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문제 정의
- 이에 본 연구에서는 중국 여대생들의 외모 관리 특성과 의복 행동을 파악하여 중국 의류시장에 진출하고자 하는 다국적 기업들에게 중국의 다양한 소비자 특성을 쉽게 파악할 수 있는 자료를 제공하고자 한다.
- 본 연구의 목적은 중국 여대생들을 외모관리특성 요인에 따라 유형화하여 의복구매행동을 파악하여 중국 의류 시장에 대한 이해를 증진시키기 위한 자료를 제공하는데 두었다. 연구대상자는 중국 대도시 상하이에 있는 대학교에 재학 중인 여대생 450명이었다.
가설 설정
- 57%의 대학생들이 '타인의 평가에 신경을 쓴다'고 응답했으며, 자신이 중요하게 여기는 집단으로부터 자신의 개성이 인정받기를 바라고, 특히 동일 집단에 속한 사람의 인정을 얻기를 바란다고 한다. 셋째, 소비의 세대이다. 중국 대학생은 한 학기 일인당 평균 4919위안을 소비지출하고 있으며, 인터넷을 통한 정보전파가 빨라 히트상품이나 유행상품을 빨리 구매하고 기본적으로 외국브랜드 선호도가 강하다.
제안 방법
- 2) 중국 여대생들을 외모관리특성에 따라 유형화하고, 이들 집단의 의복구매행동 차이를 파악한다.
- 본 연구에 사용된 질문지는 인구통계적 변인, 외모 관련 변인, 외모관리 특성, 의복구매행동 등으로 총 51문항이었다. 인구통계적 변인은 나이, 독생자 여부, 출신지, 월 평균 용돈 등 4문항이었고 단순선택형으로 구성되었다.
- 중국 여대생의 의복구매행동 중 의복선택기준과 활용정보원에 대해 요인분석을 실시하였다. 의복선택기준의 요인은<표 3>과 같이 4요인으로 삭제된 문항 없이 12문항이 요인분석에 포함되었다.
- 제시하였다. 이들 연구의 의복선택에 대해 질적 기준, 기능적, 심미적 등 요인들이 본 연구에서는 겉모양 및 적합성과 관리 및 서비스 등 2요인으로 통합되었고, 외재적 요인은 유행 및 상표와 개성 및 가격요인으로 나누어졌다.
- 중국 여대생들의 외모관리특성의 요인을 기준으로 유형화하기 위하여 군집분석을 실시하였다. 이들을 세분화하는데 적합한 군집 수를 결정하기 위하여 K-평균 군집 방법을 이용하여 대상자를 분석한 결과, 4집단으로 나누었을 때 집단간 특성이 분명하다고 판단되었다<표 5>,
- 연구대상자는 중국 대도시 상하이에 있는 대학교에 재학 중인 여대생 450명이었다. 먼저 문헌자료 분석을 통하여 중국 의류시장, 중국 대학생의 특성, 외모 관리 특성, 중국 소비자의 의복구매행동 등에 대하여 분석하였다. 이를 기초로 본 연구자들이 설문지를 작성하여 중국어로 번역하여 조사하였다.
- 먼저 문헌자료 분석을 통하여 중국 의류시장, 중국 대학생의 특성, 외모 관리 특성, 중국 소비자의 의복구매행동 등에 대하여 분석하였다. 이를 기초로 본 연구자들이 설문지를 작성하여 중국어로 번역하여 조사하였다. 자료 분석은 SPSS WIN(Ver.
대상 데이터
- 본 연구의 조사 대상자는 중국 대도시 상하이에서 있는 複旦大學, 上海師範大學, 東華大學, 上海華東師範大學 등 대학교에 현재 재학 중인 여대생 450명 대상자로 선정하였으며 연구기간은 2005년 3월 중순이었다.
- 연구대상자는 중국 대도시 상하이에 있는 대학교에 재학 중인 여대생 450명이었다. 먼저 문헌자료 분석을 통하여 중국 의류시장, 중국 대학생의 특성, 외모 관리 특성, 중국 소비자의 의복구매행동 등에 대하여 분석하였다.
데이터처리
- 첫째, 중국 여대생들의 인구 통계적 변인과 외모 관련 변인의 특성을 파악하기 위하여 빈도와 백분율을 산출하였다.
- 둘째, 중국 여대생들의 외모관리특성과 의복구매 행동의 요인을 추출하기 위해 요인분석을 실시하였고 각 요인의 문항간 내적신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach's alpha를 산출하였다.
- 셋째, 중국 여대생들을 외모관리특성의 요인에 따라 유형화하기 위하여 군집분석을 실시하였다.
