K지방 대도시 내에 있는 백화점을 이용한 소비자를 대상을 설문을 조사하였다. 이론적 논의로부터 설정된 가설을 검증하기 위해 자료의 수집빙법은 다음과 같다.
간 설문조사를 실시하였다. 설문지는 총 240부를 배포하여 유효설문지 221부를 회수하였으나, 응답 내용이 잘못 기재된 설문지를 제외하고 총 213부를 분석에 사용하였다.
데이터처리
타당성 검증을 수행하였다. 각 측정변수들의 신뢰성 검증은 Cronbach's Alpha를 기준으로 측정하였으며, 각 구성개념들의 타당성을 검증은 탐색적 요인분석 (Exploratory factor analysis)을 실시하였다. 또한 각 구성개념들에 대한 타당성 검증에 이어 모델을 검증하기 위하여 다변량 구조분석 (LISREL 8.
각 측정변수들의 신뢰성 검증은 Cronbach's Alpha를 기준으로 측정하였으며, 각 구성개념들의 타당성을 검증은 탐색적 요인분석 (Exploratory factor analysis)을 실시하였다. 또한 각 구성개념들에 대한 타당성 검증에 이어 모델을 검증하기 위하여 다변량 구조분석 (LISREL 8.30)을 실시하였다[35].
이론/모형
본 연구에서는 백화점에서 고객과의 관계 형성영향요인으로 Willson(1975)o] 제시한 서비스 제공자 특성과 백화점에서 점포이미지와, Dwyer 등(1987)이 제시한 현대적 마케팅 컨셉트에 해당하는 관계 지향적 요인으로 설정하였다. 또한 관계마케팅의 평가요인으로는 Anderson and Oliver(1987)가 제시한 고객만족과 Crosby and Stephen(1987)이 제시한 종사원과 고객의 신뢰도로 설정하였으며, 백화점 관계마케팅의 성과요인으로는 Schiffinan(1994) 등이 제시한 백화점 애호도로 설정하였다.
성능/효과
같이 6개의 요인으로 나타났다. 각 요인별로 적재치를 살펴 0.6이상인 변수들만 추출하였는데, 그 결과 6개의 서비스제공자 특성 9개의 항목중 안내, 경청, 사의, 친밀 , 유능등 5개의 요인이 하나의 요인으로 추출되었다. 또한 관계 지향성 11개 항목은 3개의 요인으로 고객 개방성 요인과 종사원 개방성요인 및 협력의도로 추출되었다.
관계 지향적 요인은 위의 점포이미지와 같이 신뢰에는 영향을 미치지 않았으므로 가설5는 기각되었으며(明3 =0.21, T=L62), 관계 지향성 요인은 만족에 영향을 미칠 것이라는 가설6은 채택되었다(%3=Q22, T=2.07), 가설7 인 신뢰가 만족에 정(+)의 영향을 줄 것이라는 가설은 (021=0.15, T= 2.00)으로 채택되었으며, 신뢰와 만족이 백화점 애호도에 정(+)의 영향을 줄 것이라는 가설은 (/?31 = 031, T=2.53, 陽 = 0.53, T=3.90)으로 유의적인 영향을 미쳤다. 그러므로 가설8과 가설9는 채택되었다.
구조 모형(overall model)의 모수는 최우추정법을이용하였으며, 적합도를 살펴보면 (GFI=0.91)로 기준치인 0.90 보다 높은 것으로 나타났다. 또한 적합지수 (GFI=0.
.그러므로 본 연구에서는 신뢰와 만족을 관계의 질로 보고 관계의 질이 높으면 백화점 애호도에 영향을 미칠 것이라는 가설을 도출할 수 있다.
넷째, 관계 지향적 요인에서는 상호개방성과 협력적 의도가 중요한 영향요인으로 평가되었는데 이는 소비자와 종업원의 관계 설정 시 개방적인 커뮤니케이션을 통하여 관계 지향적인 태도와 활동이 고객과의 우호적 관계 형성에 주요한 일임을 시사하고 있다.
넷째, 마케팅성과 측정의 지표가 시장점유율(Share of Market)에서 고객점유율(Share of Customer)로 바뀐다. 고객점유율은 한 고객의 생애가치 중에서 특정회사가 차지하는 비중을 말한다.
다섯째, 차별화나 관리의 초점이 상품뿐만 아니라 고객으로 확산된다. 이제 상품차별화 못지않게 고객을 차별화 하는 것이 중요해 지고 상품만이 아니라 고객을 관리해야 한다.
