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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 Pine(1993)이 제시한 매스커스터마이제이션 5가지 단계론을 바탕으로 의류 브랜드에서 실행할 수 있는 매스 커스터마이제이션 단계의 특징을 파악하고, 의류 브랜드의 매스 커스터마이제이션 실행 수준과 소비자들의 기대 수준을 비교하여 세분 시장에서 소비자들의 다양화되고 개성화된 욕구를 충족시킬 수 있는 의류 브랜드의 매스 커스터마이제이션 전략에 대해 제시하고자 한다.
- 하지만 아직까지는 의류학 분야에서 이에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 이번 연구는 소비자의 만족을 극대화시킬 수 있는 매스 커스터마이제이션으로 나아가는 기업에게 도움을 주고자 한다.
- 요인분석한 결과 4가지 요인을 대량 고객 맞춤화 전략, 신속 대응 전략, 고객 접점 고객화 전략, 개인화 서비스 전략으로 명명하였고, 고객 맞춤화 전략은 2단계와 5단계가 포함되며, 신속 대응 전략은 4단계, 고객 접점 고객화 전략은 3단계, 개인화 서비스 전략은 1단계가 해당된다. 이러한 4가지 매스 커스터마이제이션 실행 전략이 의류 브랜드 특성 즉, 제품범주, 매출액 규모, 생산물량비, 제품의 패션성에 따라 어떻게 차이가 있는지 알아보았다. 제품 범주별로 보면 대 량 고객 맞춤화 전략은 남성복 브랜드가 가장 잘 실행하고 있고, 신속 대응 전략은 캐주얼 브랜드가 잘 실행하고 있으며 여성복 정장, .
제안 방법
- 연구문제 1. Pine(1993)이 제시한 5가지 단계를 바탕으로 매스 커스터마이제이션 단계의특징을 조사하여 의류 브랜드의 매스커스터마이제이션 실행 수준과 소비자들의 기대 수준을 비교한다.
- 이것은 CAM 에 의한 생산이 제대로 이루어지지 않고 있으며 봉제 공정의 자동화 수준이 낮다는 것을 보여 주는 것이다. 다음으로 제 4 단계에 대해 소비자들의 기대 수준을 알아보기 위해 실무자의 의견을 참고하여 소비자들에게 맞게 문항들을 수정 하여 5문항으로 구성하였다. 제때제때 잘 팔리는 제품을 보충해 주었으면 하는 문항이 4.
- 둘째, 의류 브랜드 특성에 따른 매스 커스터마이제이션 실행 수준을 확인하기 위해 매스 커스터마이제이션의 이러한 다섯 가지 단계를 요인 분석을 하여 4 가지 전략으로 구분하였다. 즉, 2단계와 5단계가 하나로 묶였는데 이것은 고객의 욕구를 생산에 반영한다는 공통성이 있기 때문으로 보인다.
- 매스 커스터마이제이션 5단계 특징들이 의류 브랜드들의 특성과 어떤 관계가 존재하는지 확인하기 위해 먼저 의류브랜드들이 매스 커스터마이제이션을 실행 하는 단계 가 Pine(1993)이 제시한 5단계로 나누어지는지 확인하기 요인분석을 실시하였고 4가지 요인으로 추출되었다. 그 결과는<표 3>에 제시하였다.
- 매출액 규모, 생산 물량비, 패션성에 따른 매스 커스터마이제이션 실행 전략의 차이를 알아보고자 상관분석을 실시하였고 결과는와 같다.
- 본 논문은 설문지법을 이용하였다. 설문지는 의류 브랜드 조사와 소비자 조사 두 가지로 구성되었다.
