글로벌 기업 환경 변화의 새로운 패러다임으로서 지속가능한 발전과 마케팅 - 지속가능마케팅의 의사결정 지향적 컨셉 - Sustainable Development and Sustainability Marketing - Integration of customer and socio-ecological aspect in Marketing concept -원문보기
경제, 사회, 생태의 조화를 추구하는 지속가능한 발전은 21세기에 마케팅의 중요한 도전과제 중의 하나라 할 수 있다. 사회 및 생태적 관점의 통합을 통해 마케팅은 범세계적으로 대두되는 환경과 개발을 위한 패러다임으로서 지속가능한 발전 의제에 크게 기여할 수 있으리라 기대한다. 본 논문은 국제기업환경 변화의 패러다임으로 등장한 지속가능한 발전의 의미와 마케팅 영역에 제시되는 과제로서 지속가능마케팅컨셉의 의사결정 지향적 접근을 시도한다. 본 논문에서는 지속가능마케팅의 의사결정 지향적 컨셉을 여섯단계로 체계화하며, 생태 및 사회적 문제들의 분석, 고객욕구의 분석, 규범적 지속가능마케팅, 전략적 지속가능마케팅, 운영적 지속가능마케팅 그리고 변환적 지속가능마케팅으로 구분하여 고찰한다.
경제, 사회, 생태의 조화를 추구하는 지속가능한 발전은 21세기에 마케팅의 중요한 도전과제 중의 하나라 할 수 있다. 사회 및 생태적 관점의 통합을 통해 마케팅은 범세계적으로 대두되는 환경과 개발을 위한 패러다임으로서 지속가능한 발전 의제에 크게 기여할 수 있으리라 기대한다. 본 논문은 국제기업환경 변화의 패러다임으로 등장한 지속가능한 발전의 의미와 마케팅 영역에 제시되는 과제로서 지속가능마케팅컨셉의 의사결정 지향적 접근을 시도한다. 본 논문에서는 지속가능마케팅의 의사결정 지향적 컨셉을 여섯단계로 체계화하며, 생태 및 사회적 문제들의 분석, 고객욕구의 분석, 규범적 지속가능마케팅, 전략적 지속가능마케팅, 운영적 지속가능마케팅 그리고 변환적 지속가능마케팅으로 구분하여 고찰한다.
Since the 1992 UN Conference for Environment and Development held in Rio de Jaineiro, Sustainable Development has become the global thesis. More than 170 countries signed the Agenda 21 for the sustainable action plan, and adopted the sustainability concept as the key concept of dealing with the envi...
Since the 1992 UN Conference for Environment and Development held in Rio de Jaineiro, Sustainable Development has become the global thesis. More than 170 countries signed the Agenda 21 for the sustainable action plan, and adopted the sustainability concept as the key concept of dealing with the environmental, social, ethical, and economic problem. Sustainability is one of the main marketing challenges in the 21st century. By integrating social and ecological criteria, marketing may can make valuable contributions to sustainable development. Regarding the sustainability marketing, it is difficult to find the domestic marketing research on the thesis of sustainable development, and this is the definite evidence that the Korean marketing researchers do not realize the importance of the thesis of sustainable development which is internationally suggested as the new paradigm of change. The purpose of this study is to build the conceptual background and explore the research direction in order to introduce and adopt the concept of sustainable development in the domestic marketing research field. The present paper proposes a comprehensive conception of sustainability marketing, defined by six step: analysis of social-ecological problems; analysis of consumer behavior; normative sustainability marketing; strategic sustainability marketing; instrumental sustainability marketing; and transformative sustainability marketing. The aim of the paper are to clarify the concept of sustainability marketing. To accomplish this research purpose we discuss the sustainable development which is the conceptual background of sustainability marketing, analyze the characteristics of the sustainability marketing, and finally summarize the research results and present the suggestions for further research. Sustainability marketing embraces the idea of sustainable development, a development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generation to meet their own needs. Sustainability Marketing goes beyond conventional marketing thinking. If marketing is about satisfying customer needs and building profitable relationships with customers, sustainability marketing may be defined as building and maintaining sustainable relationships with customers, the social environment and natural environment. By creating social and environmental value, sustainability marketing tries to deliver and increase customer value. Sustainability Marketing aims at creating customer value, social value and environmental value. Sustainability marketing integrates social and ecological criteria into the whole process of marketing, and can be differentiated in six steps: (1) Analysis of the social and ecological problems, generally and specifically with respect to products which satisfy customer needs and wants; (2) Analysis of customer behavior with special aspect to social and ecological concerns; (3) Corporate commitments to sustainable development in the mission statement, development of sustainability visions, formulation of sustainable principles and guideline, setting of socio-ecological marketing objectives and goals (normative aspects of sustainability marketing); (4) Sustainability segmentation, targeting and positioning, and timing of market entry(strategic aspects of sustainability marketing); (5)Integration of social and ecological criteria into the marketing-mix, i.e. products, services and brands, pricing, distribution and communication(instrumental aspects of sustainability marketing); (6) Participation in public and political change processes, which transform existing institutions towards sustainability(transformative aspects of sustainability marketing). The first two steps begin with an analysis of the company situation. In sustainability marketing it is crucial not just to know consumer needs and wants, but also to find out about the ecological and social problems of products along their whole life cycle. The intersection of socio-eco