- 넷째, 외모관리특성에 따른 유형화된 집단의 의복구매 행동, 인구 통계적 변인, 외모관련변인 등의 특성을 비교하기 위해 일원분산분석과 교차분석을 하였고 추후 검증을 위하여 Duncan의 다중범위검증을 하였다.
- 이를 기초로 본 연구자들이 설문지를 작성하여 중국어로 번역하여 조사하였다. 자료 분석은 SPSS WIN(Ver. 12.0) 를 사용하어 빈도, 백분율, 요인분석, 군집분석, xltest, 일원분산분석 등을 실시하였다.
이론/모형
- 외모 관련 변인은 월 평균 의복 및 외모 관리비 지출에 대한 1문항이었고 단순선택형으로 구성되었다. 외모 관리 특성에 관한 문항은 선행 연구들(정재은, 이순원, 1993; 고애란, 심정은, 1997; 김선희, 2003; Kaiser, 1990)을참고로 23문항을 선택하였고 Likert 5점 척도로 구성되었다. 의복 구매행동은 선행연구들(이옥희 등, 2002; 박혜원, 장춘희, 2005; 劉國聯, 김용숙, 2002)을 참고로 선택기준에 대한 12문항과 활용 정보원에 대한 11문항으로 Likert 5 점 척도로 구성되었다.
- 외모 관리 특성에 관한 문항은 선행 연구들(정재은, 이순원, 1993; 고애란, 심정은, 1997; 김선희, 2003; Kaiser, 1990)을참고로 23문항을 선택하였고 Likert 5점 척도로 구성되었다. 의복 구매행동은 선행연구들(이옥희 등, 2002; 박혜원, 장춘희, 2005; 劉國聯, 김용숙, 2002)을 참고로 선택기준에 대한 12문항과 활용 정보원에 대한 11문항으로 Likert 5 점 척도로 구성되었다.
- 추출되었다. 요인분석은 주성분 분석에 의한 배리 맥스 직교회전(varimax rotation)방법을 이용하였으며, 고유값이 1.00 이상으로 타당한 요인의 수를 결정하였다. 요인적재량이 낮은 문항 3개를 삭제한 20문항이 최종 요인분석에 포함되었다.
성능/효과
- 7%의 대학생은 독특한 특성을 가진 제품을 구입하기 좋아한다. 둘째, 동조성이 크다. 이들은 개성과 독특한 스타일을 추구하는 반면 깊은 귀속감과 타인으로 부터의 인정을 원한다.
- 있다. 첫째, 자아 중시, 개성 추구, 의류소비 관념에 대한 조사 결과, 개성을 중시하고, 자신의 이미지에 적합한 의류가 우선 선택하고, 소수만이 대중과 유행을 추구하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 소비자의 유행에 대한 판단은 더욱 이성적으로 되어 가고 있으며, 각종 유행에 대하여 옛날처럼 맹목적으로 추종하지 않고, 개성화가 현저하게 나타나 많은 사람들이 자기 매력과 품격을 표현할 수 있는 의류를 중시하기 시작하였다.
- 특히 신세대는 새로운 사물의 수용에 거부감이 없고 개성을 드러내려 하고 과감한 시도를 즐긴다. 둘째, 할인 판촉에 대한 조사에 따르면, 많은 판촉활동 중에서 소비자가 가장 관심을 갖는 것은 환절기 할인이다. 명절맞이나 대형 이벤트 기간 중의 할인 역시 소비자에게 환영 받는 형식이다.
- 명절맞이나 대형 이벤트 기간 중의 할인 역시 소비자에게 환영 받는 형식이다. 추첨 판매도 역시 상당한 비율이 나타났고, 나머지 판촉 활동은 흡인력이 상대적으로 낮았다. 환영 받는 판촉 방식은 주로 가격 인하에 집중되어 있다.
- 저렴한 양질의 제품을 추구하는 소비심리로, 대중 소비자는 브랜드가 보증하는 상품의 할인 판촉에 몰리는 추세이고, 소비자는 구매와 동시에 심리적인 위안을 삼는 것으로 보인다. 셋째, 해외 브랜드와 상하이 브랜드에 대한 조사에 의하면, 53.3%의 소비자는 해외 패션 브랜드를 선호하고, 16.7%만이 국내 브랜드를 선호하며, 30.0%는 원산지에 관심이 없다고 응답했다. 결과를 살펴보면 디자인, 섬유, 색 바느질, 가격 등에 있어서 각 원산지별로 일정한 지역적 격차를 보였다.