- 본 연구는 문헌 고찰을 통해 Pine(1993)이 제시한 다섯 단계를 바탕으로 의류 브랜드에서 실행 할 수 있는 매스 커스터마이제이션의 5단계의 특징을 조사하고 그러한 단계의 특징을 설문지 문항으로 구성하여 의류 브랜드의 매스 커스터마이제이션 실행 수준과 소비자들의 기대 수준을 비교하고 의류 브랜드의 특성에 따른 차이, 소비자 특성에 따른 차이를 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
- 심층 면접을 통해 실행되었다. 본 조사는 의류 브랜드 실무자 대상 설문지와 소비자 대상 설문지를 구성하여 실시하였다. 의류 브랜드 설문조사를 위해 2004, 2005 브랜드 연감에 나온 이메일 주소, 브랜드 홈페이지를 참고하여 제조와 판매를 수행하고 있는 의류 브랜드 종사자를 대상으로 실시하였다.
- 본 논문은 설문지법을 이용하였다. 설문지는 의류 브랜드 조사와 소비자 조사 두 가지로 구성되었다. 의류 브랜드 대상 설문지는 매스 커스터마이제이션실행 수준을 묻는 문항과 업체 특성, 설문대상자 특성을 묻는 문항으로 구성되었다, 매스 커스터마이제이션 문항은 문헌 고찰을 통해 Pine(1993)이 제시한 5 단계를 토대로 구성하여 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 의류 브랜드 대상 설문지는 매스 커스터마이제이션실행 수준을 묻는 문항과 업체 특성, 설문대상자 특성을 묻는 문항으로 구성되었다, 매스 커스터마이제이션 문항은 문헌 고찰을 통해 Pine(1993)이 제시한 5 단계를 토대로 구성하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 소비자 설문지는 매스 커스터마이제이션 기대 수준, 소비자 특성 문항, 인구통계학적 특성을 묻는 문항으로 구성하였다. 소비자의 매스 커스터마이제이션을 묻는 문항에서는 의류 브랜드 설문을 기초로 하여 실무자와 함께 동일한 내용을 묻는 문항으로 구성하였다.
- 소비자 특성에 따른 매스 커스터마이제이션 기대 수준을 알아보기 위해 쇼핑성향을 요인분석하여 쾌락적 쇼핑성향(6문항, a=0.864), 충성적 쇼핑성향(3문항, a=0.754), 저가격 지향 쇼핑성향(3문항, a=0.662)으로구분하였다. 의복 쇼핑성향에 따른 매스 커스터마이제이션 실행 전략과의 관계를 알아보기 위해 의복 쇼핑 성향을 요인분석한 요인점수를 독립변수로 하고 기업의 매스 커스터마이제이션 실행 전략에 해당되는소비자 조사 문항을 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였고 유의한 결과를 보인 경우를<표 6>에 제시하였다.
- 소비자 설문지는 매스 커스터마이제이션 기대 수준, 소비자 특성 문항, 인구통계학적 특성을 묻는 문항으로 구성하였다. 소비자의 매스 커스터마이제이션을 묻는 문항에서는 의류 브랜드 설문을 기초로 하여 실무자와 함께 동일한 내용을 묻는 문항으로 구성하였다.
- 위해 독립 표본 T검정을 실행하였다. 제 4 단계 문항을 제외하고 의류 브랜드와 소비자 질문 문항을 동일하게 구성하였으며, 제 4 단계는 의류 브랜드의 생산 시스템에 관련된 문항이므로 의류 브랜드와 소비자를 각각 비교하였다. 의류 브랜드의 매스 커스터마이제이션과 소비자의 기대 수준을 비교한 결과는<표 1>과 같다.
대상 데이터
- 본 연구의 의류 브랜드 대상 예비조사는 국내 의류 브랜드 경력 3년 이상의 실무 MD와 디자이너 4명을 대상으로 심층 면접을 통해 실행되었다. 본 조사는 의류 브랜드 실무자 대상 설문지와 소비자 대상 설문지를 구성하여 실시하였다.
- 소비자 대상 설문지의 표본은 서울 지역에 거주하며 님-자 60명, 여자 56명이고 미혼이 105명이다. 평균 연령은 25세이며, 학력은 고등학교 졸업 17명, 대학교 졸업이 45명, 대학교 재학이 32명, 대학원 재학이 20명, 대학원 졸업이 2명이다.