Since the 1992 UN Conference for Environment and Development held in Rio de Jaineiro, Sustainable Development has become the global thesis. More than 170 countries signed the Agenda 21 for the sustainable action plan, and adopted the sustainability concept as the key concept of dealing with the environmental, social, ethical, and economic problem. Sustainability is one of the main marketing challenges in the 21st century. By integrating social and ecological criteria, marketing may can make valuable contributions to sustainable development. Regarding the sustainability marketing, it is difficult to find the domestic marketing research on the thesis of sustainable development, and this is the definite evidence that the Korean marketing researchers do not realize the importance of the thesis of sustainable development which is internationally suggested as the new paradigm of change. The purpose of this study is to build the conceptual background and explore the research direction in order to introduce and adopt the concept of sustainable development in the domestic marketing research field. The present paper proposes a comprehensive conception of sustainability marketing, defined by six step: analysis of social-ecological problems; analysis of consumer behavior; normative sustainability marketing; strategic sustainability marketing; instrumental sustainability marketing; and transformative sustainability marketing. The aim of the paper are to clarify the concept of sustainability marketing. To accomplish this research purpose we discuss the sustainable development which is the conceptual background of sustainability marketing, analyze the characteristics of the sustainability marketing, and finally summarize the research results and present the suggestions for further research. Sustainability marketing embraces the idea of sustainable development, a development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generation to meet their own needs. Sustainability Marketing goes beyond conventional marketing thinking. If marketing is about satisfying customer needs and building profitable relationships with customers, sustainability marketing may be defined as building and maintaining sustainable relationships with customers, the social environment and natural environment. By creating social and environmental value, sustainability marketing tries to deliver and increase customer value. Sustainability Marketing aims at creating customer value, social value and environmental value. Sustainability marketing integrates social and ecological criteria into the whole process of marketing, and can be differentiated in six steps: (1) Analysis of the social and ecological problems, generally and specifically with respect to products which satisfy customer needs and wants; (2) Analysis of customer behavior with special aspect to social and ecological concerns; (3) Corporate commitments to sustainable development in the mission statement, development of sustainability visions, formulation of sustainable principles and guideline, setting of socio-ecological marketing objectives and goals (normative aspects of sustainability marketing); (4) Sustainability segmentation, targeting and positioning, and timing of market entry(strategic aspects of sustainability marketing); (5)Integration of social and ecological criteria into the marketing-mix, i.e. products, services and brands, pricing, distribution and communication(instrumental aspects of sustainability marketing); (6) Participation in public and political change processes, which transform existing institutions towards sustainability(transformative aspects of sustainability marketing). The first two steps begin with an analysis of the company situation. In sustainability marketing it is crucial not just to know consumer needs and wants, but also to find out about the ecological and social problems of products along their whole life cycle. The intersection of socio-eco
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문제 정의
메가마케팅 특유의 내용적 방향은 시장진입 또는 봉쇄된 시장에서 기존 활동의 성공적인 유지를 위해 피할 수 없는 목표 집단의 수용을 높이기 위한 경제적, 심리적, 정치적 그리고 공공대중에 효과적인 역량에서 존재한다. 따라서 메가마케팅은 잠재고객에 속하지 않으나 정치적, 법률적, 사회적 권력에 의해 시장진입을 제한하거나 방해하는 중요한 이해관계자집단을 파악하는 것을 목표로 한다. 특히 지속가능성 컨셉에서 제시되는 현재 세대와 미래세대간, 그리고 선진국과 개발도상국간의 공정성을 추구하는 관점에서 메가마케팅의 인식은 지속가능마케팅을 위해 중요한 시사점을 가진다.