- 0%는 원산지에 관심이 없다고 응답했다. 결과를 살펴보면 디자인, 섬유, 색 바느질, 가격 등에 있어서 각 원산지별로 일정한 지역적 격차를 보였다. 상하이에서 제작된 의류가 소비자들의 가장 큰 호평을 받았으며, 기타 다른 지역에서 생산된 의류도 여러 지표에 있어서 호평을 받았다.
- 중요시한다고 밝혔다. 그리고 상하이 여성들은 패션 트랜드를 중시하고 매우 세련된 독특한 자아 이미지를 나타내는 것을 중시하는데 비해, 베이징 여성들은 가격이 가장 중요한 선택기준으로 나타났고 브랜드 충성도가 높은 것으로 나타났다. 광저우는 홍콩이나 대만과 근접 한지리적 특성 때문에 여성들이 홍콩과 대만에서 유행하는 스타일이나 색상을 선호하는 것으로 나타났다.
- 그리고 상하이 여성들은 패션 트랜드를 중시하고 매우 세련된 독특한 자아 이미지를 나타내는 것을 중시하는데 비해, 베이징 여성들은 가격이 가장 중요한 선택기준으로 나타났고 브랜드 충성도가 높은 것으로 나타났다. 광저우는 홍콩이나 대만과 근접 한지리적 특성 때문에 여성들이 홍콩과 대만에서 유행하는 스타일이나 색상을 선호하는 것으로 나타났다. 胡守忠 (2003)는 상하이에 거주하는 중산층 소비자들이 의복 구매 시 디자인이나 스타일, 가격, 상품의 순으로 중요하게 여긴다고 하였고 점포 선택에서는 브랜드매장과 백화점의 이용률이 높다고 밝혔다.
- 의복구매 장소는 일반 상점, 유명 브랜드매장, 대형의류매장의 순으로 나타났다. 의류 브랜드나 유행의 수용은 중국 대도시 거주 소비자보다 중, 소도시 거주 소비자가 상대적으로 낙후하고, 고급 또는 유명 브랜드나 새로운 스타일은 중심도시와 대도시에서 유행이 시작한 다음 중, 소도시에서도 유행하는 것으로 나타났다. 이런 유행 흐름의 원인 중 하나는 중, 소도시 의류 소비자들이 브랜드나 유행성에 대해 낮은 중시 도를 갖고 있기 때문이다(陸鑫, 劉國聯, 2002).
- 趙平 등(1997)의 연구에서는 중국 소비자들의 의복구매 선택기준이 색상, 품질, 스타일의 순으로 나타났으며, 대형백화점과 쇼핑몰을 가장 많이 이용하였고, 매장디스플레이나 타인의 의복 착용과 같은 정보원을 많이 고려한다고 하였다. 그리고 의복구매동기에서는 70% 이상이 즐겁게 생활하기 위해서, 개성을 표현하기 위해서, 새로운 자아매력을 표현하기 위해서, 더 아름다워지기 위해서 등을 중요하게 생각하였고, 53.6% 소비자들은 친구나 주위사람 등의 의복과 비슷한 의복을 구매하려는 것으로 나타났다.
- 이상과 같이 중국 대학생들은 의복 구매시 고급 브랜드를 선호하며 유행을 따르면서 개성을 중시하고 차별화된 의복행동을 하는 것으로 나타났다. 또 이들은 홍콩이나 대만을 비롯한 타지역에서 생산된 의류를 선호하며 거주지역마다 서로 다른 의복행동을 보이며 패션 정보활용도도 높았다.
- 인구통계적 변인은 나이, 독생자 여부, 출신지, 월 평균 용돈 등 4문항이었고 단순선택형으로 구성되었다. 외모 관련 변인은 월 평균 의복 및 외모 관리비 지출에 대한 1문항이었고 단순선택형으로 구성되었다.
- 외모관리특성의 요인별 고유값과 변량이 가장 높은 요인1은 체중조절을 위해 섭취하는 음식량을 통제하는 문항들로 구성되어 '식사통제'라 명명되었으며, 설명력은 13.80%였다. 요인2는 화장이나 피부에 대한 관리와 관련된 문항들로 구성되어 '피부 관리'라 명명되었으며, 설명력은 12.
- 의복선택기준의 요인은<표 3>과 같이 4요인으로 삭제된 문항 없이 12문항이 요인분석에 포함되었다. 의복선택기준의 요인별 고유값과 변량이 가장 높은 요인 1은 품질, 색상, 디자인이나 자아와 적합성 등 관련된 문항들로 구성되어 '겉모양 및 적합성'이라 명명되었으며 설명력은 29.29%였다. 요인 2는 유행 및 최근 경향이나 브랜드의 유명도 등 관련된문항들로 구성되어 '유행 및 상표'라 명명되었으며 설명력은 13.