- 본 조사는 의류 브랜드 실무자 대상 설문지와 소비자 대상 설문지를 구성하여 실시하였다. 의류 브랜드 설문조사를 위해 2004, 2005 브랜드 연감에 나온 이메일 주소, 브랜드 홈페이지를 참고하여 제조와 판매를 수행하고 있는 의류 브랜드 종사자를 대상으로 실시하였다. 팩스와 이메일, 인터넷 사이트를 통해 총 109개의 설문지를 회수되었으나 불완전한 응답을 제외한 100부가 연구에 이용되었다.
- 의류 브랜드 설문조사를 위해 2004, 2005 브랜드 연감에 나온 이메일 주소, 브랜드 홈페이지를 참고하여 제조와 판매를 수행하고 있는 의류 브랜드 종사자를 대상으로 실시하였다. 팩스와 이메일, 인터넷 사이트를 통해 총 109개의 설문지를 회수되었으나 불완전한 응답을 제외한 100부가 연구에 이용되었다.
데이터처리
- 0을 사용하여분석을 실시하였다. 기술적 통계와 신뢰도 분석, 요인분석, 집단별 평균비교, 상관분석, 분산분석, 독립표본 T검정, 군집분석, 분산분석, 회귀분석이 이용되었다.
- 의류 브랜드의 매스 커스터마이제이션의 실행 수준과 소비자의 기대 수준을 알아보기 위해 문항의 평균과 신뢰도 분석을 하였고, 두 가지 사이의 차이를 비교하기 위해 독립 표본 T검정을 실행하였다. 제 4 단계 문항을 제외하고 의류 브랜드와 소비자 질문 문항을 동일하게 구성하였으며, 제 4 단계는 의류 브랜드의 생산 시스템에 관련된 문항이므로 의류 브랜드와 소비자를 각각 비교하였다.
- 의복 쇼핑성향에 따른 매스 커스터마이제이션 실행 전략과의 관계를 알아보기 위해 의복 쇼핑 성향을 요인분석한 요인점수를 독립변수로 하고 기업의 매스 커스터마이제이션 실행 전략에 해당되는소비자 조사 문항을 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였고 유의한 결과를 보인 경우를에 제시하였다.
- 제품 범주에 따른 매스 커스터마이제이션 실행 전략의 차이를 알아보고자 일원배치 분산분석을 실시하였고 결과는에 제시하였다.
이론/모형
- 설문지는 의류 브랜드 조사와 소비자 조사 두 가지로 구성되었다. 의류 브랜드 대상 설문지는 매스 커스터마이제이션실행 수준을 묻는 문항과 업체 특성, 설문대상자 특성을 묻는 문항으로 구성되었다, 매스 커스터마이제이션 문항은 문헌 고찰을 통해 Pine(1993)이 제시한 5 단계를 토대로 구성하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 소비자 설문지는 매스 커스터마이제이션 기대 수준, 소비자 특성 문항, 인구통계학적 특성을 묻는 문항으로 구성하였다.
- 또한 제품의 패션성에 따라 색상 선택 시기, 원부자재 선택에서의 차이점이 있어 생산 공정에서의 복잡성의 정도가 다를 수 있음을 시사했다. 이러한 제품의 패션성은 매스커스터마이제이션을 실행하는데 있어서 중요한 변수가 될 것으로 판단하여 본 연구에서는 이유리(2004a)의 연구에서 의류 제품의 패션성을 보통, 베이직패션베이직패션, 으로 분류한 것을 참고로 연구에 이용하였다.
성능/효과
- 결과는<표 4>에 제시하였다. 결과를 살펴보면 대량 고객 맞춤화 전략, 신속 대응 전략, 고객 접점 고객화 전략에서 제품 범주별 집단간 유의한 차이가 있음을 보여주었다. Duncan의 다중비교 실시 결과 대 량 고객 맞춤화 전략은 두 집단으로 나뉘었는데 남성복 정장이 나머지 제품범주보다 대량 고객 맞춤화 전략을 더 많이 실행하고 있음을 보여준다.