따라서 본 논문에서는 상업마케팅의 교화를 추구하는 이러한 컨셉이 전략적 그리고 운영적 영역에서 사회-생태적 관점을 반영하여 어떻게 수행되어질 수 있는가에 대한 의사결정 지향적 접근방법을 모색해하고자 한다. 이러한 개념적 접근을 위해 지속가능 마케팅의 구성체계를 사회-생태적 문제, 소비자욕구분석, 그리고 규범적 (normative), 전략적(strategic), 운영적 (operative) 그리고 변환적 (transformative) 영역으로 구분하고, 이에 대해 고찰한다.
그러나 글로벌 경쟁의 진척과 함께 분배 공정성의 요구는 희석되고, 오히려 선진국과 개발도상국 사이의 분배격차가 더욱 벌어지고 있다. 따라서 세대내 공정성의 확보에 대한 규범적 요구는 특히 국제 및 글로벌 차원에서 활동하는 기업에게 분배격차의 축소라는 해결과제를 제시한다. 이해관계자 집단이면서 수요자인 미래세대의 요구를 현시점에서 공식화할 수는 없기 때문에, 시장 조정은 현재와 미래의 욕구충족 사이의 분배정의를 침해하는 외부비용을 유발한다.
본 논문은 기업의 이윤 지향적 마케팅에 대해 사회-생태적 맥락이 어떻게 수용되어질 수 있는가 그리고 지속가능마케팅의 의사결정 지향적 컨셉의 개발 가능성을 개념 틀속에서 살펴보았다. 지속가능마케팅의 형성은 생태 및 사회적 관점과 기준들을 전체 컨셉에서 의식적이며 일관되게 포함시키는 것이라 할 수 있다.
본 연구에서는 우선 현재까지 마케팅연구에서 개발된, 그리고 지속가능마케팅의 개념적 토대를 형성할 수 있는 다양한 마케팅컨셉의 발전과정을 요약하고 (남상민외 2006), 본 논문에 합당한 지속가능마케팅의 개념정의를 시도한다.
투입된 수단에 관계없이 생태 및 사회적 환경에 대한 제품영향의 분석은 전략의 수립을 위한 정보의 토대를 제공한다. 이러한 분석은 또한 어떠한 문제들이 현재 또는 미래에 사회적 논의의 중심에 존재하는지/존재할 것인지, 그리고 시장과 고객의 행위에 영향을 미치는지에 대한 정보를 제공한다. 그러나 개별 수명주기별 사회-생태적 문제의 형태 및 범주는 다양하게 나타나며 일반적으로 제품특색에 따라 다르다.
또한 지속가능 마케팅이라는 컨셉의 도입은 동시에 마케팅 컨셉의 확장 또는 심화라는 의미에서 실질적으로 기존의 마케팅컨셉을 통해 지금까지 파악되지 못한 독자적인 요구 내지 필요성이 나타나는 경우 합목적적이라 할 수 있다. 이런 맥락에서 본 논문에서는 기존의 마케팅컨셉에서 출발하여 지속가능마케팅의 특성을 파악하고자 한다. 지속가능마케팅은 생태마케팅이 제시하는 논리에 사회적 관점을 부여한 발전에 불과하다고 보는 시각도 존재한다 (Belz 2001, Charter 2002, Kirchgeorg 2001).
제안 방법
따라서 본 논문에서는 상업마케팅의 교화를 추구하는 이러한 컨셉이 전략적 그리고 운영적 영역에서 사회-생태적 관점을 반영하여 어떻게 수행되어질 수 있는가에 대한 의사결정 지향적 접근방법을 모색해하고자 한다. 이러한 개념적 접근을 위해 지속가능 마케팅의 구성체계를 사회-생태적 문제, 소비자욕구분석, 그리고 규범적 (normative), 전략적(strategic), 운영적 (operative) 그리고 변환적 (transformative) 영역으로 구분하고, 이에 대해 고찰한다.