- 29%였다. 요인 2는 유행 및 최근 경향이나 브랜드의 유명도 등 관련된문항들로 구성되어 '유행 및 상표'라 명명되었으며 설명력은 13.26%였다. 요인 3은 세탁 및 관리의 용이성이나 수선, 교환 편리성을 포함하는 서비스 등 관련된 문항들로 구성되어 '관리 및 서비스'라 명명되었으며 설명력은 10.
- 88%였다. 요인 4는 개성표현이나 가격 등 관련된 문항들로 구성되어 '개성 및 가격'이라 명명되었으며 설명력은 8.98%였다.
- 11문항이 모두 요인분석에 포함되었다. 정보원의 요인별 고유값과 변량이 가장 높은 요인 1은 패션쇼, 광고, 카탈로그나 연예인의 옷차림 등 관련된 문항들로 구성되어 '마케터 주도적 및 중립적 정보원'이라 명명되었으며 설명력은 37.80%였다. 요인 2는 친구나 가족의 조언, 타인의 의복 관찰, 판매원의 조언, 매장이나 쇼원도우의 전시 등 관련된 문항들로 구성되어 '소비자 주도적 및 매장정보원'이라 명명되었으며 설명력은 13.
- 이들을 세분화하는데 적합한 군집 수를 결정하기 위하여 K-평균 군집 방법을 이용하여 대상자를 분석한 결과, 4집단으로 나누었을 때 집단간 특성이 분명하다고 판단되었다,
- 제 1집단은 식사통제, 피부 관리, 체중 및 치아관리, 손발톱 및 헤어관리와 정체성도구착용 등 외모관리특성 요인들이 다른 집단에 비하여 모두 높게 나타나 '적극적 외모 관리집단'으로 명명되었고, 전체 대상자의 1642%를 포함하여 집단 크기는 가장 작았다. 제 2집단은 손발톱 및 헤어 관리와 정체성도구착용 요인들이 다른 집단에 비하여 높지만 다른 요인들은 낮게 나타나 '손발톱 관리 및 정체성 도구 착용 집단'으로 명명되었으며, 전체 대상자의 23.
- 집단 크기는 가장 작았다. 제 2집단은 손발톱 및 헤어 관리와 정체성도구착용 요인들이 다른 집단에 비하여 높지만 다른 요인들은 낮게 나타나 '손발톱 관리 및 정체성 도구 착용 집단'으로 명명되었으며, 전체 대상자의 23.13%를 포함하였다. 제 3집단은 식사통제와 피부 관리요인들이 다른 집단에 비하여 높으나 다른 요인들은 낮게 나타나 '식사통제 및 피부 관리집단'으로 명명되었으며, 전체 대상자의 37.
- 13%를 포함하였다. 제 3집단은 식사통제와 피부 관리요인들이 다른 집단에 비하여 높으나 다른 요인들은 낮게 나타나 '식사통제 및 피부 관리집단'으로 명명되었으며, 전체 대상자의 37.31%를 포함하여 집단의 크기가 가장 컸다. 제 4집단은 외모관리특성의 5요인 평균값이 모두 다른 집단보다 낮아 '소극적 외모관리집단'으로 명명되었으며, 전체 대상자의 23.
- 유형화된 집단별 의복선택기준을 살펴보면 겉모양 및 적합성과 유행 및 상표 요인에서 집단 간에 유의한 차이를 보였다. 적극적 외모관리집단이 다른 집단보다 유행 및 상표를 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
- 보였다. 적극적 외모관리집단이 다른 집단보다 유행 및 상표를 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 손발톱 관리 및 정체성도구사용집단과 식사통제 및 피부 관리집단은 겉모양 및 적합성을 더 중요하게 고려하는 것으로 나타났으며, 관리 및 서비스와 개성 및 가격 요인에서는 집단간 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 적극적 외모관리집단이 다른 집단보다 유행 및 상표를 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 손발톱 관리 및 정체성도구사용집단과 식사통제 및 피부 관리집단은 겉모양 및 적합성을 더 중요하게 고려하는 것으로 나타났으며, 관리 및 서비스와 개성 및 가격 요인에서는 집단간 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. Sum(1997)의 연구에서 중국 도시 중 문화 수준이 높은 상하이에 거주하는 사람들이 첨단 유행의 세련된 스타일을 빨리 받아들이며, 상표명에도 민감하다고 한 결과는 본 연구의 결과를 지지한다고 판단할 수 있다.