둘째, 관계 질인 소비자 신뢰와 만족은 백화점 애호 도의 효과를 얻는데 많은 기여를 하는 것으로 조사되었으며, 그 중 신뢰가 만족보다 백화점 애호도를 형성하는데 더 많은 영향력을 끼치는 요인임을 알 수 있었다.
둘째, 백화점 관계마케팅을 실행하기 위해서 종업원은 무엇보다 호감, 유능함의 속성을 갖추어야 한다. 따라서 백화점의 종업원의 교육, 훈련 시에 종업원의 능력을 증가시킬 수 있는 교육프로그램을 마련해야 한다.
특히 고객은 매번 다른 상황에서 서비스를 소비하게 될 때 오는 불안감을 극복하게 되는 장점이 있다. 둘째, 상호 협력 성은 상호의 가치를 인정해 줌에 따라서 신뢰를 형성하는데 도움을 준다. 셋째, 상호 협력성은 새로운 관계를 형성하는데 도움을 주어 상호이익을 실현하게 된다.
전체적인 누적 분산 설명 비율은 72.802%로 나타났으며 또한 도출된 차원들의 신뢰성 검증을 위한 Cronbach's-Alpha 분석결과 모든 차원들이 일반적으로 기준값 0.6을 초과함으로써 각 문항에 대한 신뢰성이 높게 나타났다.
즉, 서비스 전달자 속성 중 호감과 유능과 관련된 요인은 소비자에게 신뢰감을 형성하고 만족한 서비스를 형성하는 주요 요인인 것으로 밝혀졌다. 또한 점포 이미지 특성은 백화점에 대한 소비자 만족에 정(+)의 영향을 미쳤으며 관계 지향적 요인은 소비자의 신뢰에는 영향을 미치지 않는 반면, 만족에 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 관계 지향성 11개 항목은 3개의 요인으로 고객 개방성 요인과 종사원 개방성요인 및 협력의도로 추출되었다. 마지막으로 점포 이미지는 외형성, 다양성, 편리성, 심미성 등 4개의 변수가 각각 하나의 요인으로 명확히 구분되 었다.
본 연구에서의 가설검증은 T값이 2.326이상이면 유의수준 99%에서 1.645이상이면 유의수준 95%에서, 1.289 이상이면 유의수준 90%에서 귀무가설이 기각되며, T 값이 1.282이하이면 설정한 귀무가설이 기각되지 않는다. 위와 같은 단계를 거쳐 가설검증이 이루어 졌다.
서비스제공자 특성 요인을 설명해 주는 설명 분산은 19.715%였으며, 고객개방성 및 종사원 개방성은 각각10.895%, 6.233%으로 나타났다. 전체적인 누적 분산 설명 비율은 72.
셋째, 관계마케팅을 형성하는 중요요인 중 점포 이미지(물리적 편의)는 본 연구결과 백화점의 다양한 편의시설이 소비자 만족에 중요한 영향 요인임을 알 수 있다. 백화점 마케터들은 외적 물리적, 편의 시설의 확충과 활용을 제고에 많은 노력을 기울려야 할것이다.
셋째, 규모의 경제(Economy of Scope)에서 범위의 경제(Economy of Scope)로의 전환이다. 기존에는 주로 가능한 한 많은 고객에게 많은 제품을 판매하는 대량생산, 대량판매에 의한 규모의 경제를 지향했다.
위의 결과를 보면 서비스 제공자 특성은 소비자 신뢰와 만족에 유의한 영향을 미쳤으나, (711=0-18, T=2.06, 721=0-25, T=3.37) 점포 이미지는 신뢰는 영향을 미치지 않는 반면 만족에는 정(+)의 영향을 보였다.(%2=0」1, T=1.
[표 2]에서 나타난 바와 같이 본 연구의 내생변수와 관련하여 각 요인을 측정하기 위해 사용된 설문 문항들의 요인적재량(Factor loading value)o] 해당 요인별로 모두 높게 나와서 개념적으로 도출된 소비자 신뢰, 소비자 만족, 백화점 애호도의 세 변수 명확히 구분되었다. 이 세 요인을 설명해 주는 분산은 68.28%였으며, 소비자 만족 요인 설명분산비율은 37.80%였으며 소비자 신뢰 요인 설명분산비율은 13.07% 백화점 애호도요인 설명 분산 비율은 17.40%로 나타났다.
이러한 가설검증의 결과로 볼 때, 본 연구에서 제시한 백화점 애호도를 형성하는 관계마케팅 모형은 부분적으로 문제점이 있음에도 불구하고 적합한 모형이라고 평가할 수 있다.