- 실시하였고 결과는<표 5>와 같다. 결과를 살펴보면 매출액 규모가 클수록 신속 대응 전략을 많이 실행하고 있음을 보여주었다. 이것은 고은주(1999)의 연구와 일치하는 것을 보여준다.
- 있다. 데이터베이스를 보유, 신상품이나 세일에 대한 정보, 생일이나 기념일 등에 축하 메시지전송, 어울리는 상품이나 신상품 코디 제안 문항은 소비자 기대 수준보다 의류 브랜드의 실행수준이 높았다. 그러나 브랜드 홈페이지를 통해 코디정보 제공, 특별한 맞춤 서비스를 제공한다는 문항은 의류 브랜드에서 더 낮게 나타났다.
- 패션성에 따라 기획과정에 있어서 패션 제품을 기획하는데 소요되는 시간, 가격 선정 기준을 포함하여 기획 단계에서 고려되는 의사결정 내용과, 생산 물량, 생산 거점의 차이, 생산 기간 등의 생산 관련 의사결정, 그 밖에도 판매전략, 재고 관리의 차이를 야기할 것이라 했다. 또한 제품의 패션성에 따라 색상 선택 시기, 원부자재 선택에서의 차이점이 있어 생산 공정에서의 복잡성의 정도가 다를 수 있음을 시사했다. 이러한 제품의 패션성은 매스커스터마이제이션을 실행하는데 있어서 중요한 변수가 될 것으로 판단하여 본 연구에서는 이유리(2004a)의 연구에서 의류 제품의 패션성을 보통, 베이직패션베이직패션, 으로 분류한 것을 참고로 연구에 이용하였다.
- 패션성과 매스 커스터마이제이션 전략과의 관련성을 알아본 결과 베이직 상품을 많이 생산할수록 고객 접점 고객화 전략이 덜 실행되고 있음을 보여주는데 베이 직 상품은 구매시 수선을 거의 하지 않는 다는 사실과 일치함을 보여준다. 또한 패션상품과의 관련성을 살펴본 결과 패션상품을 생산하는 양이 많아질수록 신속 대응 전략의 실행 이 적어진다는 결과를 얻었다. 이것은 의류 업체들이 베이직 상품에 대해서 반응 생산을 많이 하고 있다는 결과와 일치함을 보여준다.
- 마지막으로 세분 시장을 공략하기 위해 소비자의 특성에 따른 매스 커스터마이제이션 기대수준을 알아보기 위해 쇼핑성향에 따른 차이를 조사한 결과 쾌락적 쇼핑성향을 지닌 소비자들의 매스 커스터마이제이션 기대 수준이 중성적, 저가격 지향 쇼핑성향보다 높은 것으로 드러났다.
- 남성복 정장, 남여 캐주얼이 고객 접점 고객화 전략을 잘 실행하고 있음을 보여준다. 생산 물량 비에 따른 매스 커스터마이제이션 4가지 실행전략을 알아본 결과 기획 생산 물량이 많을수록 대량 고객 맞춤화 전략 수준이 적은 부적 상관을 보여주고 있다. 패션성과 매스 커스터마이제이션 전략과의 관련성을 알아본 결과 베이직 상품을 많이 생산할수록 고객 접점 고객화 전략이 덜 실행되고 있음을 보여주는데 베이 직 상품은 구매시 수선을 거의 하지 않는 다는 사실과 일치함을 보여준다.
- 신속 대응 전략을 위해서는 제반적인 기술요소가 도입되어야 하므로 매출액 규모가 클수록 이러한 기술 요소의 도입 수준이 높기 때문으로 판단된다. 생산 물량비에 따른 실행 전략의 차이를 알아본 결과 기획 생산 물량이 많을수록 대량 고객 맞춤화 전략 수준이 적은 부적 상관을 보여주고 있다. 이것은 기획 생산된 제품은 기본적으로 맞춤을 할 수 없기 때문인 것으로 보인다.