- 외모관리특성에 따라 유형화된 집단별 의복 구매시 이용하는 정보원을 분석한 결과 마케터주도적 및 중립적 정보원과 소비자 및 매장 정보원에서 유의한 차이를 보였으며, 적극적 외모관리집단의 평균점수가 다른 집단보다 모두 높게 나타났다. 즉, 친구나 가족의 조언과 타인의 의복 관찰, 판매원의 조언과 같은 소비자 및 매장정보원, 그리고 패션쇼, 광고, 연예인의 옷차림, TV방송, 신문, 패션잡지, 인터넷, 카탈로그 등 같은 마케터주도력 및 중립적 정보원을 더 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.
- 모두 높게 나타났다. 즉, 친구나 가족의 조언과 타인의 의복 관찰, 판매원의 조언과 같은 소비자 및 매장정보원, 그리고 패션쇼, 광고, 연예인의 옷차림, TV방송, 신문, 패션잡지, 인터넷, 카탈로그 등 같은 마케터주도력 및 중립적 정보원을 더 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.
- 유형화된 집단의 나이, 독생자여부, 출신지, 월평균 용돈, 월평균 의복 및 외모관리비에서 유의한 차이가 있었다. 적극적 외모관리집단은 나이가 20~21세이며 독생자인 경우가 많고, 도시 출신이며, 월평균용돈이 많고 의복 및 외모 관리비 지출도 많은 편이었다.
- 첫째, 중국 여대생들의 외모관리특성은 식사통제, 피부관리, 체중 및 치아관리, 손발톱 및 헤어관리, 정체성 도구 착용 등의 5개 요인으로 구성되었다. 의복선택기준은 겉모양 및 적합성, 유행 및 상표, 관리 및 서비스, 개성 및 가격 등 요인으로 구성되었으며, 의복구매시 활용 정보원은 마케터주도력 및 중립적 정보원, 소비자 및 매장정보원 등 요인으로 구성되었다.
- 둘째, 외모관리특성의 요인에 기준으로 적극적 외모 관리집단, 손발톱관리 및 정체성도구사용집단, 식사통제 및 피부 관리집단, 소극적 외모관리집단 등 4집단으로 유형화되었으며, 정체성도구 사용집단이 제일 많았고 적극적 외모 관리집단이 제일 작았다.
- 셋째, 적극적 외모관리집단은 의복 선택시 유행이나 상표를 고려하였고, 마케터 주도적 및 중립적 정보원이나 소비자 주도적 및 매장정보원을 많이 활용하였다. 손발톱 관리 및 정체성도구사용집단은 의복 선택시 겉모양이나 자아 적합성을 고려하였으며, 친구나 가족의 조언과 타인의 의복 관찰, 판매원의 조언과 같은 소비자 주도적 및 매장정보원을 많이 활용하였다.
- 넷째, 적극적 외모관리집단은 20~21세인 독생자 중에 많았고, 월평균용돈이 많으면서 외모관리비용도 많은 편이 었다. 손발톱관리 및 정 체 성도구사용집 단은 고학년이 며독생자 아니거나 월평균 용돈이 많지만 의복 및 외모 관리비용은 평균 수준이었다.
후속연구
- 즉 적극적인 외모관리집단을 대상으로 할 경우, 이들이 의복 구매시 중요하게 생각하는 유형 및 동조에 대해 동료들에게 인정받을 수 있도록 다양한 광고나 이벤트 행사 등의 마케팅 활동이 효과적일 것이다. 그리고 서구화된 사고방식과 라이프스타일을 가지고 있는 중국의 젊은 층 소비자들에게 지속적으로 관심을 갖고 친절한 판매 서비스 등을 통해 구매 후 소비자 만족을 높이는 방법과 친근감 효과를 통해 소비를 확장시켜나가는 판매촉진 전략이 필요할 것으로 여겨졌다.
- 본 연구는 중국 경제발전이 빠른 상하이에 거주하는 대학생을 대상으로 한정하였으므로, 중국 전체 대학생들을 대상으로 일반적인 확대해석을 하는 데는 주의가 필요하다. 후속연구에서는 중국의 다른 지역의 조사 연구가 지속 되어야 할 것이며, 인구 통계적 특성뿐만 아니라 의복구매 행동에 영향을 미칠 수 있는 라이프스타일을 포함한 다양한 변인들과의 관계연구가 이루어져야 할 것이다.
- 후속연구에서는 중국의 다른 지역의 조사 연구가 지속 되어야 할 것이며, 인구 통계적 특성뿐만 아니라 의복구매 행동에 영향을 미칠 수 있는 라이프스타일을 포함한 다양한 변인들과의 관계연구가 이루어져야 할 것이다.
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