233%으로 나타났다. 전체적인 누적 분산 설명 비율은 72.802%로 나타났으며 또한 도출된 차원들의 신뢰성 검증을 위한 Cronbach's-Alpha 분석결과 모든 차원들이 일반적으로 기준값 0.6을 초과함으로써 각 문항에 대한 신뢰성이 높게 나타났다.
첫째, 서비스 제공자 특성은 소비자 신뢰 및 만족에 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 즉, 서비스 전달자 속성 중 호감과 유능과 관련된 요인은 소비자에게 신뢰감을 형성하고 만족한 서비스를 형성하는 주요 요인인 것으로 밝혀졌다. 또한 점포 이미지 특성은 백화점에 대한 소비자 만족에 정(+)의 영향을 미쳤으며 관계 지향적 요인은 소비자의 신뢰에는 영향을 미치지 않는 반면, 만족에 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 백화점은 과거에 이용했던 거래마케팅의 한계를 극복하기 위한 수단으로 관계마케팅의 개념을 도입한 마케팅을 실시하여야 한다. 즉 1 회적인 거래가 아닌 장기적인 관점에서 백화점과 소비자, 종업원과 소비자 및 소비자와 소비자의 지속적인 관계를 형성하여 수익의 향상을 도모해야 한다.
같다. 첫째, 서비스 제공자 특성은 소비자 신뢰 및 만족에 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 즉, 서비스 전달자 속성 중 호감과 유능과 관련된 요인은 소비자에게 신뢰감을 형성하고 만족한 서비스를 형성하는 주요 요인인 것으로 밝혀졌다.
후속연구
표본추출의 한계성을 들 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 설문을 다양한 고객 반응성과를 살펴보는 것이 타당할 것이라고 사료된다.
측정시 주관적인 평가에 의존하였다. 미래성과를 재무성과로서 측정하지 못함으로써 주관적 성과와의 타당성이 떨어짐으로, 앞으로의 연구에 있어서는 백화점 단위별로 설문지를 받아서 재무적 성과지표를 측정하여 관계마케팅의 영향요인과 결과간의 구조적 관계를 살펴보는 것이 바람직하다.
첫째, 관계마케팅활동의 노력은 상당한 기간이 요구된 후 그 미래 성과가 나타나는데 비해서 본 연구는 어떤 한시 점에서 백화점소비자들의 행동을 조사하는 횡단적 연구를 하였다. 백화점의 관계마케팅 노력은 단기간에 그 결과가 나타나지 않고 일정기간이 흐른 후에 나타난다고 볼 수 있으므로 차후에는 시간 간격을 두고 반복적인 조사를 통한 종단적인 연구가 필요하다.
분석결과가 얻어지면 전반적인 적합도를 평가하기에 앞서 오차변량(Error Variance)에 음수가 존재하지 않은지, 상관관계계수가 1보다 큰 값이 존재하지 않은지, 인자 적재치가 너무 작거나 너무 큰 것은 없는지, 표준오차 (Standard Error)에 너무 큰 값이 없는가 등에 대한 검토가 이루어져야 한다. 이러한 예비적 기준에 문제가 없다고 판단되는 경우 모형의 전반적인 적합도 기준을 살펴보게 되는데, 여기에서는 설정된 연구모형과 자료에서 추정된 관계 사이에 유의한 차이가 존재하지 않아 두 모형이 같다는 귀무가설을 기각할 수 없어야 하며(广의 유의도 검증), 기초 부합치 (GFI=Goodness of Fit Index), 원소 간 평균차이 (RMR=Root Mean Square Residuals), 결정계수 (Coefficients of Determination) 등에서 만족할 만한 수치가 얻어져야 한다.
셋째, 본 연구의 대상이 백화점에서만 국한하였으므로 그 결과의 일반화에 제약이 따른다는 점을 한계로 들 수 있으며, 또한 설문대상이 광주권에 한정하여 설문을 구한 관계로 표본추출의 한계성을 들 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 설문을 다양한 고객 반응성과를 살펴보는 것이 타당할 것이라고 사료된다.
전반적 적합도에서 만족할 만한 평가가 얻어지면 비로소 모형의 내부구조에 대한 적합성 평가가 진행된다. 여기서는 각 구성개념 즉, 이론변수들을 측정하는 개별항목들의 신뢰성 및 이들이 결합되어 나타나는 결합 신뢰성 지수(Composite Reliability)의 수준, 가설을 뒷받침할만한 통계적으로 유의한 특정수의 존재, 표준화된 잔차 (Normalized Residuals) 수준 수정지수(Modification Index) 수준 등의 검토가 이루어진다.
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