지속가능마케팅의 출발점은 제품의 생산과 사용으로부터 나타나는 사회 및 생태적 형태의 부정적 외부효과가 될 수 있다. 전체 제품수명주기를 포함하는 광범위한 분석은 핵심적인 생태 및 사회적 문제영역에 대한 정보를 제공한다. 여기에는 예를 들어 개별 기준에 의거하여 제품이 환경, 사회 그리고 경제에 미치는 영향들을 조작할 수 있게 하며 질적으로 평가하는 제품계열분석 등은 유용한 수단이 될 수 있다 (Projektgruppe ökologische Wirtschat1987).
성능/효과
첫 번째 가능성인 계량요소 그리고 평형추로서 비상업적 마케팅은 일차적으로 비상업적 조직과 관련되어 있다. 두 번째 가능성인 급진적 대안으로서 상업마케팅의 폐기는 마케팅의 존재가치와 긍정적 측면을 고려할 때 대안으로서 가치가 미미하다. 세 번째 대안인 human concept of marketing은 기업이 이해관계자집단 (stakeholder)의 장기적인 욕구충족을 지향하며, 인도적인 측면을 목표시스템에 고려하는 윤리적 마케팅 컨셉이라 할 수 있다 (Dawson 1969 and 1971).
후속연구
그러나 또한 주워진 외생요소 하에서도 사회-생태적 제품의 성공적인 마케팅을 위한 활동의 여지가 존재한다는 점 역시 본 논문에서 간략히 언급된 사례들에서 잘 보여주고 있다. 그러나 규범적, 전략적, 운영적 그리고 전환적 영역에서 사회-생태적 문제 상황과 고객욕구 그리고 지속가능마케팅의 형성을 위한 활동 사이에 내재한 고유의 갈등 영역이 산업과 상황적 특수여건을 반영하면서 심도 깊게 연구되어져야하는 것은 향후 추가적인 과제라 할 수 있다. 본 논문은 이러한 미래 연구과제의 수행을 위한 개념적 틀을 구분하고 이에 대해 논리적으로 고찰한데 그 의의를 찾을 수 있으나 기본적으로 서술적인 분석에 그친 한계를 가지고 있다.
지속가능한 발전과 관련된 영역의 다양성과 역동성으로 인해 마케팅에 제공되는 기회를 적절히 활용하고 이에 수반되는 문제점을 효율적으로 해결하기 위해서는 어떠한 형태의 지속가능한 발전을 고려한 전략행위가 기업에게 중․장기적으로 가장 높은 성공을 가져다줄 것인가라는 의문에 대해서는 현 상태로는 쉽게 결론을 내기가 어렵다. 그러나 지속가능한 발전은 영향을 미치는 경제, 사회, 생태적 요인들이 다양하고 복잡한 상호작용관계를 가지기 때문에, 이를 다루는 지속가능마케팅은 마케팅에서 아주 흥미로운 연구영역으로 자리 잡으리라 기대된다.
본 논문은 이러한 미래 연구과제의 수행을 위한 개념적 틀을 구분하고 이에 대해 논리적으로 고찰한데 그 의의를 찾을 수 있으나 기본적으로 서술적인 분석에 그친 한계를 가지고 있다. 따라서 앞으로 분석모델의 개발을 통해 기업의 지속가능한 발전에 대한 마케팅차원의 대응을 보다 심층적으로 파악하는 것이 필요하며 실증분석을 통한 검증이 뒤따라야할 것이다.
그러나 규범적, 전략적, 운영적 그리고 전환적 영역에서 사회-생태적 문제 상황과 고객욕구 그리고 지속가능마케팅의 형성을 위한 활동 사이에 내재한 고유의 갈등 영역이 산업과 상황적 특수여건을 반영하면서 심도 깊게 연구되어져야하는 것은 향후 추가적인 과제라 할 수 있다. 본 논문은 이러한 미래 연구과제의 수행을 위한 개념적 틀을 구분하고 이에 대해 논리적으로 고찰한데 그 의의를 찾을 수 있으나 기본적으로 서술적인 분석에 그친 한계를 가지고 있다. 따라서 앞으로 분석모델의 개발을 통해 기업의 지속가능한 발전에 대한 마케팅차원의 대응을 보다 심층적으로 파악하는 것이 필요하며 실증분석을 통한 검증이 뒤따라야할 것이다.
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