- 즉, 2단계와 5단계가 하나로 묶였는데 이것은 고객의 욕구를 생산에 반영한다는 공통성이 있기 때문으로 보인다. 요인분석한 결과 4가지 요인을 대량 고객 맞춤화 전략, 신속 대응 전략, 고객 접점 고객화 전략, 개인화 서비스 전략으로 명명하였고, 고객 맞춤화 전략은 2단계와 5단계가 포함되며, 신속 대응 전략은 4단계, 고객 접점 고객화 전략은 3단계, 개인화 서비스 전략은 1단계가 해당된다. 이러한 4가지 매스 커스터마이제이션 실행 전략이 의류 브랜드 특성 즉, 제품범주, 매출액 규모, 생산물량비, 제품의 패션성에 따라 어떻게 차이가 있는지 알아보았다.
- 이상의 연구결과를 살펴보면 매스 커스터마이제이션에 대한 소비자들의 잠재욕구가 존재하고 제품 뿐 아니라 서비스를 통해서도 고객의 요구에 맞춘 매스커스터마이제이션이 실행 가능하다는 것을 알 수 있었다. 또한 의류 브랜드의 매스 커스터마이제이션 실행 수준은 고객 의 욕구를 생산 단계 에 반영 하여 고객 개개인의 기호를 살릴 수 있는 제품생산과 고객 개개인에 맞추어 제품을 생산하는 부분에서 소비자들의 기대 수준보다 낮기 때문에 이를 위해 의사소통 시스템이나 생산 시스템의 개혁이 필요하다.
- 제 2 단계에서는 소비자 기대 수준이 의류 브랜드의 실행수준보다 유의하게 높다는 것을 알 수 있다. 의류 브랜드에서는 소비자들이 자신의 욕구를 생산에 반영시키고 신체 치수에 맞게 의복을 생산해 주기를 바라고 있다는 점을 인식할 필요가 있다.
- 첫째, Pine(1993)이 제시한 다섯 단계를 바탕으로 매스 커스터마이제이션 각 단계별 의류 브랜드의 실행 수준과 소비자의 기대 수준을 비교한 결과 특히 2 단계와 3단계에서 소비자들의 기대 수준보다 의류 브랜드들의 기대 수준이 유의미하게 낮은 것으로 드러났다. 단계 1에서는 의류 브랜드들의 실행 수준이 소비자들의 기대 수준보다 비교적 높은 수준을 보여주지만 브랜드 홈페이지를 통한 코디제안이나 특별한 맞춤 서비스를 제공하는 것은 소비자들의 기대 수준에 못 미치는 것을 알 수 있기 때문에 이러한 서비스를 제공하도록 해야 한다.
- 생산 물량 비에 따른 매스 커스터마이제이션 4가지 실행전략을 알아본 결과 기획 생산 물량이 많을수록 대량 고객 맞춤화 전략 수준이 적은 부적 상관을 보여주고 있다. 패션성과 매스 커스터마이제이션 전략과의 관련성을 알아본 결과 베이직 상품을 많이 생산할수록 고객 접점 고객화 전략이 덜 실행되고 있음을 보여주는데 베이 직 상품은 구매시 수선을 거의 하지 않는 다는 사실과 일치함을 보여준다. 또한 패션상품과의 관련성을 살펴본 결과 패션상품을 생산하는 양이 많아질수록 신속 대응 전략의 실행 이 적어진다는 결과를 얻었다.
후속연구
- 또한 의류 브랜드 조사시 설문에 응해 준 기업들은 비교적 중간 이상의 규모를 지닌 기업이 다수를 차지하고 규모나 종업원 수에 대한 통제를 하지 못해서 연구 결과를 일반화시키는 데 한계가 있다. 앞으로의 연구는 이러한 점을 보충하여 실행할 필요가 있다.
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